オンライン広告大手の戦い

インターネットの最初の実際の収益モデルとして、オンライン広告はポータル、分類情報ウェブサイト、検索エンジンなどの企業に最初の金の壺をもたらし、今日でも非常に重要な収益モジュールとなっています。 20年が経過した今、この業界にはどのような変化が起きたのでしょうか？業界の寒い冬は本当に来るのでしょうか？

トラフィック配当が消え、オンライン広告の成長が鈍化

最近、テンセント、百度、新浪微博が相次いで第2四半期の財務報告を発表した。報告書では、オンラインマーケティングやメディア広告に関するデータに、成長の鈍化や前年比の減少がさまざまな程度で示されている。

北京時間8月20日、百度は2019年第2四半期の財務報告を発表し、総収益は263億元（38億4000万米ドル）で前年同期比1％増、前年同期比6％増となった。そのうち、オンラインマーケティングの収益は192億人民元（28億米ドル）で、前年比9％減、前月比9％増となった。これに伴い、トラフィックコストは34億元（約4億9900万米ドル）となり、前年比27％増加した。百度は財務報告の中で、これはTAC（トラフィック獲得）コストの増加とオフラインデジタルスクリーンなどの拡大によるものだと述べた。

実際、百度のオンラインマーケティング収益は2四半期連続で減少しており、百度全体の収益に占める割合も73.2%と過去最低を記録している。 （下図参照）

昨日、Weiboの第2四半期の財務報告によると、アクティブユーザー数は前年比で増加したが、広告およびマーケティング収益は前年と同じ3億7,070万ドルだった。 2019年第2四半期の広告およびマーケティング収益は3億7,070万ドルで、前年同期の3億6,990万ドルと比較して増加しました。中小企業および大企業顧客からの広告・マーケティング収益は3億4,650万ドルで、前年同期の3億3,870万ドルから2%増加した。微博の純利益は1億300万ドルで、前年同期の1億4090万ドルから26.90%減少した。

以前、Sogouの第2四半期の財務報告では、検索および検索関連の収益が2億7,620万ドルで、前年同期比でわずか2％の増加であったことも明らかにされていました。それに応じて、コストは継続的に上昇しています。Sogouの収益コストは1億9,590万ドルで、前年比9％増加しました。売上原価の主な要因であるトラフィック獲得コストは 1 億 4,630 万ドルで、前年同期比 8% 増加し、総収益の 48.2% を占めました (2018 年の同時期は 45.0%)。

テンセントのオンライン広告の全体的な状況は比較的良好で、2019年第2四半期のオンライン広告収入は164億人民元で、前年同期比16％増加し、主にソーシャル広告が牽引しました。そのうち、ソーシャルおよびその他の広告収入は120億人民元で、前年比28％増加しました。これは主に、WeChat MomentsやQQ Kandianなどの広告在庫と露出の増加によるものです。メディア広告収入は44億人民元で、前年比7%減となった。これは、一部の人気テレビ番組が予期せず延期されたことやFIFAワールドカップが開催されなかったことなどにより、広告投資収入が減少したためである。モバイル動画プラットフォーム上の毎日のアクティブアカウント数は安定しており、テンセント動画アプリ内の情報フロー広告の前年比および前月比の成長を促進しました。

テンセントの財務報告によると、「現在の事業環境によるマイナスの影響は2019年下半期も続くと予想される。電子商取引やオンライン教育業界の広告需要のピークシーズンにより、この事業の収益は前月比で増加した」という。

上記から、トラフィック配当が消滅した後、検索エンジン広告やメディア広告などのより伝統的なオンライン広告形式は、弱いマクロ経済と強化された監督により課題に直面していることがわかります。

オンライン広告は構造的な変化を遂げています。

検索エンジンやメディア広告の衰退と比べ、情報フロー広告は急速に熱を帯びてきています。 iResearch Consultingのレポートによると、情報フロー広告市場の規模は2018年に1090.4億元に達し、年間2500億元を超えると予想されています。中国のオンライン広告における情報フロー広告のシェアも上昇しており、2018年には22.5％を占め、2020年には35.8％に達すると予想されています。

百度は情報フロー広告の大きな可能性を見て、 2017年に「検索+情報フローのデュアルエンジンモデル」の導入を開始しました。百度の今四半期の財務報告によると、6月の百度アプリの1日あたり平均アクティブユーザー数は1億8,800万人に達し、前年比27%増加した。 「検索+情報フロー」のデュアルエンジンと「百度昊+ミニプログラム」のデュアルエコシステムにより、百度アプリのユーザー時間と検索トラフィックが増加しました。

テンセントの2018年度年次財務報告によると、WeChatモーメンツ、ミニプログラム、QQ Kandian、モバイル広告連盟の牽引により、ソーシャルおよびその他の広告収入は2018年に前年比55%増の398億人民元となり、第4四半期には前年比44%増の118億人民元となった。

