インターネットトラフィックを偽装するゲーム

1. インターネットトラフィックの奇妙な現象

昨年、視聴回数が100億回を超えたドラマは計7本あった。中国インターネット情報センター（CNNIC）が2019年に発表したネットユーザー数8億2900万人をもとに計算すると、視聴回数が100億回を超えたドラマの場合、ネットユーザー1人当たり平均12回クリックしたことになる。しかし、あまり驚かないでください。驚くべきことに、2017 年には、視聴回数が 100 億回を超えたテレビ番組が 13 本もありました。

2017年のドラマ「永遠の愛」は、現在までに522億回以上視聴されており、モバイルインターネット時代で最も視聴されたドラマとなっています。これは、ネットユーザー1人あたり平均60回以上クリックしていることを意味します。どうやら、ネットユーザーがもう足りないようです。

YouTube TOP10リスト、画像はWikipediaより

ライブストリーミングも同様に馬鹿げている。2015年、eスポーツプレイヤーのgogoingは、Zhanqi TVのライブストリーミングで59億人の視聴者数を記録し、別のプレイヤーのWeixiaoもDouyuのライブストリーミングで13億人の同時視聴者数を記録した（当時表示されていたのは視聴者数であり、現在の人気値ではない）。今では、何千、何百万人ものファンがいなければ、生放送をするのは恥ずかしいと感じるでしょう。 iMedia Consultingの2019年の関連データ統計によると、国内のライブ放送業界の総ユーザー規模は5億人未満です。

王俊凱の誕生日Weiboが3億5000万リツイートを獲得

比較的閉鎖的な WeChat エコシステムでは、100,000 を超える数は、公開アカウントの影響力を示す重要な指標となっています。 2016年、WeChatはより正確な読書データを表示するために読書数アルゴリズムを正式に変更しました。 Xinbangによると、WeChatのルールが変更された日に、WeChatの大規模アカウントの60％以上のデータが減少し、そのうち124の大規模アカウントは80％急落しました。その中で、多くの垂直分野（不動産、自動車、ファッションなど）の5万以上の読み取りを持つアカウントのデータは、突然数千にまで減少しました。古い諺にあるように、潮が引くと誰が裸で泳いでいたかが分かります。

2. 交通詐欺ゲーム

トラフィックデータの偽造は、誰もが知る業界の暗黙のルールとなり、その背後には成熟したグレーの産業チェーンも形成されています。呉亦凡のアルバムがiTunesの米国チャートでトップになったという驚くべき作戦さえも、外国人にインターネットの不可解な本質を見せつけました。

WeChatのパブリックアカウントを例に挙げてみましょう。CCTV Finance Channelのレポートによると、偽のWeChatパブリックアカウントのデータ真正性は平均30.7％に過ぎません。パブリックアカウントデータ詐欺業界の市場規模は約300億元に達しています。

画像出典: Tencent Lighthouse、Miaozhen Systems、MMA China「2018年広告詐欺対策白書」

2017年にデジタル広告に積極的に取り組んでいたプロクター・アンド・ギャンブルは、マーケティングデータの水分量と不透明性を批判しました。プロクター・アンド・ギャンブルは、デジタル精密配信を通じて、ROIが増加するどころか減少し、その影響は最小限であることを発見しました。コカコーラも、テレビ広告からの収益がデジタルメディアからの収益よりもはるかに高いことを発見しました。その年、プロクター・アンド・ギャンブルはデジタル広告予算を41%削減し、ユニリーバは59%削減した。 2018年6月のカンヌ広告祭で、ユニリーバのCMOは、データを捏造するKOLとは決して協力しないと約束し、データ詐欺との戦いの第一歩を踏み出しました。

世界は長い間、交通渋滞に悩まされてきました。この衝撃的な交通ゲームの下には、「すべての当事者が勝利する」というデジタル時代の生存ルールがあります。

プラットフォームにとって、フェイクトラフィックはプラットフォームの運営KPIを満たすだけでなく、トピックの人気度とプラットフォームの可視性を適切に高めることができます。そのため、トラフィックゲームは長い間プラットフォームの暗黙の承認下にあり、プラットフォームにはフェイクトラフィックを取り締まる強い動機がありません。広告主にとって、マーケティングスタッフは「データメンテナンス」を通じて仕事のKPIを達成し、個人のキャリア開発を得ることができます（「マーケティングを超えたマーケティングの難しさ」で詳しく説明しました）。KOL /セルフメディアも、優れたデータによりより多くの広告主の支持を得ることができ、それによって自身の商業収益化効率と評価を向上させることができます。プラットフォーム、企業のマーケティング部門、KOLは、虚偽のデータにより「win-win」の状況に達し、サプライチェーン型の集団詐欺に至りました。

