オンライン教育企業はチャネル参入ビジネスモデルを競い合っており、収益化が難しい

編集者注/オンライン教育は、今年教育業界で最もホットなコンセプトです。ベンチャーキャピタルは将来のトレンドをはっきりとは見通せませんが、チャンスを逃すよりはむしろ損失を被る方を選びます。スタートアップ企業だけでなく、多くの大企業もオンライン教育の分野に参入しています。米国に上場している中国の教育企業としては、新東方、学大、TAL、鴻城教育、正宝遠隔教育などがあり、さらにアリババ、テンセント、新浪、網易などのインターネット大手もオンライン教育の競争に加わっている。オンライン教育は再び大手企業が支配する市場になるのでしょうか？スタートアップ企業にはまだ台頭のチャンスがあるのでしょうか？この特別レポートでは、詳細な分析を提供します。

6月末、オンライン英語教育ウェブサイトHujiang.comはシリーズBの資金調達で数千万ドルを調達した。 2012年以降、投資機関がオンライン教育分野に高い注目を寄せ、この業界の人気が高まっています。 2012年4月、Qiming Venture Partnersはライブオンライン語学トレーニング会社TutorGroupに1,500万米ドルを投資しました。6月には、単語暗記アプリ「Tuoci」がZhen Fundから100万人民元のエンジェル投資を受けました。7月には、Bertelsmann Asia Investment Fundがオンライン教育プラットフォームChuanke.comへのシリーズA投資を完了しました。2013年6月には、子供向けのスマート英語学習製品のプロバイダーであるAleqiが、Qualcommが主導する1,000万米ドルのシリーズC資金調達を完了しました。

しかし、投資家の熱意に比べると、オンライン教育分野の実践者たちははるかに冷静だ。中国ビジネスニュースのインタビューを受けた業界関係者数人は、不明確なビジネスモデルと大企業による混乱が新興企業が直面する2つの大きな障害であると語った。

「オンライン教育市場では、ほとんどの企業が現在使用しているモデルは依然としてチャネルモデルです」と、Xueqiu.comの金融アナリスト、Li Ying氏は語る。「大企業であれ起業家であれ、教育について考えるとき、まず頭に浮かぶのはオンライン登録ナビゲーションと登録ポータルモデルです。」

かつてQunar.comの副社長を務めていた戴正氏は、Qunar.comで働きながら百度のデータを研究した。戴正氏は、当時、百度に最も大きな収益をもたらしていた産業は医療、教育、投資促進、観光だったと信じていた。現在、オンライン投資促進モデルは非常に成熟しており、オンライン観光にはいくつかの大手企業が存在する。しかし、教育業界だけはオンラインチャネルへの入り口を持っていない。

相対的に言えば、オンライン教育企業とオフライン教育企業のマーケティングチャネルは、百度、ポータル教育チャネル、朗淘社電話など、非常に限られており、マーケティングコストも年々増加しています。

「一般的に言えば、インターネット教育会社が百度を通じてユーザーを獲得するには少なくとも50元かかる」と滬江網絡副社長の徐華氏は記者団に語った。

「学大教育のような企業にとって、百度から注文を受けるには1200元かかる」と教育機関の幹部、徐明氏は語った。

プラットフォーム運営者としては、左手でコンテンツプロバイダーのリソースを制御し、右手でトラフィックリソースを制御する必要があります。そのため、今後、誰が百度に代わる教育業界の真のプラットフォームプロバイダーになれるかが、教育業界の巨人たちの目標であり、オンラインチャンネルへの参入をめぐる戦いはすでに始まっている。

しかし、ニューオリエンタルの会長であるユー・ミンホン氏は、「コンテンツとプラットフォームを組み合わせたオンライン教育は、最終的には失敗するだろう。ニューオリエンタルの将来の位置付けは、プラットフォームではなく、コンテンツプロバイダーと地上ベースの教育プロバイダーになることだ」と語る。ユー・ミンホン氏は、将来最大のオンライン教育システムはプラットフォームプロバイダーになると考えているが、本当に優れたプラットフォームプロバイダーが出現するには、さらに5年から10年かかるだろう。 ”

「大手教育機関はプラットフォーム上に店舗を開設することに抵抗感を持っています。教育機関は、オンラインプラットフォームが成熟すると教師が独自の店舗を開設し、教師の流出が教育機関にとって最大のリスクになることを懸念しています。現在、Taobaoを含むプラットフォームが本格的に普及していないのは、大手教育機関が協力を強化していないことが一因です。ブランド力の強い大手教育機関と協力すれば、より多くの人々がプラットフォームを知り、慣れ、プラットフォームの成熟が加速するでしょう」と李英氏は確信しています。

