「今日頭条」が検索市場に参入、トラフィック巨人同士の戦い！

要点:

半年以上にわたる計画を経て、バイトダンスは先週、採用通知を通じて検索エンジン分野への参入を正式に発表した。中国のインターネット市場では、検索は長い間、百度の得意分野とみなされてきた。

2000年の設立以来、百度はGoogle、Yahoo、Sogou、360といった強力な競合他社からの挑戦に何度も直面してきました。競合他社の絶え間ない積極的な進出にもかかわらず、Baidu は国内検索市場シェアで常にトップの地位を維持しており、そのシェアは 2 位を大きく引き離しています。

百度は中国の検索エンジン市場において無敗の将軍と言えるが、今回、バイトダンスが開始した攻勢はこれまでと全く同じではない。

百度は絶頂期を過ぎ、前四半期は史上最悪の財務報告を発表した。ライバルのバイトダンスは近年、今日頭条や抖音などの製品で急速に多くのユーザーを獲得している。情報流通とショートビデオの分野では、百度はバイトダンスの模倣者であり追随者であり、両者のユーザー層は似ている。バイトダンスが百度の広告主を食い合うことは間違いない。

2017年に百度が情報流通事業を全面的に支持して以来、バイトダンスと多くの衝突が起きている。これらの争いは常に情報流通と短編動画の分野に限られていたが、現在バイトダンスが主導権を握り、戦いを百度本社に持ち込んでいる。

百度が検索事業の落ち込みを反転させるために情報フロー事業に賭けなければならないのと同様に、バイトダンスも検索エンジン事業を活性化し、バイトダンスの社内製品を連携させ、外部ユーザーにリーチするチャネルを増やす必要がある。モバイルインターネットの恩恵がなくなったことで、直接戦闘はより早く、より残酷なものになった。

ある意味、これは遅かれ早かれ起こる運命にあった戦争です。 ByteDanceの決意、能力、実行力、そしてBaiduの防御力が共同して状況の方向性に影響を与えます。より核心的な疑問は、モバイル インターネット時代の情報ポータルの所有者は誰になるのか、ということかもしれません。

バイトダンスの成長不安

無視できない背景の一つは、張一鳴氏がかつて検索エンジン関連の仕事に携わっていたことだ。実際、大学卒業後に彼が入社した2番目の会社は、旅行専門検索エンジンのKuxunでした。2006年にKuxunに入社した後、張一鳴氏はKuxunの最初のエンジニアとして、検索の研究開発を担当しました。張一鳴氏は2012年にToutiaoを設立する前、同じく不動産分野の垂直検索会社である99fangのCEOを務めていた。

張一鳴氏は、銭英一氏との会話の中で、99fangのCEOとしての経験に深い感謝の意を表した。「99fangは今日頭条の起業のリハーサルでした。当時、私は99fangのCEOでした。私は以前に職務を全うし、問題を上司に報告していましたが、CEOは上司に報告できず、独自の判断を下さなければなりません。採用や解雇を他人に押し付けることはできません。これは今日頭条の起業のリハーサルでした。モバイルインターネットの波が押し寄せた時に、上記の経験ができたことはとても幸運でした。」

明らかに、張一鳴は検索エンジン技術の開発、運用、管理、経営の実践経験を持っています。 Kuxunと99fangの規模と影響力はBaiduと比較することはできませんが、これらの実際の経験は張一鳴に貴重な経験をもたらしました。

これまでの優位性だけでは、バイトダンスが資金とリソースを投入して、長年百度が独占してきた市場に挑戦する理由を説明できない。さらに、バイトダンスの検索エンジンは、張一鳴が何度も表明してきた「繰り返し競争しない」という企業戦略思想と矛盾している。

2016年、張一鳴氏はCCTVの番組「対話」で「企業レベルでは、他社のコア分野で競争してはいけません。これは多くのエネルギーを消費し、優位に立つことができません。別の観点から言えば、競争に加えて、他社が得意とすることをやらず、別のことをやってください」と述べた。

2年後、銭英益との会話の中で、張一鳴は再びこう言いました。「社会を全体的なシステムとして捉えれば、自分たちの取り分を競っているのではなく、社会に新たな増分を生み出していることがわかるでしょう。」これが実現できれば、双方にとってメリットのある状況となるでしょう。あなたにとって、それは物事を繰り返すことではなく、ビジネスをコピーすることではありません。社会にとって、新たな成長があります。

