シルクスカーフ：2億元の売上の背後にあるマーケティングの洞察

シルクスカーフは、春、秋、冬の女性の着こなしや保温のための主なアクセサリーとして、実は国内外で100年近く人気を博してきました。アイリーン・チャンの超越性とオードリー・ヘプバーンの比類のない魅力の中に、華やかでシンプルなシルクスカーフが加える無限の魅力を漠然と見ることができます。改革開放以前は、シルクスカーフは上流階級の知識階級の女性や裕福な妻や娘だけが身につけるアクセサリーに過ぎませんでした。しかし、現代のような普遍的なファッションの時代では、あらゆる種類のシルクスカーフが非常に一般的になっています。街の通りや路地では、「シルクスカーフをしていない女性はいない」と言っても過言ではありません。

しかし、市場では、製品の人気が必ずしも独立した専門の販売端末の大量出現を意味するわけではありません。プラスチックカップは20年間各家庭で使用されてきましたが、Lock&Lockが登場する前は、プラスチックカップを専門に販売する店は見つかりませんでした。シルクスカーフ市場（他の素材で作られたスカーフを含む）についても同様であり、これまで卸売市場や衣料品店の小さな売り場を通じて消費者に流通されてきました。中国には、オレンジレッドのようなシルクスカーフを専門に販売するチェーン店はほとんどなく、近年になって徐々に増えてきました。シルクワールドもそのひとつです。

では、伝統的な消費者習慣とは異なるシルクワールドのシルクスカーフアクセサリーの独占販売モデルは、市場での存続可能性を持っているのでしょうか？シルクスカーフチェーンの末端ブランドは成功するために何をすべきでしょうか？

高い需要と低い競争がシルクワールドシルクスカーフストアの生き残りを決定します

現在、女性消費者の間でアクセサリーの需要は疑いようがなく、徐々に人気があり、日常的で、多様化した発展の傾向になりつつあります。かつて人々は暖かく過ごすためにジュエリーを身につけていましたが、今日ではほとんどの人がジュエリーを着飾ったり魅力を見せたりするための重要な要素とみなしています。ターゲット消費者を対象とした調査では、女性の 80% 以上が 5 枚以上のスカーフ (または類似のアクセサリー) を所有しており、毎年それらを頻繁に交換して更新していることがわかりました。その理由は単純で、さまざまな服装に合わせてさまざまなアクセサリーが必要なためです。消費者が服を買うという概念でアクセサリーを買い続けるようになると、スカーフ店には生き残る余地が生まれ始めると確信しています。近年、シルクワールドシルクスカーフストアが華東市場で徐々に発展していることも、この点を証明しています。

また、現在市場には全国ブランドのシルクスカーフ店がなく、成功した地域ブランドも非常に少ないため、市場で標準化されたシルクスカーフ店を見つけるのは困難です。また、競争環境が緩やかなため、シルクワールドの店舗は登場するとすぐに消費者を引き付け、消費者の忠誠心を確立することができます。

もちろん、スペースがあることが必ずしも成功を意味するわけではありません。独占と卸売の違いは、独占では製品だけでなくブランドも販売することです。独占では、ブランドに明確なポジショニングの要求と明確な消費者ポジショニングが必要です。何を売るか、誰に買うか、この2点を理解することが独占の成功の鍵です。

ブランドと消費者のポジショニングがシルクスカーフの成功の鍵

現在、ブランドマーケティングにおいてポジショニングを活用することは非常に一般的になっており、ポジショニングがなければブランドとは言えないと言えます。ブランドポジショニングの意義は、独自の販売提案を対外的に説明すること、消費者に製品の機能を正確に反映したコンセプトや製品そのものを超えた購入理由を提供すること、企業が自社の製品企画や運営管理を社内的に標準化するための指針となることです。ブランドポジショニングには、製品機能の観点からのポジショニング、ブランドの属性役割の観点からのポジショニング、消費者にもたらす中核的なメリットの観点からのポジショニングなど、さまざまな角度があります。では、私たちはどのような角度から自分自身を位置づけるべきでしょうか。また、どのような位置づけをすべきでしょうか。まず第一に、私たちは消費者を位置づけ、消費者が誰で、彼らの消費心理がどのようなものかを理解する必要があります。

シルクワールドスカーフや他のスカーフブランドの顧客に対する定量的・定性的な調査・分析では、顧客の80％以上が25歳から50歳の間で、28歳以上の女性が大多数を占めていることがわかりました。したがって、Silk World シルクスカーフのターゲット消費者グループは「大人」であると定義できます。では、彼らの心理的特徴に基づいて、私たちは何を売るべきでしょうか?

