電子商取引の第一陣から脱落？ Dangdangのユーザー減少は疎外のせいだと非難される

Dangdang.com の収益構造 (Tianxia.com からの画像)

テンセントテクノロジーの雷建平は7月17日に報告した。

Dangdang.comのCEO、李国清氏は最近、少々イライラしている。またもや情報漏洩に巻き込まれただけでなく、偽ボルゲーゼ製品を販売していることがCCTVに暴露されたのだ。海外の分析機関もこれに加わり、Dangdangの株価目標を大幅に引き下げ、ここ数四半期は損失が拡大しており、2014年までに利益を上げるのは難しいと指摘し、その日のDangdangの株価は5.6％下落した。

思い出してみると、Dangdang.comは2010年末、「中国版アマゾン」というコンセプトで米国資本市場にデビューし、その日の株価は発行価格から86.94％急騰した。しかし、わずか1年半後、Dangdang.comはまったく別の会社に変貌しました。

同社が初めて上場したとき、李国清氏は株価の動向について熱意に満ち、驚くほど冷静だった。 「まあまあ、まあまあ」。彼はまた、背筋を伸ばしてモルガン・スタンレー・ガール（モルガン・スタンレーの女性社員）と喧嘩して怒りをぶちまけた。また、JD.comの劉強東CEOと本の争いを繰り広げ、価格戦争の競争相手全員に報復反撃することを誓った。

Dangdang.com は最近少し失われています。同社は電子商取引の価格競争のさなか、9か月間で3億元の損失という恥辱を味わっただけでなく、株価も最高値から81.8%下落し、5.88ドルにまで急落した。 2011 年には、少なくとも 300 万人の古いユーザーが失われ、これは 2010 年のアクティブ ユーザーの 35% に相当します。 Dangdang.com は最近の電子商取引の価格戦争ではほとんど見かけなくなりました。Dangdang.com は電子商取引の第一陣から脱落し、ますます周縁化され、電子商取引業界での発言力を徐々に失いつつあると考える人もいます。

中国におけるB2C電子商取引サイトの最も初期の代表的企業として、Dangdang.comは後継企業よりも優れていたかもしれないが、発展の黄金の10年間の機会を逃した。中国の電子商取引の波の中で、JD.com、Suning.com、Tmallが急速に成長したことで、その慎重なビジネス戦略は打ち砕かれた。当当に何が起こったのか？慎重に運営するのは間違いだったのか？トップクラスに復帰できるのか？今後どこへ向かうのか？

失われたDangdang.com: 競合他社が市場シェアを侵食し、ユーザーエクスペリエンスが悪かったため、ユーザーが失われた

過去2年間、中国の電子商取引市場は急速な発展を遂げており、当当のライバルであるJD.comの売上高は2010年に102億元、2011年に210億元に達し、2012年には500億元を超えるという目標を掲げている。 Tmallは、2011年の売上高が1000億人民元を超え、2012年には2000億人民元を超えると予想していると発表した。これに比べ、当当の売上高は2010年に22億8000万元、2011年に36億元と見劣りし、競合他社との差は広がっている。

Dangdang.com もユーザー喪失の問題に直面した。天下圓商が Dangdang.com の 2010 年と 2011 年の財務報告を比較したところ、2011 年には少なくとも 300 万人の古いユーザーが失われたことが指摘された。これは 2010 年のアクティブ ユーザーの 35% に相当した。ワインの電子商取引関係者は「昨年は2000万人だったが、今年もまだ2000万人だ。Dangdang.comのユーザー数は長い間2000万人で停滞している」と嘆いた。

Dangdang のユーザー損失は、競合他社と自社の不十分なユーザー エクスペリエンスの両方に起因しています。 JD.comやAmazon Chinaと比較すると、Dangdang.comのアフターサービスには多くの欠点があります。今年5月、李国清氏は公開書簡を発表し、サービス品質の問題により多くの消費者がDangdang.comへの信頼を失い、サイトを離れてしまったことへの悲しみを率直に表明した。李国清は、配送の遅れ、梱包の破損、本の汚れ、カスタマーサービスの対応の遅さ、返金手続きの複雑さなどにより消費者にご迷惑をおかけしたことを心からお詫び申し上げます。