総合検索エンジンを作り、Baidu と直接競合することは、明らかに上記の考え方と矛盾しています。現在の成長のボトルネックを打破したいという熱意が、張一鳴の変革の重要な理由だ。

「LatePost」によると、今日頭条は1億2000万人のDAUのボトルネック期を迎えている。最近の6～7月のCEO対面会議で、張一鳴氏は、検索シナリオの拡大と良質なコンテンツがなければ、今日頭条の成長余地は4000万人のDAUに過ぎないかもしれないと述べた。

iResearchの国内モバイルアプリ指数（月間独立デバイス数ベース）によると、今年6月の中国国内トップ10製品の中に今日頭条製品はなかった。バイトダンス傘下の最高位製品は12位のDouyinで、月間独立デバイス数は前月比2.4％増の4億700万台となった。

iResearchの国内モバイルアプリインデックスのトップ12（2019年6月）

もう一つの主力製品である今日頭条は、月間独立デバイス数が2億5600万台で28位にランクされ、前月比0.5%増加した。

今日頭条ランキングの具体的な状況（2019.6）

ランキングからわかるように、ByteDanceの製品は情報や短編動画で成功を収めているものの、業界全体で見ると、ソーシャル、決済、長編動画のユーザー数の方が大きい。それに比べると、ByteDanceの優位性は、ユーザーが製品を使用する時間の長さにある。

したがって、バイトダンスはニッチ市場で主導的地位を獲得したが、この分野の基礎基盤を突破し、より大きな規模の成長を目指すには、他者の領域に進出して領土を獲得しなければならない。総合検索エンジンになることは、既存の天井を突き破る試みである。

業界内では「検索は死んだ」という見方が広まっているが、検索が依然としてユーザーの強い需要であることは否定できない。百度はブラウザなどの重要なチャネルにおいて依然として非常に強い優位性を持っている。

Baiduの検索結果ページでは、BaijiahaoなどのBaidu製品が大きなウェイトを占めています。これらの製品ページには、非常に明白なAPPダウンロード転用設計があります。そのため、検索しなければ、ByteDanceの検索転用による浸透は元に戻せません。同時に、依然として膨大なトラフィックをコントロールしている一部のインターネット企業がバイトダンスのトラフィック購入窓口を閉鎖したため、バイトダンスの成長余地はさらに圧迫された。

バイトダンスに近い業界関係者はペリスコープに対し、バイトダンスはアプリへのトラフィックを誘導する上で検索が重要であることを認識し、昨年初めにすでに汎用検索エンジンの開発を開始していたと明かした。

張一鳴氏の上記の発言から、総合検索エンジンが社内で比較的高い地位に昇進したことは明らかであり、関連バックグラウンドを持つ張一鳴氏は、再び直面した戦場に再び参入した。

百度の問題

ByteDanceの激しい攻撃に直面して、Baiduは再び問題に直面している。それは、Baiduのエコロジカルなコンテンツを促進して戦略目標を達成することと、より良いユーザーエクスペリエンスを提供することのどちらを選択するかだ。

モバイルインターネットの断片化されたエコシステムが検索エンジンの存在基盤を破壊しているというのは業界の共通認識となっている。このため、百度は百家号やスマートミニプログラムなどの製品を通じて独自のエコシステムを構築している。過去数年間の戦略変動により、百度はこの分野で多額の負債を抱えているため、その戦略は非常に積極的である。

今年5月、百度の経営陣に大きな変化があった。5月17日、百度は第1四半期の財務報告を発表するとともに、上級副社長兼検索会社社長の向海龍氏の辞任を発表した。その後、これが連鎖反応を引き起こし、検索会社の幹部が次々と排除され、百度の販売システム管理を担当していた顧国東副社長、呉海鋒副社長、鄭子斌副社長が全員辞任した。

騒動後、百度検索会社が以前構築していた、項海龍を社長とし、その下にユーザー製品担当副社長の申竇と呉海鋒、商用製品担当副社長の顧国東と鄭紫斌を擁する経営体制はもはや存在せず、現在、元の検索会社の業務はすべて申竇が一人で担当している。

