適切なツールと方法を見つけるための「マイクロマーケティング」における3つの分野と8つの注意点

最近、「マイクロマーケティング」は間違いなくマーケティングのホットな話題です。多くの伝統的な企業が「マイクロマーケティング」から新しいブルーオーシャンを発見し、独自の公式WeiboおよびWeChatアカウントを開設したり、独自のアプリを作成したりして、この新しいアプローチを使用して会社の新しい未来を切り開くことを期待しています。当社はこれまで500社近くの企業に「マイクロマーケティング」の製品・サービスを提供し、蓄積してきた経験を皆様と共有したいと考えています。

規律1: ツールについて迷信を持たない

2 年前、私たちは Lafeng.com を設立しました。これは、企業が迅速にアプリを作成できるように支援するサービスです。当時、Tudou の副社長が「WAP は以前は非常に人気がありましたが、衰退しました。現在、アプリは非常に人気がありますが、これもいつかは衰退します。その時はどうしますか?」と尋ねました。当時の私の答えは非常に明確でした。「企業が本当に必要としているのは WAP もアプリでもありません。企業が必要としているのは、これらのツールではなく、企業目標を達成する方法です。ツールは常に廃止され、反復されます。私たちの目標は、最新のツールを使用して企業が目標を達成できるようにすることです。」

したがって、Weibo、WeChat、またはアプリを使用することを決定したときは、それらを目標として考えないでください。それらは単なるツールです。 Lafeng の Web サイトでは約 2,000 個のアプリが生成されていますが、そのうち 80% がゾンビ アプリになっています。これらの企業は、他社がアプリを持っているのを見て、自分もアプリを持ちたいと考えました。アプリを持つことだけを目的としてアプリを構築したのですが、結果的に運用できなくなってしまいました。

これを次のように理解することができます。あなたの目標は中関村から天安門広場に行くことです。本来は、そこまで歩くかバスに乗ることができました。今、誰かがあなたに、天安門広場にもっと早く快適に行ける車があると教えてくれました。それで、あなたは車を買いに行きましたが、購入後、車だけでは十分ではないことに気づきました。運転を手伝ってくれる運転手も必要です。そうでないと木にぶつかってしまいます。また、道を先導してくれるガイドも必要です。そうでないと、北京西駅まで運転してしまいます。 Weibo、WeChat、アプリは車のようなものです。ただ買うのではなく、使い方を学び、正しい使い方で目標を達成する必要があります。

別の見方をすると、あなたの目的はお腹を満たすことです。昔は箸を使っていましたが、市場で何年も働いてきた結果、独特のスキルを身につけ、箸で豆腐をつまむことさえできるようになりました。この時、業界がアップグレードされたと誰かが言っています。昔は箸を使っていましたが、今はナイフとフォークを使っています。ナイフとフォークを使うと、お腹を素早く勢いよく満たせるだけでなく、女の子をナンパするのにも役立ちます。そのため、伝統的な業界で習得したスキルを放棄し、代わりにナイフとフォークを使用するように求められます。このとき、2 つの大きなコストが発生します。1 つは機会コストで、箸を諦めてナイフとフォークを使用する必要があります。もう 1 つは学習コストで、箸の使い方は非常に上手ですが、まったく新しいナイフとフォークの使い方を習得する必要があります。実際には、箸を使うかナイフとフォークを使うか、あるいは箸の上手な使い方に基づいてナイフとフォークを上手に使うかは、自分の能力に基づいて判断すべきです。目的を明確に理解した上で、使用するツールとその使用方法を決定する必要があります。

規律2: 他人に対して迷信を持たない

『紅楼夢』には、次のような一節がある。林黛玉は香玲に詩の書き方を教え、陸游の詩集を見せた。それを読んだ香玲は感銘を受けた。彼女の文才はなんと素晴らしく、語彙はなんと美しく、芸術的発想はなんと深いことか。これを聞いた黛玉は香玲の肩をたたいて言った。「彼のパターンにはまらないでください。一度はまってしまうと、二度と学ぶことはできません。」

最近、人々はどの会社のWeibo、WeChat、アプリがインターネット上で最も成功しているかについて話題にしています。DurexとStarbucksは定番となっています。実際のところ、これらの企業の成功はあなたとはまったく関係がなく、それを学ぶこともできません。彼らは陸游です。湘玲のようになってはなりません。彼らのパターンに入ろうとしないでください。そうしないと、決して学ぶことができません。業界が異なれば、ユーザーも消費者心理も異なるため、独自のパターンを作成する必要があります。

