モバイルインターネットレポート 2019: 11 億 3,600 万人の既存ユーザーがもたらすリスクとチャンス!

1. 2019年上半期の中国のモバイルインターネットの発展の概観

1. 全体的な経済状況は改善していますが、インターネット市場は常に変化しており、競争は依然として激しいです。

1.1 中国の消費市場は徐々に回復しており、4月に成長が鈍化した後、6月の消費財小売総売上高は9.8％増加し、成長傾向を維持した。

1.2 都市と農村の格差はさらに縮小：可処分所得と消費支出の面では、農村住民の伸び率は都市住民よりも高く、農村住民の消費潜在力は

1.3 さまざまな経済要因の影響を受け、2018年の中国の広告市場の成長率はわずか2.9％でした。インターネット広告は広告市場の成長を大幅に押し上げましたが、成長率は依然として鈍化しています。

1.4 インターネット広告の構造は静かに変化している。新興のビデオ、情報フロー、電子商取引、ソーシャルネットワーキングなどのウェブサイトでの広告の成長率はインターネット全体の成長率よりも高く、将来的にはより多くの広告主の予算を獲得するだろう。

1.5 クラウドコンピューティング、スマート端末、ビッグデータを基盤とする産業インターネットは、「概念-政策-道」の発展過程を経て、爆発的な成長期に入り、新興企業と伝統的企業の両方が積極的な参加者となっている。

1.6 大手企業間の市場獲得競争は激化しており、BAT3社の普及率は80％を超えている。モバイルトラフィックの配当がほぼ消滅する中、Toutiaoはショートビデオ製品でこの流れに逆行し、月間アクティブユーザーベースは前年比20％以上増加している。企業間のユーザー獲得競争は激化している。

1.7 巨大企業の堀は破られず、BATT はインターネットで過ごす総時間の 70% を占め、ByteDance のシェアは 11.7% まで増加し続けています。巨大企業間のユーザーの注目を集める競争はますます熾烈になっています。

2. 継続ボーナスは消えつつあるが、ミニプログラムにはまだチャンスがある

2.1 中国のモバイルインターネットの月間アクティブデバイス数は11億4千万台でピークに達し、2019年第2四半期のユーザー数は1四半期で約200万人減少した。

2.2 同時に、ユーザーは平均して1日6時間近くをモバイルインターネットに費やしているが、その時間の増加率は鈍化している。

2.3 利用時間の伸びが鈍化する中、1人当たり月間利用アプリの種類数が増加していることは、ユーザーの関心がさまざまな分野に分散していることを意味する。現在、1人当たりの月間平均利用アプリ数は18カテゴリーに上り、前年比11.8%増となっている。

2.4 規模の成長の面では、政府の情報化が大きく進展し、電子政府産業が引き続き力強く成長している。また、大学入試シーズンには、ボランティア登録に関する高等教育の申し込みが大量に発生した。

2.5 時間増加の観点から見ると、エンターテインメントコンテンツの消費は依然として時間増加の主な源泉であり、特に短編動画業界は全体の時間増加の60％以上を占めています。

2.6 業界別のユーザー規模の観点から見ると、モバイルゲーム、ショートビデオ、音楽などの総合エンターテインメント業界では、1人あたりの平均利用時間が大幅に増加している。

2.7 ミニプログラムトラックの重要性が高まっています。100万人以上のユーザーを持つミニプログラムの数は前年比で2倍になり、アプリケーションシナリオはより広範囲になっています。

2.8 具体的には、ユーティリティ、ライフサービス、モバイルビデオのカテゴリで、100 万人以上のユーザーを持つミニプログラムが多く出現しました。モバイルショッピングミニプログラムは上位カテゴリに集中する傾向があり、500 万人以上のユーザーを持つミニプログラムの割合が大幅に増加しました。

3. 2019年第2四半期の中国のモバイルインターネット成長のダークホース事例

3.1 ケース 1: 夏の到来とともに、Keep の毎日のアクティブユーザー数が増加しています。グループチェックイン機能とアプリケーション市場の発展により、Keep の月間アクティブユーザー数が大幅に増加しました。