実は、李国青氏が挙げた要因以外にも、今年、Dangdang.comはユーザーのギフトカードの盗難、CCTVで暴露された偽ボルゲーゼ製品の販売、10日以内にDangdangが顧客の注文を3回一方的にキャンセルするなど、一連のスキャンダルに見舞われており、これらは目に見えない形でDangdangのブランドイメージを損ない、ユーザーの離れを加速させている。

ユーザーの喪失に加えて、損失も Dangdang.com が直面している大きな懸念事項です。スノーボール・ファイナンスの調査報告によると、Dangdang.comは百貨店業界で交渉力を持たず、在庫消化能力や仕入先資本活用能力にも限界があるため、2011年の売上コストは前年比75.6%増加した。コスト増加率は売上増加率を上回り、粗利益率は2010年の22.2%から13.8%に低下した。過去3四半期で、Dangdang.comは3億元以上の損失を出しました。 2012年第1四半期を例にとると、Dangdang.comのコストは9億2900万元で、収益の85.8%を占め、前年同期の80.5%から5.3ポイント増加した。その結果、当当の粗利益率はわずか14％となり、2年前の同時期と比べて6ポイント減少した。

当当は資本市場においても継続的な打撃を受けている。最近、米国の分析機関オクセングループは、当当が2014年までに黒字化を達成するのは困難で、株価は短期的には大きく上昇しないだろうとして、当当の目標株価を9ドルから6ドルに引き下げた。これにより、当当の株価は同日5.6％急落した。上場以来、当当の株価は下落傾向にある。 7月15日現在、当当の株価は5.88ドルで、最高値から81.8%下落した。

今年初め、DCM、IDG、タイガーファンド、モルガン・スタンレー、シタデルを含む5つの大手機関投資家が、当当株の直接保有を解消したことが明らかになった。ヘッジファンド「アイアンファイア・キャピタル」の創業者エリック・ジャクソン氏は、当当の株式を売却し、「当当が中国のアマゾンだとは思わない。IPOの成功は投資銀行が大々的に宣伝しただけだ。実際、当当はそれには程遠い」と率直に語った。

エリック・ジャクソンの言葉には根拠がないわけではない。アマゾンは強力な技術研究開発能力とコンピューティングリソースを持ち、倉庫・物流システムやデータセンターの構築に多額の投資を行ってきました。これらのリソースはアマゾン自身によって使用されるだけでなく、倉庫や配送システムのリソースは、倉庫・物流の経験がない何千ものサードパーティの販売業者に貸し出すこともできます。さらに価値があるのは、多くのITリソース自体が「クラウド」製品として販売できることです。一方、当当は単なるオンライン小売企業です。

JD.comとSuning.comの急速な拡大により、Dangdang.comの書籍業界における本拠地も侵食され、B2C市場全体でもDangdang.comの市場シェアは低下している。 iResearchのデータによると、Dangdang.comは2012年第1四半期に自社販売B2C分野でわずか3.9%のシェアしか持たず、JD.comの50.1%、Amazon Chinaの7.8%、Suning.comの6.8%よりも低い。Dangdang.comは4位に留まり、Yixunに追い抜かれそうになっていた。わずか2年前、Dangdangの市場シェアは8.9%でした。

Dangdang.comは大きな市場シェアを占めている（写真提供：テンセントテクノロジー）

Dangdang.comのIPO後の業績について、業界関係者は公に次のように指摘した。「Dangdang.comは資本市場の上昇をうまく利用できなかっただけでなく、地盤を落としている」。一部のメディアは「Dangdangで注文をしていないのはいつ以来か。長年にわたり多くの人々に付き添ってきた読書プラットフォームだったが、今では多くの人が意識的または無意識的に忘れてしまっている」とさえ質問した。