于敏鴻氏もオンラインチャンネルプラットフォームが出現することを認めているが、実際には、ニューオリエンタルはそれが急速に成熟することを望んでおらず、5〜10年後にのみ成熟すると于敏鴻氏は述べた。

大規模なプラットフォームが存在しない中、中小規模の教育機関は、学生の募集を容易にするプラットフォームの台頭を期待しています。 「徐明氏は、これまで、大規模な機関やプラットフォームは協力にそれほど熱心ではなかったと考えています。龔海燕氏の91waijiao.comや王立文氏のYoumi.comなどの中小規模の機関は、プラットフォームとの協力に積極的です。そのため、Juesheng.comの協力対象は、学生を募集する場所がないこれらの中小規模の機関です。」

しかし、協力に関しては、ニューオリエンタルとYYの協力の噂のように、各関係者がそれぞれ独自の考えを持っているのは確かです。

「新東方とYY Voiceの提携の噂は単なる噂です。新東方はもちろんそうするつもりはありません。彼らの考えは、新東方にとってYYとの提携は費用対効果が悪いということです。実際、YYプラットフォームで教育を行う機関は、YYから新しいユーザーを獲得することはできませんが、代わりに古いユーザーをYYの新しいユーザーにしています。YYの古いユーザーはYYを使用して音楽を聴いたりゲームをしたりしますが、この部屋で講義を見ると去ってしまいます。YYはトラフィック量が多いですが、教育機関とは何の関係もありません。」徐明は言いました。

「大手教育機関が関与をためらうのは一時的なものかもしれない。オンラインチャネルプラットフォームが一旦確立されれば、従来の企業が天猫に出店するのと同じように、教育機関が協力しないということはあり得ない。しかし、遅れるより宣伝する方がよい」と李英氏は述べた。

大規模プラットフォームモデルへの依存

タオバオの同級生：プラットフォーム化の試練

まだ正式にチャンネルを立ち上げていない「Taobao Classmates」チームのメンバーである裴斌鋒さんは、2012年に「edu.taobao.com」というチャンネルを作成したことがある。タオバオのリソースのサポートも社内マーケティング活動への参加もなかったため、このチャンネルのトラフィックは最小限に抑えられ、最終的にはひっそりと運営を停止しました。

裴斌鋒さんはタオバオの現地生活部に所属しており、教育業界を担当するチームはわずか4人で構成されています。タオバオが教育業界に参入した当初の目的は投資を誘致することだった。半年以上にわたる努力の末、Taobaoのトラフィックとブランドの優位性により、XueDa Education、Zhengbao Education、Youmi.comはいずれもTmallに進出し、公式旗艦店をオープンしました。裴斌鋒氏によると、雪尔思や景瑞などの企業も店舗開設のプロセスに入っているという。

しかし、一見良いように見えるこのビジネスモデルにも、隠れた欠陥がいくつかあります。最初の問題はトラフィックです。統計によると、Taobao は 1 日あたり平均 8,000 万の UV (ユニークビジター) を抱えており、中国のインターネットで最大のプラットフォームの 1 つとなっています。しかし、業界がタオバオに独自のチャネルとプロモーションチャネルを持っていない場合、この業界のすべての店舗は数百万の店舗の中に埋もれてしまいます。これが教育業界の現状です。

「これらの教育機関の店舗のトラフィックは主にタオバオのメイン検索を通じて輸入されていますが、メイン検索に入力したキーワードの検索結果はまだかなり混乱しています。タオバオの膨大なトラフィックを私たちの業界の店舗に正確に輸入するためのチャネルが必要だと感じています。」ペイ・ビンフェン氏は、「常にプラットフォームにリソースを求めたくないので、トラフィックを蓄積して自立するための独自のチャネルを持つことを望んでいます。私のプラットフォームに毎日数十万のUVがあれば、機関が来たときに自分で宣伝することができます。現在、顧客の宣伝を支援するには、巨華軒に行ってイベントを企画したり、地元の生活チャンネルに行って活動に参加したりする必要があります。」と述べました。

