微博の偽トラフィックが新たな高みへ：広告主がMCNを破壊

要点:

Weiboでフォロワーが購入できることは以前から公然の秘密だったが、今回の騒動は少々大きすぎるようだ。

本日は、「新興メディア大手が演出する『ゾンビ舞台劇』、まさに現場を復活させる、ヒューズ：一夜にして人気となった動画だが、アクセス数は0だった！」という記事です。 》この記事はWeChat Momentsで話題となり、ソーシャルネットワーク上で白熱した議論を巻き起こした。

記事では、あるスタートアップ企業が、Weibo MCNの風群文化が高額な料金でWeiboマーケティングサービスを提供していると非難した。しかし、Weiboの有名人がオリジナル動画を投稿し、多くの視聴とコメントを獲得した結果、店舗へのトラフィックはほとんど増加せず、売上はゼロだった。そのため、スタートアップ企業は、風群文化が偽トラフィックに深刻な問題を抱えていると信じていた。

記事が公開されると、すぐに話題となり、白熱した議論が巻き起こった。鳳京キャピタルのファンドマネージャーである呉躍峰氏と微博のCEOは微博で、微博が大手Vに投資する際に重視すべきは既存のファンの数ではなく「実際のファンの数」だとコメントした。この会社の製品の質にかかわらず、投資前の初期の基本的な調査が十分に行われていなかった。

その後告発されたWeibo MCNの風群文化は、この件に関して声明を発表した。風群文化は、同社と締結した契約書には情報サービスに関するすべての内容が明確に規定されており、コンバージョン率などの指標に関する要件は含まれておらず、同社もこの契約書を認めていると考えている。

同時に、新興企業が支払った協力費は4万7500元で、これには直接的なマイクロタスク費用3070元、撮影、制作、オリジナルコンテンツ費用2万8500元が含まれており、記事中の数百万という数字とはかなり異なる。

風群文化は声明で、この記事は悪意を持って虚偽の内容を捏造したものであり、状況は非常に深刻で、風群文化の名誉と信用に深刻な打撃を与え、名誉毀損に該当すると述べた。

微博も本日の事件に迅速に対応した。微博管理者は、美容ブロガーの注文受付機能を停止し、MCN代理店と協議しながら対応していると公表した。

事件が悪化するにつれ、MCNがトラフィックを水増ししていると非難したスタートアップ企業も「IQ税を徴収している」と暴露され、関係者全員にとって事態はますます混乱した。

この事件を広告だけの観点から見ると、実はそれほど複雑ではありません。甲は成果型広告に投資しており、お金をかければコンバージョンがあると考えていましたが、乙は甲のためにブランド広告に投資し、発行、露出、拡散のみを担当し、コンバージョン率については責任を負っていませんでした。

新興企業が公開した両者間のWeChatチャット記録によると、Fengqun Mediaはかつて「ある時期に彼らの製品を購入するかもしれない」という確信を表明していた。 「おそらく」という言葉では、この「プロモーション」活動が本当にブランドコミュニケーションにおいて役割を果たせるかどうかは検証できません。

「水分含有量」は標準ですか、それとも詐欺ですか?

太陽の下には新しいものは何もない。

実際、ブラッシングは新しい用語ではなく、ブラッシングという行動は最近の現象ではありません。

昨年7月、ある自主メディアがPR会社を激しく攻撃する記事を掲載した。ある自称メディアライターは、BMW 2シリーズツーリング麗江試乗イベントに招待された後、イベントに招待された十数人のネット有名人が、皆、自分の人気を誇張して「百万フォロワーの大V」の地位を獲得し、これらの「偽ネット有名人」がわずか数日間の活動で数万元を稼ぐことができることを発見した。これにより、著者は PR 会社の行動に疑問を抱き、偽のトラフィックを使用して顧客を騙していたのではないかと疑問を抱くようになりました。

