ライブ配信で2時間で1億円相当の商品が売れる、ECライブ配信のトレンド！

著者は、電子商取引のライブストリーミングに基づいて、業界の背景、市場の概要、将来の機会について説明しました。

2017年、魏亜はタオバオライブストリーミングという新たなトレンドをつかみ、タオバオファンは400万人を超え、ライブ視聴者数は最大800万人を超え、2時間で2億6700万人民元の商品を販売し、2018年の総取引額は27億人民元を達成した。

2018年3月8日、李佳琦は5時間半のタオバオライブストリーミングで2.3万件の注文を販売し、353万件の取引高を達成した。双十一期間中、彼はジャック・マーに「No.1リップスティックキング」の座を挑み、ネットの有名人となった。 「なんてことだ！」「彼を買って！」という声が若い女性たちの心をつかみました。

データによると、2018年にタオバオのライブストリーミングプラットフォームは1000億元以上の売上高をもたらし、前年比で約400％の成長率を記録しました。81のライブストリーミングルームが1億元を超える取引を達成し、5つの機関が10億元を超える取引を導きました。

わずか2年余りで、Taobao Liveはゼロから数千億の規模に成長しました。今後3年間で、eコマースのライブストリーミングは5,000億元の取引を促進することができると予測されています。 2019年の「ダブルイレブン」に合わせて、この記事では、eコマースライブストリーミングの過去、現在、そして未来についてお話ししたいと思います。

1. 新たな戦場：eコマースライブストリーミング

iiMedia Researchのデータによると、2018年に中国のオンラインライブ放送ユーザー数は4億5600万人に達し、成長率は14.6％でした。2019年にはオンラインライブ放送ユーザー数は5億100万人に達すると予想されています。オンラインライブ放送市場の発展は合理性を取り戻し、プラットフォームのコンテンツ制作、アンカートレーニング、トラフィック生成機能に対する要求が高まっています。

「ライブストリーミング+」のトレンドはますます顕著になっています。これまで、キャスターの収益化方法は主に広告とキャスター報酬に依存していましたが、現在、eコマースを組み合わせることで新しい戦場が開かれています。

データによると、タオバオライブはアプリ内のトラフィッククリックの3％を占めています。ネットセレブのライブストリーミングは、タオバオが商品を探す人から人を探す商品へと変化するのに役立ちました。ネットセレブのキャスター、商品、消費者の関係はより密接になり、キャスターの推薦は商品の販売を促進しました。eコマースのライブストリーミングでは、ブランド化、プラットフォーム化、セレブ化の脱却がますます顕著になっています。

2016年上半期にアプリストアでリリースされた116のライブストリーミングアプリのうち、108が資金調達を受けたが、ライブストリーミング業界はまだ比較的成熟した安定した収益モデルを模索していない。

約 3 年間の開発と再編、そして 4G と 5G の台頭を経て、ライブ ストリーミング e コマースは基盤となる製品とテクノロジーによってサポートされるようになりました。

財務報告によると、JD.comの顧客獲得コストは2016年の142元に対し、2018年には1,503元に達した。これと比較すると、アリババの昨年の顧客獲得コストは390元で、2年前の526元よりは低いものの、2015年の166元と比べると2倍以上高かった。

オンライントラフィックは高価で、顧客獲得コストが高いことは業界ではよく知られているため、「プライベートドメイントラフィック」と「ソーシャルeコマース」はすぐに人々の注目を集めました。

顧客獲得コストの増加とマーケティング費用の引き締めにより、ブランドオーナーは投資収益率の高いチャネルを求めています。WeChatのプライベートドメイントラフィックにより、Pinduoduo、Weishang、および知識ベースの配信大手は巨額の利益を上げています。

しかし、パンダTVの倒産により、ライブストリーミングは数年前の狂った金の投機の時代から落ち着き、ファンは多いものの収益化できないキャスターも出てきました。この時、タオバオのライブストリーミング電子商取引が窓口を開き、電子商取引とライブストリーミングが組み合わさって、2018年のダブル11で1000億人民元以上の売上をもたらしました。

オンライン顧客獲得コストがオフライン顧客獲得コストより高い時代に、ライブストリーミング+電子商取引は、オンライン顧客獲得変換のボトルネックを突破し、新規顧客誘致、プロモーション活性化、既存顧客維持のステップを排除し、商品を直接販売し、トラフィックがメーカーに預けられなくても、製品販売を開拓し、製品の初期ブランド構築にとって依然として非常に有意義です。

C2M（顧客対製造）およびODM（オリジナル設計製造）モデルでは、工場ブランドはeコマースプラットフォームに接続してカスタマイズ生産を行うことができますが、プラットフォームに定着し、プラットフォームトラフィックに依存する必要があります。そのため、工場の問題点となるのは、直接トラフィックが不足していることです。

ネットセレブによるライブストリーミング販売の爆発的な増加は、まさに工場のこの悩みを解決しました。ネットセレブが商品を販売する際の大きな競争優位性は価格です。ネットセレブは「最低価格」と工場価格を重視し、利益は少ないものの売上は早くなるようにします。販売量が一定レベルに達すると、ブランドメーカーのタオバオでの自然検索ランキングが自動的に上昇し、再購入率が高まります。

ネットセレブと工場は、実はお互いをうまく補完しあう関係にあります。ネットセレブはトラフィックを収益化できないことで悩み、工場は製品はあるのにトラフィックがないことで苦労しています。従来の販売チャネルでは、ユーザーのブランド認知度が低い製品の売上を伸ばすのは困難です。しかし、eコマースのライブストリーミングは、ネットセレブとブランドを完璧に補完しあう関係にあります。

ファクトリーブランドはキャスターに市場競争力のある価格を提供し、商品付きのライブストリーミングはファクトリーブランドのトラフィック需要を満たし、ファクトリーブランドのブランド露出を高めます。インターネットセレブリティキャスターは、単一の広告や報酬に頼る収益化のボトルネックも突破しました。

2. ライブストリーミング販売業界の現状

2018年6月、KuaishouはTaobao、Youzan、Moxiuなどのサードパーティの電子商取引プラットフォームを動画やライブ放送に組み込んだ「Kuaishou Shop」を立ち上げました。

友達も、ファンも、取引も、経済もありません。 666をダブルクリックすると旧友が現れる。これは快手独自の「旧友文化」であり、毎日2億人を超えるアクティブユーザーによる膨大なトラフィックと相まって、ソーシャルメディアを基盤とした電子商取引の急速な成長を可能にし、グッズ付きライブストリーミングのトラフィック収益化モデルが快手プラットフォーム上で検証されました。

ライブストリーミングeコマースチームには、李翔、劉燕、ニコラス・ツェー、アーロン・クオック、ウォン・ジョーラムなど多くの有名人が参加しています。劉燕氏と快手の他のトップインフルエンサーは共同でライブ配信を行い、ファンに商品を販売し、購入コンバージョン率は最大47.72％に達し、商品の50％は1万件を超える注文があった。リー・シアンはライブで生理用品を販売し、アーロン・クオックはライブでシャンプーを販売し、ウォン・チョーラムはライブで毛ガニを販売しました...リー・シアンは1回のショーで300万相当のジュエリーを販売し、アーロン・クオックは5秒で5万個の限定品を完売するという驚異的な記録も樹立しました。

アンカーエコシステムは「80/20原則」も満たしています。トップアンカーは常にお金を稼ぐ人ですが、電子商取引ライブストリーミング界では、販売力が強いネットセレブには多くのファンがいます。しかし逆に、ファンが多いネットセレブは必ずしも販売力が強いとは限りません。これが電子商取引エコシステムの非典型的なピラミッドエコロジーです。

快手では、わずか2,000人のファンしかいないネットセレブでも、月間数十万の売上を達成できる。逆に、数百万のファンがいるのに収益化の手段がないネットセレブもいる。電子商取引ライブストリーミング界は非典型的なピラミッド生態系であり、ファンの数と商品の売上は直接一致しない。

非典型ピラミッドのエコシステムでは、ネットセレブが独自の収益モデルを模索する場合、広告は明らかに最良の選択ではありません。メーカーにとって、アンカーの選択は多面的に考慮する必要があります。盲目的にファンの多いアンカーを選択するよりも、自社の製品に適したアンカーを見つけることの方が意味があります。

現在、ライブストリーミング販売サークルでは通常、次の 3 つのモードが採用されています。

（１）ブランド露出

アンカーはブランドオーナーのニーズに基づいて短い動画を作成し、プラットフォームに公開します。これはアンカーにとって操作が簡単で、ブランドオーナーがブランドを宣伝するためにアンカー自身のファントラフィックに依存しています。このコンテンツ埋め込み方法は、大手ブランドによって選択されることが多く、中小企業のオーナーには推奨されません。

（２）サービス料＋手数料モデル

この方法はライブストリーミングEコマース界隈ではごく一般的なもので、一定の料金に実際の売上の手数料を上乗せする方式です。手数料率は10%から30%の間で、各機関が商品カテゴリーに応じて設定しています。サービス料についてはさまざまな意見があります。広告費という名目で請求する団体もあれば、サービス料という名目で請求する団体もあります。メーカーは後者を選択することをお勧めします。

なぜそう言うのか？それは、この方法を採用するメーカーは製品のパッケージングや販売チャネルに問題を抱えており、最適化するにはサードパーティ企業の支援が必要だからです。このサービス料金には、アンカーの動画制作、配信、プロモーションにかかる費用、商品の最適化にかかる費用も含まれているため、メーカーにとってより有利です。

このモデルの高度なバージョンは、ROI（投資収益率）を確保することです。具体的な投資収益率は、製品カテゴリ、製品のユーザーグループ、アンカーのファン層と製品の適合性によって異なります。この協力モデルは、機関アンカーにとって一定の課題をもたらします。

（３）純粋手数料モデル

これはメーカーが最も好む方法ですが、すべてのメーカーがこの方法を採用できるわけではありません。現在の純粋なコミッションモデルは、Taobaoストアを持つメーカーのみを受け入れます。ストアの総合スコアは4.6ポイント/ 4.8ポイント以上で、製品価格はネットワーク全体で最低価格でなければならず、一定の基本販売量もなければなりません。一般の販売者やCストアをオープンしたばかりの販売者にとって、この要件はまだやや困難です。

しかし、販売面で双方にメリットのある状況を確保するという観点からは、一定の要件があることは理解できます。現在、業界では純粋なコミッション販売のコミッション率が比較的高く、すべて 30% を超えています。中には 50-50 または 30-70 の分割を行っているところもあります。粗利益が高く、消費量が多い商品は、この方法に比較的適しています。

単一製品を宣伝するためのライブ ストリーミングは、サプライ チェーンのタスク遂行能力を試す絶好の機会です。ライブ ストリーミング販売では、アンカーがメーカーと直接つながることがほとんどなので、メーカーは在庫を確保するだけでなく、物流やアフター サービスにも対応する必要があります。

少し前に洪宇先生が海鮮スナック店で行った生放送を例に挙げましょう。Douyinのショートビデオが公開されてから2時間以内に、売上高は30万を超えました。生放送で紹介された海鮮料理のほか、店内の他の商品の売上も増加しました。夜10時を過ぎても、店の注文は増え続け、店内の他の商品の売上も徐々に増加しました。夜12時までに店内の商品は売り切れ、店は一晩で梱包して在庫を補充しなければなりませんでした。洪宇先生は、配送期間を延長することをファンに知らせるために、別の動画も作成しなければなりませんでした。

この例を使って、ライブストリーミング販売の成功は、間違いなく商人にとって小さなダブルイレブンであるということを説明したいと思います。在庫、倉庫、物流、アフターサービスには一定の要件があります。サプライチェーンは、1つの製品が人気になった後の混乱を避けるために計画を立てなければなりません。

3. Eコマースライブストリーミングの今後の動向

ショートビデオとライブブロードキャストは4G時代に基礎を築き、5G時代にますます普及するでしょう。5Gはショートビデオに次の小さなブームをもたらします。ショートビデオトレース、ライブブロードキャスト、ビデオ通信などは、5G時代に新たな発展を遂げます。電子商取引のライブブロードキャストに関しては、将来はどこに向かうのでしょうか？

個人的には、次のような特徴があると思います。

ユーザーはブランドではなく人だけを認識します。WeChatビジネスと同様に、人と商品の間には目に見えない信頼関係が存在します。ユーザーがアイドルが推奨するものを消費するとき、ブランドがあるかどうか、実際の需要があるかどうかに関係なく、ファンの最初の反応は「それを買いましょう!」です。

その中でブランドが削除されるのは商品だけではなく、有名人も同様です。eコマースライブストリーミング界では、トップのネット有名人は商品を販売する能力において有名人に劣っていません。ネット有名人はより現実的な方法で商品を推奨し、ファンにもっとリアルで親しみやすい感覚を与えます。そのため、eコマースライブストリーミングでは有名人の個人ブランドも削除されます。

今後、製品に関しても、有名人のブランドIPに関しても、ブランド化の脱却は相対的に弱まるでしょう。誰もがホストになり、誰もが商品を販売でき、誰もがライブeコマースの消費者でありプロモーターになります。

ニューリテールは、人、商品、場所を再定義しました。電子商取引のライブストリーミングは、人、商品、場所の再配置です。現在のライブストリーミングプラットフォームはすべて、プラットフォームからの脱却を望んでいますが、プラットフォームなしでは実現できません。結局のところ、製品のプレゼンテーション、取引、保証、アフターサービスなどには、依然としてプラットフォームの介入が必要です。では、いわゆるプラットフォームからの脱却は、どのように実現できるのでしょうか。

つまり、Taobao、JD.com、Youzan、Kuaishouストア、Douyin製品ショーケースなどの区別がなくなります。主な魅力は、人と商品を結びつけることです。会場はモバイル、オンラインまたはオフライン、所有または提携のいずれかになります。

快手の女性社長を例に挙げると、彼女は広州にオフライン店舗を持っています。彼女は自分のDouyinや快手を持っていませんが、ライブストリーミングや出荷を手伝ってくれる大規模なエージェントグループを持っています。彼女はオフライン店舗を1つしか持っていませんが、多くの協力プラットフォームを持っています。彼女は自分のプラットフォームを持っていないので、プラットフォームに行きました。エージェントアライアンスにとって、プラットフォームは集中型ではなく、分散型であり、プラットフォーム化されていません。

人、物、場所の再配置により、製品自体、在庫、物流、アフターサービスなど、サプライチェーンに対する要求が継続的に高まり、「618」や「ダブル11」に匹敵します。

電子商取引ライブストリーミングは、電子商取引+ライブストリーミングの新たな試みであり、ビジネスの本質に戻ります。プラットフォームの脱却とブランドの脱却後、究極のコア競争はサプライチェーンに戻ります。強力なサプライチェーンは、販売と消費者に責任を負います。したがって、電子商取引ライブストリーミングの後、強力なサプライチェーンは競争力を高めるための最も重要なリンクです。

ライブストリーミング+タオバオ、Douyinライブストリーミング+製品ショーケース、Kuaishouライブストリーミング+ Kuaishouストアなどのライブストリーミング+電子商取引の試みは、いずれも成果を示し始めています。沈没市場の台頭に伴い、ブランド化とプラットフォーム化が進んだ製品が生まれています。ライブストリーミング電子商取引は、ビジネスの本質に戻り、人、物、場所を覆し、人、物、場所の組み合わせを再配置し、電子商取引のもう一つの小さなブームを導くと考えられています。

著者: 王 燕飛

出典：建発作戦

原題：ライブストリーミングで2時間で1億円相当の商品が売れる、電子商取引ライブストリーミングのトレンド！

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