シティのレポート「Baidu.com 2Q19プレビュー：収益は順調で利益は上振れ傾向、3Q19は軟調に推移する可能性」では、電子商取引広告プラットフォームは今後数年間、市場シェアで第1位を維持し、33％～34％で比較的安定すると予想される一方、検索エンジンの市場シェアは2019年の22％から2020年には17％に低下すると予想されていると指摘した。

一方、ソーシャルネットワーキングプラットフォームの広告収入寄与率は、2019年の11％から2025年には13％に上昇すると予想されています。さらに注目すべきは、ショート動画プラットフォームの広告市場シェアが急速に増加していることです。2020年までに、ショート動画の広告市場全体への貢献は、2018年の4％から11％に増加すると予測されています。

巨人の戦い：情報表示における多様化する競争

オンライン広告の構造的変化は、本質的には情報表示チャネルの多様化であり、ユーザーの注目を集めるための戦いがますます熾烈になっています。

これを踏まえて、百度、テンセント、今日頭条は最近、コンテンツのレイアウトに関して頻繁に動きを見せている。

8月12日、知乎は総額4億3,400万米ドルのシリーズF資金調達を完了したと発表した。この資金調達ラウンドは快手が主導し、百度がそれに続いたが、当初の投資家である騰訊と資本今日も引き続きこのラウンドに参加した。

8月19日、百度は国内の有名な汎テクノロジーコミュニティであるGuokr.comへの投資を完了し、9.38%の株式を保有した。この投資は今年6月にひっそりと完了したと報じられている。第2四半期の業績報告前の発表は株価を押し上げる意図があるのか​​もしれない。

「ハイブロウ」プラットフォームであるZhihuの収益化能力は近年平均的である。現時点で2人の投資家を紹介するのは、資本チェーンが緊密であるためかもしれないが、コミュニティのトラフィックを大幅に増やすこともできる（結局のところ、iQiyiとQunarは過去にこれをやった）。ナッツの殻についても同様です。 Baidu にとって、長年エコシステム内で運営されてきた BBS、Baidu Knows、Baidu Encyclopedia などのセクションに加えて、Zhihu と Guokr に投資することでコンテンツの深みを高めることができます。

業務ドッキングが完了した後、百度と知乎はシステムレベルとコンテンツレベルで接続されると理解されている。知乎サイト全体の1億件以上の質問と回答は、「ミニプログラム」の形で百度APPに完全に接続されます。ユーザーはミニプログラムで対話したり、コンテンツに料金を支払ったりすることができます。将来的には、特に長編と短編のビデオに関して、百度のAPPマトリックスと体験を同期させることもできます。

競合製品の世界も同様に刺激的です。 8月14日、今日頭条は滬東百科の株式を取得し、筆頭株主となった。これに先立ち、今日頭条は検索事業に注力すると発表したばかりだった。 4月には早くも滬東百科事典は今日頭条と長期戦略提携を結んだ。コンテンツの面では、滬東百科事典は人物、名所、動物、植物など多分野を網羅した人気が高く高品質な百科事典コンテンツを今日頭条に出力し、ユーザーに便利な百科事典検索サービスを提供していると伝えられている。

Toutiaoの創始者張一鳴氏はかつて社内講演で「検索シナリオの拡大と良質なコンテンツがなければ、Toutiaoの成長余地は4000万DAUに過ぎないかもしれない」と述べた。これは、検索エンジンの開発が同社の戦略的発展にとって重要であることを示している。

現在、ToutiaoはM&Aへの多額の投資に加え、採用や広報などの分野でも積極的に活動しており、検索事業の本格的な発展が急務となっている。

滬東百科への投資にせよ、検索分野への参入にせよ、今日頭条の参入は間違いなく百度の「チーズ」を動かすことになるだろう。

8月6日、北京新聞は、テンセントによる快手への投資交渉が完了に近づいていると報じた。今回の資金調達で、快手の評価額は250億ドルを超える。両社は新たなゲーム合弁会社を設立する可能性があり、テンセントは30～40％の株式を保有する。テンセントはシリーズDラウンド以降、快手のすべての新規資金調達ラウンドに参加しており、資本関係は非常に密接です。これはTikTokに対抗するための戦略的なレイアウトとも見られています。

（写真はKuaishouの資金調達状況）

情報の流れ（短い動画、写真、テキスト）と検索は徐々にBTJの主戦場となり、この戦場での敵と味方の正体、恨みと憎しみは、株式の持ち合いや派手な投資によってさらに刺激的になりました。そして、5G 時代の到来により、物語はまだ始まったばかりなのかもしれません。

著者：会社の財務報告書を見てください

出典：同社の財務報告書を見る（ID：caibaokangongsi2018）

原題: オンライン広告界の巨人の戦い

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