セルフメディア「スローハイウェイ」の記事「ブルーレーベル、これがBMWの顧客へのサービス方法ですか？」 》

今年、Weibo 上で最も影響力のあるボリューム増加行動は、「ファンサークル」から発生しました。 2月、CCTVニュースは、新しいメディアのトラフィックデータは人間の操作に満ちていると報じました。その後、6月にブラッシングトラフィックソフトウェアである「星源」アプリが調査され、ファンの間で狂ったブラッシングトラフィックの現象が暴露されました。しかし、それでも、データグループや反黒人グループは、ファングループの間では依然として標準的な組織です。

アイドルの人気を高めてより多くのリソースを獲得するために、「データガール」は時間をかけて手動でコメントを転送してデータをブラッシュアップするか、直接お金をかけて自動ブラッシングソフトウェアを再充電し、プログラムに転送操作を自動的に完了させます。この段階では、この「ファン文化」は歌手、アイドルグループ、俳優から新しいネットセレブやKOLへと徐々に拡大しています。

イベントやプラットフォームで発生するトラフィック過多の事件は、氷山の一角にすぎません。

iMedia Researchが2017年に発表したレポートによると、WeChatパブリックアカウント運営者の80％以上が年間を通じてトラフィックの水増しを行っており、2016年と比較して5.6％増加しています。同時に、2017年のWeChatパブリックアカウントの水増しトラフィックの市場規模は510億に上りました。 2018年、西瓜データプラットフォームが年間を通じて監視した約500万のアカウントのうち、異常なデータがないと判断された公開アカウントはわずか57.1％で、公開アカウントの19.2％が時折ボリュームを水増しし、公開アカウントの11.4％が定期的にボリュームを水増ししており、読み取りデータの改ざんも蔓延していることがわかります。

同様に、Xiaohongshu のようなコンテンツ共有プラットフォームも、データの誇張やコンテンツの偽造といった問題に直面しています。今年3月、小紅書はプラットフォーム上でトラフィック水増し行為を行っていることが暴露された。メディアが「トラフィック水増し」サービスを提供している複数のマーケティングチームから得た情報によると、彼らは一般的な「いいね！」やリポスト、コメントサービスに加え、ノートコレクションの水増し、短編動画再生の水増し、ホームページのおすすめやホットトピックの支援など、一連のきめ細かなサービスも提供していた。このため、小紅書の不正防止技術チームは毎月偽札の除去を開始した。今年第2四半期、小紅書は1日平均4,285枚の偽札を除去し、5分ごとに平均18.6個の偽アカウントを除去した。

微博、微信、ショートビデオプラットフォームのほか、医療美容プラットフォーム、旅行プラットフォーム、電子商取引プラットフォームでも、データの改ざんやトラフィックの水増しが摘発されており、多くのプラットフォームが「水増し」されていると言える。

このような状況において、ブランドがKOLの価値をどのように見極めるかは、KOLの能力を試す大きな試金石となります。

まずブランドは「嘘を見抜く」という基本的なスキルを身につけなければなりません。インタラクションの量、閲覧量、再生量、ファンの数など、何を見てどう見るかを知ることは科学です。ブラッシングの知識がないのに、軽率にお金を使う初心者が、PR 会社やプラットフォームを破壊する次の人物になるかもしれません。

第二に、ブランドは独自のプログラムを構築したり、データを「脱水」するためのサードパーティのプラットフォームを見つけたりするために一定の費用をかける必要があり、これもかなりの出費になります。中小規模のブランドにとって、KOLへの投資のハードルはさらに高くなります。

データの誇張と乱高下が常態化すると、ブランドは「鋭い目と黄金の瞳」のスキルを開発せざるを得なくなります。誰かがそのスキルを習得しておらず、データに「騙された」後も発言を続ける場合、それは疑問を投げかけるでしょう。他人に非があるのではなく、あなたが「誇張」している可能性が高いのです。歪んでいるように見えますが、それが現実です。

非常に美しいネットセレブが商品を持ってくる

李佳琦、ヴィヤなどトップネットセレブが「数分でXXX件の注文を販売」「1回の生放送で記録更新」などの驚異的な成果を収めると、より多くのネットセレブ、MCNエージェンシー、ブランドが集まるネットセレブの生放送販売分野も、売上高の水増しで最も打撃を受ける分野となった。

表面的には、ネットセレブのトラフィックを中心とする産業チェーンには、ブランド、広告サプライヤー、MCN代理店、ネットセレブ、コンテンツプラットフォームのみが含まれていますが、実際には密かにトラフィックを増加させる産業チェーンの規模はかなり大きいです。

今年7月、CCTV Financeの「Economic Half Hour」番組では、短編動画プラットフォームで人気を誇張して数百万、数千万のファンを抱える多くのネット有名人を暴露した。杭州にあるネット有名人ニューメディア会社のスタッフは、Douyinのようなショートビデオプラットフォームでも偽の注文ができ、しかも数十万、数百万の偽の注文ができることを隠さず語った。

李佳奇のシンプルな「OMG」は、実際に何百万もの商品を販売するかもしれないが、偽データによって作られた「偽のネットセレブ」は言うまでもなく、すべてのネットセレブがそうできるわけではない。偽りのデータに直面すると、複数の当事者が騙されることになります。

IQ税を最初に支払うのは、生放送を視聴する消費者です。かつて物議を醸した「焼きエビ」や粗悪な化粧品、3つのノー商品が、今やネットセレブの生放送に溢れている。一部のプラットフォームでは、商品の不一致に加え、消費者は代金を支払ったのに商品を受け取れなかったり、商品を送った人が見つからないといった状況に遭遇することもあります。

2 番目のグループは、インターネットの有名人に頼って手っ取り早く金儲けをしたいと考えている電子商取引の起業家です。トレンドの最前線に立つ起業家は、手付金や広告費を支払った後に商品が売れないという問題に直面するだけでなく、支払ったお金の回収にさえ苦労する可能性がある。結果が期待に沿わない場合、広告代理店は後を絶たず広告費を値上げし続けます。1件の注文で起業家が支払う広告費が商品価格を上回ることもあります。トラフィックを水増しして作り出された偽のインターネットセレブは、偽りの高額取引量で起業家を誘致し、彼らの金持ちになる夢を次々と打ち砕いていきます。

インターネットセレブの電子商取引の利益が大きくなればなるほど、より奇抜な手段でより大きな利益を得ようとする人々も増えるだろう。複数の当事者間の競争では、各当事者はチェーン内の他の当事者が収穫したい「ネギ」になりますが、最終的に利益を得る人の数は、損失を被る人の数ほど多くはありません。歪んだデータによってほとんどの人が「盲目」になり、消費者、起業家、広告主は判断基準を失い、悪循環の生態が形成されています。

混乱が常態化すると、規制もそれに続くことになる。

本日午後、最高人民検察院が開いた記者会見で、国家市場監督管理総局法執行検査局局長の楊宏燦氏は、インターネット、電子商取引プラットフォーム、ソーシャルメディア、テレビショッピング番組などのチャネルを通じて行われた食品安全違反を取り締まり、注文やコメントを軽視する行為を調査し、処罰すると述べた。

もちろん、今後の監督は食品分野に限定されるわけではなく、ブラッシング量の行為が法律上のレッドラインに触れる可能性が高く、業界の混乱は遅かれ早かれ監督の瞬間を迎えることになるでしょう。

ダグラス・W・ハバードは著書「データ駆動型意思決定」の中で、「有形無形を問わず、あらゆるものは定量化できる」と述べています。

インターネット時代においてデータが一般的な評価指標であり続ける限り、より「スマートな」方法で指標を素早く達成したいと考える人々が常に存在するでしょう。

しかし、無視できないのは、インターネット時代においては、チャンスはすぐに訪れ、バブルはさらに早く崩壊するということです。投機的な考え方を捨てて、もっと現実的な考え方をすれば、「詐欺」の数も減るかもしれません。

著者: Lv Yue

出典: Deep Echo (ID: deep-echo)

原題: Weibo の偽トラフィックの新たな頂点: 広告主が MCN を破壊

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