3.2 事例 2: 中国文学グループが無料オンライン文学読書市場に参入した製品である Feidu Novels は、「新規ユーザーを引き付ける本物の無料コンテンツ + 中核収益としての広告」モデルで、価格に敏感な新しい読書ユーザーを引き付けることに成功しました。

3.3 事例3: Yitian CameraはKuaishou傘下の最初のカメラアプリです。ユーザーはKuaishouショートビデオにコンテンツを直接共有し、コンテンツ制作から共有までのつながりを実現し、完全なKuaishouエコシステムを構築できます。

4. 国産携帯電話ブランドが台頭、ファーウェイは国民の誇りに

4.1 国産携帯電話は増加傾向にあり、4大携帯電話ブランドの市場シェアはさらに拡大し、65.7%に達した。Apple携帯電話の市場シェアは低下し続けており、HuaweiとAppleの差はさらに縮まった。

4.2 「Appleファン」の忠誠心は低下し、iOSユーザーの多くがAndroidに転向し、iOSユーザーの忠誠心は低下。人気機種の面では、HuaweiがAppleの最強のライバルとなった。

4.3 Androidユーザーの忠誠度がさらに高まり、Huaweiユーザーが最も高いブランド忠誠度を獲得

2. 中国のモバイルインターネットの新機能

1. 5G商用化初年度、インフラ構築プロセスが加速し、1兆ドル規模の市場が爆発的に拡大しようとしている

1.1 5Gの商用化が加速しており、特に商用ライセンスの正式な発行により、業界の発展は急速な加速に入り、1兆ドル規模の市場の構築が始まっている。

1.2 5GはIoTアプリケーションの爆発的な増加を促進し、スマートホームやスマートカーなどの業界が最初に恩恵を受け、1兆ドル規模のスマートデバイス市場が活性化すると予想されます。

2. 下位市場のユーザーは「自己満足の時代」に突入している

2.1 2019年、下位市場が最も重要な戦場となった。総合エンターテインメント業界は下位市場で最初に利益を上げ、短編動画が最も目立ち、前年比で1億本以上の増加を記録した。

2.2 下位都市のユーザーのモバイルインターネットへの依存度はさらに高まり、娯楽や生活に関連したアプリが下位市場で最も多くの新規ユーザーを獲得した。

2.3 下流市場の非ユーザーと比較して、富裕層や自由時間の下流市場のユーザーは、自分自身を楽しませることにもっと注意を払っています。おいしい食べ物を見つけること、外出すること、余暇を過ごすこと、生活に彩りを加えることが、彼らのお気に入りの短編動画コンテンツになっています。

2.4 「品質＋利益刺激＋社会分裂」が下位層のユーザー獲得に有効な手段となる

2.5 知人関係と社会分裂に牽引され、WeChatストアサービスは沈没市場で前年比84.8％成長し、生鮮食品電子商取引も56.5％の成長を遂げた。

3. マルチエントリー交通レイアウトとパノラマエコ交通の軍拡競争が始まる

3.1 モバイルインターネット大手のプラットフォーム化競争は激化の一途をたどっています。さまざまな企業がパノラマエコシステム競争に参入し、取り組みを発表したミニプログラムプラットフォームの数は1年で8つに増えました。

3.2 BATはミニプログラムを競い合っており、それぞれに特徴がある。WeChatミニプログラムはソーシャルトラフィックに基づいて生活と娯楽のシナリオを強化している。Alipayミニプログラムはアリババの強力なビジネス能力に依存して、グループの消費者ビジネスのクロスシナリオユーザーを拡大している。Baiduスマートミニプログラムはよりオープンで、オープンソースアライアンスに基づいており、幅広い垂直インターネットプレーヤーにサービスを提供している。

3.3 先駆者は、パノラマエコシステムがもたらす成長配当を優先的に獲得しています。複数のプレーヤーがミニプログラムを通じて追い越しを達成し、業界の本来の競争環境を変えました。

