巨華軒の100億元補助金「狙撃兵」拼多多

コアリーディング

Juhuasuan は Double 12 を選択してPinduoduo を直接ターゲットにした 100 億の補助金を投入しました。2 つの電子商取引プラットフォームの 100 億の補助金の戦略目標は完全に異なります。Pinduoduo が「ワンタイムトランザクション問題」を解決するのが難しいのはなぜですか。

アリババの巨華軒の再開は、下位市場の新規顧客獲得に重点を置いている。全体的な戦略的ポジショニングは防御的であり、効果的にデジタル化されていない、または半インターネットトラフィックを持つ人口が、Pinduoduoプラットフォーム上のインターネット消費者人口に過度にアップグレードおよび変換されるのを防ぐ。

しかし、今年のダブル12を前に巨華軒が打ち出した「100億補助金」計画は、完全に拼多多を狙った市場運営戦略であり、100億補助金を通じて誰がより多くの新規顧客を確保できるかという市場心理を直接狙った攻勢戦術だ。

守備から攻勢まで、巨華軒と拼多多の下位市場への沈没をめぐる戦いは2年足らずで続いており、戦いの全体的な状況は拼多多にとって不利である。

これは100億の補助金でも1000億の補助金でもありませんが、Pinduoduoとまったく同じブランドスローガン、「100億の補助金」です。それでも、巨華軒のマーケティングサイクル全体に投資された金額は100億人民元を超えないかもしれない。巨華軒の事業部長である陳昊（愛称：雲相）氏は、「巨華軒の100億元の補助金は継続され、低価格で高品質の正規品の在庫を増やすために、今後補助金はさらに増額される予定だ」と述べた。

違いを見つける必要があるとすれば、アリババがそのレトリックに形容詞を加えたということだけだろう。「注文のキャンセル」ではなく、「実質100億ドルの補助金」である。これは「利益を得る」というよりも「人目を引く」マーケティングの策略である。

巨華軒の「100億補助金」は全部拼多多に向けられたものだとおっしゃいましたね？

ピンドゥオドゥオの100億元の補助金という巨大な「野望」

巨華軒が提供した「100億補助金」の背後には、天猫超市と天猫国際の自社ブランド製品もある。数日前のタオバオダブル12プロモーション中に、長らく途絶えていた「50%オフ」プロモーションが再び登場しました。巨華軒100億元補助金が営業実績を発表。12月12日、巨華軒の100億元補助金は500万人以上の来場者を集めた。 3層目以下の低迷市場では、前年比取引増加率が41％に達した。

また、ジュフアサンの「100億補助金」で提供される主要製品には、Apple iPhone、ダイソン、SK2フェイシャルトリートメントエッセンスなどのトップ消費者ブランドとカテゴリも含まれています。

Pinduoduo の現在の中核戦略目標である「新規顧客の獲得を継続する」ことに対する競争圧力は、依然として非常に顕著です。巨華軒の100億元の補助金は、拼多多の中核利益領域を襲うのと同等だ。

なぜなら、ピンドゥオドゥオは現在、100億元の補助金を段階的なプラットフォーム戦略構築目標の全体的な原動力とみなしているからだ。現段階での巨華軒による拼多多への100億元の補助金の効果は、たとえ「交通量、新規顧客、注文」の一部を転用するだけだとしても、投入産出比率の点から見ると依然として非常に費用対効果の高い取引である。

そのため、Juhuasuan の数千億の資金は、当初から「少額投資で大きな利益」という高い収益を活用するために使用されました。これまで、Pinduoduo の数千億の資金が Pinduoduo プラットフォームの中核要素に投資されてきました。つまり、費やされたすべてのお金が、すべての利益を生み出す必要があるのです。

2018年6月末に株式を公開したピンドゥオドゥオは、現在でも3億人が競い合うピンドゥオドゥオだ。 2019年9月末までに、Pinduoduoはすでに5億人が競い合うプラットフォームとなっていた。 15カ月間で追加された2億人の新規顧客は、すべてピンドゥオドゥオの「100億ドルの補助金」計画によるものではない。

「100億補助金」は2019年の618期に開始されたため、Pinduoduoは実際には主流の電子商取引市場における高品質の顧客グループ、つまり「第五環状線内」のいわゆる成熟した電子商取引消費者グループを活用することに重点を置いています。これは、当初から、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金と、非常に民間をターゲットにした顧客層を持つ高級ブランド製品である携帯電話iPhone XRが強制的に結び付けられていたことを示しています。 2019年9月にiPhone 11が初めて発売されて以来、Pinduoduoの100億元の補助金はiPhone 11シリーズ全体に強く結びついています。

