小紅書の成長痛

過去2年間で、小紅書は中国のインターネット上で欠かせない存在となった。

小紅書のようにUGC（一般ユーザーが生成したコンテンツ）からスタートしたコンテンツコミュニティは他にありません。Weibo、Douyin、Zhihu、Fendaなど、すべて有名人や大手Vによって推進されました。小紅書のように成長のボトルネックに遭遇した後、爆発的な成長を遂げることができる垂直コンテンツプラットフォームは他にありません（最新のデータによると、小紅書の登録ユーザー数は2億5000万人、月間アクティブユーザー数は8500万人です）。小紅書のようにアリババとテンセントの微妙なバランスを維持できるスタートアップは他にありません。

Xiaohongshu が開発されるにつれて、一連の疑問が生じます。どのように動作するのでしょうか?コミュニティを商業化できないという呪いを解くことができるでしょうか？コンテンツの質と商業化のバランスをとることはできるでしょうか?また、Instagram、TikTok、さらには美容検索エンジンのように、Xiaohongshuとは一体何なのでしょうか?

私たちは、小紅書の「成長痛」というキーワードを使ってこれらの問題を結び付け、小紅書エコシステム内のMCN、KOL、類似製品とのコミュニケーションを通じて答えを見つけようとしています。

1. 小紅書とは何ですか?

すべては、小紅書、KOL、MCNの間の論争から始まります。

5月、小紅書は「ブランドパートナー」に関する新たな基準を発表した。この新たな規制は、一方ではKOLの参入ハードルを引き上げ、他方ではブランドパートナーにMCN契約の締結を義務付けたため、ブロガーの間で強い反発を引き起こした。これは、KOL の財源を断つことを意味します。 KOLがブランドパートナーとして認定されておらず、MCNと契約を結んでいない場合、広告を掲載することはできません。プラットフォーム側がKOLが個人的に広告を承諾していることを発見した場合、アカウントがブロックされるなどの処罰が下されます。

6月に、小紅書は再び閾値を引き上げました。 MCN代理店は20万元の保証金を支払う必要がある。ブロガーが私的に注文を受けたり、ブロガーとの協力関係を偽ったり、データを偽ったり、ごまかしたりした場合は、保証金が差し引かれ、1年間の協力関係が打ち切られる。 MCN代理店は、預託金の額が高すぎる（ Douyin、Weiboなどではほとんどが10万前後）ことと、ペナルティが厳しすぎると考えています。

複数のMCN代理店のトップがHuxiu Selectedに不満を表明した。「彼ら（小紅書）の目的は非常に単純です。金儲けをし、従順なMCNを支援して、後で高額の手数料を得ることです。」

この推測には一理ある。6年前に設立された小紅書は、ネットの有名人ブロガーのグループを育成してきたが、彼らを商業化してはいない。 WeiboやTikTokなどのプラットフォームは、すでにネットセレブからの収益化の恩恵を味わっている。MicrotaskやStar Mapなどの注文受付システムは直接手数料を徴収しており、Star Mapの手数料率は一時60%にも達した。

小紅書の創設者である屈芳氏は、胡秀とのインタビューでこの発言を否定し、「小紅書のビジネスに対する姿勢は、トラフィックを熱心に集めるのではなく、ゆっくりと成長させることです」と述べた。彼女の声明では、上記の調整は主にルールを改善し、小紅書のコンテンツの品質を確保するために行われたとしている。

Xiaohongshu は、草を生やす特性と高い購入コンバージョン率を備えた自然な広告プラットフォームです。この特性により、さまざまなマーケティング広告がメモとしてパッケージ化され、通常のコンテンツと混在します。上記の措置により広告が公開され、コンテンツの規制に役立つことになります。

コンテンツを主観的に規制し、客観的に商業化への道を開くために、小紅書がMCNとKOLに対して一連の厳しい措置を講じてきたことは理解できる。見落とされがちなのは、これらの措置が小紅書のコンテンツ戦略の転換も反映しているということだ。