Dangdang.comの自力救済：百貨店と「入店＋退店」戦略に頼る

沈むか浮上するかは当当が直面している難しい問題である。李国清氏は規模は競争上の優位性ではないと公言し、JD.comとSuningに対し「資金を浪費して競争相手を潰さない」よう求めた。国内のB2C市場は資本で成り立っているわけではなく、資金だけでなく人材、戦略、実行力も必要です。

しかし、当当が直面している敵は「善玉」ではないことは明らかだ。JD.com、Suning.com、Tmallの業績成長は、伝統産業を侵食するだけでなく、当当の市場シェアを奪取するための努力を緩めることはないだろう。敵が当当への攻撃を緩めることを祈るのは明らかに無理だ。熾烈な電子商取引競争の中で、いかにして優位な立場を獲得するかは、李国清が考える重要な課題となっている。実際、当当ドットコムも今年初めから活発に活動しており、百貨店やオープン戦略に大きな期待を寄せている。

Dangdang.comは昨年、百貨店からの売上高が11億元、書籍やオーディオビジュアル製品からの売上高が24億5000万元で、合計35億5000万元の売上高を達成したとみられる。書籍ビジネスは成長の頭打ちに直面しており、百貨店が新たな焦点になるかもしれない。財務報告によると、当当の2012年第1四半期の日用品売上高は3億6,790万元で、前年同期比124％増となった。これは当当が百貨店に注力し始めて以来、四半期連続で前年同期比100％以上の成長を記録したことになる。

世界中のオンラインマーチャントによると、Dangdang.com はサプライヤーにバックエンド利益の最大 10% を請求する場合があります。しかし、当当の百貨店売上高11億元は、オフライン百貨店の売上高にも及ばず、当当は依然として深刻な交渉力不足の時期にあると推測できる。当当に成長の機会があれば、粗利益には改善の余地がまだある。

百貨店部門におけるDangdang.comのもう一つの動きは、自社ブランド「Dangdang Premium」のプロモーションだ。 Dangdang.com のプレミアム製品の主なカテゴリは、粗利益率の高い衣料品や寝具などです。当当副社長の江強氏は、これは主に粗利益率を上げるためだと語った。最近、Dangdang.comは、Dangdang Premiumの6月の売上高が1000万元を超え、黒字化を達成したと発表した。江強氏は、当当の既存の2000万人の登録ユーザーを頼りに、今年の売上目標は2億元を超え、当当の高級商品の利益率は書籍を上回るだろうと自信を見せた。

百貨店への賭けに加え、Dangdang.comのもう一つの動きは、「入店＋退店」プラットフォーム戦略を推進し、競争の中で協力を求めることだ。 Jiuxian.com と Gome の参入は、「どうぞお入りください」戦略の完璧な例です。特に大型家電の分野では、Dangdang.comは売上高逆控除方式を採用し、国美が独占的に運営する「国美」チャンネルを特別に開設しました。

事情に詳しい関係者は、Dangdang.comの今回の動きは、大型家電製品分野での血なまぐさい価格競争を回避できるだけでなく、価格競争で利益を分け合うことも可能にすると指摘した。さらに、Dangdangは製品カテゴリーを増やし、ウェブサイトの粘着性を高め、「心配することなく楽しむ」こともできる。 Dangdang.comは確かに「密かに喜んでいる」。Dangdang.comの元CFOであるヤン・ジアホン氏は、第1四半期の第三者パートナーからの手数料は2000万ドル近くに達したと語った。大手小売業者への移行に伴い、より多くの契約が締結され、この部分の収入は今年大幅に増加するだろう。

Dangdang.comはGomeやJiuxian.comとの協力に加え、共同購入サイトにもAPIを公開し、Ftuan、Gaopeng、Didatuanの導入に向けて協議中だ。これは、JD.com に続いてグループ購入ウェブサイトに API を公開するもう 1 つのウェブサイトになります。これに先立ち、当当ドットコムの于宇会長は、利益率の低いカテゴリーを第三者に運営委託し、手数料を通じて当当ドットコムの利益率を確保するなど、コスト削減と一連の的を絞った対策を検討していると語っていた。李国清氏はまた、「当当の経営モデルの本質は、嵐や波に左右されず常に安定して運営し、絶対的なコストリーダーシップを維持することだ」と述べた。

