オンラインインフルエンサーの進化

今日のネットセレブによるライブストリーミング販売モデルは、本当のブームなのか、それとも偽りのバブルなのか?しかし、好況であろうとバブルであろうと、インターネットと電子商取引産業の発展により、オンラインインフルエンサーが商品を販売するモデルは多くの変化を遂げてきました。これらの変化の中で、チャンスをつかんだ者だけが最終的にトップに到達できます。

要点:

タオバオのTaogirlプラットフォームは、商品を販売する最初のネットセレブを生み出した最初のプラットフォームであり、十分に楽しませられた後、Weiboはネットセレブを生み出す新しいプラットフォームになりました。ビデオ時代の3つのタイプのネットセレブ、コンテンツベースのネットセレブ、ライブストリーミングのネットセレブ、電子商取引のネットセレブは、ますます「お金」に近づいています。

今年のダブルイレブンはこれまで以上に賑わっています。

天猫ダブル11先行販売初日、その夜の「トップアンカーリスト」で魏亜と李佳奇がトップ2を占め、数時間で観覧者数は数千万人に達した。同時に、この2人の「神級」ネット有名人キャスターも、人気アイドルスターと何度も生放送でグッズ販売を行った。李佳琦側では、周振南と朱一龍が交代で番組に出演し、ヴィヤは生放送中に海を越えたカーダシアンとも連絡を取り、「中国のネット有名人と米国のネット有名人の出会い」というイベントを作り上げている。

昨夜、ダブルイレブンの戦いは最初の第4段階に入りました。李佳琦、魏亜などの人気キャスターや李翔、李翔などの有名人が早くから生放送を開始しました。ロレアルはブランド総経理と中国副社長を生放送室に座らせ、商品を売り込みました。

午前0時過ぎに「双十一」が正式にスタートし、光の速さで記録を更新した。わずか1分36秒で、天猫の「双十一」の取引量は100億を突破し、17分6秒で2014年の「双十一」の1日の売上高を超え、1000億を突破するまでの時間も昨年の記録を更新した。

今年に入ってライブストリーミングの推進にも力を入れ始めたJD.comは、11月1日からJD.comライブストリーミングにリソースを投入し始め、毎日数百のライブストリーミング番組を配信。10日間の累計受注額は1,313億元を超えた。

しかし同時に、急成長しているオンラインインフルエンサー販売が直面している問題はますます深刻化しています。

李佳琦の生放送の失敗、ブランドとMCN代理店との争いは、視聴回数の水増しという蔓延する現象を露呈し、すでに「ネット有名人」グループに不満を抱いていた大衆の間でさらに大きな論争を引き起こした。こうしたネガティブな出来事と、インフルエンサーたちの驚異的な売上記録や莫大な富が相まって、彼らは常に論争の中心にいます。

また、今日のネットセレブによるライブストリーミング販売モデルは、本当のブームなのか、それとも偽りのバブルなのかという疑問も生じます。

しかし、好況であろうとバブルであろうと、インターネットと電子商取引産業の発展により、オンラインインフルエンサーが商品を販売するモデルは多くの変化を遂げてきました。これらの変化の中で、チャンスをつかんだ者だけが最終的にトップに到達できます。

タオバオガールからネットセレブへ

インターネットセレブは何も新しいものではありません。

Web 1.0 時代のオンライン ライターのグループから、後に芙蓉姐が率いる「好奇心旺盛なインターネット セレブ」のグループまで、このインターネット セレブの「先駆者」グループは、インターネットが従来のトラフィック チャネルを転覆させたことで世間の注目を集めるようになりましたが、人気の持続性や商業的価値の点で、これらの「先駆者」を今日のインターネット セレブと比較することはできません。

2010年、ネットセレブの商業的価値は転換点を迎えた。

今年、タオバオの登録ユーザーは3億7000万人に達し、オンライン商品の数は8億点に達し、双十一の1日の取引量は19億5000万件に達した。当時、タオバオは設立から7年が経過し、eBayを追い抜いて中国最大の電子商取引プラットフォームとなっただけでなく、日本のヤフーを抜いてアジア最大のオンラインショッピングプラットフォームにもなりました。

プラットフォームエコシステムを構築するために、Taobaoは消費者、商人、物流などの関係者のニーズをどのように満たすかを考え始めました。当時、オンラインショッピングモデルに対する多数の中小企業からの注文需要の増加は、解決する必要のある最も顕著な問題の一つでした。

そこで、2007年から、Taobaoの毎年恒例のTaobao Girlコンテストから派生したサードパーティのサービスプラットフォームであるTaobao Girlが誕生しました。このプラットフォームでは、商人がモデルを探すことができます。フラットモデルや、モデルになりたい美貌の一般人が参加して注文を受け、お金を稼ぐことができます。

