ネットワーク効果 VS プラットフォーム効果、主要な価値エンジンをどのように選択するか?

はじめに：ネットワーク効果とプラットフォーム効果は特性が異なるため、それぞれに適した成長環境も大きく異なります。

ネットワーク効果とは、新規ユーザーにとっての製品の価値が、その製品をすでに所有しているユーザーの数によって影響を受けるという特性です。言い換えれば、既存の採用者の数は、次の採用者にとって重要な考慮事項となります。たとえば、ファックス機を使用する人が少数であれば、ほとんどの人はファックス機の購入を検討しないでしょう。 WhatsApp/Line/WeChatを使用する友人が増えるにつれて、参加するユーザーも増えます。

プラットフォーム効果は双方向ネットワークとも呼ばれ、2 つの異なるユーザー グループが相互にネットワーク効果をもたらします。たとえば、オークション サイトに売り手が多ければ多いほど、1 人の買い手が受け取る価値は大きくなります。逆もまた同様です。

インターネット業界の起業家は皆、この 2 つの効果を認識しているはずですが、ほとんどのスタートアップ企業の CEO は、これらの効果を活用して自社のビジネス モデルに長期的かつ永続的な価値を構築する方法について慎重に検討していないように思います。今日の記事では、これら両方について、またそれらの応用例をいくつか見ていきましょう。

ネットワーク効果とプラットフォーム効果

まず、ネットワーク効果とプラットフォーム効果は相互に排他的であることが多いです。ネットワーク効果は同じタイプのユーザーによって提供される価値を表しますが、プラットフォーム効果は別のタイプのユーザーによって提供される価値を表します。そのため、ネットワーク効果に基づくサービスでは、同じタイプのユーザーが多いほど価値が高まり、別のタイプのユーザーが出現すると価値の集中度が低下します。つまり、Lineを使用する友人が増えるほど価値が高まりますが、別のタイプのユーザーから広告や詐欺メッセージを受け取るたびに、このサービスは割引されます。

対照的に、プラットフォーム効果が支配的なプラットフォームでは、同じタイプのユーザーが増えるほど、その価値は下がります。オークションサイトで同じ商品に多くの買い手が入札し、価格が上がり続けると、うれしく思うどころか、苦痛を感じることになります。

適切な用途

特性が異なるため、これら 2 つの効果に適した成長環境も大きく異なります。

ネットワーク効果の価値は、同じタイプのユーザーによって生み出されます。ユーザーが多いほど価値が高くなります。そのため、物理的コストが低く、複製コストが低い価値創出行動に適しています。たとえば、オンラインの世界では、コミュニケーションやテキスト、画像、写真、ビデオの共有などのユーザー行動の限界費用はほぼゼロであるため、ソーシャル サービスでは通常、それらを利用してネットワーク効果を生み出します。物理的なコストはゼロですが、これらのユーザー行動の機会コストは非常に高い場合が多く、機会コストの高いソーシャルサービスに投資するユーザーを引き付けることができればできるほど、生み出せるネットワーク価値は大きくなります。Instagramはもともと、普通のカメラアプリに比べてフィルター機能があり、写真を共有する手順と機会コストがむしろ増加していました。しかし、フィルターを適用した後の写真の品質が大幅に向上したため、写真を作るのにもっと時間を費やしてもよいと考える多くのユーザーを引き付け、非常に価値のあるユーザーネットワークを生み出しました。

プラットフォーム効果の価値は、別のタイプのユーザーによって生み出されます。売り手が多ければ多いほど、買い手にとっての価値が高くなります。したがって、オークション、商店街、友達作り、さらにはレストランの予約やデコレーター探しなど、効果的に適切な相手を見つけることが求められる価値交換、つまり「取引」のシナリオに適しています。これらはすべて、プラットフォーム効果が発揮できる場所です。

主要取引量と営業レバレッジ

価値の創出は他のユーザーに依存するため、ネットワーク効果とプラットフォーム効果の両方が初期段階で重要なユーザー規模に達し、提供される価値が一定割合のユーザーの参入閾値を超える必要があります。それ以降、ユーザーは好循環に入ることができます。

いわゆる臨界量は 2 つのレベルで考える必要があります。 1 つ目は、単一のユーザーにとって重要な数値、つまり、サービスに参加して使用したいときに確認する必要がある他のユーザーの数です。個人ユーザーにとって、サービス全体のユーザーの絶対数は通常は重要ではなく、他のユーザーが何人いるかの方が重要です。さらに、参加後、ユーザーの粘着性を維持するためには、既存ユーザーの弾性疲労を相殺するために、ユーザーが気にかけている他のユーザーの数を時間の経過とともに増やす必要があります。

一方、これらのサービスを運営するスタートアップ企業にとっては、ユーザー数がある一定の臨界規模に達すると、サービスの総和で生み出せる限界利益が加速し、高い営業レバレッジの好循環に入るビジネスモデルとなる。これもネットワーク効果とプラットフォーム効果がもたらすメリットである。

ネットワーク効果の創出

したがって、ネットワークやプラットフォーム効果を生み出すことは、リソースの乏しいスタートアップが影響力を獲得するための重要な方法です。ネットワーク効果の創出に関しては、次のような点が考慮されると思います。

1. 初期段階の人材が集中している小規模なターゲット グループを見つけます。たとえば、Facebook が始まったハーバード大学のキャンパスや、PTT が始まった国立台湾大学のコンピューター科学工学部などです。

2. 参入障壁を下げるために早期にユーザーキラーアプリケーションを提供する

3. 友人の推薦やモバイル/FBリストのインポートプロセスなど、ユーザーが質の高いネットワークを形成できるようにプロセスを慎重に設計する

4. ラインスタンプ、フィルター、いいねなどのインタラクションや創作のハードルを下げる

5. ユーザーが最大限の読書価値を得られるよう、コンテンツの分類と選別の方法を慎重に設計する

6. 高い粘着性を確認・維持しながら徐々にユーザーベースを拡大する

7. クリティカルマスに達するまではビジネスモデルがないので、「レコメンデーションエンジン」で成長するのが最善です

8. 定期的に更新して新鮮さを保つ

9. ユーザーがインターネット上で新しい友達を見つけて出会うのを手助けする

10. 適切なゲーミフィケーションを活用して定着率を高める

11. すべてはソーシャルエンジニアリングです。ルールとプロセスは人間の本性に基づいて設計する必要があります。

12. プラットフォーム効果の創出

対照的に、プラットフォーム効果を生み出すには、次のような考慮事項があると思います。

1. プラットフォームの目的は取引であるため、初期の目標は買い手と売り手の間で成功した取引を生み出すことです。必要に応じて、スタートアップチーム自身が役割の1つを担う必要があります。

2. プラットフォーム運営者は通常、買い手と売り手の参入障壁を下げるために、初期段階では自らコストを負担する必要がある。

3. 成長パターンは通常、買い手 → 売り手 → 買い手の繰り返しサイクルであり、シーソー成長と呼ばれます。

4. 初期段階では、少数のスター製品で手動で買い手を引き付けたり、少数の大口顧客で手動で売り手を引き付けたりする必要があることがよくあります。

5. 取引はプラットフォームの主な価値であるため、再取引、つまり再購入はプラットフォーム効果の真の現れである。

6. リピート取引を生み出すには、優れたリテンションマーケティング戦略が必要です。

7. 購入者の維持には、既存の購入者が興味を持つ可能性のある製品の入手、メンバーシップ管理、ロイヤルティ プログラムなどが含まれます。

8. 販売者の維持には、より多くの購入者を引き付けること、データの提供、リベートなどが含まれます。

9. プラットフォームの主な成長原動力は、高いリテンションによるアクティブ（広告）ユーザーの獲得である。

Google のシーソー

初期の頃、Google は検索エンジンを通じて情報の販売者として機能し、情報の購入者、つまり検索ユーザーに大きな価値を提供し、多数のユーザーをプラットフォームに引き付けていました。その後、クリック購入者が DIY 方式でキーワード広告を購入できるように AdWords を立ち上げました。すでに相当数の検索ユーザーがいるため、AdWords は DIY モデルであるにもかかわらず、広告主の管理コストの限界を超え、Google の営業レバレッジを生み出しました。

その後、Google は広告予算を活用して AdSense ウェブ広告を開発し、ウェブサイト所有者の参加を促し、同時に AdWords 広告主が同様の管理コストで一度に多くのクリックを集められるようにしました。最後に、広告マッチング プラットフォームとして Google を利用する広告主や Web サイト所有者が増えるにつれて、Google はさらに一歩進んで Ad Exchange を立ち上げ、より多くのクリック購入者と販売者をプラットフォームに引き付けました。

今日の記事が、ネットワーク効果やプラットフォーム効果を主な価値エンジンとして活用するビジネス モデルについて考える助けになったことを願っています。

原題: ネットワーク効果 VS プラットフォーム効果、主な価値エンジンをどのように選択するか?

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