チャンネルはどうすれば自立できるのでしょうか? 注目を集めるためにコンテンツに頼るべきでしょうか、それともユーザーを維持するためにコミュニティに頼るべきでしょうか? すべては、安く買ってトラフィックを多く売り、最終的にそれを消費に変えるという、インターネット企業の基本的なビジネス ロジックに戻ったようです。しかし、周知のとおり、電子商取引とコミュニティはまったく異なるゲームであり、タオバオが運営するSNSコミュニティはこれまであまり盛り上がっていなかった。

「タオバオの顧客に対するマーケティングポイントは、あなたが興味を持つかもしれないコースがあるということです。習慣が形成される前に、より多くの人々がタオバオで教育コースを購入できることに気付くことを願っています。まずは消費習慣を養い、それからプラットフォームにトラフィックを蓄積させましょう。」ペイ・ビンフェンの最初のアイデアは、いくつかのジュファサーンサービスプロバイダーを選択し、料理やフラワーアレンジメントなどのコースを開始するなど、興味深いコースを提供する機関を見つけることです。

裴斌鋒氏によると、2013年8月にYoumi.comは石玉珠のタイムオークションをTaobaoで開催する予定で、これも注目を集めるイベントとなるだろう。 「私たちはコンテンツを自ら制作しているのではなく、投資を誘致しているのです。タオバオには確かに多くのトラフィックがありますが、自分のチャンネルが活用されるかどうかは自分の努力次第です」とペイ・ビンフェン氏は語った。

小規模プラットフォームバンドルモデル

Juesheng.com: CPS で資金の流れをロックする

現在、プラットフォームはサプライヤーに対して主に2つの課金方法を採用しています。1つはCPCモデルで、ユーザーのクリックごとに課金し、プラットフォームの役割は広告の表示のみです。2つ目はCPSモデルで、ユーザーの実際の販売量に応じて課金し、プラットフォームがサプライヤーの取引の完了を支援します。前者の代表は初期のQunar、後者の代表はCtripです。

戴正さんはオンライン留学サービスプラットフォームJuesheng.comを運営していたとき、常にオンライン旅行市場の経験を参考にしていました。戴正氏の見解では、オンライン教育とオンライン旅行事業の類似点は、プラットフォームがトラフィックの低価格と高価格の購入を完了した後、課金方法が鍵となる点です。そこで戴正氏が最初に考えたのは、CtripのCPSモデルをそのまま採用することだった。

「Qunarは単なるトラフィックビジネスですが、Taobaoは消費者の立場に立って製品の品質を保証する取引モデルです。Juesheng.comが行っているのは、Qunarの方法を使用してトラフィックを獲得し、Taobaoの利益分配モデルを使用して収益化することです。」

トラフィックに関して言えば、Juesheng.com のアプローチは一般企業と変わりません。Juesheng.com の年間収益の 20%、つまり 1,000 万元が Baidu からのトラフィック購入に使用されます。

顧客面では、Juesheng.com は 2010 年から 2012 年まで Phoenix.com の海外チャネルの運営を請け負い、この市場の特徴を理解していました。海外英語研修市場では、リーダーである New Oriental が 50% 以上のシェアを占めていますが、小中学校の留学準備、留学申請、インターンシップ代行、スタディツアー、サマーキャンプなどの市場セグメントには、依然として多数の中小規模の機関が分布しています。

そこで、Juesheng.comはTaobaoに習い、B店とC店に分けました。現在、B店は2つしかなく、1つはXueDa Education傘下のWei Lan International、もう1つは留学コンサルティング会社のOriental Yucaiです。 C 店には自社ブランドを表示する権限がないため、再パッケージ化のために Juesheng.com にサービスを委託する必要があります。たとえば、Fortune 500 企業のインターンシップ代理店製品は、Juesheng.com によって「インターンシップ トレジャー」としてブランド化されました。その後、Juesheng.com では、取引と支払いが Juesheng プラットフォーム上で完了する必要があり、取引手数料は即座に入金されます。

この一見単純なビジネスモデルは、他の企業が真似するのは容易ではありません。戴正氏は、多北や帆比などのプラットフォームのトラフィックは傑勝のトラフィックとそれほど変わらないと考えているが、いずれもコミュニティの共有を主張しており、取引は行っていない。実際、サプライヤーにプラットフォームサービスプロバイダーへの支払いを引き渡してもらうのは簡単なことではありません。