一方、Dangdang.comは「グローバル化」を進めており、今年5月に李国清はAPIインターフェースの開設とYitaoとの全面的な協力を発表した。 7月初旬、Dangdang.comはQQオンラインショッピング書籍チャンネルを独占的に運営し、QQオンラインショッピング母子チャンネルへの参入を準備していると発表しました。さらに、Dangdang.comはTmallの書籍チャンネルとも提携すると噂されています。この一連の行動は、Dangdang.com の「グローバル化」戦略を示すものでもあります。

Dangdangは、直接的な競争を放棄し、代わりに他の電子商取引企業とユーザートラフィックを共有するという、一見穏やかな道を選択したと考えています。テンセントには7億人のユーザーがおり、Tmallの1日あたりの平均IP訪問数は1,000万を超えています。 「世界進出」戦略が実行できれば、電子商取引大手陣営全体が競争と協力の相互牽制の状況を形成し、微妙な利益連鎖が形成され、あらゆる動きが全体に影響を及ぼすことになる。

もちろん、ユーザー喪失のジレンマに直面した後、サービスの改善もDangdangにとって重要な考慮事項になりました。実際、消費者にとって、eコマース プラットフォームを選択する際に価格に次いで 2 番目に重要な考慮事項はサービスです。 Dangdang.comは2012年を「顧客サービス向上の年」と定めた。李国清氏は、Dangdang.comは広告投資を大幅に削減し、顧客サービスの質を向上させるために数億元を投資したと語った。

公式データによると、Dangdang.comは全国16都市で当日注文・配達、150都市で当日注文・翌日配達、数百都市で翌日配達、278都市で代金引換カードサービスを実現しており、最近では北京、上海、広州など全国9つの中核都市に120か所のセルフピックアップポイントを開設した。

電子商取引企業は今後2～3年は赤字が続くだろう

Amazon は B2C ウェブサイトの創始者です。オンライン小売業のリーダーであるだけでなく、クラウド コンピューティング、電子書籍などの分野でもリーダーです。しかし、アマゾンの利益率は2004年に6%でピークに達し、その後5年間で数パーセント低下し、2011年には2%程度にまで落ち込んだ。この減少はアマゾンの物流補助金の取り組みが一因で、配送ロスが増加し、現在では収益の5％以上を占めている。アマゾンは顧客を引き付けるために利益を大幅に犠牲にしてきた。

これは国内のB2C企業にとっても恥ずかしいことだ。 JD.comのマーケティング担当者がメディアの友人を食事に招待し、数百元相当の料理を注文したというジョークが広まっています。食事の途中で、JD.comの担当者は料理が足りないと感じ、追加を頼みました。メディアの友人は「いいえ、あなたにとって簡単ではないことはわかっています。この食事の利益を取り戻すには、電化製品を何台販売する必要がありますか？」と言いました。JD.comの友人は恥ずかしそうに見えました。

実際、B2C 企業の規模は拡大し続けているにもかかわらず、特に価格競争が激化する時期には、e コマース企業の間で大規模な損失が一般的であり、低い粗利益率や損失の状態から抜け出すのは依然として困難です。 Dangdang は常に安定性で知られており、電子商取引事業においては典型的な赤字企業ではありません。

電子商取引業界の発展について語る際、九軒網のCEOである郝紅鋒氏は、国内の電子商取引企業の現在の戦略は企業発展の法則に多少反していると指摘した。かつてのカラーテレビ戦争のように、TCLと長虹は意気揚々としていたが、今では過去のものとなった。 「電子商取引の競争はテレビ戦争と多くの共通点があり、むしろ似ているかもしれない。」

