見出し検索について話す

Toutiao は少し前に検索機能を正式にリリースしました。

検索結果には、Toutiao のすべての製品だけでなく、多数のオフサイト リソースも含まれます。ユーザーにとっては、これはモバイル Baidu 検索で Baijiahao のすべての結果を Toutiao に、Baidu Knows のすべての結果を Wukong Q&A に、Weibo のすべての結果を Weitoutiao に置き換えるのと同等です。

多くの人は、今日頭条はすでに組織（人材の引き抜き）とモバイル事業（フィードフロー）の面で百度の障壁を打ち破ったと言っている。次のステップは、より徹底的に百度検索の基盤を揺るがすことだ。同社が百度に取って代わることができるか、あるいは検索を通じて百度の地位を正式に継承できるかどうかは、この動きにかかっている。

百度に代わるのはまだ難しいとの声も多い。

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見出しについて話す前に、まず検索エンジンについて私がどう考えているかについてお話ししたいと思います。

検索エンジンの本質は、情報をマッチングさせ、情報の非対称性の問題を解決することです。

検索に使われる中核的な技術原理は、テキスト検索用のTF-IDFです（興味のある方は、呉俊教授の「数学の美」をご覧ください）。これは、キーワードがテキストに出現する回数に応じて重み付けし、データベースに出現する回数に応じて重みを減らします。この技術は「関連性」の問題を解決し、検索結果の正確性を保証できます。しかし、これでは「品質」の問題は解決されません。

PageRank といくつかの派生アルゴリズムの概念は、「品質」の問題を比較的解決できます。これらは、「良い Web サイトは良い Web サイトにリンクされる可能性が高い」という仮定に基づいています。これにより、Web ページの品質を統計的に測定できるようになります。

当初は、「関連性」と「ある程度の品質」の両方を保証するこのアプローチはうまく機能します。なぜなら、その時代では、検索エンジンは中小規模のウェブマスターと結びつくことが多かったからです。

その後、一部のスタートアップ企業や起業家は、ユーザーが情報の品質に対する要求を高める余地がまだあることを発見しました。上位の要求は非常に集中しており (メディアやエンターテイメントなど)、同時に、これらの上位の要求に含まれる情報は非常に標準化されており、サービスに変換される可能性がありました。

その結果、音楽製品が誕生しました。著作権の問題、音質のばらつきの問題、音楽検索エクスペリエンスに関する多くの問題が解決されました。最終的に、ユーザーは検索エンジンで音楽を検索しなくなりました。 Baidu の音楽需要は QQ Music と NetEase Cloud Music に置き換えられました。

同様の状況はさまざまな分野で発生します。ニュースの需要はWeChatのパブリックアカウント、Toutiao、Weibo、Zhihuに移行し、ビデオエンターテインメントの需要は3大ビデオサイトとBilibiliに移行し、地元の生活はMeituan、Ele.me、Didiに移行しました...

本質的には、マッチメイキングは標準化されたサービスに置き換えられます。厳密に言えば、トップユーザーの高頻度かつ大量の要求は、より良い体験を提供するインターネット サービスに徐々に置き換えられつつあります。

ロングテールの需要はどうでしょうか?長期的には検索エンジン内に残り、集約することが困難です。

（図に示すように、広い視点で見ると、Baidu の生存空間は右上から左下にかけて圧迫されています。）

もともと、この情報を取得する必要性は検索エンジンで発生しました。しかし、開発からわずか10年足らずで、高頻度の需要は巨人たちで満たされ、低頻度の硬直した需要は分散しすぎて、小さな巨人たちがゆっくりと能力を蓄積しつつあります。長期的には、住宅の購入、医療の受診、財務管理といった重要な決定は、Baidu では行われなくなるでしょう。百度に残されるのは、より細分化され、利益の少ない需要となるだろう。