Xiaohongshu は UGC に頼ってスタートし、多数のアマチュア ブロガーを生み出しました。中国にはUGCを掲げるコンテンツプラットフォームが数多く存在しますが、そのほとんどは徐々にプロフェッショナルなコンテンツ制作へと移行しています。 Youku は、ビデオ UGC からプロのコンテンツ プロデューサーまでをカバーしています。昨年のマフェンウォでの詐欺疑惑事件も、一般ユーザーにコンテンツを投稿してもらうことの難しさを証明した。

一方、小紅書がUGCを行えるのは、初期段階で比較的良好なインタラクティブな雰囲気を作り出し、10以上の公式アカウントを持っているからだ。これらのアカウントは擬人化された方法で運営されており、自分のメモでユーザーに返信するだけでなく、他のアカウントで「脚光を浴びる」こともあります。これにより、ユーザーはやり取り（コメント、いいね、フォロー）に参加したり、メモを取ったりできるようになります。

一方、小紅書の推薦メカニズムはファンの数ではなく、ユーザーが購入するかどうかに基づいています。まず、メモをトラフィック プールに投入し、その後、ユーザーの操作に基づいて、メモをより大きなトラフィック プールにプッシュするかどうかを決定します。この仕組みはTikTokに少し似ていますが、TikTokよりも古いものです。

この仕組みにより、小紅書上のKOLは分散し、トップインフルエンサーの集積効果は顕著ではなく、むしろ数万、数十万のファンを持つ中位・下位KOLの方が人気が高い。 「小紅書で5万人以上のファンを持つブロガーには商業的価値があります。小紅書の推奨ロジックはファンの数とは関係がないため、私たちはむしろ顧客に確率に賭けてもらいたいのです。つまり、100万人のファンを持つKOL 1人に投資するよりも、10万人のファンを持つKOL 10人、または1万人のファンを持つKOL 100人に投資する方が良いのです」と、Bingye Advertisingの責任者で『Huxiu』の著者であるHeiyan Cross氏は述べた。

2017年は転換点でした。当時、小紅書の越境電子商取引事業の進捗が芳しくなかったため、全体的なユーザー数の増加は鈍化局面に入っていました。

しかし幸運なことに、危機に瀕していたとき、映画『人魚姫』で有名になったリン・ユンが自発的に小紅書に最初のメモを投稿し、好評を得た。多くの有名人がそれに続き、ファン・ビンビンの参加により、有名人の小紅書への参入は新たなレベルに達した。

有名人の参入は、Xiaohongshu のユーザーベースの成長に直接つながります。 Huxiuが入手したデータによると、2017年6月時点で、小紅書は4年間でユーザー数が5000万人に達し、2018年4月までにその数は倍増して1億人に達した。月間アクティブユーザー数は3,000万人近くとなり、1年前の3倍となった。

そして、予想外のことが起こった。2018年初頭、Xiaohongshuは前回の資金調達から2年後、アリババが主導するシリーズDの資金調達を受けたのだ。小紅書は資金を投じて「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」という2つの番組をスポンサーした。ヒットしたバラエティ番組は小紅書アプリのダウンロード数を直接牽引し、そのユーザーは若く、草の根レベルで十分に根付いていた。

有名人であることの甘さを味わったのか、Xiaohongshu は 2018 年に MCN やインフルエンサーと契約し、プロフェッショナルなコンテンツの制作に注力し始めました。今年の 2 つの新しい規制では、高品質の MCN へのリソースの割り当てについても言及されています。

しかし、実際の行動は公式の姿勢と多少矛盾している。 XiaohongshuのプロダクトマネージャーであるDeng Chao氏は、公開イベントでDouyinとInstagramのデータを引用し、UGCが今後もXiaohongshuの最優先事項であることを示した。