Taobao の 4 人のチームと比較すると、Juesheng.com には 90 人のスタッフがおり、その半分は技術を担当し、残りの半分は販売とアフターサービスを担当しています。 「誰もが収益を上げたいが、サプライヤーの製品を再パッケージして販売するには、企業は強力なマーケティングと管理能力を持たなければならない。そうでなければ、誰も協力しないだろう」と戴正氏は語った。

自己蓄積モード

私は留学中の学生です。ユーザーにも先生にも頼ることができません

「教師と生徒が直接協力して、ブランドの不当利得を終わらせます。」この「私は海外の学生です」というアプリは、2013年5月に開始されました。そのビジネスモデルは、教師と生徒を誘致して参加させ、取引を完了するというスローガンそのものです。

これは素晴らしいモデルのように聞こえます。ニューオリエンタルのような大規模な研修機関は、コストを抑制して利益を増やすために、教師の給与コストを下げ、個々の教師の役割を強調せず、機関のための体系的なプラットフォームの構築にのみ重点を置きます。このアプリを使用すると、教師は機関を経由せずに生徒と直接つながることができます。

このアプリを運営するEdiyou Consulting Groupの胡志剛社長は、「私は留学生アプリ」と並行して推進されている留学生向けオンラインインタラクティブコミュニティの登録ユーザー数が、2013年7月1日時点で45万人近くに達したと語った。しかし、胡志剛氏はアプリのユーザー数や、収益モデルが広告表示か手数料分配か、アプリ上で取引が完了できるかどうかについては明らかにしなかった。

実際、徐明氏はこのアプリを「教育業界の部外者の作品」と呼んだ。

教育業界では、ユーザー獲得コストが上昇しています。現在、Apple (440.99、2.49、0.57%) と Android プラットフォームの両方に 100 万を超えるアプリがあります。強力なマーケティング プロモーションがなければ、アプリはユーザーにまったく見られません。胡志剛氏は次のように説明した。「当社のプロモーション費用は高くなく、ユーザー数が増え続けるにつれて、APPの限界費用は限りなくゼロに近づくため、利益圧力はかからないはずです。逆に、非教員が約3分の2を占める従来の研修機関の費用は、APPより低くなる可能性は低いです。小規模なAPPでも、無数の教員や管理職員を置き換えることができます。」

「海外留学市場で支払いをするのは誰でしょうか？明らかに親です。親のモバイルアプリに対する受け入れは、従来の教育機関に比べてはるかに少ないです。さらに、このようなアプリにはユーザーと教師の両方のリソースが必要ですが、現在はどちらもありません。」羅智思明教育の創設者である羅欣氏は、海外留学研修の今後の傾向は、ローエンド市場のプラットフォーム化とハイエンド市場の洗練であると考えています。低価格市場では、新東方と競争できる力があれば希望がある。高価格市場では、1980年代生まれの親が主な決済主体となり、消費習慣を身につければ、海外留学パーティーのようなアプリに一筋の光明が見えるかもしれない。

ジャーナリストの観察

ビジネスモデルの難しさは収益化にある

最近、91waijiao.comの創設者兼会長であるGong Haiyan氏は、「NetEaseは400万ドルを費やして91waijiao.comの株式の20％を購入した」というニュースを認めた。実際、O2Oモデルに基づくオンラインチャネルに加えて、オンライン教育業界で登場したコンテンツ提供に基づく多くのビジネスモデルも、資本と大衆から大きな注目を集めています。

伝統的なインターネット大手やインターネット新興企業がオンライン教育市場に参入しており、トラフィック リソースはそれらに固有のものです。コンテンツを主力商品とする企業にとって、ネットワークトラフィックをいかに獲得し、比較的短いチェーンでトラフィックを収益化するかは、取り組むべき緊急の課題です。

トラフィックのない教育企業にとって、大規模なプラットフォームに参加することは良い選択です。情報筋によると、91waijiao.comはTmallプラットフォームに旗艦店をオープンする準備をしており、現在関連スタッフを募集している。