規律3: 専門家に盲目的に惹かれない

最近、いわゆる「マイクロマーケティングの専門家」に会いました。彼らはWeChatとWeiboを使い始めてまだ1ヶ月ですが、使い方を覚えた途端、あちこちで講演をして「マイクロマーケティング」を広めていました。本当に面白かったです。実際、マイクロマーケティングは 2 つのレベルで構成されています。1 つはマーケティング、もう 1 つはテクノロジーです。マーケティングは魂であり、テクノロジーは体です。一部の「専門家」は、WeChatの公式バックエンドで自動返信を作成する方法や、見知らぬ人に挨拶する方法を教え、さらに「マイクロマーケティング十八龍鎮掌」のようなコンセプトをパッケージ化してあなたを騙します。

「マイクロマーケティング」は、Sogou 入力方式にはまだ語彙ライブラリがないほど新しい概念です。いわゆる専門家は、せいぜいあなたより半歩先を進んでいるだけです。本当に信頼できる専門家には、3 つの要素が必要です。まず、マーケティングのバックグラウンドを持ち、長年マーケティングに携わってきた経験が必要です。マイクロマーケティングの本質は、やはりマーケティングであり、それ以外にはありません。次に、モバイル インターネットを理解している必要があります。つまり、WeChat や Weibo アプリなどの製品を理解するだけでなく、業界全体の歴史、発展、傾向も理解している必要があります。3 番目に、業界の歴史、発展、傾向を理解している必要があります。これがあなたに本当の助けを与える唯一の方法です。

注1: ​​注意してください

何事も、特にマーケティングは心を込めて行う必要があり、いくつかのツールに頼るだけでは達成できません。コーヒーショップを経営しているクライアントがいます。WeiboとWeChatアプリだけでなく、MomoとYuJian製品も使用しています。Momoの運用とメンテナンスは細心の注意を払っており、写真はすべて丁寧に準備されています。コーヒーショップの環境とサービスの写真をデザインし、非常にかわいいブリティッシュショートヘアの猫の写真まで特別にアップロードしました。案の定、多くの美女の注目を集め、Momoを通じてWeiboに誘導され、さらにWeiboを通じて実店舗に誘導されました。 WeChatでは公式アカウントを開設せず、代わりにいくつかのWeChatグループを開設し、グループメンバーが独自に活動を企画してコミュニケーションを取り、最終的に実店舗で活動を実施できるようにしました。このようなことは、運用保守会社やマーケティング会社が行えるものではなく、自らの努力で実現できるものです。

注2: ギャップは注目を集める

モバイルインターネットはハイテクと見なされているため、XiaomiのスマートフォンにWeiboやWeChatサービスが搭載されているのは驚くことではなく、必須です。ただし、露店や朝食屋台がマイクロマーケティングを開始すると、ギャップが生じます。このギャップは多くの場合、巨大な伝播力を生み出し、それが注目度に変換され、注目度が直接消費を牽引します。昨年、武漢の果物販売業者がWeiboアカウント「@武汉C佳水果店-陈威」を開設したところ、たちまち人気となり、急速に広まりました。さまざまなメディアが報道し、数か月以内に3つの支店がオープンするなど、ビジネスは驚異的な成長を遂げました。今年も引き続きWeiboで煮エビの販売を続け、再び人気を集めた。実際、この上司は正しい。Weibo と WeChat は単なるツールです。儲かるものは何でも売ってください!

微博で大成功を収めたもう一つの企業は、パンケーキ販売会社です。パンケーキ販売会社が微博をどのように活用するかは誰も想像できません。その差は注目度です。フルーツパンケーキを販売する@黄太吉传统美食はそれを実現しました。常に行列ができているだけでなく、類似の会社間の競争にまでなっています。彼らは皆、誰が黄太吉からより多くのフルーツパンケーキを購入したかを競っています。もちろん、黄太極が背が高くてお金持ちでハンサムな男だとしたら、@Huakenansanmen 卵入りパンケーキは背が低くて貧乏で醜い男です。パンケーキおじさんは正直さと少しのユーモアに頼っています。彼は、Weiboで卵入りパンケーキを販売するマーケティングによって有名になりました。大学生の間で話題になった後、彼は彼らが並んで買う商品にもなりました。