ターゲット消費者をさらに分析した結果、次のことがわかりました。第一に、成人の買い物客は非常に積極的で柔軟性があり、豊かで繊細な感情、劇的な気分の変化、豊かな想像力と連想により、購買動機も非常に感情的です。第二に、若さが衰えるにつれて、顔が老化し始めます。外見は華やかに見えても、内面は不安で極度の不安定であることがよくあります。彼らは認められることを切望し、心からの自信を求めています。これらの分析に基づいて、私たちはシルク業界に感情的な関心の位置付けを与え、ターゲット消費者との直接的なコミュニケーションを確立し、共鳴を呼び起こすことを提案しました。具体的な関心の要求に関しては、若さの衰えを恐れ、自信を失っている成熟した女性の特徴を捉え、「成熟した美しさ」という概念を提案し、女性の美しさは無敵の若さだけでなく、成熟と優雅さにもあり、自信を持って成熟した美しさを発揮できることを消費者に伝えようとしました。シルクスカーフは女性の成熟した美しさを表現するのに最適です。

最終的に、私たちはシルクワールドブランドを「成熟した女性の美しさを開花させる」ブランドと位置づけることに決めました。これを、直接的または間接的に消費者とコミュニケーションをとるすべてのもの（店舗イメージ、販促資料、広告など）の起点とするだけでなく、商品企画においても「成熟から美しさへ」を軸に据え、ブランド価値の内包の伝達を真に実現します。

製品は常に市場での成功の基盤となる

ブランドポジショニングは単なる概念ではなく、製品の独自の価値を真に反映する必要があります。消費者のブランドに対する認識と識別は、ブランドのVI、SI、広告だけでなく、より重要なのは製品自体の体験から生まれます。したがって、製品は常に市場での成功の基盤であると言えます。

シルクワールドのブランドポジショニングを「女性の成熟した美しさを開花させる」と定め、ブランドポジショニングを中心に体系的な商品企画を実施しました。

1つ目は「成熟の美しさ」を軸に製品シリーズを分けることです。当初の計画では「知的な女性」シリーズ、「気質の女性」シリーズ、「上品な女性」シリーズ、「セクシーな女性」シリーズを含める予定です。後期には、実際の市場状況に応じてシリーズ区分を調整し、異なるスタイルの製品で女性の異なる成熟した美しさを反映させます。

第二に、豊富な商品カテゴリーがあります。スカーフは私たちの専門であり、代表的な商品ですが、お客様の多様な化粧品ニーズを満たし、店舗の収益性を高めるために、店舗の商品カテゴリーを単一のスカーフ店から、普通のスカーフ、ショール、傘、サングラス、小さなアクセサリーなどに拡大する必要があります。春と秋は主にスカーフを販売し、夏は主に傘、サングラス、小さなアクセサリーを販売し、冬はスカーフを販売します。 「一つの専門、複数のカテゴリ」という製品カテゴリ戦略は、ブランドの専門性と認知度を保証するだけでなく、ターミナルの収益性も高めます。

3つ目は製品デザインです。「成熟した美しさ」の核心は、派手さがなくファッショナブルであること、誇張せずに人気があることにあります。それは内包と品質を備えた一種の美しさです。製品のデザインはこれらを反映し、サポートできるものでなければなりません。そのため、「バイヤー＋自主設計」の結合モデルを通じて、シルクワールドの製品のスタイル、色、図案などの設計細部はますます良くなり、消費者に歓迎されています。