「インスタグラムのデータによると、美しい写真が理由でブランドホームページをフォローするユーザー数が12％減少しており、高額なコンテンツの魅力が低下していることを示しています。

「TikTokでは、有名人の動画は一般的に下限が高く、上限が低い傾向にあります。つまり、有名人の動画は一般的にいいねの数が多いものの、ヒットしにくいということです。」

胡秀は、この矛盾を小紅書の位置づけの曖昧さに起因すると考える傾向がある。

小紅書はコミュニティであり、一般ユーザーが投稿したコンテンツがその基盤であり、その価値を支えています。シリーズAの投資家でGSRベンチャーズのパートナーである張宇同氏は、China Entrepreneurとのインタビューで、Xiaohongshuを中国のInstagramと定義した。「現在、中国にはそのような会社は存在しない。Xiaohongshuの製品とコミュニティのスタイルはInstagramに似ている。」

しかし、製品設計の面では、小紅書はますますDouyinなどの短編動画プラットフォームに似てきています。そのコンテンツはより専門的になり、ユーザーを引き付けるためにプロのコンテンツ制作者に依存しています。天図資本のマネージングパートナーであり、Cラウンドの投資家でもある鄒雲立氏は、かつて小紅書について次のように語った。「小紅書のコンテンツはより洗練されており、ユーザーがすでに短い動画コンテンツを投稿できるようにしているため、小紅書がDouyinの競合相手とみなされることは驚くことではありません。」これらはすべてユーザーの時間を消費し、若者が好むライフスタイルの特性を持っています。

Huxiu は、小紅書で最も普及率の高い機能は「検索」であり、ユーザーが明確な目的を持って特定の商品を探すために小紅書にアクセスしていることを知りました。この観点から見ると、Xiaohongshu はライフスタイルの Baidu のようなものです。

小紅書はもはや自らをどう定義するかで悩むことはなく、直接的に「都市」という概念を提唱している。小紅書は都市であり、都市で最も重要なものは人々である。小紅書はこの人々を中心に展開し、彼らが必要とするあらゆるコンテンツを提供するべきである。これは、小紅書が総合的なコンテンツプラットフォームになることを意味します。小紅書が3Cデジタル、家庭用家具、結婚式などのコンテンツ分野での事業を強化していることがわかります。

2. 小紅書にとって商業化は本当の問題ですか?

Xiaohongshu は設立されてから 6 年が経ち、複数の製品バージョンアップを経てユーザーベースを蓄積し、現在は商品化の段階に入っています。

コミュニティ製品が常に疑問視されてきた主な理由は、商品化が難しいことです。 Douban、Hupu、Zhihu、Kuaishou、さらにはWeiboに至るまで、誰もがお金を稼ぐのに苦労しています。コミュニティの場合、ユーザー数が一定レベルに達すると、その高い評価を支えるために商業的な収益化価値が必要になります。

インターネット業界では、さまざまな収益化の方法が、広告、電子商取引、ゲームの 3 つの主要な方法に絞られています。コミュニティ セグメントには、知識の支払いというもう 1 つの項目が追加されました。Weibo と Zhihu が主な実践者です。

小紅書は草を生やしたコミュニティであり、当然取引に近いため、電子商取引を通じて収益化するのは自然なことのように思われます。

2014年末、小紅書は電子商取引事業を立ち上げ、一気に電子商取引に注力しました。同社は独自の倉庫を持ち、海外に20以上の倉庫、独自のカスタマーサービス、武漢に300人以上のカスタマーサービスチームを擁し、多くの人材と資金を投入し、最終的に調達、倉庫・物流、カスタマーサービスなどのすべてのリンクを含む電子商取引チェーンを構築しました。

電子商取引の専門家はHuxiu Selectに対し、小紅書の電子商取引の強みは、タオバオの2倍という高い店内コンバージョン率にあると語った。いわゆる店内コンバージョンとは、ユーザーがブランドの店舗に入ると注文する可能性が高いことを意味します。