検索ベースのオンラインマーケティング収入は、長い間、百度の収益の中核でした。ビジネスモデルは、百度内のビジネスシステムの重要性を決定します。ビジネスシステムの上級管理職の大幅な交代は、百度にとって骨を折るようなものでした。

百度は、業務や販売体制に大きな変化を起こすリスクを冒し、経営改革を推し進めようとしている。これほどまでに急進的なのは、自らを変革しなければならない岐路に立たされているからだ。その中でも、百度に10年以上の繁栄をもたらした検索事業は、変革成功の鍵となる。

今年5月10日に開催された百度アライアンス・エコシステム・パートナー・カンファレンスは、向海龍が出席した最後の公開イベントとなった。同イベントで向海龍は、百度アライアンスをユーザーアライアンスに昇格することを提案した。

2002年に設立された百度連盟は、百度にとって重要なトラフィックプールです。百度連盟に加盟すると、多数の中小規模のウェブサイトが広告にアクセスし、百度と利益を分け合うことができます。

PC時代、百度は提携を通じてトラフィックの価値を拡大し、広告収入源を広げてきました。しかし、モバイルインターネット時代では、モバイルインターネット上の情報が徐々に断片化しており、百度は検索製品のユーザー価値を維持するために、独自のエコシステムを構築することが急務となっています。

このような背景から、百度にとっての同盟の重要性は徐々に弱まってきた。そのため、向海龍は今年、同盟のアップグレードという概念を提案し、「百家号+ミニプログラム+CRM」ソリューションを通じて同盟の生存の余地を模索したいとしている。

実際、この提携のアップグレードは、検索会社が新たな状況に対応して自らを救おうとした初めての試みではない。

以前、2016年に、当時百度ウェブ検索のエグゼクティブディレクターだった呉海鋒氏がチームを率いてMIP（モバイルウェブアクセラレータープロジェクト）を立ち上げました。公式の紹介によると、この製品はウェブマスターやウェブサイト開発者がモバイルページを素早く構築できるようにすることを目的としており、これによりウェブサイトは百度検索の権限を取得し、より多くのユーザーを獲得できるようになります。 2017年5月に開催された百度アライアンスサミットで、呉海鋒氏はスピーチの中で、MIPを搭載したサイトのアクセス速度は20％～80％向上し、トラフィックは5％～40％増加したと述べた。しかし、MIP プロジェクトは結局何も実現しませんでした。

その後、同年11月に開催された百度世界大会では、神豆が午前のメインフォーラムで検索と情報フローのデュアルエンジンを統合したモバイル百度10.0を発表した後、向海龍は午後のコンテンツエコロジーサブフォーラムで熊張浩の発売を発表しました。当時副社長に昇進していた呉海鋒は熊張浩の詳細な紹介を行いました。彼によると、熊張浩は検索結果、トラフィック変換、ユーザー操作で優遇されるとのことでした。

Xiong Zhanghaoの製品設計は、ネットワーク全体のコンテンツとサービスプロバイダーを接続できるため、Baijiahaoよりも広い範囲を実現します。実際、Xiong Zhanghaoの計画では、BaijiahaoがXiong Zhanghaoのコンテンツプロバイダーになります。成功すれば、Xiongzhanghao は Baidu の検索 + 情報フローの主なキャリアになります。

検索会社がこの事業に重点を置いていることは、多くの詳細を見れば十分にわかる。2018年に海口市で開催された百度連盟サミットでは、熊章浩に関連するコンテンツを展示したブースはわずか2つだった。

しかし、熊張昊は計画通りに発展を続けなかった。2018年12月29日、熊張昊は熊張IDに改名された。一部のウェブマスターからのフィードバックによると、熊張昊チームが当初約束していたトラフィックの迂回は撤回され、百度のアカウントの入り口となった。

今年4月9日、熊張ID本来の保護機能が閉鎖され、それに伴う組み込み、表示、並び替えにおける優遇措置も消滅した。これは、百度の内部検索+情報フロー事業の競争において、かつて項海龍と呉海鋒が大いに期待していた製品である熊張豪が完全に排除されたことを意味する。