注3: 人間の言葉を話し、地に足のついた態度をとる

微博や微信が「公式」と銘打っているのは、典型的な自己中心的な意識だ。公式だと思っているが、いったん公式になると、顧客から遠ざかってしまう。

内容に関しては、公式の言葉の使用や天気予報のような発言を避けるだけでなく、迅速に対応し、必要に応じて感情的な発言もして、視聴者が生身の感情の対象と向き合っていると感じるようにする必要があります。このようにしてのみ、より良いコミュニケーションを実現し、ビジネスから友人作りへと移行することができます。 @男人袜は自らの「道徳」を失ってからも、顧客と仲良くなり、事業規模を拡大し続けた。

もちろん、私たちはただの公式Weiboアカウントなので、気軽な発言はできないと言う人もいるでしょう。どうすればいいのでしょうか？私たちも、ある省の希望プロジェクトの公式Weiboアカウントを運営していたときに、この問題に直面しました。リーダーたちはこのWeiboの投稿がカジュアルになりすぎることを許さなかったため、バーチャルアカウントを作成し、このアカウントを使用して公式アカウントと浮気をしました。公式アカウントは非常に真剣でしたが、時々バーチャルアカウントの浮気を転送することは非常に興味深いようで、大量のリポストとコメントを受け取り、ファンを引き付け、宣伝を拡大しました。

注4: 興奮ポイントを使用して機能をガイドする

新しいWeChatとアプリを設計する際、機能を表現するのは簡単です。たとえば、レストランの場合、料理を注文したり予約したりできることは基本的な機能です。コメントややり取りがあれば大丈夫です。しかし、それだけでは十分ではありません。ユーザーが求めているのは機能ではなく、興奮なのです。

旅行に行くとき、美しい景色や清潔なホテルは景勝地の必須の特徴ですが、本当に私たちを惹きつけるのは、その興奮に違いありません。全国の景勝地はほとんど同じです。行かなければ後悔しますが、機能は似ているので行っても後悔します。しかし、麗江について話すと、私たちの目は輝きます。なぜなら、麗江には観光の基本的な機能があるだけでなく、さらに重要なことに、「ロマンチックな出会い」という刺激的なポイントがあるからです。

ケーキ屋さんのアプリを作っているときに、面白いポイントをしっかり掴みました。ケーキショップ業界は、実は非常に均質な競争が繰り広げられる業界です。ケーキは味も価格も、さらには店の装飾も非常に均質です。したがって、消費者が選択をする際には、利便性の原則に従うことが多く、最も近いケーキ店や途中にあるケーキ店から購入します。ケーキの基本的な役割は、おいしくてお腹を満たすことですが、さらに「パーティー」という盛り上がる要素もあります。ケーキを買うのはパーティーのためでなければなりません。ケーキを買う人は、みんなを追い払って一人で黙ってケーキを食べるようなことはしません（それはとても孤独な人生です）。その代わりに、友達、家族、またはクラスメートと一緒にケーキを食べなければなりません。私たちはマーケティングキャンペーンを企画しました。携帯電話で200元以上注文した人には、ビキニ姿の女の子が指定のバーやKTVにケーキを届けるというものでした。（もちろん、自宅やホテルへの配達を希望した顧客には、これは当然不可能でした。）その結果、顧客がケーキを受け取った後に最初にすることは、携帯電話を取り出して写真を撮り、それをWeiboやWeChatに投稿することであり、ケーキ店が無料で宣伝するのを手伝うことが考えられる。

注5: まずコンテンツを作成し、それを広める

弊社のクライアントの中には、Weibo や WeChat アプリが便利だと聞いて興奮し、すぐに独自のアプリを作成したり、イベントを企画したり、インフルエンサーや友人にアプリを転送してもらったりする人もいます。実際、このアプローチは失敗であり、転送しても価値のある、または意味のある報酬は得られません。そのため、「マイクロマーケティング」を行う際には、まずはコンテンツを作成し、それを発信することに留意する必要があります。

ここでの内容には2つの意味があります。1つはWeiboやWeChat全体の歴史的な内容です。有名人や友人に誘導されてあなたのWeiboにアクセスしたユーザーが、あなたのWeiboが広告だらけで中身がないと感じたら、あなたを非難し、すぐに閉鎖するでしょう。そのため、計画と手順を踏んで、自分のWeiboコンテンツの構築にもっと注意を払う必要があります。私たちがクライアントのためにWeiboを設計するときは、必ずクライアントのクライアントと彼らが見たいものを分析します。事前にこの雰囲気を作り、コンテンツを充実させてから宣伝することで、望ましい効果を達成します。