「例えば、私は小紅書のコミュニティで商品を見てとても興味を持ったので、その電子商取引モジュールに行って探しました。クリックしたユーザーのうち、非常に高い割合で注文するユーザーに転換しました。タオバオでは、彼らは店に入っても購入せずに去るかもしれません。これは、小紅書のユーザーベースが正確で、購入意欲が強いことを示しています。コンテンツに惹かれたら、注文したいです」と、その人物は言いました。 （注：これは店舗内でのコンバージョンであり、コンテンツからの直接のコンバージョンではありません）

しかし、小紅書の電子商取引事業は不振だった。 「取引量は、大規模なTmall美容ストアのレベルに達する可能性がある」と美容Eコマース従事者は語った。財新誌によると、小紅書の自社運営の電子商取引事業は、2018年のGMV KPIである100億元を達成できなかった。さらに、小紅書の手数料率はタオバオの数倍であるにもかかわらず、2018年まで利益を上げていなかった。

見返りのない電子商取引への巨額投資により、小紅書のユーザー数の増加は2017年に鈍化し、困難に陥った。

小紅書にとって、自然な発展である電子商取引がなぜ大きくならないのか？小紅書の発展の歴史を見ると、業界環境、製品設計、コミュニティ電子商取引モデル自体の欠点などに関連する要因があります。 #Huxiu のセレクションに参加して、コミュニティ電子商取引が大きく成長できない理由を解明しましょう。この記事では詳細には触れません。 #

では、電子商取引以外に、Xiaohongshu はどのような方法で収益を上げているのでしょうか?この質問に答える前に、まず同僚が提供したテンプレートを確認してください。

コンテンツコミュニティの商業化には、情報フロー広告に重点を置いたDouyin、ライブストリーミング+電子商取引に重点を置いたKuaishou、ファンエコノミー+情報フロー広告に重点を置いたWeiboの3つのモデルが参考になる。

純粋なトラフィック販売モデルである Toutiao の情報フローゲームプレイは誰もがよく知っています。 Tik Tok はトラフィックを非常に厳しく管理しており、これはパブリック ドメイン トラフィックの最も典型的な慣行です。トラフィックはプラットフォームに完全に委ねられており、コンテンツが人気になるかどうかは、プラットフォームがそれを推奨するかどうかに完全に依存します。

Douyinは情報流通以外にも、生放送（ギフトから手数料を取る）、MCN手数料（ブランドがKOLを見つけて広告を出し、Douyinが手数料を取るスターチャートシステム）、マーケティングツールの販売（主にDOU+機能を指し、DOU+を通じてより的確な人に動画をプッシュして動画の再生回数を増やすことができる。情報流通広告とは異なり、「広告」という言葉は入っていない）にも挑戦している。

Douyinの今年の収益目標は500億元であり、達成は難しくない。

快手（Kuaishou）の収益は主にライブストリーミングの手数料から得られており、プラットフォームとアンカーの間で5対5で分配される。Jiemine氏によると、快手は今年のライブストリーミングの収益が300億ドルに達すると予想している。快手の情報流通の試みは比較的控えめで、毎日2～3件の広告が配信され、情報流通の収益は数十億に上ります。

快手にとって、電子商取引はさらに想像力に富んでいます。昨年12月、快手は「電子商取引サービス市場」を立ち上げ、快手のインフルエンサーに電子商取引サプライチェーンのリソース、電子商取引販売に関連するさまざまなスキルトレーニングとサービス、さらには店舗運営までを提供しました。インターフェースは、内部関係者の話として、快手の今年の電子商取引の流通総額は数千億元に達する可能性があると報じた。

コンテンツ形式が豊富なため、Weibo には Douyin や Kuaishou と比べて、情報フロー広告、会員収入、ライブ放送、ホットトピック、MCN/KOL/有名人からの広告手数料など、多くの商用製品があります。財務報告書では、広告・マーケティング収入（情報流通広告など）と付加価値サービス収入（主に会員サービスや生放送収入）の2つに分けてまとめています。 2018年のWeiboの収益は17億2000万米ドル、約120億人民元でした。