Baiduの加重ランキングクエリツールAizhan.comは、Xiongzhangアカウントの最近の成長傾向を示しています

対照的に、百度検索における百家号の比重はますます高まっており、百度は最も価値のあるトラフィック、検索ランキングなどのリソースを提供し、全面的なサポートと優遇措置を与えている。

項海龍氏率いる百度幹部は、提携を最適化することで課題に立ち向かうことを望んでいるが、新たな市場競争環境下では、PC時代の慣性思考を継続していては理想的な結果を達成することは難しい。厳しい課題に直面し、百度は「PC時代の運用モードを継続する」か「独自のエコシステムを構築する」という2つの選択肢のうち、後者を選択した。これにより、最終的には熊章豪と白家豪にとって非常に異なる結果がもたらされ、向海龍を含む多くの上級幹部が排除されることになった。

目に見える危機に直面し、百度は遅ればせながら、そしてやや唐突に一つの時代を終わらせた。

百度の独自のエコシステム推進戦略はあまりにも過激で、今年初めには「検索エンジンの百度は死んだ」という世論の嵐を巻き起こした。しかし、情報が断片化しているモバイルインターネットに直面している百度にとって、独自のエコシステムを構築することが唯一の道となった。百家号とスマートミニプログラムは、この生きるか死ぬかの戦いにおける百度の主力武器である。

Baiduの体重ランキング検索ツールAizhan.comがBaijiahaoの体重を表示（2019.8.2）

リードを奪うチャンスを逃す

2018年に「テクノロジーを活用して複雑な世界をよりシンプルにする」というBaiduの新たなミッションが確立される以前、Baiduの創業以来のミッションは常に「人々が最も平等かつ便利な方法で情報を入手し、欲しいものを見つけられるようにすること」でした。

2017年の社内スピーチで、ロビン・リーは「百度の本質はコンテンツ配信だ」と述べ、「世界はPCインターネットからモバイルインターネットへと絶えず変化している。モバイルインターネットには多くのスーパーアプリがあり、WeChatやWeiboにパッケージ化されたコンテンツはますます増えている。百度のプラットフォームを利用してコンテンツを復活させ、ユーザーが簡単にアクセスできるようにして、人々が最も便利で平等な方法で情報にアクセスし、欲しいものを見つけられるようにするという私たちの使命を果たすにはどうすればいいだろうか。これは、新しい時代に私たちが考え、準備し、努力しなければならないことだ」と語った。

李延紅氏の言葉は、今日の検索エンジン競争の核心であるコンテンツを明らかにしており、それが百度が情報流通事業に多額の投資を行っている理由の一つでもある。

長い間、強力な技術力は百度の最も重要なラベルと考えられてきました。しかし、時を遡って、百度の創業から2005年の上場までの製品の歩みを振り返り、検索分野での成長傾向と組み合わせると、検索をめぐるコンテンツとサービスの配置が、百度が検索分野で勝ち続けることができる重要な理由の1つであることがわかります。

2002年、百度は百度連盟を設立し、百度MP3検索をリリースしました。2003年には百度天馬をリリースし、2005年には百度知識と百度地図をリリースし、2006年には百度百科事典の内部テストを実施しました。これらの製品は、今でも百度のエコシステムの重要な部分を占めています。

しかし、百度はユーザーのニーズと製品の機能に対する鋭い洞察力を維持することができませんでした。入札ランキングモデルの商業的大成功により、百度は製品体験と商業的価値のバランスを徐々に崩し、最終的には中核的な競争力に悪影響を及ぼしました。

情報フロービジネスに参入するタイミングを逃すことが典型的な例です。

2017年初頭、ロビン・リーが社内演説を通じて、百度が情報流通事業に本格的に参入するというシグナルを発する以前、2016年にはすでに百度内に情報流通事業への挑戦を推進する勢力が存在していた。

百度の元副社長、陸福斌氏はかつて36Krのインタビューでこう語った。「2016年初頭、陸福斌氏と李明元氏は百度内で情報流通事業を強力に推進した。」同年、陸富斌氏と彼のチームは、当時の「モバイル百度」アプリ用に、すべての新型携帯電話のプリインストール数量を購入することを決定しました。その後、張一鳴氏は他人から「中古数量」を購入することしかできませんでした。「しかし、2016年末までに、張一鳴氏はすぐに2017年の今日頭条アプリ用にプリインストールされたすべての携帯電話を購入しました。」