ハオ・ホンフェン氏は、Dangdang.com が周縁化されているという見方に反対し、「第一陣か第二陣かは問題ではない。重要なのは、5 年から 10 年生き残れるかどうかだ。速く走った者が必ずしも勝つとは限らず、早く死ぬかもしれない」と指摘する。ハオ・ホンフェン氏は、グループ購入は 2010 年と 2011 年上半期に大規模な拡大を見せたが、現在は基本的に静かだと例を挙げた。郝紅鋒氏は、電子商取引企業の赤字状況は今後2～3年続くと予想し、最終的にはトップ3の大手企業のうち1社が巨額の代償を払うことになるだろうとみている。

Yougou.comのCMOであるXu Lei氏は、現状の観点から見ると、Dangdang.comだけでなく、電子商取引業界全体のユーザー数の成長が鈍化していると考えています。現在の電子商取引業界では、規模よりも、いかにして受注量や粗利益率を高めるか、いかにしてコストを削減するか、いかにしてリスク管理能力を高めるかということに重点が置かれています。 「電子商取引は大きくなると抜け穴だらけになる。会社の主要部門のリスク管理能力をいかに向上させるかにはイノベーションが必要であり、それはつまり私のイノベーションが商品を売ることにあるということだ」と彼は考えている。JD.comとSuning.comの成長に伴い、Dangdang.comは電子商取引業界での発言力をますます失っていると彼は考えている。

Dangdang.comは現在の苦境に対して楽観的な姿勢を見せている。ある関係者はTencent Technologyに対し、Dangdang.comの各事業部門は損失を出していないと語った。その中には3C、書籍、百貨店などのブランドも含まれ、利益はわずかだが、損失は主に物流建設におけるものだという。 「我々は短期的な栄光を求めていない。最終的には生き残った者が勝者となるだろう。」

しかし、電子商取引業界の重鎮は、当当の安定したビジネスモデルについては楽観的ではなく、インターネット分野の安定した運営はほぼ死んでいると述べている。インターネットモデルの本質は「高成長物語」だからだ。 Xiaomi が過去 2 年間で急速に成長し、評価額が 40 億ドルの企業になったのと同じです。 「そうでなければ、あなたは伝統的なモードです。」

インターネットアナリストの謝文（微博）は、Dangdang.comが外部支出を削減すれば、利益を上げることができると考えている。問題は、李国青夫妻がインターネットを本の販売チャネルとして利用するか、インターネット方式で本を販売するかだ。Dangdang.comが単なるマーケティングプラットフォームであれば、インターネットの最大の価値を失うことになる。

謝文氏は当当ドットコムに次のように指導した。「インターネットを通じて活路を見出すべきだ。最も愚かな方法はアマゾンから学び続けることだ。クラウドコンピューティング、電子書籍リーダー、プラットフォーム戦略など、アマゾンがやっていることは何でも当当ドットコムがやるべきだ。アマゾンのそれぞれは革命的な影響力を持っており、当当ドットコムは多大な努力を払う必要がある」。謝文氏は、天猫やQQオンラインショッピングへの参入や国美や九仙ドットコムの導入は表面的な作業で、実質的な意味はあまりないと考えている。電子書籍リーダーの発売は試してみる価値はあるが、遅すぎるが「何もしないよりはましだ」。

現在の電子商取引業界は、Tmall、JD.com、Dangdang、Amazon China、Suning.com + Gome Online Mall、QQ Online Shopping、Vanclの7大企業間の競争時代にあると言われています。電子商取引大手は損失を覚悟してでも価格競争に挑んでいる。業界関係者は、Dangdang.comは発展の黄金期を逃したが、依然として危機を好転させるチャンスがあり、現金資産は依然として10億ドル以上あると指摘している。現在、ほとんどの電子商取引企業は苦境に立たされている。 Dangdang.com にとって、持ちこたえることがすべてです。

元のタイトル: 電子商取引の第一陣から脱落? Dangdangのユーザー減少は疎外のせいだと非難される

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