前述のように、2億人の新規顧客はすべてピンドゥオドゥオの「100億補助金」計画から生まれたわけではない。少なくとも、このプランの開始時期は、この 2 億人の新規顧客に対応する Pinduoduo の四半期レポートとは一致しません。

Pinduoduo のユーザーベースの拡大により、電子商取引がこれまで著しく未発達であった下位市場におけるフルフィルメント モデルが実質的に簡素化されました。 WeChatの基盤となるリソース（既存のユーザー数、ソーシャル関係、決済ツール）の分裂効果と、グループ購入によってもたらされたAPPダウンロード（新規顧客）の指数関数的な拡大により、Pinduoduoは、沈没市場が完全に電子商取引指向になり、大規模な購買力を持つことができることを実証しました。

WeChatは、Pinduoduoが「人」、つまりユーザーメンバーの面でデジタル化の既成条件を完成させるのを支援し、「シンプルで直接的、そして大まかな」電子商取引のショッピング体験を提供しました。

しかし、今年の618に対する100億の補助金計画により、Pinduoduoの中間戦略目標は、Pinduoduoが「幅広い製品カテゴリとブランドを提供し、すべての電子商取引の顧客にサービスを提供するプラットフォーム」であるという社会的な意識を作り出すことです。これをいわゆる「ホワイトウォッシング」と呼ぶ人もいます。いずれにせよ、Pinduoduo が外部に伝える意味は依然として明確です。

Pinduoduo が市場に深く進出する優位性と 100 億元の補助金は、実際には Alibaba の既存の会員基盤に対する反撃に相当します。

しかし、100億元の補助金は、Pinduoduoに非常に深刻なプラットフォーム運営上の問題ももたらした。成熟した主流の電子商取引ユーザー、つまりアリババのサービスに「甘やかされてきた」「第五環状線内」のユーザーは、Pinduoduoのショッピング体験があまり良くないことに気づいたのだ。例えば、100億元の補助金と強く結びついているiPhoneを例に挙げてみましょう。消費者がPinduoduoでiPhoneを購入するとき、iPhoneが時間通りに配達されるかどうか、補助金付きの商品を購入できるかどうかはよくわかりません。

簡単に言えば、消費者が Pinduoduo で iPhone を購入すると、不満を感じたり、「二級市民」になったように感じたりすることがあるのです。 Pinduoduo プラットフォーム上の多くの iPhone 販売業者は、複数の電子商取引プラットフォームで運営されています。 iPhoneの仕入れ価格については、上流側の価格は基本的に透明です。そのため、他のプラットフォームでより高い価格で販売できる場合、Pinduoduo プラットフォームでの出荷量の優先順位を保証することは困難です。これらの販売業者は、Pinduoduo に店舗を開設し、配送の遅延や注文のキャンセルが発生しても、Pinduoduo プラットフォームの規則に従って過度のペナルティを受けたり、店舗の重みが下げられたりしないことも十分に認識しています。

この点では、タオバオ、天猫、巨華軒のプラットフォームは、商人を罰するための厳格な規則があることで業界では長い間よく知られています。ユーザーが悪いレビューを投稿すると、販売者はユーザーに変更を求めることはよく知られています。

プラットフォームルールを最適化するのは非常に困難です。なぜなら、この問題の影響は、ルールがどれだけ巧妙であるかによって解決されるのではなく、長期間にわたる時間の蓄積によって解決されるからです。電子商取引プラットフォームのルール（商取引のコンプライアンスと会員の権利保護）は、天才によって空想的に設計されたものではありません。プラットフォーム ルールの正確性と公平性を継続的に改善するには、長い時間と、多数の具体的なケースの継続的な改良が必要です。

国の立法手続きについて少しでも理解している人なら誰でも、「違反や間違いは常に法律よりも優先される」ということを知っている。法律規定がいかに厳格であっても、常に改訂・更新されなければなりません。これは揺るぎない事実であり、アリババの挑戦や模倣のできない先行者利益である。産業の変化や技術革命に頼ってアリババを追い抜くことは、いかなる競合他社にとっても絶対に不可能である。あなたに勝つ人は皆、他の分野の人です。この文は、電子商取引プラットフォームのルールに照らしてまったく意味をなさない。この点で、アリババは世界で最も強力なコアプラットフォームの優位性を持っています。