4つ目は、製品の品質管理です。成熟した男性の多くは一定の経済基盤と社会的地位を有しており、製品の品質に対する要求は若い女性よりも高くなっています。シルクワールドはブランドの位置付けを明確にした後、全国の大手シルク生産会社や大手カシミア生産会社との協力、専門的な品質監視部門の設置など、製品の品質管理も強化し、シルクワールド製品の品質を卸売製品や同価格帯の類似ブランド製品よりも大幅に高め、消費者の信頼を獲得しました。

明確で適切なブランドポジショニングと優れた製品により、成功の基盤が整いました。しかし、ブランドの独占は店舗に依存しています。「チャネルが王様」という言葉があるように、シルク業界のチャネルモデルではど​​のような戦略を採用すべきでしょうか？

成功する店は、十分な量よりも少ない量で良いはずだ

店舗拡大のレベルでは、これまで常に2つのアプローチがありました。1つは着実に一歩ずつ進み、出店したすべての店舗が生き残り、成功するように努めることです。もう1つは、精力的に宣伝し、積極的に投資を誘致し、高い浸透率で、場所がある限り出店し、「閉店するよりも早く出店する」ことで究極の規模拡大を達成することです。実際の方法自体に正解や不正解はなく、ブランドや企業にとって適切かどうかが重要です。

シルクワールドのチャネル拡大戦略では、「地域市場ではゆっくりと発展し、全国市場では急速に発展する」というマーケティング原則に従っています。初期段階では着実なアプローチを取り、各店舗の成功を目指して努力します。新興ビジネスモデルとして、全国市場に迅速に導入する前に、地域市場で十分に検証する必要があると考えています。大規模な展開は、不十分な経営能力と財務能力、サプライチェーンの悪循環により、世界的な崩壊につながる可能性があります。段階的な発展の過程で、企業は生産、物流、運営、マーケティングなどさまざまな面で総合的な能力を徐々に向上させ、全国市場の拡大に備えるための十分な資金を蓄えることができます。

シルクワールドは、着実に前進するという戦略の指針の下、特定のエリアで「最高の商圏で最高の立地を取る」という実践を堅持しており、確信のない店舗を開くよりは、何もないほうがいいと考えている。このため、シルクワールドは、その有利な店舗資源を活用し、近年、上海、さらには華東地域全体で健全に成長し、繁栄しています。

もちろん、店舗数が増え、企業規模が拡大するにつれて、社内の企業経営や店舗管理が大きな課題になってきます。では、社内マーケティングでは何をすべきでしょうか？

社内マーケティングは正しい薬を処方する

企業内部の管理と店舗管理の本質は人材管理であり、基本的な仕事のシステムと評価システムはどの企業でもほぼ同じであるため、違いはチームの仕事の姿勢と仕事の能力にあります。

シルクワールドの場合、社内チームは事務員と店舗販売員の2つの大きな陣営に分かれており、理解と分析を行った後、2つの陣営に異なる経営改善の方向性を提案しました。事務員の多くは長年会社とともに成長してきた古参社員であり、チームの結束力に問題はないが、仕事の効率は十分ではない。そのため、一方では体系的な朝夕の会議システムと作業監督報告システムを確立し、他方では研修機関を招いて全従業員を対象に6か月間の仕事に対する意識研修を実施し、チームの仕事に対する自発性と作業効率を徐々に向上させてきました。店舗販売員に関しては、営業力の弱さと忠誠心の低さが大きな問題となっています。そこで、社内に小売アカデミーを設立し、毎週小売合宿を実施し​​て、店舗販売員の営業力を徹底的に鍛える一方、店舗販売員の給与体系を適正化し、実収入を増やすことで忠誠心を高めています。

事務スタッフと営業スタッフの両方の管理を改善するという二重のアプローチをとった後、Silk World チームは新たな姿になり、それが着実な業績の向上につながりました。

追記:

一連のマーケティング措置を通じて、シルクワールドは上海と華東地域で急速に発展し、店舗数は100を超え、売上高は2億元を超え、今後の全国市場での急速な発展のための良好な基礎を築きました。一見、新興の未知のビジネスモデルが、将来が目に見える「首にかける大企業」となった。

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原題: シルクスカーフ: 2億元の売上の背後にあるマーケティングの洞察

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