誰もが、Baidu がモバイル インターネットを逃したと語っており、モバイル インターネットを逃したということは、Baidu が優れたモバイル検索エンジンを開発しなかったことを意味すると考える人もいます。百度が実際に逃したのは、「情報マッチング」から「情報サービス」、さらにはより重要な「コンテンツ消費サービス」や「地域生活サービス」へと移行する機会だった。

情報マッチングの価値は低下し続けるでしょう。百度の過去の栄光は、国内のさまざまなインターネットサービスがまだ成熟していなかったことによるものだった。このボーナスはなくなりました。

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巨大企業としての地位を維持するために、百度は広告収入に大きく依存している。前の 4 つの象限から推測すると、情報の非対称性が高く、需要の収益性が高いほど、広告スペースは多くなります。

どのような需要情報の非対称性ですか?低頻度の需要。どのような需要が利益を生むのか？高い平均注文額の需要。治療を受けること、財政を管理すること、そして試験を受けること。どうすればもっとお金を稼げますか？もちろん、それは限りなくコストを削減することを意味します。コスト削減が収支を上回った場合、それは偽薬、P2P、または凡庸な教師になります。これら 3 つのカテゴリの広告を検索する場合、これに匹敵する通常のプラットフォームはほとんどありません。

実は、ロビン・リー氏自身も検索エンジンについての認識を語っており、先ほど述べたTF-IDF（関連性）とPageRank（ハイパーリンク品質分析）に加え、ランキングの3つ目の大きな要素は「自分のウェブサイトへの自信」だと考えている。この自信はどのように反映されるのだろうか？それはあなたがどれだけのお金を費やしてもよいと思っているかです。

実のところ、お金を使うことで自信は排除されませんでしたが、詐欺師は排除されました。これは市場の自然な流れの結果です。百度が悪事を働いているのではなく、百度の仕組みが自然に悪者を排除しているのです。

彼の哲学は、検索エンジンは、どんなに情報が膨大であっても、一致する情報だけを表示するというものです。この考えは百度を奈落の底へと引きずり込んだ。

このような話は検索エンジンだけでなく、他のマッチングプラットフォームでも起こります。

例えば、仙魚はサービスがほとんどないマッチングサービスですが、上位のいくつかの標準化された要求によって簡単にサービスプラットフォームが形成され、仙魚のトップが切り離されてしまいます。多華裕や愛宕手などの企業も仙裕傘下に独自の拠点を持つことになる。

（マッチングプラットフォームのボーナス期間はトップ需要が他のプラットフォームによって遮断されるまで続きます）

もちろん、仙遊のような中古品仲介は、百度とは2つの点で異なります。第一に、そのビジネスモデルは虚偽の広告収入に頼るのではなく、淘宝網のルーチンを使用してトラフィックを生み出し、その後、商人サービスを提供することでゆっくりとお金を稼ぐことです。第二に、中古品は「人命軽視」や「家庭崩壊」などの悲劇を引き起こすことはありません。非常に異常なケースが発生した場合でも、プラットフォームが介入して解決することができます。

マッチングプラットフォームのボーナス期間が終わった後、それが生き残り、より大きな商業価値を持つことができるかどうかは、実際にはロングテールの需要がどれだけ長く続くか、そしてそれがビジネスを支えられるかどうかにかかっています。 58.comと同様に、情報マッチング以外のサービスはほとんど提供していませんが、プラットフォーム上の需要が分散しており、比較的ローエンドであるため、多数のトップ需要を標準化することは困難です。Xianyuの中古品もロングテールで巨大です。この観点から見ると、彼らには生き残る余地がある。

Baidu の問題は、そのスペースが依然として脅かされており、ロングテールの需要がますます少なくなり、これらのロングテールの需要さえも置き換えられる可能性が高いことです。

最近私が深く感動したのは、映画やテレビのリソースを探すとき、以前は百度の「シークシード」を使っていたが、今では百度の効率はWeChat Momentsに投稿したり、ZhihuやWeiboに投稿したり、グループで叫んだりするよりもはるかに劣っているということです。