一方、消費者がそれほど「謙虚」ではないサービス態度を示す Pinduoduo の商人に遭遇すると、当然のことながら、非常に怒るでしょう。「300 元や 500 元の補助金のために、私は不快な思いをさせられるのでしょうか?」中国人の「お客様は神様」という消費信仰は、まさにこのような Pinduoduo の商人によって深く覆され、欺かれています。

この感情はどれくらい強いのでしょうか?簡単に言えば、これは「浮気発覚後の恋愛修復期間」のようなもので、後から取り戻すのは非常に難しいのです。

JuhuasuanとPinduoduoは互いに対立している

Pinduoduo がプラットフォーム加盟店の運営やサービス品質に深く介入できないという上記の客観的な問題は、Pinduoduo の 2019 年第 3 四半期の財務報告でその結果を見ることができました。今四半期の財務報告では、Pinduoduoのマーケティング費用による損失が増加しており、全体的な財務報告データはあまり良くありません。

しかし、ピンドゥオドゥオの黄正最高経営責任者（CEO）はアナリスト会議で、ピンドゥオドゥオは「100億ドルの補助金」を増額すると述べた。そして彼らは確信を持ってこう信じている。「ピンドゥオドゥオが100億元の補助金に費やしたお金はすべて価値がある。購入頻度と平均注文額はともに増加した。補助金を受け取ったユーザーはピンドゥオドゥオに戻ってくると信じている。」

100億元の補助金は確かにPinduoduoの平均注文額を増加させたが、購入頻度は同じではないかもしれない。そうでなければ、黄正氏は「ユーザーはPinduoduoに戻ってくると信じている」とは言わなかっただろう。

はい、財務報告上の損失とは関係がないように見える黄正の言葉は、実はすべての問題を明確に説明しています。数千億ドルの補助金によって獲得した新規顧客の多くは、一回限りの取引だ。さらに、Pinduoduo の新規顧客の有効期間は 365 日 (1 年間) ですが、注文によって生成された GMV (取引量) は 90 日間 (四半期) 有効です。つまり、Pinduoduoの第2四半期財務報告における新規顧客と一回限りの取引のGMVは、第3四半期財務報告の新規顧客データでは引き続き計算されますが、第3四半期のGMVデータでは計算されません。

このため、Pinduoduo のユーザー数は増加または横ばいであるものの、マーケティングコストと取引量は「逆転」している。

Pinduoduo の開発モデルは、実際には電子商取引業界のこれまでのルールを覆すものです。つまり、Pinduoduo はまず巨大なユーザーベースを完成させ、その後ユーザーベースの包括性と多様性を向上させる必要があります。最後に、プラットフォームのガバナンスと加盟店サービスの監視の遅れという問題を解決します。

黄正氏がアナリストの財務報告で述べたことは、実は真実だった。現段階では、Pinduoduo はどんな犠牲を払ってでもユーザーベースを拡大しています。 Pinduoduo は、10 年以内に外部要因によって脅かされないレベルまでユーザーベースを拡大する可能性が高い。

したがって、損失がいくら大きくても、ユーザーが利益を得るために一度だけ購入しているかどうかは関係ありません。とにかく、ユーザー数を増やすために、Pinduoduo、頑張りましょう！

Ali Juhuasuan の論理は、Pinduoduo からの「100 億の補助金」が段階的な戦略目標に関係しているからです。それから、私はあなたが目標を達成するのを阻止するために100億元の補助金も提供します。

今回、巨華軒が数千億の補助金やiPhoneスマートフォンだけでなく、拼多多と同じ「顧客誘致ツール」も提供したのもこのためだ。また、ダイソンやSK2などのブランドからも低価格で優れた製品が発売されました。単に良い製品を安く提供するのではなく、非常に良い製品を安く提供するのです。

結局のところ、Pinduoduo も過去 1 年間にわたって Alibaba のコアバリュー領域に挑戦してきました。

グループ購入の電子商取引により、Pinduoduo は 2018 年までにユーザーベースの準備を完了することができました。 Pinduoduo の事業が拡大するにつれ、Pinduoduo プラットフォーム上の加盟店の供給能力は、大規模なユーザーベースのニーズを満たすことができなくなります。

Pinduoduoは、工業用ベルトとブランド工場向けのサプライチェーンリソースの構築を開始しました。今年9月10日（なんとも興味深い日です）、PinduoduoはC2M注文向けの新しいブランドプランの実施を開始しました。現在、会員は85社あり、800社以上の有名ブランドが企業のC2Mカスタマイズ生産に参加しています。合計1,800種類のカスタマイズ製品が発売され、受注量は7,000万件を超えています。 Pinduoduo はまた、今後 5 年間で C2M の注文が 10 億規模に達すると予想しています。

ジュフアシュアンはこれを見て怒りました。川上の工場からの直接供給が、この20年間の私の得意分野だと思っていました。ブランド工場をプレイしていますか?工業用ベルトで遊んでいますか?私に迷惑をかけようとしているのですか?