Huxiuは「小紅書ビジネスエコシステム」と題する公式投資文書を入手した。この文書から、小紅書の商業化のペースが加速し、その収益化の道筋はWeiboに似ていることが分かる。収益化の形式は多様である（電子商取引、情報流通、インタラクティブトピック、ブランドステッカー、ホット検索など）が、主にコンテンツのインタラクション、電子商取引へのトラフィック転換、情報流通に依存している。

コンテンツの相互作用の面では、ブランドは人気の検索（ Xiaohongshu のホットトピックと呼ばれる）を通じて露出を獲得し、イベントページにユーザーを引き付けることができます。クラランスを例に挙げると、「無制限再購入エッセンス」という話題作を発売し、1,426件のコメントと609万1000回の露出を獲得した。インタラクティブなトピックやカスタマイズされたブランドステッカーなどを通じて、ブランドとユーザー間のインタラクションを強化することもできます。

電子商取引のトラフィック転換に関しては、小紅書は今年初めからブランドアカウントの申請を開始しており、ブランドアカウントとして審査・認証されると、ブランドはノートに購入リンクを追加し、トラフィックを直接店舗に誘導することができる。

MCN の手数料と情報の流れについてはすでに説明済みなので、ここでは繰り返さないことにします。

つまり、小紅書には2億5000万人のユーザーがおり、そのユーザーは正確で、そのうち80％が女性ユーザーであり、購入転換率も高いため、商品化について心配する必要はありません。

商業化の方法と比較すると、 Xiaohongshu が直面しているより深刻な問題は、コンテンツの質と商業化のバランスをどう取るかということです。これによって、Xiaohongshu がユーザーを維持し、成長し続けることができるかどうかが決まります。

すべてのコンテンツ コミュニティがこの問題に直面していますが、まだ誰も答えを持っていません。 Zhihu、Douyin、Weiboのいずれにおいても、商業化していると批判されてきた。商品化の度合いが高まれば高まるほど、内容が希薄化して品質が低下します。

特に小紅書にとって、草植えプラットフォームは広告の自然な温床であり、本物のコンテンツとソフトな広告を区別することが難しく、小紅書の識別の難易度を高めています。一部のメディアは、小紅書が主張する「本物」は実は矛盾であるとさえ示唆した。

結論

Xiaohongshu の目標は、女性向けコンテンツを推奨するプラットフォームになることだけではなく、草の根レベルまでその範囲を広げ、コンテンツを統合することです。

これに伴い、小紅書とDouyin、Weiboの差はますます小さくなり、DouyinやWeiboの直接的な競合相手となっている。未確認のニュースでは、2017年にWeiboがXiaohongshuを完全買収するために10億ドル以上を提示したが、取引は失敗したとのことだ。

コンテンツの質を維持するか、収益を増やして商品化を加速するかも、現段階でXiaohongshuが直面しているジレンマです。

小紅書が上記に限らず、さまざまなテストに合格できるかどうかが、同社の経営の賢明さを試すことになるだろう。小紅書の核となる武器は、ユーザーが十分に若いことだ。Huxiuが入手したデータによると、2019年1月時点で、小紅書の2億人を超えるユーザーのうち、70%が1990年以降に生まれ、50%が1995年以降に生まれている。 Douyin のユーザーは比較的若く、主なユーザーは 24 歳から 30 歳で、約 40% を占めていることが一般的に認識されています。

Xiaohongshu は当初 UGC に依存していましたが、e コマースへと方向転換しました。同社はコンテンツへのこだわりと著名人の支持を頼りに、ユーザー数の急増を実現した。この若い会社は選択と課題に直面していますが、希望と展望も持っています。

著者:呉千南

出典:タイガースニフセレクショングループ

原題: 小紅書の成長痛

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