ByteDanceが検索広告を本格展開。Baiduは心配しているのか？

百度が最も懸念していたことがついに起こった。バイトダンスは情報の流れから検索広告の中心地へと移行したのだ。

「今日頭条、抖音、西瓜などの製品ラインを統合した後、ByteDanceの検索広告が本格的に開始されました。」ByteDanceの従業員は、一部の製品の検索業務は2019年初頭に開始され、商用化はテスト段階にあり、製品機能は継続的に磨かれていると語りました。最近、一連の公式ポスターにより、ByteDanceの検索広告が本格的に開始され、地元の大規模エンジン商用化センターも検索広告業務の販売を開始したことが示されました。

バイトダンスが自社の全製品に検索広告を導入することに自信を持っているのは、バイトダンスのフロントエンド製品上で検索消費習慣がすでに形成されているからだ。現在、多くのユーザーの検索習慣は、もはや百度に集中しているわけではありません。ニュースが人気であれば、動画を探すためにDouyin/Toutiaoにアクセスします。何かの詳細な分析レポートを読みたい場合は、WeChatで検索します。質問に対する正確な答えを見たい場合は、Zhihuにアクセスする方が適切かもしれません。

これらの検索行動はすべて、商業化の余地があることを意味します。データによると、インターネットマーケティングサービス全体に占める検索広告の割合は減少し、情報フロー広告の割合は急増していますが、中国の検索広告市場の規模は2018年に依然として1105.7億元に達し、インターネットマーケティング市場シェアの14.1％を占めると予想されています。

この1兆ドル規模の市場は百度の収益の基盤であり、2015年の百度全体の収益の96.47%を占めています。 ByteDance はパフォーマンス広告市場を制覇した後も、検索広告市場を忘れず、そのパイの一部を獲得する意図を持って準備を進めてきました。インターネットの競争は、「川を分けて個別に支配する」ほど快適なものではありませんでした。

バイトダンスの検索事業は長い間「計画」されてきた

Baidu の台頭は、PC 時代の検索広告ビジネスの大部分を同社が担い、BAT の栄えあるメンバーとなったことに間違いなく起因している。今年第2四半期時点で、この事業の割合は68%に低下しましたが、依然としてBaiduの主力収益事業です。

近年、百度は情報流通分野でバイトダンスに圧迫されてきた。百度も情報流通分野で十分な反撃を仕掛けており、双方は概して比較的平和である。結局のところ、データから見ると、情報流通広告は依然として市場全体の成長率30％以上を維持している。百度であれ、バイトダンスであれ、テンセントであれ、この分野で事業を拡大し続けるチャンスがある。

しかし、飽和状態にある検索広告市場では、既存シェアをめぐる競争がレッドオーシャン化しています。バイトダンスがさらに100億ドルの市場シェアを獲得した場合、百度の収益は100億ドル減少することになる。 1日あたり15億人のアクティブユーザーを抱えるバイトダンスは、明らかにさらに100億ドル以上の収益を上げる能力がある。

現在、Toutiaoの1日の検索ボリュームは2億PV、Douyinは4億5000万PVを超え、8月から5000万PV増加したと報じられている。プラットフォーム内の検索ボリュームはWeChatと同等である。つまり、ByteDance 製品の 1 日の検索回数は 7 億回近くに達し、これは中国で 3 番目に多い数です。これらの検索アクションには広告がほとんど表示されません。

そのため、検索事業の競争が激しくなっても、ByteDanceが参入することになるだろう。ByteDanceは長い間、そのための準備を進めてきたことは言うまでもない。

2019年5月と6月には、Toutiaoの検索が商用化され始めました。2019年7月と8月には、Douyinが商用化の模索を始めました。同年11月、BytedanceはByteDance製品のバックエンド検索業務の統合を開始しました。

バイトダンス関係者は、バイトダンスが3年以内に検索事業で300億元の収益目標を達成する計画だったことを明らかにした。年初からの流行により、ByteDanceの検索広告事業は急速な進展はなかったが、関連能力の備蓄は依然として着実に進んでいる。

製品面では、ByteDanceは2月に独立した「Toutiao Search」アプリをリリースしました。Tech Planetの記事「独占 | 「Toutiao Search」が独立したアプリをリリース」では、2つの検索の内容と精度について詳細な評価が行われました。翌年4月にはバイトダンスに買収された「今日頭条百科」が装いも新たにスタートした。

テンセントの「千旺」レポートによると、検索広告の技術向上に成功するために、バイトダンスは2017年8月に、百度検索の元責任者である呉海鋒氏を含む一群の上級幹部を引き抜いた。バイトダンスが百度の人材を引き抜く主な目的は、一方では医療情報、他方では地域情報を担当する検索コンテンツ情報のレイアウトを支援することだ。

ByteDance の商業化マシンである Massive Engine プラットフォームも、検索広告配信システムを継続的に改善しています。今年9月、ByteDanceの全事業ラインアカウントの検索権限が開放され、Massive Engine上のすべての入札アカウントが検索広告を掲載できるようになりました。

バイトダンスの頻繁な行動はすでに百度の注目を集めている。百度は今年、バイトダンスとの戦いに備えて一連の調整を行った。申豆は「検索+捜狗+フィードシリーズ」製品のコーディネートに昇進した。意外なことに、このポジションに異動した呉海鋒は商品化の責任を負いたくなかったため、その後辞任してバイトダンスに入社した。