強力な市場需要に牽引されて、「eコマースモデル」は急速に非常に魅力的な新興職業となりました。タオバオが2012年8月に発表したデータによると、タオバオガールズの総生産額は11億元、登録モデルは34,689人、一人当たりの平均収入は31,000元に達した。

「日給5万」「年収100万」などのニュースの見出しが皆を刺激し、より多くの普通の女の子がTaogirlプラットフォームに自分の写真をアップロードし、同時に、eコマースモデルを専門に育成する機関も現れ始めました。

杭州、広州、武漢などにある一般的な訓練機関は、年間数百人の学生を募集することができます。彼女たちは、メイクやボディメイク、表情撮影などの3～4カ月の研修を受けた後、研修機関が招待する電子商取引業者や写真スタジオとの「面接」に合格し、最終的に30％の女性が実際にこの業界に入り、注文を受け始める。

ライブ配信で今や人気者となったウェイ・ヤーにしろ、ルーハンの上場に尽力したことで業界ではよく知られているチャン・ダーイーにしろ、両者ともこの段階で業界に参入し、タオバオガールになったのだ。

この時期、条件の良い女の子たちは「モデル」から「ネットセレブ」へと躍進し始め、サークル内外で名声とファン層を獲得した。それに応じて収入も増加し、1着あたりの料金で数百着の衣類をオークションにかけることで、1日1万元以上を稼ぐ人もたくさんいます。

しかし、年間数百万、数千万を稼ぐタオバオガールたちが、いまだに頂点に達するには程遠いとは、おそらく誰も予想していなかっただろう。

2011年以降、新浪微博は多くのポータルから抜け出すことに成功しました。有名人をトップのコンテンツソースとし、一般ユーザーをボトムとして活用しています。中位と下位は複数の垂直分野に分かれており、各垂直カテゴリでオピニオンリーダーが発掘されているため、「ネットセレブ」のプロモーションは自然なことになっています。テキスト、写真、短い動画、ライブ放送、そして「いいね！」、コメント、リポストなどのあらゆるインタラクティブな方法を備えたWeiboは、インターネットセレブを生み出すプラットフォームになりました。

元タオバオガールズたちは、注文を受けたり写真を撮ったりする以外に収益を得る方法をすでに模索していた。

ECモデルは若者の仕事であり、最も人気のあるモデルでも基本的に2～3年しか人気を維持できません。新たな活路を模索するため、多かれ少なかれタオバオ関係者の支援と励ましを受けて、タオバオのトップガールたちは独自のタオバオストアをオープンした。

タオバオガールの主なトラフィックソースは、実はWeiboにあります。彼女たちは、販売する服を着た自分の写真を撮るのが得意で、Weiboを通じてマーケティングプロモーションを実施し、ファングループにタオバオで注文するよう促しています。アリババは2013年にWeiboに投資し、協力を開始したため、タオバオガールにとってタオバオからWeiboへの道はスムーズです。

この時点で、Weibo における Taobao ガールの急速な台頭により、多くの企業にとって Win-Win の状況が生まれました。Taobaoガールは変革を必要とし、Weibo はコンテンツを必要とし、Alibaba は Taobao の外部からトラフィックをインポートする必要があったのです。三者の共謀により、タオバオガールズが変貌し、ネットセレブストアが驚異的な台頭を遂げた。この時点で、電子商取引プラットフォームとソーシャルメディアのトラフィックの蓄積により、インターネットセレブ経済の潜在力はまさに爆発的に高まり始めています。

2015年の独身の日までに、タオバオで販売された女性用衣料品の7分の1はオンラインセレブストアのものでした。

元タオバオガールの張大易さんは、開店してまだ1年だが、タオバオ婦人服のトップ商人となった。店は4つの冠を持ち、フォロワーは430万人。1年後の11月、張大易さんの店の売上高は1億を超えた。

張大易氏は、インターネット上の有名人の基準となっているだけでなく、話題の起業家の伝説でもある。

店をオープンしてから数年、張大易は新たなネットセレブに取って代わられることなく、婦人服事業から美容分野へと事業を拡大し、売上も伸び続けた。 2017年、同ブランドの全カテゴリーのGMVは10億ドルを超えた。同時に、各サブカテゴリの売上高は驚異的であり、婦人服店は独身の日に30分で売上高が1億人民元を超え、年間GMVは2016年と比較して46.10％増加しました。化粧品店の年間GMVは5000万人民元を超えました。2018年に独立系美容ブランドが「BIGEVE」に改名された後、オープン初日の売上高は40秒で100万人民元を超えました。

商業価値が確認された後、張大怡氏は今年3月に自身の会社であるRuhnn Holdingsをナスダックに上場することに成功した。ネットセレブを追いかけていない二次市場は冷ややかな反応を示しているが、甘さを味わった若漢は依然として「ネットセレブ＋サプライチェーン＋ネットセレブインキュベーション」モデルで数百、数千の張大易を模倣しようとしている。

