2019年モバイルインターネット広告マーケティング半期レポート

各業界の広告パフォーマンスを具体的に見ると、 2019年第1四半期には市場全体の投資が減少しました（ケータリング、観光、食品・飲料のみが2018年と比較してわずかに増加しました）。特に、自動車業界はマイナス成長となり、製薬業界は2017年第1四半期の45％から19％に減速しました。

市場全体では冬の兆しが見られるものの、メディア配信端末の種類から判断すると、モバイルインターネットメディアが主流となっており、第一陣のBATTが67.1%のシェアを獲得している。その中で、いくつかの新しいプレイ方法は、広告市場シェアを競おうとしています。たとえば、ユーザータグ、アルゴリズム、情報フローに依存して、急速な収益化モデルが出現し、ユーザー数と広告収入の変化が収束しています。APPトラフィックの成長が鈍化する中、携帯電話メーカーはハードウェアのエントリーポイントを利用してBATTを囲み、広告収益化を加速しています。ソーシャルトラフィックの転換、ボーナスインセンティブモデルなどもあります。

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レポートナビゲーション

意味

露出:統計期間中に広告クリエイティブが配信メディアに表示された合計回数。

広告収入：広告の種類、広告量などに基づいて多重重み付け計算を行い、実際の総メディア収入（公表またはインタビューを通じて得たもの）を使用して調整および修正します。

広告容量：対象メディアの広告スペースの大きさを反映し、対象メディアの1日あたりの平均アクティブユーザー数×1人あたりの平均1日あたり月間利用時間で算出されます。

クリエイティブ グループの数: 選択した期間に広告主が配信したクリエイティブ広告の総数 (同じ広告テーマはクリエイティブ グループとして定義され、異なる広告フォーマットや異なるメディアも含まれます)

1. 広告主導の成長モデルの余地はまだあるか?

1. 2019年上半期のインターネット広告市場の概況

1.1 2019年上半期、モバイルインターネットトラフィックと広告収入の伸びは「二重の減少」傾向を示した

1.2 広告主の観点から：主流産業における広告の成長率は低下しており、医薬品と自動車は大幅な減少を経験している。

1.3 メディアの観点から：BATTはトラフィックにおいて絶対的な優位性を持っており、広告の中核は主にモバイルインターネットメディアである

2. トラフィックと広告収入の二重成長モデルの分析と典型的な事例

2.1 メディア情勢: 情報流通プラットフォームは2倍の成長を維持

2.2 二重増加モデル1: 広告 + 収益化

モデル分析: 広告を通じてトラフィックを急速に増加させ、トラフィックが流入した後のユーザー(タグ)を正確に分析し、維持率を向上させ、トラフィックを広告システムのトラフィックプールにインポートして収益化を実現または向上させます。

モデルロジック: 1) トラフィック収益化 - トラフィック獲得コスト > 0; 2) 新規トラフィック = 新規アクティブ ユーザー数 * 1 人あたりの平均 1 日使用時間 * 維持率、成長を維持;

モデル基盤: 1) 財務力、迅速な収益化、価値向上の機能とモデルを備えている。2) 強力なアルゴリズム機能とユーザー タグおよびデータベースを備えている。

モデルの強化：複数のビジネスプラットフォームがマトリックスを形成：1）相互変換と相互転用が可能。2）収益の重ね合わせを実現するための共同収益化が可能。

モデル例：2019年上半期、西瓜動画の広告費はダウンロードユーザー数の同時増加を牽引し、収益化を迅速に実現する能力はさらに顕著でした。

2.3 デュアル増加モード2: ハードウェアエントリ

モデル分析：APPトラフィックの成長が鈍化した後、携帯電話に代表されるスマートハードウェアの入り口が広告対象として考慮される増分トラフィックとなり、広告収益化を通じてトラフィックの価値が増加しました。

モデルの特徴：1) 自社アプリのTACは変わらず、携帯電話販売の成長が広告価値の増加を牽引します。2) オンラインとオフラインのメディアの統合を実現し、テキストメッセージなどのリソースを統合してサービスを改善できます。

モデル例: 2018 年、広告収入は Xiaomi の総収入の 5.78% を占めましたが、粗利益の約 70% を占めました。広告収入は携帯電話メーカーが迅速に収益を得る手段の一つとなっている。

2.4 二重増加モデル3: 社会的+インセンティブ

モデル分析: ユーザー規模とユーザーの粘着性を高めることで収益化の価値を高めます。これは主に、アプリの使用時間が長く（したがって、広告に対する受容度が一定以上）、社会的コストが低く、価格に敏感な人々を対象としています。ユーザーの使用時間が長いことを考慮して、より多くの広告入口を開設し、露出を増やし、広告価値の向上を実現します。

モデルの特徴：1) 高額投資型の収益モデルでは、ブランド認知度と広告力が一定のレベルに達し、好循環を形成することが必要である。2) このビジネスモデルは下位層の市場ユーザーをより適切にターゲットにしており、将来的には消費者文化や習慣に影響を与えることで広告価値を高めることも検討できる可能性がある。

モデル例: Qutoutiao と類似のアプリのデータを比較すると、同じモデルでは、アプリのブランド認知度と広告能力が高いほど、広告収入が高くなることがわかります。

2.5 ダブル成長モデル4: コンテンツ + KOL

モデル分析: コンテンツは広告であり、広告はコンテンツであり、コンテンツを使用してユーザーの粘着性とコンバージョン効果を向上させます。

モデルの特徴：1）広告形態が多様で深く根付いている。2）ビッグデータ方式では広告リーチや広告効果を十分に計算することが難しく、評価の難易度が高い。3）プラットフォームはKOL/IP開発（選定、育成、運用）など、産業チェーンの上流まで拡張する必要がある。4）UPホストの収益化はプラットフォーム収益の重要な構成要素である。

代表的なプラットフォーム：Xiaohongshu、Bilibili、Douyin など。

2.6 2倍増加モデル5：パフォーマンス+マーケティング（発注段階に近い）

モデル分析：①ブランド広告が直接注文や購入につながる、②汎電子商取引プラットフォームとブランドを統合し共同マーケティングを通じてコミュニケーションとプロモーションを行う（規模効果は汎電子商取引プラットフォームの広告収入にも属する）、③直接広告、そして④中小企業の電子商取引も注文リンクに近いことから汎電子商取引プラットフォームの範疇に属する。

モデルの現状: QuestMobile のデータによると、日用消費財業界を例にとると、広告はメディアに掲載されますが、一般的な e コマース プラットフォームではランディング ページが 42.4% を占めています。

モデルの特徴：1）成果型広告とディスプレイ型広告が統合価値を実現します。2）効果は定量化可能で、汎電子商取引プラットフォームの広告転換率＝小売広告収入／GMV、広告主の広告貢献率＝汎電子商取引小売収入／広告費です。3）中小企業はプラットフォームのブランドとリソースを使用して広告を掲載できます。4）マーチャントは、独自に、またはKOLを招待して、ライブブロードキャスト広告を通じてイベントマーケティングや売れ筋マーケティングを行うことができます。

2.7 デュアル増加モードの特徴のまとめ

1) 収益化や販売に近いため、一部のモデルは高額の投資によって推進されています。

2) 既存のトラフィックの価値を高めるための複数の入口またはリソースの統合。

3) 広告、ユーザー、コンテンツを深く統合し、ユーザーの使用時間を最大限に活用します。

2. 成長の余地はどこにあるか?

1. 質問 1: 広告によるトラフィック増加の余地はどの程度ありますか?

TAC（顧客獲得コスト）は徐々に増加しており、トラフィックの増加は主に1）適切なメディアの転用、2）類似アプリからのトラフィック転送、3）新規入口の増加から生じており、具体的な手法としては、広告とコンテンツの統合、AdTechとMaTechの組み合わせが求められています。プレインストール、チャネル連携、SEM、メディア広告、オンライン運用は、依然として適用可能な手段です。トピックと長さの制限により、このレポートでは、広告と組み合わせた新しいスペースについてのみ説明します。

1.1 広告力の観点から見ると、動画や情報流通メディアプラットフォームの方が有利である

動画・情報流通メディアのリーチ：カバーユーザーはネットワーク全体の95.14%を占め、カバーネットユーザーの特徴は基本的にすべてのネットユーザーをカバーできます。

1.2 美団外売とEle.meを例に比較分析すると、広告は主に動画や情報フローメディアに出稿されており、新規ユーザーやリピーターの獲得に役割を果たしている。重複ユーザーの割合が高いメディアについては、広告費の増額を検討することができる。

フードデリバリー市場は比較的安定しており、2019年1月から7月まで、Meituan WaimaiとEle.meの重複ユーザーの割合は約4％で比較的安定しています。類似モデルからトラフィックを増やすことは難しくなり、適切なメディアプラットフォームを通じてトラフィックを流用することがより効果的です。

1.3 動画やアニメーションメディアを例に、沈下市場がカバーする典型的なユーザーを分析する

ビデオおよびアニメーション メディアは、下位層の市場の 5 億 8,700 万人をカバーし、広告のリーチを提供します。

広告は、統合マーケティング戦略の重要な要素でなければなりません。異なる地域、支払いユーザー、エンゲージメント時間の長いユーザーを別々に扱うことに加えて、さまざまなメディアの組み合わせ戦略を検討する必要があります。

2. 質問 2: 広告収入の成長余地はどこにあるでしょうか?

2.1 潜在顧客を見つけるステップ1: 広告量の多い業界に焦点を絞る

2.2 潜在顧客を見つけるステップ2: 対象業界の広告主とクリエイティブの数から対象業界の広告トレンドを理解する

6月は日用消費財業界が電子商取引のプロモーションの影響を受け、投資額が比較的集中しました。

2.3 潜在顧客を見つけるステップ3: 広告タイプの分布に基づいてターゲット業界の広告嗜好を理解する

急速に変化する消費財業界では、主にモバイル端末上の情報フローとスプラッシュスクリーン広告に依存しています。

2.4 潜在顧客を見つけるステップ4: ターゲット業界の広告主について詳しく知り、潜在顧客を発見する

2.5 潜在顧客を見つけるステップ5: 顧客のメディア配置の組み合わせをターゲットにし、配置戦略をさらに理解する

3. 自分の価値をどうやって証明するか？

1. メディア価値の議論の観点

広告主が広告媒体を選択する際には、主にその媒体自体の報道範囲や影響力、リーチできるターゲットユーザーの割合を考慮します。したがって、メディアの価値の評価には、カバレッジの広さ、ブランドの影響力、ユーザー属性の特性、コンバージョン効果、つまりトラフィック、ブランド、収益、ユーザー属性が含まれます。

広告、広告主、ブランド業界、配信チャネル、メディア、ユーザーなどあらゆる側面から広告を監視し、次のような動的なデータ分析プラットフォームと広告配信の包括的なサービスを提供します。

著者:QuestMobile

出典: QuestMobile

原題: 2019 モバイルインターネット広告マーケティング半期レポート

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