インターネットセレブブランド、トラフィックの可能性！

従来のファストファッションブランドとは異なり、BM ストアはショッピング モール内ではなく、人里離れた路地にあります。それでも、店の客足は衰えず、試着室には長い列ができ、多くの消費者が買い物袋を手に嬉しそうに店を出ていく。

ヘレンズ・タバーンもまた、人里離れた片隅にひっそりと佇んでいたが、このページにたどり着くとすぐに若者たちの集まる場所となった。 BGMはお洒落、雰囲気は心地よく、仲良しの友達数人がほろ酔いくらいに飲んでいます。カジュアルでナチュラル、早朝でも賑わっています。

ヘレンズも若者のナイトライフを通じてパブ業界最大のオフラインパブチェーンに成長し、上場に向けて歩みを進めている。

これらの消費者ブランドが路地に隠れることができた最も重要な要因は、若い世代の趣味やニーズを把握し、オンラインでもオフラインでも人気を博していることです。

ブランドの位置付けは人気のトレンドと一致している

わが国のZ世代の人口は2億6,300万人に達しています。この若者層は力強く成長しており、徐々に職場に進出し、経済的自立を達成しているため、消費の主力となるのは時間の問題です。 「若者を虜にすることでのみ未来を掴むことができる」という真理は、多くの新しい消費者ブランドの開発の礎となっています。

世間の美意識は多様性と包括性へと向かっていますが、美を愛するファッショナブルな女性にとって、セクシーでスイートなスタイルは決して捨てることのできないトレンドです。

イタリアのブランド「ブランディ メルヴィル」の最大の特徴は、「ワンサイズでほとんどの人にフィット」という戦略です。しかし、ここでの実際のサイズは通常のXSからS、つまりサイズ0に相当し、明らかに細身の女性向けに作られています。

このブランドの位置付けに基づいて、BMの服を着ることができることは、一部の女性にとって良い体型の象徴となっています。 BM はブランド名からスタイルのシンボルへと進化しました。BM スタイルは、トレンディでシンプル、セクシーでスイートな着こなしスタイルです。

近年流行している「#A4ウエストチャレンジ」「#iPhone脚チャレンジ」「#鎖骨にコインチャレンジ」のように、「白くて細くて美しい」体型は一種の社会的資本となっている。 BM は、見た目が良く、ファッショナブルで、トレンディな美的基準を位置づけており、色白で細く美しいという美的トレンドを追い求める若い女性の心をつかんでいます。

さらに、このブランドの衣料品のほとんどは100元から200元の間で販売されており、これはタオバオでも非常に競争力のある価格だ。そのため、それほど裕福ではないがファッションを追求する若い女性たちは、このブランドの衣料品を買うのを止められないのだ。

BMスタイルの人気は、痩せていることが美しさであるという大衆の美意識と一致しています。わずか2年で、このブランドはZ世代の間でのみ人気のニッチなトレンドから、壮大な文化現象へと変貌しました。

同様に、ヘレンズ ビストロの人気は、その独特なブランドの位置付けと切り離すことはできません。

最近の若者は「寝転ぶのが正義、ちょっと酔うと憂さ晴らし」といったライフスタイルを主張し始めており、感情を発散できる場所を必要としている。同時に、「若者の飲酒実態報告書」のデータによれば、1990年以降に生まれた人の10％が毎日飲酒する習慣があり、若者が飲酒の主力となっていることが示されています。

その結果、低アルコール飲料と見栄えの良さに重点を置いた小さな居酒屋が再び人々の前に姿を現した。居酒屋は自然な入り口のようなもので、数人の友人を招いて居酒屋に座り、お酒を飲みながら悩みを語り合うように誘います。

ヘレンズは居酒屋のトラックの先頭です。ヘレンズは、従来のパブの本質的なビジネスロジックから脱却し、「若者のためのオフラインソーシャルプラットフォーム」として位置づけられており、そのパブは「若者が集まる快適な空間」と定義されています。

最初のパブから現在では約 400 店舗に及ぶパブに至るまで、ヘレンズは 20 歳から 35 歳の若者を主な顧客層と位置付けています。主要エリアの二次立地と大学に近い立地戦略から始まり、ヘレンズは若者にできるだけ近い場所にあります。