3.4 パノラマ生態のトラフィック配当：小年高の反撃は中高年ユーザーを取り込み、彼らの美的嗜好に合ったコンテンツを提供するほか、撮影の敷居を下げ、ワンクリック動画制作などのツールも導入。同社のWeChatアプレットは、わずか1年でユーザー数が2億3000万人に急増した。

3.5 パノラマエコロジーは、アプリケーションの全体的なユーザーエコロジカル構造を最適化できます。たとえば、映画やパフォーマンス業界の代表的なアプリケーションである Tao Piao Piao や Maoyan は、それぞれのグループのミニプログラムのトラフィックサポートを通じて、APP とは異なるユーザーグループを獲得できます。

3.6 スーパーアプリ Douyin と Toutiao は、独自のミニプログラムエコシステムを使用して、同じく Toutiao アプリである Dongchedi にトラフィックを誘導し、トラフィックの相乗効果を実現しています。Dongchedi の Toutiao ミニプログラムの毎日のアクティブユーザー数は約 50 万人に達しています。

4. プライベートドメイントラフィックとスーパーメンバーシップを組み合わせて、強力な収益化力を持つ新しいモデルを構築

4.1 コンテンツの関心や信頼関係に基づくプライベートトラフィックは、パブリックトラフィックよりも正確かつ便利にユーザーに届き、コンバージョン率、平均注文額、再購入率が高くなります。

4.2 Taobao ショップのオーナーは、ライブストリーミングを使用して、プラットフォーム検索からのパブリックトラフィックをストアのファンに変換し、最終的には、独占的な顧客サービスや会員特典を通じてパブリックトラフィックをプライベートトラフィックに変換します。

4.3 ショートビデオプラットフォーム上のビッグVも、プライベートドメイントラフィックの規模と品質を重視しています。ビッグVの製品とコンテンツの組み合わせは、一般ユーザーよりも購買力の高いファンを引き付けます。

4.4 また、主要典型プラットフォームのエコロジカルメンバーシップの権利も絶えず向上しています。電子商取引を例にとると、購入関連の権利に加えて、ビデオメンバーシップ、生活サービス、音楽、読書などの権利がスーパーメンバーシップファミリーバケットに徐々に追加されています。

4.5 JD.com、テンセントビデオ、iQiyiが共同でエコロジカルメンバーシップを開始。618「テンセントビデオリンクJD.com PLUSメンバーシップ」イベントは、ユーザーの有料メンバーシップ購入を刺激するとともに、ホットポットビデオの成長を促進しました。

5. 新しいブランド小売方法 - 伝統的な小売

5.1 伝統的な小売業におけるデジタルモビリティの発展：モバイルチャネルを活用して、新しいブランドを誘致し、ユーザーを操作するためのさまざまな柔軟な方法を実現する

5.2 典型的な従来型小売業者がモバイルインターネットトラフィックを増やす方法の例

5.3 典型事例1：「高トラフィック+高品質・低価格+迅速な反復」の運営モデルを頼りに、ブランドライフスタイル百貨店の小売モデルは市場でよく認知されています。MINISO名創優品はIPOを目指しており、新興のNOME Home Furnishingも急速に発展しており、ミニプログラムユーザーの規模が大幅に増加しています。

5.4 典型例1：MINISO名創優品と比較すると、北欧デザインスタイルに位置付けられるNOME Home Furnishingは、より「合理的で成熟」しており、男性ユーザーや年配ユーザーをより多く引き付けています。

5.5 典型的ケース2: 3,600以上の店舗を持つ美容およびパーソナルケア小売業者であるワトソンズは、モバイルプラットフォームの開発、ミニプログラムの開発を継続し、ライトニングデリバリーなどのモバイルサービスを利用してオフライントラフィックを活性化し、エコシステムの急成長を促進しています。

5.6 典型的事例3: 流行の先端を行くアパレルブランドであるユニクロは、流行の先端ブランドや様々な人気IPとの共同ブランド化を通じて、様々な層の人々の興味や嗜好に応え、新しい人口層を正確に拡大し、中国市場に活力を与え、売上成長を促進している。