市場にいる3万人のタオバオガールたちは皆、次の張大易になろうと努力している。

ビデオ時代

タオバオガールズが変貌を遂げる一方で、ネットセレブの新たな勢力も台頭している。

2007年、モバイルインターネットの時代が到来し、スマートフォンが普及し始めました。数年後、モバイル通信は2Gから3G、さらに4Gへと進化し、ショートビデオやライブ放送が人気となり、一般人がネットセレブになるためのハードルが再び下がり、有名になる方法もより多様化しました。

ショートビデオ分野で最初に人気を博したのは、「コンテンツベースの」ネットセレブです。彼らは個性の強いコンテンツを制作することでユーザーの注目を集め、ネットセレブ自身がパーソナライズされたIPを形成しました。

最も典型的な例は、驚異的な人気を誇るパピ・ジャンです。 2015年、中央戯劇学院の大学院生だった江坡さんは、微博に面白い動画を投稿し始めた。鋭い皮肉とドラマチックな演技力で、すぐに人気検索リストのトップに躍り出た。半年間で40本以上の短編動画を制作し、総再生回数は2億9千万回を超えた。

2016年3月、江巴巴は真基金、羅吉思薇、光元資本、星図資本から1200万の投資を受けた。この投資活動は彼女を有名にしただけでなく、業界と資本の注目を集め、ネットセレブ経済全体にも影響を与えた。

実際のお金を使った資本投票によって表明されたこの認識は、インターネットセレブ経済への注目を再び高めましたが、業界では依然として、コンテンツベースのインターネットセレブに成長の余地があるとは考えていません。

一方、ほとんどのコンテンツ系インフルエンサーにとって、収益を得る唯一の方法は広告であり、その収益化の方法は非常に簡単です。投資を受けた江巴も、羅吉思薇の管理下で、初の広告枠リソースを2200万元で競売にかけました。今では、この広告スペースを高値で購入したスポンサーの上海麗人麗メイクを覚えている人は少ないのではないでしょうか。

一方、コンテンツの独自性と不確実性が高いため、ヒット作を再現することはできず、規模の経済性も実現できません。同時に、個人IPは原動力であると同時に制約でもあり、その安定性と継続性は不確実であり、したがって企業の持続的な発展は保証されません。これは、Papitubeを含む多くのMCNに対して業界が抱いていた中心的な疑問の1つでもありました。

コンテンツ系インフルエンサーに比べるとライフサイクルが短いのが、ライブストリーミングブームによって生まれた「ライブストリーミングインフルエンサー」たちだ。

2015年頃、モバイルライブストリーミングプラットフォームが同じ舞台で競い合い、才能でファンを獲得し、ファンからのチップでお金を稼ぐネットセレブのグループが誕生しました。例えば、馮天竺、周二科などは、ライブストリーミング業界のバブル期に生まれたネットセレブであり、ファンを複数のプラットフォーム間を行き来させ、その結果、純資産が急上昇した。

しかし、トップアンカー個人のリスクは実際にはかなり高い。個人的な理由や不適切な言動により、すべてのプラットフォームから簡単に追放される可能性がある。比較的安全な下層・中堅ネットセレブは、報酬以外の収益化方法を開発するのが難しい。

そのため、ライブ番組の放送が落ち着き、eコマースのライブ放送が人気を集めるにつれて、ネットセレブとその仲介会社も共同でeコマースプラットフォームに目を向け始めました。

電子商取引プラットフォームは永続的ですが、インターネットの有名人は出たり入ったりします。インターネットセレブは、eコマースプラットフォームからソーシャルメディア、ライブストリーミングプラットフォームへと移行し、現在はeコマースプラットフォームに戻っています。コンテンツの形式は異なりますが、彼らはサイクルを経たようです。

ループ終了時の戦いのライブ放送

このサイクルの終わりに差し掛かっているタオバオライブは、オンライン化された当初は今日ほど人気が​​出ませんでした。当時、ほとんどの人は、この形式のテレビショッピングには想像力の余地がないと考えていました。

Taobao Liveは2016年に開始されました。タオバオはコールドスタートを完​​遂するために、有名人、トップタオバオガール、ネットセレブの店主、ソーシャルメディアで人気を博したさまざまなコンテンツベースのネットセレブを発掘したが、その効果は明ら​​かではなかった。

タオバオライブに本当に希望をもたらした人物は、元タオバオガールのヴィヤでした。彼女はあまり知られていませんでしたが、ライブストリーミングの4か月間で1億元の売上を達成しました。その後も、微亜の記録破りの業績は上昇し続けた。2017年10月の生放送では、毛皮店の売上高が7000万に達した。同年ダブルイレブンでは、5時間の生放送のGMVが7000万に達した。2018年のダブルイレブンでは、2時間で2億6700万の売上を上げ、1日で3億3000万の売上を上げた。北京で最も売上高が高いショッピングモールSKPの1日平均売上高がわずか3200万であることを知っておく必要がある。