その背景にあるのは、一方ではコンテンツメディア＋ソーシャルメディアの情報交換効率が極めて高くなったこと、他方では百度の「信頼概念」とは、お金を払った広告主が常に目の前にいて、これらの広告主が決してあなたが欲しいものを簡単に見つけさせないことを意味しているからだ。

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最近、もう一つの出来事がありました。百度と快手が知乎に投資し、共同戦線を張ったのです。百度と快手には口止め料を買うお金があると言う人が多い。百度の広報は当然安心しているが、それは広報の安全のためだけではないことは確かだ。

これは、たとえ情報サービスプロバイダーと直接協力することになったとしても、Baidu がようやく情報サービスを提供すべきだと気づいたことを意味します。コンテンツ コミュニティは、以前の Baidu Tieba と同様に、高品質で構造化されたコンテンツ制作サイトです。これは、Baidu アカウントを運営する場合と同じロジックです。つまり、依然として需要の高い位置のいくつかを維持する必要があります。

これはディディの進化の道を思い出させます。 Didi がタクシー配車サービスとしてスタートしたことは誰もが知っています。当時、滴滴出行は、ユーザーの移動の核心価値は安定した期待、つまり、道端で日光浴を続けなくても車を呼んで階下に降りることができるということを認識していました。その後、タクシー市場における安定した期待の上限は明らかであることが判明しました。つまり、運転手はプラットフォームによって管理されておらず、プラットフォームの配車指示に従わないのです。まさにそのようにして中止が起こり、ユーザーの期待は不安定なままとなっている。

そのため、滴滴出行は自社運営モデルを採用することを決定し、配車サービスの安定性を向上させながら、車内での優れたサービスも提供できるようになりました。これがスペシャルカーの原点です。その後、自家用車事業も、自家用車の運行コストが高すぎるという問題に直面しました。そこで滴滴出行は、安定性とサービスが優れているだけでなく、コストも比較的抑えられる高速車サービスを模索しました。

この進化の道筋から、Didi が単なるマッチメイキング会社 (安定したサービスを提供できない) からサービス プラットフォーム (安定した期待を持つ標準化されたサービス) へと変革し、コストと効率を最適化するためにサービス プラットフォームを継続的に反復していることがはっきりとわかります。

Baidu がモバイル戦略を策定していたとき、その考えは「以前はマッチメイキングの入り口だったが、今後はモバイル時代のマッチメイキングの入り口になる」というもので、「以前はマッチメイキングの入り口だったが、マッチメイキングの上位の需要をサービスに変えることができるかどうかを見てみたい」というものではありませんでした。残念ながら、モバイル時代において、マッチメイキングの入り口は検索エンジンやアプリストアではありません（19億人のユーザーを抱える91を考えてみてください）。Baiduは、シンプルなマッチメイキングが価値を生み出すことを依然として期待しています。マッチメイキングからサービスへの価値の移行はモバイル時代によって引き起こされたわけではありませんが、そのプロセスは加速しました。

もちろん、Baidu はこれまでも、Baidu MP3、Baidu Encyclopedia、Baidu Knows、Baidu Tieba など、「情報サービス」の範疇に入るものを数多く行ってきました。しかし、于俊氏が退任した後、同社は長い間、良質なコンテンツやサービス製品が不足する状況に陥っていました。

その結果、小規模なウェブマスターは次々と姿を消し、トップの需要を満たすサプライヤーに取って代わられました。これらのサプライヤーの半分以上はBaiduの敵であり、そのほとんどはリンクをまったく許可していません（公式アカウント、Toutiaoアカウント、Douyin、Taobao...）。これはひどいことです。

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Toutiaoに戻ると、検索には3つの目的/価値があるのではないかと思います。