若者の消費ニーズに応えるため、ヘレンズの展開全体を通じて「高いコストパフォーマンス」を貫いています。周知のとおり、伝統的なカクテルバー、クラフトビールバー、居酒屋では消費レベルが比較的高いです。しかし、ある共同購入アプリから、ヘレンズの平均消費レベルは1人あたり約60〜70元であり、口コミ評価は4.5点以上であることがわかります。

ヘレンズでは、若者の間で流行している「ほろ酔い」のトレンドに応えて、低アルコールビールやドリンク系アルコール飲料（ヘレンズフルーツビール、ヘレンズミルクビール、ウイスキーコーラ樽など）を主に提供しています。こうした消費レベルと主力製品は若者を引き付ける重要な要素となっている。

さらに、パブでは最低消費量やテーブル料金などの制限がないため、ほとんどのパブに比べて若者に多くの選択肢が与えられます。自由でリラックスできる、垣根のない普遍的な社交空間は、ヘレンズブランドの最大の強みにもなっています。

ブランド成長への道は、顧客の心に新たな「なくてはならないもの」を作り出し、新しい製品セグメントを定義し、競争上の障壁を備えたベンチマークブランドを構築することです。

BM と Helens はどちらも、正確なポジショニングを使用して特定の特性を持つ人々のグループを捕捉し、このグループの厳格なニーズと問題点を把握し、若年層市場のさまざまなセグメントに焦点を当て、ブランドを差別化して、ほとんどの競合他社を排除しています。

若々しいマーケティングがブランド価値を際立たせる

ヘレンズは若者を「収穫」するために、宣伝活動の中で若者の社会文化に常に応えてきました。

ヘレンズは、WeChatパブリックアカウント、公式Tik Tok、公式Weiboという新しいメディアマトリックスを構築し、現在の流行語を使用して若者と直接コミュニケーションし、さまざまなプロモーション活動を継続的にリリースすることで若者の消費欲求を刺激しています。公式WeChatパブリックアカウントでは、Helensによるプロモーション、新店舗のオープン、新製品の発売などが行われるたびに、ファンからの長いメッセージリストが寄せられます。

オンラインでの交流のほか、ヘレンズは「飲み会グループ」コミュニティを構築し、ユーザーの地理的位置を取得して、ユーザーに最も適した飲み会サークルを推奨し、プライベートドメイントラフィックを深く掘り下げ、ファンを愛情を込めて「昆布」と呼び、ブランドと消費者の間に良好な強固なつながりを確立することで、間接的に粘着性のある消費習慣を形成し、継続的に価値を創造します。

ヘレンズはDouyinで「ヘレンズ告白チーム」と「ヘレンズパーティーゲーム」という2つのコラムを開設しました。内容は主にイケメンと美女が集まって愛を告白し、言いたいことを大声で言うというもので、さまざまな派手な飲みゲームのチュートリアルがあります。

ヘレンズはソーシャルインタラクティブマーケティングの創出にも長けており、若者の社会的ニーズを利用して、Douyinで「#ヘレンズコークバケツ国家統一姿勢#」というトピックチャレンジを開始し、画面を席巻する大流行を引き起こしました。関連トピックの累計閲覧回数は現在10億回に達しています。

それだけでなく、ヘレンズは毎晩おすすめのプレイリストとミュージックスクエアを提供する「ヘレンズミュージックミニプログラム」を開発しました。お客様はオンラインで自由に曲を注文したり、飲みながらオフラインで交流したりすることができ、すべてのお客様のためのコミュニケーションコミュニティが生まれます。

一連の若者向けマーケティングを通じて、ヘレンは新世代の若者とのコミュニケーションの架け橋を築きました。参加率と露出度の高いトピックディスカッションでは、ヘレンは徐々に若者の共通の社交言語になりました。

ソーシャルシェアリングはトラフィックの可能性をもたらす

ソーシャルメディア時代においては、差別化されたポジショニングに加え、ソーシャルメディアコミュニケーションを通じたユーザーへのリーチ、インタラクション、製品体験の革新的な形態も、ブランドの急速な台頭の「秘訣」となります。