スナイピングを経験した中核事業のバックボーンは、テンセントの「千旺」にさらに詳しい情報を提供した。2016年、李明元氏と彼のチームが策定した中核戦略は、今日頭条を攻撃することであり、彼らは今日頭条の百度における広告をすべてブロックしたいと考えていた。当時、今日頭条は百度のトップ10広告主の1つだった。しかし、この戦略は社内で支持されなかった。「それは無理だ。ハイロン氏らは同意しない」

見出しを飾る戦略を実行するために、李明源氏のチームは、自分たちが担当していたいくつかの製品の今日頭条広告を取りやめ、他のソースから収益の一部を回収した。

2016年、情報流通戦争はまだ不透明だったが、その年、百度における向海龍の地位はさらに強化された。

同年4月13日、ロビン・リーは社内メールで「百度検索会社」の設立を発表した。検索事業グループの総経理である向海龍が新会社の社長に就任し、モバイルサービス事業グループの李明源が向海龍の直属となった。同年11月、李明元は経済問題の疑いで辞任した。

経営陣の交代に続いて事業戦略も変更された。李明元氏と彼のチームは2016年に注目を集める戦略を実行したが、状況は依然として逆方向に傾いていた。事業の中核を担う人物は「2017年は私たちにはコントロールが及ばず、最終決定権は海龍氏に握られていた」と語った。

李明元氏と彼のチームの注目を集める戦略は失敗に終わったが、検索会社の商業収益化部門は情報の流れを商業化しようとし始めた。

2016年半ば、百度検索公司のCTOである鄭子斌氏は、ちょうど風潮に統合されたTiebaやMapsなどの元のTOB商業収益化チームと会議を開き、情報フローの商業化のニュースを同期させました。最初の会議では、この新規事業の次の戦略について議論することに重点が置かれ、具体的な KPI は設定されませんでした。

関係者によると、結果から判断すると、情報フロー事業の初年度の売上高は実に少なかったという。このため、百度は事業の初期段階で、企業レベルで広告主を指導して風潮プロモーションを立ち上げ、情報フロー製品と組み合わせました。統合された立ち上げは、初期段階で情報フロー収益の約50％を占めました。情報フロー広告は伝統的な販売チャネルに依存しながら徐々に市場を開拓し、2017年に百度が情報フロー事業で急成長を遂げるための基盤を築きました。

残念ながら、2016年のToutiaoへの攻撃の失敗により、競合他社に成長と発展の機会を与えてしまい、この機会を逃してしまったため、Baiduは今や追いつくために全力を尽くす必要がある。

商業収益化は百度の強みだが、ユーザー製品が競合他社に遅れをとると、商業収益化は水源のない水のようなもので、満足のいく結果を出すことは難しい。今年の第1四半期、百度は2005年の上場以来初の四半期損失を記録した。その後株価は急落し、時価総額は再び下落した。

入場をめぐる戦い

以前のGoogleや360との競争とは異なり、現在のインターネットエコシステムは大きな変化を遂げています。検索はBaiduの基盤であり、情報フロー市場で競争するための重要な武器です。一方、情報フローはByteDanceの本拠地であり、検索シナリオを拡大するための主なキャリアです。新しい生態系の中で、国内検索エンジン市場のリーダーである百度の堀はもはや強固ではない。

百度と比較すると、バイトダンスの状況は比較的落ち着いているが、現在のインターネット業界の状況では、市場で真に競争力のある一般的な検索エンジンを作成することは依然として非常に困難である。

バイトダンスは、総合検索エンジン分野に参入する以前、Weiboの競合であるWeitaoや、Zhihuの競合であるWukong Q&Aを立ち上げるなど、コンテンツ分野で多くの試みを行ってきた。メディアの報道によると、今年第2四半期、バイトダンスはSpotifyに対抗してインド市場でストリーミング音楽製品を開発している。中国では、Douyinで「See Music Plan」を立ち上げたり、AI音楽スタートアップのJukedeckを買収したりするなど、オリジナル音楽に関するいくつかの試みを行っている。