バイトダンスの検索広告が強力に推進

バイトダンスは積極的に攻めているが、検索分野での百度の優位性は簡単には揺るがない。これは、テンセント（捜狗）や360などの企業が相次いで失敗している分野だ。

財務報告によると、百度の2019年の年間収益は1074億元。昨年、百度のオンライン広告収入は781億元で、収益の72.7%を占めた。 2018年第3四半期、百度の主要なオンライン広告収入は184億元となり、ウォール街の予想を上回った。予想を上回った理由は、流行後、市場が急速に回復し、オンライン広告市場全体が流行前の水準に戻ったためだ。

バイトダンスの検索広告事業も流行の影響を受けており、バイトダンスの検索広告は2019年に20億元の収益を達成したと報じられている。新しい10年が始まってから、私たちは再び疫病というブラックスワンに遭遇しました。年間収益は約30億ドルと予想されており、年間10億ドルの成長は期待に沿っていません。

オンライン広告市場が正常に戻った今、バイトダンスの検索広告事業も軌道に乗りつつある。

「検索、電子商取引、中長編動画は来年の3つのS級事業ラインです。」これはもはやByteDance社内の秘密ではありません。第3四半期に検索の本格的な商用化が始まって以来、Massive Engineの商用化エンジンもフルスピードで動き始めており、来年の目標は少なくとも2倍にすることです。

来年は情報フローと検索広告の両方が収益成長を維持するプレッシャーに耐えなければならないため、バイトダンスはチームの戦闘力を高めるために11月にすべての商業化を再編成する予定です。

BytedanceはKAとLAを統合しています。今後、SMBは中小企業という枠を超え、検索とローカル事業ラインに注力し、迅速な収益化を実現します。現在の目標は、検索エンジンの成長市場シェアの数百億ドルを獲得し、その後、百度の約1000億ドルの既存市場シェアを攻撃することです。

バイトダンスの全国各地の商業化センターはすでに行動を起こしており、「フォームを作成して、それがどのように機能するかを確認するには、1万元を投資するだけで済みます」と述べている。南京バイトダンスの中小企業担当営業スタッフは、検索広告事業はまだ始まったばかりだとし、営業スタッフも顧客に試してみて、配信と組み合わせるよう呼びかけると述べた。

ByteDanceのスタッフもTech PlanetにByteDanceの検索広告の利点を紹介した。従来の検索と大規模エンジン検索を比較すると、後者の主な利点は、画像、テキスト、ビデオを配信できるため、ユーザーの検索結果がより鮮明になることです。また、配信が集中的ではないため、ユーザーエクスペリエンスが向上します。

あるオンライン教育の顧客はテックプラネットに対し、Toutiaoに約10万元を費やし、CPA（指標によって課金）とコンバージョン率が約20％で、良い結果だったようだと語った。 Toutiao のユーザーは若く、全体的にオンライン教育のユーザーに適しているため、誰もが投資するでしょう。

百度が最も懸念していたことがついに起こった。バイトダンスは情報の流れから検索広告の中心地へと移行したのだ。

当然のことながら、Byte Search の商用化については楽観的な理由があり、シナリオベースの検索には検索エクスペリエンスを向上させるという利点があります。

例えば、最近Douyinで人気となっている「カンバ男」のディン・ジェンは、彼の人気動画や関連動画コンテンツ、画像文化の見出しを検索すると、Douyinで見つけることができます。ユーザーは、ある人物がなぜ、どのようにして人気を博したのかを簡単に理解でき、さまざまなコンテンツ形式によって検索結果も充実します。

実際、このタイプの検索は有用検索に分類され、これらのコンテンツのトラフィックは広告に適していません。ハウツー型検索はByteDanceの欠点ですが、ハウツー型検索は検索の全体的な商業化の最も重要な部分です。たとえば、地域生活、医療、教育などはすべてハウツー型検索に基づいて商業化されています。

これらは、ByteDanceが長期的に改善する必要がある分野でもあり、Baiduが20年間の検索で蓄積した障壁でもあります。そのため、ByteDanceは来年オフサイトインキュベーションを加速し、オフサイト検索レイアウトを維持します。

また、関係者によると、バイトダンスは春節のイベント期間中、検索を中心に検索紅包を発売する予定。具体的な形式は、特定の単語を検索して紅包を受け取るというもの。赤い封筒を使って全員に ByteDance の検索サービスを体験してもらうことは、ByteDance 内で実績のある戦略です。

検索紅包が生み出すインタラクションもByteDanceにとって非常に重要だ。検索広告が来年50億～100億元の収益を達成するには、より多くのByteDanceユーザーに検索習慣を身につけてもらう必要がある。ユーザーが習慣を形成した後、製品がサービス体験に追いつくことができるかどうか、そして商品化チームがそれをスムーズに販売できるかどうか、一連のテストがまだ残っています。

ByteDance 検索に加えて、WeChat 検索も待機しています。

モバイル時代の検索はウェブマスターに依存しないため、巨大なエコシステム内のトラフィックとコンテンツは高い壁を築いています。 Baidu Searchはもはやポータルとしての利点を持っていません。Byte SearchはToutiao、Douyin、Xiguaなどの有利な製品を持っていますが、WeChat SearchはWeChat公式アカウント、ミニプログラム、ビデオアカウントなどのコンテンツで発言する権利を持っています。

モバイル検索が3つに分かれるパターンはすでに形成されています。しかし、ByteDanceにとって、独立アプリ「今日頭検索」のリリースはすでにサイト内検索を行うだけでは満足できないことを意味しており、検索広告が本格的に開始されたことで、検索がByteDanceにとって重要な収益セグメントになることを意味します。

バイトダンスの攻勢は百度の検索収入を侵食し続けており、モバイル市場の競争環境を再編することになるかもしれない。

著者: ヤン・イェボ

出典: テックプラネット

原題：ByteDanceが本格的な検索広告を開始、Baiduは心配しているのか？

キーワード: 検索広告