50年の歴史を持つブランドであるBMの人気上昇の軌跡は、今日の新しい消費者ブランドの台頭の軌跡と似ており、どちらもソーシャルメディアを通じて宣伝されていますが、その方法は異なります。

BMのWeiboやXiaohongshuのアカウントを見ると、さまざまな派手なマーケティングを駆使する他のブランドとは異なり、毎日公開されるコンテンツはたった1枚の写真とシンプルな#Brandy Melville#のトピックだけです。

その理由は、BM のマーケティングには従来の広告は含まれず、ソーシャル共有のみに依存しているからです。 BMは中国国内に実店舗をあまり持っていないが、その独特なスタイルはセレブリティ、KOL、KOCなどのユーザーを刺激し、積極的に宣伝し、消費者を「説得」するプロセスに大きな役割を果たし、ブランドの注目を集めたと言える。

昨年、「BMスタイル」は大流行しました。欧陽娜、宋祖児、宋延菲などの女性アーティストの私服にBM服が登場し、若々しくファッショナブルなデザインで多くの女の子が同じスタイルを求めました。世間にも公開されるようになり、徐々に広く知られるようになりました。

BMの小さいサイズスタイルは、極細の女の子だけが着用できることを意味し、限定版となっています。希少性は女の子の自慢したい欲求も大いに満たします。これにより、ブランドを大々的に宣伝しなくても、ソーシャル メディアでブランドについて議論できるようになります。

小紅書で「bm」というキーワードで検索すると、すでに16万件以上のコメントがあり、ファッション性と価値の高い写真スタイルは、美容を愛する女性の探求と共有を刺激しています。 TikTokでも多数のブロガーが店舗探索動画を投稿し、その現実感と体験感から、ファンは店舗での買い物に非常に熱中した。

しかし、消費者がブランドのイメージや体験の源泉に直接触れる存在である店員は、見落とされがちです。 BM はこの詳細をしっかりと把握し、消費者の心の中に独自のイメージを構築する機会を逃しませんでした。

「モデル店員」もBMのマーケティング文化の重要な一部となっている。 BMの店員さんは背が高いだけでなく、イケメンなので自然と注目を集めてしまいます。ソーシャル プラットフォームでは、#bm店員# をテーマにしたコンテンツをよく見かけます。さらに、条件に合う顧客に対しては、BM は 1 日店員として働くよう招待することもあります。

素敵な服、魅力的な店員、そしてスタイルも見た目も素敵なお客様など、これらは他のブランドで買い物をするときには得られない特別な体験です。当然、これにより消費者が積極的に情報を広め、ブランドの勢いを高めることにもつながります。

ネットユーザーは、広告に有名人やモデルを起用することなく、ソーシャルメディアの共有を通じてBMを最前線に押し上げ、話題性の高さもあって、若い女性向けのトップブランドとしての地位を固めました。

結論

衣料品業界とバー業界はどちらも典型的な1兆ドル規模のビジネスであり、非常に細分化されています。市場は現在成長段階にあり、消費のアップグレードの傾向により、ブランドにはより多くの市場機会が与えられています。

BM と Helens の成功の理由は、ユーザーのニーズを把握したことです。差別化されたブランドポジショニングやスタイリッシュなマーケティング手法など、特定のグループ間での議論量が非常に多いことが多く、これはそのブランドがユーザーグループの間で高い認知度を持っていることを反映しています。たとえ店舗が人里離れた場所に隠れていたとしても、ユーザーが後を追ってチェックインすることを妨げるものではありません。

多くの競争企業にとって、競争力のあるビジネスモデルを洗練させ、ブランド構築とチャネル構築で独自の競争優位性を築き、若々しい社交シーンを創出し、若い消費者の心理をしっかりと把握し、消費者の需要に合わせてアップグレードすることができれば、生存空間に不足することはないでしょう。

著者: TopKlout

出典: TopKlout

原題: インターネットセレブブランド、トラフィックの可能性!

キーワード: インターネットセレブブランド