5月24日のMANGAコラボアイテムの発売を例に挙げると、同日0時の発売後、買い求める人が殺到し、多数のスタイルが売り切れました。その後、ユニクロ公式アカウントはWeChatミニプログラムの再入荷リンクを発信し、ユニクロミニプログラムにトラフィックピークの波をもたらしました。

6. Z世代の価値観がブランドの成長とマーケティングのロジックを変える

6.1 ジェネレーションZはモバイルインターネットの主力となり、アクティブユーザー数は2億7500万人に達しています。彼らはインターネットの生まれながらの住人であり、インターネットへの自然な依存を持っています。1人あたりの平均月間使用時間は6.1％増加しました。

6.2 ジェネレーション Z の人々はファッションと写真を撮るのが大好きです。彼らは独自の個性を持っており、インフルエンサーの影響を受けやすいです。見た目が良く、デザインセンスが強い新しいブランドや新製品は、彼らをすぐに魅了することがよくあります。

6.3 Z世代は懐かしさや感情に対しても喜んでお金を払います。古い国内ブランドの国境を越えた限定販売やIPを越えた共同マーケティングも彼らに求められており、古いブランドに新たな命を与えています。

6.4 Nayuki’s TeaやHeyteaなどの新しいブランドは、見た目の美しさと写真共有に適した機能で急速に成長しており、消費者の半分以上がZ世代です。

3. 中国のモバイルインターネットにおける垂直産業の発展

1. 総合エンターテインメント産業

1.1 ユニバーサルエンターテインメントの時代が到来しました。モバイルビデオ業界の普及率は96％に達し、モバイルゲーム、モバイルミュージック、デジタル読書などの垂直分野はすべて、さまざまな程度に増加しました。

1.2 ショートビデオはモバイルビデオユーザーの成長の主な原動力となり、ユーザー数は前年比2億人増加し、オンラインビデオとの差はさらに縮まり、業界におけるショートビデオ時間の割合は12.2％に大幅に増加しました。

1.3 オンラインビデオ業界

1.3.1 オンラインビデオ業界は再び戦争状態に陥り、3本足のパターンはわずかに変化し、トッププレーヤー間の競争は激しい

1.3.2 高品質なコンテンツはプラットフォームの成功の鍵です。プラットフォーム上の人気ドラマや自社制作のバラエティ番組は、オンライン動画プラットフォームのトラフィックに大きな影響を与えます。

1.3.3 パノラマトラフィックのマトリックス型マルチチャネルレイアウトは、避けられないトレンドになっています。月間アクティブアプリユーザー数が4億人を超えるスーパービデオプレーヤーもパノラマエコシステムにレイアウトされ、かなりのトラフィックを獲得しています。

1.3.4 オンラインビデオ業界と比較すると、男性プラットフォーム会員の割合は女性会員の割合よりわずかに高く、3つの典型的なプラットフォーム会員は主に30歳未満の若者である。

1.4 短編動画業界

1.4.1 ショートビデオ業界は急速な成長を続けており、6月には新規ユーザーが約1億人に達しました。成長の勢いは、第3、第4都市の35歳以上のユーザーから生まれています。

1.4.2 ショートビデオ業界への参入企業は増加し続けており、一人当たりのアプリ開設数は前年比10％以上増加し、業界競争は激化している。

1.4.3 ショートビデオ業界の商業化プロセスが加速し、広告、生放送の報酬、製品のプロモーションが主なビジネスモデルになりました。ユーザーはクリエイティブで興味深い広告コンテンツを最も好んで受け入れます。報酬の主な理由は、アンカーに才能があることです。彼らはより多くの美容、化粧品、靴、衣料品を購入します。

1.4.4 ショートビデオ業界は競争が激しい。バイトダンスの3つのショートビデオ製品の重複排除ユーザーは6億人近くに達し、テンセントの微石も1億人クラスの仲間入りを果たし、百度のショートビデオ製品も人気が急上昇している。