しかし、このトラフィックゲームから広告主とユーザーの利益は除外されています。広告主は「データメンテナンス」グループに予算を無駄に費やすことしかできず、ターゲットユーザーは本当に必要な製品を受け取ることはなく、コンバージョンを生み出すこともありません。

このサプライチェーン詐欺ゲーム全体の根源は、デジタル時代における同社の「トラフィック第一」評価システムにあります。マーケティング効果は定量的なデータを通じて測定・判断する必要があり、閲覧数、再生数、ファン数が最も効果的な評価指標となります。たとえ読者が 10,000 人いる垂直アカウントが読者が 100,000 人を超えるチキンスープ アカウントよりもコンバージョン効果が高いとしても、企業のマーケティング担当者にとって、上司に垂直アカウントを立ち上げるよう説得するのは間違いなくコストがかかり、困難です。

「トラフィックオンリー理論」は業界の誰もが嫌う悪習慣のように思えますが、実際にはマーケティングの価格/評価システムの欠如、さらには企業のKPIの設計の不一致です。しかし、私たちはそれに対して何ができるでしょうか?

3. 交通ゲームの断片化

しかし、状況は徐々に変化しつつあります。交通違反のこの調和のとれたゲームでは、誰かが先に行かなければなりません。

CTRデータによると、中国の広告市場全体は2019年第1四半期に11.2%減少しました。景気後退を背景に、企業はマーケティング予算の支出に慎重になり、トラフィックゲームの暗黙のルールを破り、結果を求めるようになります。

画像出典: テンセントソーシャル広告「ポスト00調査レポート」

少し前にセンセーショナルな「ジェイ・チョウ vs. 蔡旭坤」Weiboランキングイベントが行われたあと、蔡旭坤のファンクラブはランキングデータ争いから撤退すると発表しました。おそらくファンサークルのファンたちが、この種のランキングデータはアイドル自身のスター性発展にはあまり意味がないことに気づき始めたからでしょう。

激動の映画テレビ業界では、「ビッグIP＋トラフィックスター」というルーティンが過去2年間で失敗に終わりました。トラフィックスターが主演する『王の女』や『スイートコンバット』などのテレビシリーズや映画は、口コミでも視聴率でも失敗に終わりました。観客はもはや無意識にスターやIPを追いかけることはなく、映画テレビ業界全体もコンテンツの質に戻りつつあります。『死にゆく者』『流浪地球』『哨戒』などの良質な映画が頻繁にヒットしています。

iQIYIのコンテンツ人気指数

関連する海外の動画サイトの慣行と比較すると、Netflix、Amazon、Huluなどのプラットフォームは動画の再生回数を発表したことがないことがわかります。Netflixによると、クリエイターに過度のプレッシャーをかけたくないと考えており、クリック数を利用してクリエイターにプレッシャーをかけることはないとのことです。 Netflix はまた、ユーザーが更新を待たされるよう週に 1 話ずつ公開するのではなく、シリーズ全体を一度に公開することを推奨しています。こうすることで、クリエイターは各エピソードの最後にサスペンス要素を追加する必要がなくなり、シリーズのストーリーがより完成度の高いものになります。 Netflixでさえ、2018年7月30日にコメント欄と星評価システムを廃止しました。

2019年1月8日、WeiboはWeiboのコメントとリポスト数の上限を100万に調整すると発表しました。実際のコメントとリポスト数が100万を超えると、フォアグラウンドには100万以上だけが表示されます。 6月10日、「星源APP」はファンサークルのファンがチャートを賑わせるのを手助けしたとして警察に閉鎖された。蔡旭坤の1億回リポストの裏プロモと言われているこのアプリは、データを頼りにチャートを賑わせることで、半年間で800万元を稼いだことがある。

WeChatはより頻繁に対策を講じてきました。まず、Momentsでのあらゆる種類の分裂マーケティングを取り締まり、次にサードパーティのWeChatプラグインとWeChatロボットの大規模なアカウントブロックを実施しました。Momentsの画面が洪水になる光景は永久に消え去りました。 WeChatは、さまざまなグレーマーケットのパブリックアカウントを取り締まり、禁止した後、7月末にパブリックアカウントの背景に「よく読むユーザー分析」のデータ指標を追加しました。よく読むユーザーとは、パブリックアカウントのメッセージが常に上部の横棒に表示されるユーザーの数を指します。 WeChatの「常連読者数」発表は、明らかにパブリックアカウントのファン数と閲覧数を絞り出し、パブリックアカウントのファンの中から価​​値あるユーザーの数をふるいにかけることを意図している。