まず、傍観者が言及していたのは、Baiduに取って代わることができるかどうかだ。

先ほど分析してみました。まず、百度に今残っているのは圧倒的な低頻度需要と散在するロングテール需要です。今日頭条がこの事実を認識している限り、百度の虚偽広告に特別な注意を払うことはないだろう。なぜなら、今日頭条が何をしても、Weibo、Meituan、WeChat…これらの場所からトップ需要を引き戻すことはもはやできないからだ。

第二に、百度のユーザーは依然として人々の心に深く根付いている。今日頭条が百度に代わろうとする場合、ユーザーの移行コストに費やす資金、エネルギー、時間は計り知れず、あまり意味がない。したがって、今日頭条はそのような愚かなことはせず、百度のニーズが他のコンテンツサービスプロバイダーによって分割され続け、自然に消滅するのを待つだろう。

第二に、Toutiao は既存の製品を集約します。

Toutiao にはすでに十分な製品ラインがありますが、ユーザー集約の観点から見ると、それぞれがまだ独立して運営されています。例えば、Douyin のユーザーは特定の種類のコンテンツを非常に気に入っています。実際、Toutiao、Xigua、Huoshan にも同様のコンテンツがあります。これらをリンクすることはできますか?

しかし、検索エンジンには構造化されたコンテンツが必要です。Toutiaoの現在の製品ラインでは、コアとなるビデオ製品の構造化が不十分です。ビデオにはタイトルやタグがないため、検索してもあまり意味がありません。グラフィックとテキストが主な他の製品については、Dongchediのように集約できる可能性があります。

もうひとつの重要な点は、Toutiao の製品はすべて時間を浪費する受動的なコンテンツであるということです。ユーザー層のプロファイル、ユーザーの習慣、ユーザーのシナリオのいずれから見ても、検索はユーザーの需要を喚起できるものではありません。

したがって、この点はToutiaoにとって価値が限られています。

3つ目に、Toutiaoは検索を通じてユーザーのニーズを発見したいと考えています。

Baidu が見逃していたのは、ユーザーのニーズを十分に満たしていたにもかかわらず、ポン引きとして行動することしか考えていなかったことです。一方、Toutiao は多数のサービスを提供していましたが、ユーザーに「他に何が必要ですか?」と尋ねようとはしませんでした。

検索の核となる価値は、実際のユーザーの意図を大規模かつ分析可能な形で表現でき、多数の主要な需要を発見できることです。

今日、今日頭条に足りないのは人ではない。昨日、友達の輪を投稿したが、私の友達はほとんど全員今日頭条に行ったように感じた。今日頭条に足りないのはお金ではない。今日頭条のキャッシュフローは恐ろしく良い。今日頭条に足りないのは組織力ではない。今日頭条の組織力はとっくに百度を上回っており、快手も羨むほどだ。

Toutiao に実際に欠けているのは、ユーザーのニーズに対する認識と洞察力です。 Toutiao は長い間、さまざまな分野に幅広く網を張ってきましたが、ほとんどのプロジェクトの起源は、ユーザーからの実際のフィードバックではなく、「私たちのトラフィックをこのようなサービスに変換できるという感覚」です。

Yu Jun 氏は、Baidu MP3 や Baidu Tieba などの製品の需要を分析する際に、オフィスに座って何もないところからアイデアを思いつくのではなく、特定の Baidu 検索キーワードからアイデアを得ました。

既存のコンテンツ サービスに基づいて集約されたコンテンツ検索をうまく実行し、ユーザーのさまざまなコンテンツ ニーズを発見して新しいコンテンツ サービスを継続的に提供できれば、このエコシステムは最もポジティブなサイクルを生み出すことになります。これは、Baidu が行うべきだったが、実行できなかったことです。

これはToutiaoにとって最も価値のあることであり、Toutiaoが単なる情報+エンターテイメントコンテンツプラットフォームからフルカテゴリーのコンテンツジャイアントへと真に変革するための大きな一歩でもあると私は考えています。

著者:劉 燕飛

出典:劉 燕飛宇 (ID: liufeinotes)

原題: Toutiao 検索について話しましょう

キーワード: 見出し検索