1.4.5 DouyinとKuaishouの競争は激化し、重複ユーザー数は1年で倍増し、1億6000万人に達した。今年に入ってから、両社は商業化のペースを加速させている。Douyinは集中型メディアの価値を活用するのが得意で、Kuaishouはアンカーやファンの分散型価値に重点を置いている。

1.5 モバイルゲーム業界

1.5.1 「総量をコントロールし、品質を奨励する」という新たなゲームライセンス承認政策や、ユーザーのゲーム品質に対する要求がますます高まっているなどの要因の影響を受けて、モバイルゲーム業界の月間平均使用時間は前年比5.3％減少し、業界はまだ完全に回復していません。

1.5.2 女性プレイヤーは男性プレイヤーと同じくらいモバイルゲームに熱中しています。モバイルゲームメーカーは女性のニーズに注目し始めており、女性向けのカジュアルゲーム、クリアリングゲーム、育成ゲームをリリースしています。しかし、全体的にはまだ開発の余地がたくさんあります。

1.5.3 ダウンロード不要、クリックしてプレイ、参入コストが低いなどの特徴により、ミニゲームは急速に人気を集め、バージョン番号を申請する必要のない多くの個人開発者が市場に参入して収益を上げています。何百万人ものユーザーを抱えるミニゲームのうち、個人開発者が半分以上を占めています。

1.6 ゲームライブ放送業界

1.6.1 資本の支援を受けて、ゲーム生放送業界は着実に成長し、DouyuとHuyaの2大巨頭が誕生した。

1.6.2 ゲーム生放送にショートビデオが参入した影響で、DouyuとHuyaの新規インストールユーザー数は前年比で減少傾向にあるが、Douyuの新規インストールのコンバージョン率は前年比でわずかに増加している。

1.6.3 ユーザー維持率の向上は、ゲーム生放送業界の発展の鍵となっており、DouyuとHuyaのアクティブユーザー維持率は、前年比でさまざまな程度まで増加しています。

1.6.4 ゲームライブストリーミング業界は徐々に収益モデルを改善し、収益化能力は向上し続けている。

1.7 デジタル読書業界

1.7.1 デジタル読書業界は新たな配当期に入り、無料読書モデルのサポートを受けて、沈没市場に参入しました。業界のユーザー規模は1億人増加しましたが、新しいユーザーの粘着性はまだ育成する必要があります。

1.7.2 無料読書モデルは2018年後半から徐々に登場し、無料の本物のコンテンツとユーザーインセンティブにより、急速にトラフィックを集めました。2019年6月までに、無料モデルを採用したアプリの数は拡大し続け、60％以上を占めています。

1.7.3 無料読書が勢いを増しています。数千万の読書アプリのうち、5 つが無料の読書アプリです。

1.7.4 無料読書モデルは、ユーザーが本物のコンテンツを読むことができるだけでなく、現金インセンティブも提供し、低層都市のユーザーの需要を大幅に刺激します。

1.7.5 デジタル読書コンテンツは複数のチャネルを通じて配信され、市場で検証され、知的財産が育成され、繰り返し収益化されます。著作権収入は著者の創作活動の継続をサポートし、コンテンツ制作から収益化までのクローズドループを形成します。

1.8 モバイル音楽業界

1.8.1 オンライン音楽業界全体の発展は安定しており、オンラインオーディオは豊富なコンテンツと多様な形式でユーザーの注目を集め、ユーザー規模と利用時間が大幅に増加しています。

1.8.2 業界のロングテールプレーヤー間の競争は激しく、ユーザー規模の成長を達成した製品は半分に過ぎない。差別化された製品の位置付けとコンテンツのインタラクション方法が、突破口を開く鍵となっている。

1.8.3 オンラインオーディオ業界の成長は主にヒマラヤと青庭FMによって牽引され、両社とも業界全体よりも高い20％以上の高い成長率を維持しました。

1.8.4 網易雲音楽のユーザー増加率はテンセントの2倍であり、テンセントと重複するユーザー数は8000万人を超えており、テンセントに対して一定の競争圧力をかけ続けています。

1.8.5 上場廃止事件の影響で、NetEase Cloud Musicのダウンロード量は6月末に急減したが、アクティブユーザー数は大きな変化はなかった。

2. モバイルショッピング業界

2.1 電子商取引業界は発展の後半期に入り、業界全体のユーザー規模は10億人に近づき、前年同期比で1億3500万人の純増となった。

2.2 下位層のユーザーは、モバイルショッピングプラットフォームが競争する重要なグループとなっており、過去1年間で業界全体で7,000万人の純増を記録しました。ただし、下位層のユーザーの使用時間の増加は上位層のユーザーの3分の1に過ぎず、その使用習慣はまだ育成する必要があります。

2.3 ソーシャル電子商取引は引き続き強い成長傾向を維持しています。成長のダークホース製品の半分はソーシャルな手段を通じて開発されました。同時に、転送倉庫などの施設の継続的な成熟と生鮮果物の価格変動により、生鮮食品の電子商取引は今年新たな焦点になり始めました。

2.4 ミニプログラムはモバイルショッピングプラットフォームの重要なユーザー増加源となっているが、業界では依然として1つのスーパーと2つの強力なプレーヤーのパターンを維持している。Taobao Mobileのユーザーベースは6億8000万人で、Pinduoduoはユーザーベースが4億人近くで第2位の電子商取引プラットフォームとなっている。

3. ニュース・情報産業

3.1 業界の成長率は回復し、洗練されたコンテンツ運用が成果を上げ始めている。垂直情報アプリケーションの成長率は情報アプリケーション全体の成長率を大幅に上回り、総合的な情報が依然としてユーザーの大多数を占めている。

3.2 生態学的影響はより顕著になり、相乗効果は分裂を促進します。パノラマ生態学的ニュースと情報のプレーヤーの数が増加し、典型的なパノラマ生態学的ニュースと情報の生態学的トラフィックの割合が増加しました。

3.3 新規ユーザーを引き付けるための「インセンティブ＋分裂」アプローチの有効性は低下し始めており、コンテンツの革新がこの状況を変える重要な方法となっている。

3.4 高品質なコンテンツはユーザーを維持するための重要な手段となっている。多くのプラットフォームが、ユーザーの読書習慣に応えるために、ソーシャル、ライブ放送、ショートビデオなどのコンテンツ形式を導入している。

3.5 AI+5Gがニュースと情報産業を変える：5G時代には、よりリアルタイムで高精細なニュースのビデオとオーディオコンテンツが徐々に勢いを増し、ユーザーの画像とテキストの読書習慣が変わります。AI合成ニュースキャスターとAIライターが世間の注目を集め、ニュース制作と放送のスピードが将来さらに向上します。

4. 金銭の支払い

4.1 金融決済利用者数は9億人を突破し、ソーシャル、ビデオ、モバイルショッピング業界に次ぐ規模となり、15％以上の成長率を維持しています。

4.2 決済とオンラインバンキングが業界の成長の主な原動力

4.3ネットワーク全体と比較すると、金融決済業界はまだ「沈没」する機会があり、高層都市では株式取引や総合金融管理などの資産管理業界の割合が高く、低層都市では現金貸付業界の割合が高く、「お金を借りる」需要が顕著である。

4.4 伝統的な金融機関のユーザー数の増加は非常に顕著です。UnionPay を背景に、Cloud QuickPass は多数のオフラインプロモーションと補助金のおかげで、ユーザー数が 357% 増加しました。JD Finance も上半期のプロモーション活動と 618 イベントにより、ユーザー数が 53% 増加しました。

4.5 大規模なオフラインユーザーベースを持つ従来の金融機関は、オンラインチャネルのレイアウトを加速しています。多くの銀行機関は、ユーザーロイヤルティを向上させるために独自のモバイルエコシステムを構築しています。

4.6 リテール銀行として位置付けられる中国招商銀行は、「アプリ+顧客体験+金融技術」を中心にリテール金融3.0を包括的に探求し、製品の反復を通じてユーザーの成長を促進します。