Taobao Liveが徐々に公式化されるにつれて、Taobaoのショッピングをガイドする「垂直メディア」を使用するTaobaoのコンテンツ戦略におけるこの製品ラインの重要性も徐々に高まっています。

2016年、タオバオライブの「微博予熱、生放送インタラクション、タオバオ取引」のチェーンは徐々に成熟し、2017年までにタオバオライブは「新しいエコロジー、大規模な生放送」として位置づけられました。当時タオバオライブの責任者だったウェン・ジョン氏は、2017年3月にタオバオライブ戦略を発表した際、「最も便利な電子商取引ライブストリーミングツールと最も強力なライブストリーミングオープンプラットフォームを構築する」と誓った。

2017年にTaobao Liveが徐々に認知度を高めた後、それを受ける内部トラフィックのサポートも増加し始めました。今回、有利な条件を利用したのは李佳琦でした。当時、まだゆっくりとキャリアを積み上げていた李佳奇は、自身の強い個性と、ライブ放送の素材から彼のチームが編集した短い動画で、一夜にしてDouyinで人気者になった。そして、淘宝以外のトラフィックを淘宝ライブに呼び戻して収益化し、瞬く間に業界のベンチマークケースとなった。

李佳奇は、現在最もトラフィックが多い2つのコンテンツ分野である短編動画と生放送の2分野で活躍するネットセレブのような立ち位置にある。半年間で、李佳琦はDouyinで270万人のファンを獲得し、Taobaoのファンの数は5倍に増加しました。現在、Taobaoのファンの数は1000万人を超えています。

今年、タオバオの総合的なコンテンツとビデオ戦略の下、プラットフォーム全体に対するタオバオライブの価値は疑う余地がありません。今年のアリババ投資家デーで発表されたデータによると、

2019年度、タオバオライブは1,000億人民元を超えるGMVを生み出しました。年度当初（2019年4月から8月）から、タオバオライブのGMVは前年比140％増加しました。2019年度、Tmallマーチャントのライブ放送普及率は50％に達しました。

Taobao Live は影響力を拡大するための努力を止めていません。今年7月、タオバオライブは「モーニングスタープロジェクト」を立ち上げ、「芸能人、ファン、商人、ブランドの関係を全面的に変える」ことを目標に掲げ、現在100人以上の芸能人が参加している。今年の618期間中、李翔、王祖蘭などが生放送に参加した。

これはまた、当時のタオバオガールたちが再びこの馴染み深い場所に戻ってくることを意味しますが、以前よりも激しい競争に直面しなければなりません。商品の販売はもはや性別に特化されておらず、外見はもはや最も重要な基準ではなく、有名人とネットセレブの境界線さえも長い間曖昧になっています。

特にネットセレブがスターと衝突した場合、そのデメリットを補うのは実はまだ難しい。ネットセレブのほとんどは作品がなく、むしろテレビショッピングの司会者のようなもので、トラフィックを集めてチャンネルとして存在している。ネットセレブの場合、その影響力はこれだけに限られており、著名人のようにロングテールトラフィックやブランドスポンサー収入と作品を共存させることはできません。また、トラフィックの持続性や影響力のライフサイクルを保証することも困難です。

これは、トップからボトムまで、ECインフルエンサーが手を抜かない理由でもある。李佳奇は過去1年間で389回の生放送を実施し、魏亜も3年近くにわたって高強度の生放送を行ってきた。市場に参入したばかりの新参者は、アップグレードやリソース獲得の可能性を持つために、継続的に放送する必要がある。

放送時間、ファン数、購入転換率、取引量がコントロールされているネットセレブたちは、休みなく競争を繰り広げている。もちろん、これはブランドにはあまり影響を及ぼさない。より多くの商品を持ち込み、より多くの転換率を達成できる者が、より有利になる。

時代が英雄を生み出すのであり、ネットセレブの成功は実は個人的な要素と時代のチャンスが融合した結果なのです。

ネット上の有名人は、あっという間に人気が出て、あっという間に世間の目から消えるが、「商品を持ち込む」など、トラフィックと収益を交換するモデルは今後もなくなることはないだろう。テクノロジーやメディア形態の変化とともに、ますます増えていくだろう。一般人がオピニオンリーダーになれるチャンネルがなくなることがない限り、トラフィックの高さや収益化の方法は絶えず変化し、新たな「台頭」ストーリーも生まれ続けるだろう。

著者: Lv Yue

出典: Deep Echo (ID: deep-echo)

原題: ネットセレブ売上の変化の歴史

キーワード: ネットセレブが商品を持ち寄る