これらの取り組みは、ByteDance のコンテンツ エコシステムの障壁を拡大し、強化することを目的としています。比較すると、現在の ByteDance は、情報とサービスの範囲を戦略的に拡大し、迅速かつ機敏に実行するなど、設立当初の Baidu と多くの類似点があります。

しかし、バイトダンスの試みがすべて順調に進んでいるわけではない。 2017年、悟空Q&Aはバイトダンスから巨額の資源投資を受け、「悟空Q&Aは10億元を投じて契約を結び、回答者に補助金を出す」と発表したが、理想の成果は得られなかった。悟空Q&Aのマーケティングディレクターの劉塵はすでに辞任し、今日頭条と同じ道を歩む趣頭条に入社していた。

現在、バイトダンスの検索事業は広告と連携し、商業化が始まっている。検索結果から判断すると、依然としてサイト内情報を主としており、質疑応答の結果は主にSogou Q&A、Sina iAsk、360 Q&A、Zhihuなどのサイト外情報から来ている。同時に、Mafengwo、Pacific Parenting Network、Pacific Automotive Networkなど、いくつかの垂直分野のウェブサイトと連携している。

SogouはThe Periscopeに対し、現時点ではByteDanceの検索分野への参入についてはコメントしないと語った。しかし、バイトダンスが自社の情報にアクセスすることは、競合他社の力を高めることに等しいため、検索エンジン業界の重要なプレーヤーであるSogouと360が対抗措置を講じる可能性も否定できない。同時に、悟空Q&Aの元ライバルとして、ZhihuがByteDanceのオフサイトコンテンツアライアンスに参加する意思があるかどうかについては大きな疑問がある。

近年多くの課題に直面しているにもかかわらず、Baidu はコンテンツ エコシステムの構築を加速させています。今年6月、百度は60近くの医療・健康コンテンツプラットフォームと独占コンテンツライセンス契約を締結し、市場で主流の医療・健康CP（コンテンツプロバイダー）のほとんどをカバーしており、これは画期的な動きでした。

多くの垂直コンテンツプロバイダーにとって、百度は依然として貴重なチャネルです。ByteDanceが検索結果を充実させたいのであれば、対応する分野で百度と競争しなければならないと予測できます。コンテンツCPを引き付け、オンサイト情報とオフサイト情報の関係をどのように処理するかが大きな試練となるでしょう。

同時に、百度の長年蓄積された技術とコンテンツは依然として一定の競争優位性を有している。今年4月、百度は「今日頭条（北京字節跳動科技有限公司）が百度の「TOP1」検索商品結果を大量に盗用した」と主張し、北京市海淀区人民法院に不正競争を理由に訴訟を起こし、字節跳動に対し、直ちに侵害行為を停止し、関連する経済損失と合理的な費用9000万人民元を賠償し、30日間連続でアプリとウェブサイトのホームページで謝罪するよう要求した。

今年の百度AI開発者会議で、百度の新任上級副社長のシェン・ドウ氏は、百度スマートミニプログラムが最も急速に成長しているミニプログラムプラットフォームであると述べた。 Baidu APPゼネラルマネージャーの平暁麗氏によると、4月の検索アクセストラフィック以来、スマートミニプログラムの総トラフィックは75％増加しており、検索会社の調整が明らかに新規事業の発展を効果的に促進しているという。 Baidu はスマートミニプログラムを全面的にサポートしており、サービスループを開くだけでなく、コンテンツエコシステムを拡大するためのツールも増やしています。

すべての兆候は、恐ろしい衰退のリスクに直面して、Baidu が検索 + 情報フローのデュアルエンジンモデルに巨額の投資を行い、対応するチームと構造を調整したことを示している。現在バイトダンスが発表している情報から判断すると、検索エンジン事業への投資姿勢も同様に堅固である。

検索を中心としたモバイルインターネット情報ポータルの攻防はすでに始まっており、百度とバイトダンスは競争を通じて自らの強さを証明するチャンスを得ている。しかし、残酷な現実は、既存の市場での競争では、最終的に勝者は 1 社しかいないということです。

著者: ハン・イーミン

出典: テンセントテクノロジー

原題：「今日頭条」が検索市場に参入、トラフィック巨人同士の戦い！

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