2つ目の意味は、コピーライティングの創造性です。弊社のクライアントは、LeeブランドのジーンズをTaobaoで販売しています。3月20日にプロモーションを開催したいと考え、次のような文章を書きました。「Leeブランドのジーンズの期間限定プロモーション、店頭価格は799、現在価格は299、3日間限定、急いで予約注文してください...」そしてTaobaoのアドレスを残すだけです。このコピーを分析したところ、コンバージョンにはあまりつながらないことがわかりました。純粋に価格誘導に頼っており、デザイン性はまったくありません。そこで、これに基づいて、新しいコピーデザインを作りました。「10日後には、レスリー・チャンの死後10周年になります。兄は非常にハンサムで魅力的であるだけでなく、並外れたセンスを持っていました。彼のお気に入りのジーンズはLeeブランドで、彼のお気に入りのスタイルはこれです...」。これは依然として同じTaobaoリンクですが、バックグラウンドモニタリングを通じて、店舗の転換率は80％に達し、購入転換率は40％に達していることがわかりました。同じ活動、異なるコピー、同じプロモーションでも、異なる結果が得られます。

注 6: マイクロマーケティングは完全なケースですか、それともケースですか?

Weibo、WeChat、アプリのどれかを使うべきか、あるいはどれか一つだけを使うべきか、迷う人もいるかもしれません。それはあなたが属する業界と顧客の購買習慣によって異なると私たちは考えています。高級品を販売しているクライアントがいます。当初は Weibo のみを使用していました。Weibo に商品を投稿し、その後カスタマー サービスが問い合わせに応答し、購入のために Taobao ストアに案内していました。しかしすぐに、彼は競合他社も彼のWeiboを訪れ、コメント投稿者にプライベートメッセージを送っていることに気づいた。「彼があなたに売ったLVのバッグは高すぎます。彼の価格の80％割引であなたに売ることができます。」彼は顧客を奪っただけでなく、彼の評判も台無しにした。最初は非常にイライラしたので、コメント機能と転送機能をオフにして、すべてのメッセージを非公開で送信しました。その後、WeChatアカウントを開設し、Weiboからの相談をWeChatに誘導しました。事業は順調に拡大し、月間売上高は数百万に達しました。

当社のクライアントの中には、強力なオフライン機能を備え、顧客を直接インポートできるため、WeChat のみを使用しているところもあります。一部のクライアントは、Weibo、WeChat、アプリの両方を使用しています。マーケティングにはWeibo、サービスにはWeChat、そして楽しみにはアプリを使用しています。したがって、答えはそれぞれ異なり、自分の特性に基づいて選択する必要があります。

注7：マイクロマーケティングは自分で行うか、専門会社に任せるか

まず第一に、ユーザー自身が行うことが最善であると考えています。結局のところ、WeiboやWeChatアプリは単なるツールです。これらのツールを習得したら、自分で操作するのが最善です。運転と同じように、どこに向かっているのかは自分が一番よくわかっているので、ハンドルを自分で握るのが一番です。

しかし、ここで最も重要なのはツールを使いこなすことです。ツールをうまく使いこなし、その役割を最大限に引き出すには、やはり専門チームのサポートが必要です。そのため、十分なエネルギーやツールの理解がない場合は、中小企業は専門のマイクロマーケティング会社に業務を外注し、大企業は外部のコンサルタントを雇って共同でマイクロマーケティングを実施し、漸進的な発展を遂げることをお勧めします。

注8: 前に言ったことは全部間違っています

（まず、張小龍が最初に言ったように、彼の言葉を盗用したことを許してください）企業が独自のマイクロマーケティングを行うときは、自社に適したツールと方法を見つけなければなりません。最高の製品などなく、自分に合ったものだけがあるのです。ですから、上で私が言ったことはすべて忘れてください。禅宗ではこう言っています。「月を得たら指のことを忘れよ。」私は指で指して言いました。「ほら、そこに月があるよ！」月が見えればそれで十分です。私が人差し指で指したか、中指で指したかは気にしないでください。 (著者: Photosynthetic Wireless CEO、Yu Dan 博士)

原題: 適切なツールと方法を見つけるための「マイクロマーケティング」における 3 つの分野と 8 つの注意点

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