最近資金調達のニュースを発表したHujiang.comが行ったように、独自のプラットフォームでトラフィックを蓄積することも別の方法です。 「Hujiangには3つのプラットフォームがあります。1つ目はポータル、2つ目はB2C電子商取引プラットフォーム、3つ目はインタラクティブコミュニティです。」Hujiang.comの副社長であるXu Hua氏はChina Business Newsの記者に語った。実際、Hujiang.com のビジネス モデルは、ほとんどのインターネット企業と同じです。まず、無料コンテンツで顧客を引き付けます。顧客容量が十分に大きくなると、コミュニティに入り、コミュニティ内での双方向コミュニケーションを通じて顧客をさらに引き留め、その後、顧客をオンライン スクールに誘導します。 Hujiang.com のオンライン スクールが他のオフライン トレーニング機関と異なるのは、オンライン クラス グループ モデルです。顧客はクラスに分けられ、クラスの教師と教育監督者が顧客に連絡して学習を進めます。 「胡江は8年間にわたり無料コンテンツやコミュニティ製品を提供してきましたが、胡江オンラインスクールは2009年に立ち上げたばかりです。当社のビジネスモデルには、他社が真似できない時間と規模の限界があります。」徐華氏は、胡江オンラインスクールはすでにTmallに定着していると語った。タオバオは、2012年にTmallで約800万元の収益を達成したことを確認した。

「現在、Hujiang CommunityとXueersiのYidu Communityは、オンライントラフィックが最も多い2つの教育コミュニティであり、どちらも5年以上の歴史があります。このようなコミュニティをもう1つ構築するには、コストが数倍高くなります。さらに、XueersiはYiduをマーケティングにのみ使用し、オンラインでのトラフィックを収益化する意図はありませんが、Hujiangはオンラインでの収益化に重点を置いています。オフラインのトレーニング機関は、主にオフラインコースを宣伝しているため、コースビデオをオンラインに公開する動機があまりありません。オンラインビデオビジネスが強すぎると、オフラインコースに影響します。」と、Snowballの財務アナリスト、Li Ying氏は述べています。

Hujiang.comと91waijiao.comはどちらもオンライン教育を通じて利益を上げているオンラインスクールです。このモデルに加えて、ビッグデータに基づく質問バンクモデルも注目を集めています。

オンライン教育の教師と生徒のマッチングコミュニティは新しいビジネスモデルではありません。Fanbi.comやDuobei.comなどの後発企業は、すべてこのモデルで突破口を開こうとしています。しかし、教師リソースやトラフィックリソースの不足により、スタートアップが成功するのは容易ではありません。 Fanbi.com コミュニティは、「背が高く、お金持ちで、ハンサム」として知られる起業家のチームによって設立されましたが、それ自体は成功したコミュニティではありませんでした。 Fanbi.comの創設者であるLi Yong氏は、かつてNetEaseのポータル事業部門の社長を務めていた。彼は、教師と生徒のリソースマッチングやコミュニティなどのモデルには長期的な育成が必要であることに気づき、その後、ビッグデータに基づく質問バンク製品である Yuantiku に目を向けました。現在、Yuantiku公**製品が発売されています。つまり、Yuantiku のすべての問題は、過去の実際のテスト問題です。ユーザーがオンラインで質問を受けた後、システムはテストのポイントと難易度をユーザーの正解と不正解と照合し、ユーザーに合わせたテスト問題を作成します。このシステムには、間違った質問の分析と能力評価も含まれます。 Fanbi.comは、Yuantikuが開始から40日以上経過して収益化を達成したと発表した。 Fanbi.comは現在、司法試験用の問題集を計画しており、今年中に10個の問題集製品を発売する予定です。

「ファンビはユーザーの質問に対する回答データを持っています。学生の特性に基づいて、これらのデータリソースを使用してオフライントレーニング機関と協力し、顧客がカスタマイズされたトレーニングに参加できるようにします。質問バンクモデルは、K12分野でも違いを生み出すことができます。オンライン教育企業がオフライン教育機関にデータとITサービスを提供するモデルには、より多くの可能性があります。利益は、ユーザーの支払いとオフライン機関の支払いの2つに分けることができます。」とリー・インは言いました。

新東方会長の于敏宏氏はかつて、新東方はプラットフォームを構築しておらず、コンテンツプロバイダーであることにのみ注力していると公言した。91外教網の創設者である龔海燕氏も、コンテンツを提供しているだけだと考えている。 「コンテンツとオンラインプラットフォームの両方をカバーする企業が教育業界で台頭するのは難しい。インターネット、IT、データ分析を理解している人はインターネットで良い仕事をすべきであり、教育を理解している人は教育で良い仕事をすべきだ。お互いに浸透する必要はなく、誰が誰を飲み込むかを心配する必要もない」と李英氏は信じている。

原題：オンライン教育各社がチャネル参入を競う、ビジネスモデルの難しさは収益化に

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