頻繁に閲覧するユーザー数の公開により、運営者はよりきめ細かな運営を行えるようになるだけでなく、広告主にとってもパブリックアカウントに広告を掲載する際により参考となる指標を提供し、パブリックアカウントの商業的価値の回復を実現します。

社内では、KPI制度がもたらす消耗やデメリットについて反省する人が増えています。近年、大手企業ではOKRが採用され始めています。KPI管理方法とは異なり、OKRは全員の目標管理に焦点を当て、指標評価を弱めることができるため、チームメンバーは特定の固定されたKPI評価に限定される必要がありません。優秀な従業員の場合、OKR 管理によって創造性をさらに発揮し、個人の目標を企業の目標と一致させることができます。 OKR によって駆動される偽のトラフィック ゲームは、売上コンバージョン目標にとってはあまり重要ではありませんが、内部からデータをブラッシングする現象をある程度抑制できる可能性があります。

1. インターネットトラフィックの奇妙な現象

昨年、視聴回数が100億回を超えたドラマは計7本あった。中国インターネット情報センター（CNNIC）が2019年に発表したネットユーザー数8億2900万人をもとに計算すると、視聴回数が100億回を超えたドラマの場合、ネットユーザー1人当たり平均12回クリックしたことになる。しかし、あまり驚かないでください。驚くべきことに、2017 年には、視聴回数が 100 億回を超えたテレビ番組が 13 本もありました。

2017年のドラマ「永遠の愛」は、現在までに522億回以上視聴されており、モバイルインターネット時代で最も視聴されたドラマとなっています。これは、ネットユーザー1人あたり平均60回以上クリックしていることを意味します。どうやら、ネットユーザーがもう足りないようです。

YouTube TOP10リスト、画像はWikipediaより

ライブストリーミングも同様に馬鹿げている。2015年、eスポーツプレイヤーのgogoingは、Zhanqi TVのライブストリーミングで59億人の視聴者数を記録し、別のプレイヤーのWeixiaoもDouyuのライブストリーミングで13億人の同時視聴者数を記録した（当時表示されていたのは視聴者数であり、現在の人気値ではない）。今では、何千、何百万人ものファンがいなければ、生放送をするのは恥ずかしいと感じるでしょう。 iMedia Consultingの2019年の関連データ統計によると、国内のライブ放送業界の総ユーザー規模は5億人未満です。

王俊凱の誕生日Weiboが3億5000万リツイートを獲得

比較的閉鎖的な WeChat エコシステムでは、100,000 を超える数は、公開アカウントの影響力を示す重要な指標となっています。 2016年、WeChatはより正確な読書データを表示するために読書数アルゴリズムを正式に変更しました。 Xinbangによると、WeChatのルールが変更された日に、WeChatの主要アカ​​ウントの60％以上のデータが減少し、そのうち124のアカウントでは読み取り数が80％減少しました。その中で、5万以上の読み取り数を持っていた多くの垂直分野（不動産、自動車、ファッションなど）のアカウントのデータは、突然数千にまで減少しました。古い諺にあるように、潮が引くと誰が裸で泳いでいたかが分かります。

2. 交通詐欺ゲーム

トラフィックデータの偽造は、誰もが知る業界の暗黙のルールとなり、その背後には成熟したグレーの産業チェーンも形成されています。呉亦凡のアルバムがiTunesの米国チャートでトップになったという驚くべき作戦さえも、外国人にインターネットの不可解な本質を見せつけました。

WeChatのパブリックアカウントを例に挙げてみましょう。CCTV Finance Channelのレポートによると、偽のWeChatパブリックアカウントのデータ真正性は平均30.7％に過ぎません。パブリックアカウントデータ詐欺業界の市場規模は約300億元に達しています。

画像出典: Tencent Lighthouse、Miaozhen Systems、MMA China「2018年広告詐欺対策白書」

2017年にデジタル広告に積極的に取り組んでいたプロクター・アンド・ギャンブルは、マーケティングデータの水分量と不透明性を批判しました。プロクター・アンド・ギャンブルは、デジタル精密配信を通じて、ROIが増加するどころか減少し、その影響は最小限であることを発見しました。コカコーラも、テレビ広告からの収益がデジタルメディアからの収益よりもはるかに高いことを発見しました。その年、プロクター・アンド・ギャンブルはデジタル広告予算を41%削減し、ユニリーバは59%削減した。 2018年6月のカンヌ広告祭で、ユニリーバのCMOは、データを捏造するKOLとは決して協力しないと約束し、データ詐欺との戦いの第一歩を踏み出しました。

