知乎の新しいコンテンツ基準の分析

Zhihuであれ、ショート動画プラットフォームのDouyinやKuaishouであれ、すべてのコンテンツコミュニティには独自のコンテンツ価値判断基準があり、これらの基準がコンテンツコミュニティに独特の雰囲気を与えています。良いコンテンツには達成感が必要です。

知乎は5月17日、2019年3月31日までの第1四半期の監査対象外財務報告書を発表した。これは知乎が株式を公開して以来初の財務報告書となる。

知乎は長い間、その収益性について繰り返し疑問視されてきましたが、今回の財務報告では、オンライン広告、有料会員、商用コンテンツソリューションの3つの主要事業がいずれも前年比で大幅な成長を達成しました。このデータは間違いなく、知乎の収益性を対外的に証明するものです。

Zhihu の収益性は、その多様な事業展開によるものですが、その根源はコンテンツにあります。コンテンツを原動力としてユーザーとビジネスの成長を実現するのが、周源のビジネス ロジックです。

この目的のため、Zhihu は最近、コミュニティ コンテンツの基準とコンテンツ配信メカニズムをアップグレードし、コミュニティのガバナンスを強化し、コンテンツ構造を調整すると発表しました。周元氏は「良いコンテンツはユーザーに利益を感じさせるべきだ」と強調した。今後は、コンテンツトラフィックの分配メカニズムのアップグレードを通じて、「利益」を感じさせるコンテンツが増えれば増えるほど、露出と注目度も高まるだろう。

しかし、コンテンツ産業の娯楽過多はすでに事実となっている。アルゴリズムの助けを借りて、ユーザーの空虚感は飛躍的に高まり、「利益」の感覚はますます少なくなっている。知乎にとって「原点回帰」は容易ではないかもしれないが、そうしなければならない。

1. コミュニティの活力はコミュニティの雰囲気にある

WeChat、Weibo、Douyin、Kuaishou...どのプラットフォームであっても、コンテンツはプラットフォームのエコロジーと商業化の繁栄の根本的な原動力です。しかし、他のプラットフォームとは異なり、インターネット コミュニティに必要なのは、アルゴリズムを通じてユーザーの好みに常に応えて満足させることではなく、コンテンツの質とレベルを確保し、独自のコミュニティの雰囲気を維持することです。

これはBilibiliからZhihuまで当てはまります。特に知乎では、初期にはさまざまな分野のエリートたちがプラットフォームに集まり、知識や経験を共有し、専門的かつ友好的なコミュニティの雰囲気を築き上げました。

商業化の進展と大規模ユーザーの流入により、知乎のコミュニティ雰囲気は一定の影響を受けているものの、主要なインターネットプラットフォームが徐々にさまざまな価値観、立場、娯楽のトレンドに飲み込まれつつある現在、知乎の価値は依然として否定できない。

Zhihu の高品質なコンテンツは、非常に低コストで、さまざまなシナリオのさまざまなユーザー グループのニーズを満たすことができます。さらに重要なのは、ホットな話題について、伝えたり記録したりするだけでなく、Zhihu はユーザーに比較的自由な表現と議論の場を提供していることです。 Douyin、Kuaishou、Weibo を見れば、ファンサークルに占領されていたり、盲目的にアルゴリズムに支配されていたりして、ユーザーがますます自己満足的になっていることがわかります。

アルゴリズムはユーザーを制御しますが、Zhihu はその逆を行います。最新のコミュニティコンテンツ基準では、知乎は「利益感」の概念を洗練させ、「視野を広げ、助けをもたらし、人々の共感を呼ぶことができる」コンテンツと定義しました。これらのコンテンツは、まさに高品質のコンテンツを追求するユーザーの注目と議論の焦点です。 「利益」感をもたらすコンテンツが多ければ多いほど、ユーザーの議論意識を刺激することができ、Zhihuのコミュニティの雰囲気は自然に活発になります。

このため、知乎はコンテンツトラフィックの分配メカニズムをアップグレードしました。「利益感」基準を満たすクリエイティブコンテンツは、トラフィックが2倍以上増加すると予想されており、その効果は明ら​​かです。新基準の内部テスト段階では、知識、スキル、意見のカテゴリーにおける知乎回答者の数は259%増加し、動画の数は791%増加しました。

もちろん、Zhihu がエリートコミュニティから大衆コミュニティに変わり、高品質なユーザーよりも一般ユーザーが増えたという問題もあります。これにより、制作されるコンテンツの質を管理することが難しくなり、Zhihu は長年にわたり深刻な問題を抱えてきました。この観点から見ると、コミュニティ コンテンツの標準とコンテンツ配信メカニズムをアップグレードすることが、実際に Zhihu が出した答えです。

一方では、ユーザーに「得」を感じさせるコンテンツが推進され、回答者の注目度と収入も向上し、良質なコンテンツ制作への熱意が大幅に高まり、好循環が形成される。他方では、Zhihuのコンテンツ構造調整には、ユーザーに「得」を感じさせるコンテンツの比重を高めるだけでなく、低品質の動画コンテンツを取り締まることも含まれている。この二本柱のアプローチは、コミュニティのガバナンスを強化するという Zhihu の決意を間接的に裏付けています。

2. Zhihu でナレッジ ビデオを開く正しい方法を見つけますか?

昨年の流行後、ビリビリを皮切りに、科学普及動画の人気が急上昇した。その結果、知識動画のシェアを獲得しようとするプラットフォームの数が劇的に増加した。

例えば、ByteDanceとXigua Videoは多額の資金を投じてWizard Financeを引き抜き、金融やテクノロジーなどの知識分野のクリエイターを支援している。Douyin上のネット有名人の医師や教師の数も大幅に増加し始めている。