さらに、アリババは世界フォーチュン500レベルのトップブランドや有名ブランドとの取引関係を最も多く持っています。アディダス、ロレアル、ハイセンス、ミデア、リビーなどの大手ブランドは、今年最初の8か月間で、ジュホワスアンで前年比100%の成長を達成しました。シーメンス、ランコム、ニコン、ハイアール、ワールプールなど80以上のブランドも前年比50％以上の成長を達成した。 「Juhuasuan 効果」という言葉は有効です。

もちろん、上流ブランド工場や工業ベルトの生産・供給能力には、依然として価値配当アップグレードの長い期間が残っています。中国の現在の加工・製造能力と生産能力は、国内需要に向けた数十年にわたる変革期に入っており、そのためにはB2Bの販売拠点の開拓と安定した流通・循環リンクの開拓が必要です。

どれが大量に輸出されているのでしょうか？国内や卸売で販売されているものはどれですか?国境を越えて輸出されるのはどれですか?国内の電子商取引プラットフォームを使用しているのはどれですか?これは、中国の加工・製造業の全体的な向上能力に挑戦するものである。これは、電子商取引プラットフォームが上流の製造に介入し、中国の製造業のアップグレードという主要任務と、現在の競争を支援する強力なチップを組み合わせた後にも当てはまります。この2つは互いに結びついています。 Foxconn なしでは Apple の生産プロセスを習得できる人がいないのと同じように、Apple の注文がなければ、Foxconn は大きな仕事や良い仕事をすることができない。彼らはお互いのソウルメイトです。

ピンドゥオドゥオは「外国の敵と戦う前に国内を平和にすべき」

これらを総合すると、拼多多の台頭は、タオバオが構築した電子商取引のビジネス環境と産業インフラのリソースを無料で借りることで達成されたことが容易に分かります。成熟した運営能力を持つ多数の中小規模の販売業者と供給側の商人が、ワンクリックで直接 Pinduoduo の販売業者に切り替えました。

Pinduoduo は、実際には Alibaba が構築した電子商取引業界の環境から生まれた製品です。 Pinduoduo はこれを決して認めないだろうが。これは、前述のように、Pinduoduo のプラットフォーム上の商人を管理する能力が Alibaba に比べてまだ非常に弱いことを示しています。サービスと履行の詳細に関する不快な体験が多数あったため、消費者の Pinduoduo からの再購入意欲は著しく低下しました。

「外敵と戦う前に、まず国を安定させなければならない」ということわざがある。現段階では、Pinduoduoは実際にプラットフォーム加盟店の運営とサービスの質を強化する必要がある。しかし、Pinduoduo は頑なにユーザーベースの拡大を現在の戦略的優先事項の最上位に置いています。

したがって、現在の結果は実は非常に逆説的です。巨華軒がピン多多に対抗するために数百億の補助金を出した理由は、ピン多多が社内業務のアップグレードに手を付けることができず、顧客獲得に全力を尽くすことに固執し、それが刺激になったためである。

沈みゆく市場での戦いは、最初から「人」（新規顧客）をめぐる戦いだった。

アリババの業績も非常に良好です。 2019年第2四半期（自然年度の7月、8月、9月の3か月間）の財務報告によると、タオバオのモバイルアクティブユーザー数は7億5,500万人に達し、四半期単位では3,400万人増加し、8四半期連続で平均ユーザー数が2,600万人以上増加しました。 2億人を超える新規ユーザーのうち、70%以上が下位市場から来ています。特に、アリババの2018年第2四半期から2019年第2四半期までの1年間で、タオバオの2000年以降のユーザーは前年比3,180万人増加し、2000年以降のユーザーの前年比増加率で第1位となった。同じ期間、タオバオモバイルの中高年ユーザー数は前年同期比677万人増加し、ショッピングアプリの中でトップとなり、ピンドゥオドゥオを300万人近く上回った。

現在は、すべてが人材獲得のための戦いになっています。 Pinduoduo と Juhuasuan は人材獲得のために時間と競争している。

電子商取引の人口資源をめぐる戦いは、ますます大ヒット映画のようになってきています。

著者: ワン・デチアン

出典: 「Retail Boss Reference」(ID: lslb168)

原題：巨華軒の100億元補助金「狙撃兵」拼多多

キーワード: Pinduoduo