世界は長い間、交通渋滞に悩まされてきました。この衝撃的な交通ゲームの下には、「すべての当事者が勝利する」というデジタル時代の生存ルールがあります。

プラットフォームにとって、フェイクトラフィックはプラットフォームの運営KPIを満たすだけでなく、トピックの人気度とプラットフォームの可視性を適切に高めることができます。そのため、トラフィックゲームは長い間プラットフォームの暗黙の承認下にあり、プラットフォームにはフェイクトラフィックを取り締まる強い動機がありません。広告主にとって、マーケティングスタッフは「データメンテナンス」を通じて仕事のKPIを達成し、個人のキャリア開発を得ることができます（「マーケティングを超えたマーケティングの難しさ」で詳しく説明しました）。KOL /セルフメディアも、優れたデータによりより多くの広告主の支持を得ることができ、それによって自身の商業収益化効率と評価を向上させることができます。プラットフォーム、企業のマーケティング部門、KOLは、虚偽のデータにより「win-win」の状況に達し、サプライチェーン型の集団詐欺を引き起こしました。

しかし、このトラフィックゲームから広告主とユーザーの利益は除外されています。広告主は「データメンテナンス」グループに予算を無駄に費やすことしかできず、ターゲットユーザーは本当に必要な製品を受け取ることはなく、コンバージョンを生み出すこともありません。

このサプライチェーン詐欺ゲーム全体の根源は、デジタル時代における同社の「トラフィック第一」評価システムにあります。マーケティング効果は定量的なデータを通じて測定・判断する必要があり、閲覧数、再生数、ファン数が最も効果的な評価指標となります。たとえ読者が 10,000 人いる垂直アカウントが読者が 100,000 人を超えるチキンスープ アカウントよりもコンバージョン効果が高いとしても、企業のマーケティング担当者にとって、上司に垂直アカウントを立ち上げるよう説得するのは間違いなくコストがかかり、困難です。

「トラフィックオンリー理論」は業界の誰もが嫌う悪習慣のように思えますが、実際にはマーケティングの価格/評価システムの欠如、さらには企業のKPIの設計の不一致です。しかし、私たちはそれに対して何ができるでしょうか?

3. 交通ゲームの断片化

しかし、状況は徐々に変化しつつあります。交通違反のこの調和のとれたゲームでは、誰かが先に進まなければなりません。

CTRデータによると、中国の広告市場全体は2019年第1四半期に11.2%減少しました。景気後退を背景に、企業はマーケティング予算の支出に慎重になり、トラフィックゲームの暗黙のルールを破り、結果を求めるようになります。

画像出典: テンセントソーシャル広告「ポスト00調査レポート」

少し前にセンセーショナルな「ジェイ・チョウ vs. 蔡旭坤」Weiboランキングイベントが行われたあと、蔡旭坤のファンクラブはランキングデータ争いから撤退すると発表しました。おそらくファンサークルのファンたちが、この種のランキングデータはアイドル自身のスター性発展にはあまり意味がないことに気づき始めたからでしょう。

激動の映画テレビ業界では、「ビッグIP＋トラフィックスター」というルーティンが過去2年間で失敗に終わりました。トラフィックスターが主演する『王の女』や『スイートコンバット』などのテレビシリーズや映画は、口コミでも視聴率でも失敗に終わりました。観客はもはや無意識にスターやIPを追いかけることはなく、映画テレビ業界全体もコンテンツの質に戻りつつあります。『死にゆく者』『流浪地球』『哨戒』などの良質な映画が頻繁にヒットしています。

iQIYIのコンテンツ人気指数

関連する海外の動画サイトの慣行と比較すると、Netflix、Amazon、Huluなどのプラットフォームは動画の再生回数を発表したことがないことがわかります。Netflixによると、クリエイターに過度のプレッシャーをかけたくないと考えており、クリック数を利用してクリエイターにプレッシャーをかけることはないとのことです。 Netflix はまた、ユーザーが更新を待たされるよう週に 1 話ずつ公開するのではなく、シリーズ全体を一度に公開することを推奨しています。こうすることで、クリエイターは各エピソードの最後にサスペンス要素を追加する必要がなくなり、シリーズのストーリーがより完成度の高いものになります。 Netflixでさえ、2018年7月30日にコメント欄と星評価システムを廃止しました。