もう一つの例は百度です。百度は当初から一般知識の動画コンテンツをターゲットにすることで動画の差別化を図っており、現在の過剰な娯楽から「理性への回帰」による知識獲得への転換を促進したいと述べています。知乎も含めて、動画に再び注力しているのもこの時期だ。

しかし、さまざまなプラットフォームでのナレッジビデオの開発は満足できるものではありません。これはトラフィックではなく、品質に関するものです。一方で、羅翔氏らを除けば、他のプラットフォームでは、ナレッジ動画で人気を博したクリエイターは生まれていない。その一方で、短編動画プラットフォームでは、多くのパッケージ化された疑似ナレッジ動画がトラフィックの大部分を占めている。

なぜそうなるのでしょうか?実際、ナレッジビデオの制作と普及を本当に制限しているのは、ビデオ制作そのものではなく、高品質のコンテンツを制作する専門的な能力です。

Wizard FinanceがXigua Videoに行ったときと同じように、ファンは減り続けました。最終的には、良いコンテンツが足りないという結果になりました。昨年、Bilibiliで非常に人気があった同社のビデオは、Zhihuの回答を盗用していることが判明しました。この観点から見ると、Zhihu の専門知識の蓄積と制作能力は、ナレッジ ビデオのレイアウトにおいて当然の優位性をもたらします。

さらに、他の動画プラットフォームとは異なり、Douyin、Kuaishou、Bilibiliは、垂直分野のコンテンツエコロジーを補完するためにナレッジビデオを開発しているだけであり、ナレッジビデオを一般的なエンターテイメントコンテンツと同じレベルにまで引き上げることはありません。 Zhihu は違います。動画化の目的は、画像とテキストを新しい形式で提示し、相互補完を実現することです。Zhihu は必然的に長期的な投資を行います。

これは、他のプラットフォームが通常はトラフィックのサポートのみを提供するのに対し、Zhihu がアルゴリズム ルールに「利益感」基準を敢えて導入して、専門的かつハードコアな知識の露出を根本的に向上させた理由でもあります。

Zhihu のコミュニティ コンテンツ標準とコンテンツ配信メカニズムのアップグレードによる最大の受益者はビデオ コンテンツです。 Zhihu の動画はプラットフォームのコンテンツの真髄であり、「利益感」の基準を最も満たすものでもある。

新規格の内部テスト段階では、映画・テレビ、科学技術、スポーツ、ビジネス・金融、母子家庭などの分野でのビデオ再生量が100％以上増加し、科学技術、スポーツ、ゲーム分野では90％以上増加し、生活、ビジネス・金融、ファッション、感情分野では約80％増加しました。

クリエイターにとっては、優秀な動画回答者への注目度や収入も向上し、ユーザーの得感向上にもつながり、好循環が生まれます。

3. ユーザーの利益意識が知乎の商業化をより「自然」にするかもしれない

インターネットコンテンツコミュニティでは、ユーザー規模の拡大とユーザーエクスペリエンスは本質的に矛盾しており、そのため多くのユーザーは知乎のコミュニティの雰囲気が徐々に衰退していると感じています。同時に、ユーザーエクスペリエンスを考慮するために、Zhihu は商業的な収益化をより抑制する必要があり、外部から Zhihu の収益性について疑問の声が上がっています。

知乎は長い間、このジレンマに陥っていた。しかし、最新の財務報告の実績は、知乎のコンテンツ構築が好循環をもたらすことができることを証明しているようだ。

財務報告によると、今年第1四半期の知乎の売上高は4億7800万元で、前年同期比154.2%増となり、そのうちオンライン広告事業の売上高は2億1400万元で、前年同期比70.1%増となった。ユーザー規模で見ると、2019年3月31日時点で、Zhihuの月間アクティブユーザー数は8,500万人に達し、前年同期比37.7％増加しています。

広告事業は成長しており、月間アクティブユーザー数も増加を続けています。さらに重要なのは、Zhihuの第1四半期の収益が前年同期比で5倍に増加したことです。これは、ユーザー数の前年同期比増加率の5倍に相当します。ユーザーの商業化が前例のないほど成功したことは、Zhihu がユーザー体験の維持と商業収益化のバランスを見つけ、このバランスがコンテンツに基づいていることを示している。周元氏が述べたように、Zhihu は常にコンテンツ主導でユーザーとビジネスの成長を実現してきた。

これはコンテンツの開発動向とも一致しています。現在、アルゴリズムによる推奨の悪影響を感じる若者が増えています。彼らは、オンライン上に残る痕跡を最小限に抑えるために、いいね、コメント、フォロー、ログインをしないなど、自分なりの方法で「アルゴリズムと戦おう」とし始めています。この反エンターテインメント、反アルゴリズムの意識により、ユーザーの高品質コンテンツに対する需要が大幅に高まります。

知乎は「得感」という概念を初めて抽出し、ユーザーに「得感」をもたらすコンテンツの露出率を高め、アルゴリズムがもたらす情報の繭に抵抗している。

Zhihu にとって、この動きの将来を見据えた性質は、ユーザーと商業化の両方の面で反映されています。ユーザーが料金を支払う場合、Zhihu での「利益」意識が強くなるほど、コンテンツに料金を支払う可能性が高くなります。第1四半期の財務報告によると、知乎の月間平均有料会員数は400万人に増加し、前年同期比138％増、有料会員浸透率は4.7％に達した。

知乎の有料会員の浸透率はまだ比較的低い水準にあるが、動画化の探求とユーザーの「お得感」の向上は、明らかにユーザーの支払い意識を高めるだろう。長期的には、これによって知乎の収益構造も改善され、広告収入への依存が減り、収益の多様化も進むだろう。

著者: ワイダオダオ

出典: Daotmt

原題: 知乎の新コンテンツ基準の分析

キーワード: 知乎