2019年1月8日、WeiboはWeiboのコメントとリポスト数の上限を100万に調整すると発表しました。実際のコメントとリポスト数が100万を超えると、フォアグラウンドには100万以上だけが表示されます。 6月10日、「星源APP」はファンサークルのファンがチャートを賑わせるのを手助けしたとして警察に閉鎖された。蔡旭坤の1億回リポストの裏プロモと言われているこのアプリは、データを頼りにチャートを賑わせることで、半年間で800万元を稼いだことがある。

WeChatはより頻繁に対策を講じてきました。まず、Momentsでのあらゆる種類の分裂マーケティングを取り締まり、次にサードパーティのWeChatプラグインとWeChatロボットの大規模なアカウントブロックを実施しました。Momentsの画面が洪水になる光景は永久に消え去りました。 WeChatは、さまざまなグレーマーケットのパブリックアカウントを取り締まり、禁止した後、7月末にパブリックアカウントの背景に「よく読むユーザー分析」のデータ指標を追加しました。よく読むユーザーとは、パブリックアカウントのメッセージが常に上部の横棒に表示されるユーザーの数を指します。 WeChatの「常連読者数」発表は、明らかにパブリックアカウントのファン数と閲覧数を絞り出し、パブリックアカウントのファンの中から価​​値あるユーザーの数をふるいにかけることを意図している。

頻繁に閲覧するユーザー数の公開により、運営者はよりきめ細かな運営を行えるようになるだけでなく、広告主にとってもパブリックアカウントに広告を掲載する際により参考となる指標を提供し、パブリックアカウントの商業的価値の回復を実現します。

社内では、KPI制度がもたらす消耗やデメリットについて反省する人が増えています。近年、大手企業ではOKRが採用され始めています。KPI管理方法とは異なり、OKRは全員の目標管理に焦点を当て、指標評価を弱めることができるため、チームメンバーは特定の固定されたKPI評価に限定される必要がありません。優秀な従業員の場合、OKR 管理によって創造性をさらに発揮し、個人の目標を企業の目標と一致させることができます。 OKR によって駆動される偽のトラフィック ゲームは、売上コンバージョン目標にとってはあまり重要ではありませんが、内部からデータをブラッシングする現象をある程度抑制できる可能性があります。

5. 交通ゲームに終着点はない

交通ゲームは最終的には崩壊すると思われますが、これは決して終わることのない「猫とネズミのゲーム」であることは誰もが知っています。評価システムにデータ指標があれば、データの改ざんを抑制できるが、データに基づく評価指標がなければ、暗黙のルールの柔軟性は高まる。

2014年7月、公式アカウントの記事に閲覧数やいいね数がリアルタイムで表示されるようになりました。当時、この公式アカウントの措置は「水を絞り出す」ことを目的としており、偽のファンや偽の活動が検知を逃れることを不可能にすることが目的であると多くの人が信じていました。しかし、5年後の今日では、10万件以上の占いが数千元で簡単に購入できるようになり、グレー業界は大規模かつ体系化され、世間に広く知られるようになった。

インターネットで「グレー業界」という言葉を検索してみても、グレー業界は多くの人にとってかなり「魅力的」であることがわかりました。多くの人が、グレー業界に参入する方法をインターネットで尋ね、大金を稼ごうと準備しています。

明らかに、偽のトラフィックのゲームはまだ続いています。

交通ゲームは最終的には崩壊すると思われますが、これは決して終わることのない「猫とネズミのゲーム」であることは誰もが知っています。評価システムにデータ指標があれば、データの改ざんを抑制できるが、データに基づく評価指標がなければ、暗黙のルールの柔軟性は高まる。

2014年7月、公式アカウントの記事に閲覧数やいいね数がリアルタイムで表示されるようになりました。当時、この公式アカウントの措置は「水を絞り出す」ことを目的としており、偽のファンや偽の活動が検知を逃れることを不可能にすることが目的であると多くの人が信じていました。しかし、5年後の今日では、10万件以上の占いが数千元で簡単に購入できるようになり、グレー業界は大規模かつ体系化され、世間に広く知られるようになった。

インターネットで「グレー業界」という言葉を検索してみても、グレー業界は多くの人にとってかなり「魅力的」であることがわかりました。多くの人が、グレー業界に参入する方法をインターネットで尋ね、大金を稼ごうと準備しています。

明らかに、偽のトラフィックのゲームはまだ続いています。

著者: スプレッド体操

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)

原題: インターネットトラフィックの偽ゲーム

キーワード: