「デイリーフレッシュを死に追いやった」のは誰ですか？

7月28日、長らく休眠状態にあった生鮮食品の電子商取引業界が再び活気を取り戻した。

真っ先に白熱した議論を引き起こしたのは、早朝、日刊優先の商品の配達時間が当初の最速30分から翌日配達に変更されたことだった。午後には、日刊優先が「解散」し、「従業員を解雇」したというニュースが流れた。ミスフレッシュは従業員とのオンライン会議を開催し、新たな資金調達がまだ行われておらず、滞納した賃金を期日までに支払うことができないと述べたとネット上で報じられた。夕方には、北京や上海などでミスフレッシュの注文ができなくなったとの報道があった。

ミスフレッシュは、収益性という大きな目標を達成するために、事業と組織を調整したとメディアに答えた。翌日配達、スマート野菜市場、小売クラウドなどのビジネスは影響を受けません。業務調整により、一部の従業員が退職しており、現在、当社では従業員の権利と利益を最大限に保護するために、あらゆる可能な解決策を積極的に模索しております。この一連の報道により、ミスフレッシュの株価は急落した。その日の株価は42.55%下落し、時価総額はわずか3,186万ドルとなった。

「日刊優先が昨日優先になった。30分以内に配達できなくてもまだ使うの？」とネットユーザーは冗談を言った。

実際、生鮮食品の電子商取引がかつて重視していた「自宅まで30分」というスローガンは、現在ではほとんどのプラットフォームで達成するのが困難になっています。ここで言及しているのは、MissFresh、Dingdong Maicai、Meituan Maicaiに代表される高速生鮮食品電子商取引事業、およびHema Fresh、7Freshに代表される新興小売事業であり、食品配達プラットフォーム上のO2Oモデルは含まれないことを指摘しておく必要がある。

30分以内の配達が難しいように見える背景には、生鮮食品の電子商取引が一般的に抱えるコストの高さと利益の出しにくいという問題があります。転送倉庫の注文数と平均注文額が運営を維持するのに十分でないからなのか、あるいはHemaのような事業の資産重視の特性が利益を上げることを困難にしているからなのか、要するに、30分以内の宅配食品事業は全体的に挫折に見舞われている。

しかし、このタイプのビジネスは主に即時のニーズを満たすものです。この利点が失われると、ユーザーは引き続き料金を支払うでしょうか?ミスフレッシュの遅れは業界に警鐘を鳴らしている。まだ利益が出ていない他の企業はどうなるのだろうか？

01 「30分以内のフードデリバリー」に勝者はいない

7月28日、MissFreshアプリのホームページにサービス変更のお知らせが表示されました。配達時間が最短翌日配達に変更され、配達範囲が全国になりました。つまり、MissFresh は「エクスプレス配送」サービスを停止したことになります。これまで、MissFreshの「超高速配達サービス」の定義は、配達先住所がMissFreshの転送倉庫から3キロ以内であれば、顧客は30分で最速の配達サービスを享受できるというものでした。

ミスフレッシュの倉庫は数回にわたり閉鎖されてきた。今年6月30日から7月2日までの3日間で、MissFreshは9つの都市で順次宅配業務を閉鎖した。昨日の変更以前は、北京、天津、上海の3都市のみが速達サービスを維持していた。

シェンランさんは、配達時間の変更に加え、昨日の午後4時頃、ミスフレッシュの生鮮野菜コーナーに残っていた葉物野菜はキムチの箱だけだったことに気づいた。他の惣菜は、箱入りのサツマイモや真空パックのトウモロコシがほとんどで、バラ売りの生鮮野菜や果物はほとんどなかった。製品カテゴリーから配達時間まで、MissFresh は大きな変革を遂げました。

Daily Fresh アプリの葉物野菜コラム / スクリーンショットは Shenran より

これはまた、ミスフレッシュが先駆けとなった、30分以内に食品を玄関先まで配達する生鮮食品電子商取引のフォワード倉庫モデルが重要な局面を迎えたことを意味します。 2014年に設立されたミスフレッシュは、30分以内に食料品を自宅に配達することに重点を置いています。2017年に設立されたディンドンマイカイは、29分以内に食料品を自宅に配達するというスローガンでこれに応えました。これは、両家間の争いがいかに激しかったかを示しています。

現在、古くからのユーザーの間で最もよく聞かれる不満は、生鮮食品の電子商取引の配達がどんどん遅くなってきているということです。

25歳のフェイヤンさんは生鮮食品の電子商取引を頻繁に利用しています。彼女は長い間自炊をしており、主にオンラインで購入しています。今年に入ってから、彼女は出産がどんどん遅くなってきていると感じていた。 「2年前、私は週末の午前9時～10時に起きて、MissFreshやDingdong Maicaiから食料品を注文し、昼食を作っていました。時間はたっぷりあったので、食料品を買う時間を心配する必要はありませんでした。」

それ以来、彼女は配達時間が非常に不安定であることに気づきました。 1 時間以内に到着することもあれば、2 時間かかることもあります。鼎東麦菜も配達方法を時間指定に変更した。飛燕さんは早めに予約できないのではないかと心配しており、朝早くに注文するためにアラームをセットしなければならない。これが彼女の時間的不安を増大させ、時間が足りないために生鮮食品の電子商取引の利用をあきらめることが多い。

北京出身の90年代以降の徐徐さんは、緊急の必要があるときだけ生鮮食品の電子商取引について考える。彼女が食料品の購入を考えるのは、仕事が終わる直前、週末に料理をしたいとき、または友人が突然家に来たときなどです。彼女によると、ディンドン食料品店では、より近い配達時間を予約するために、時間通りに注文する必要があります。午前中に遅くに購入すると、昼食の時間帯しか残っていません。午後4時か5時を過ぎると、基本的に当日に利用できる時間帯はなく、配達は翌日にしかできません。速達の体験は大幅に減少します。

「緊急に必要なものを提供できなかったことが何度かあり、それ以降は第一選択肢ではなくなりました。また、急いでいるときにプラットフォーム上で購入したいものを苦労して選んだのに、配達時間が適切でないとわかると、価格を比較して他のプラットフォームで再度選択しなければならず、時間の無駄です」と徐徐さんは語った。

北京のインターネット従事者であるエイミーさんは、当初はHema Freshを利用しており、配達が早く、商品の品質も良かった。しかし、最近Hemaは完全に予約制の配達モデルを採用しており、特に緊急の需要には応えられなくなっている。ある時、彼女は子供のために冷蔵保存が必要な新鮮な牛乳を購入しました。暑い夏だったにもかかわらず、受け取った時には牛乳はすでに室温に戻っていました。

7月28日午前11時30分、神然はいくつかのソフトウェアを開き、テストを実施した。 Dingdong Maicai では、予想配達時間は 12:16 と表示されており、これは 46 分後です。時間帯予約オプションもあり、最も早いのは 30 分から 1 時間以内です。 Hema Fresh には現在、速達オプションがなく、配達時間の指定も必要です。最も近い配達可能時間は 12:00 から 12:30 と表示されており、これは 30 分から 1 時間の配達と理解できます。 Qishenミニプログラムの予約期間も同様です。

美団食料品店のアプリでは、最速の配達には30分かかると表示されており、ここで使用されている言葉は「最速」です。多くのユーザーからのフィードバックによると、Meituan の食料品の買い物は比較的時間通りですが、時々少し遅れることがあります。

全体的に、業界の主要な生鮮食品電子商取引企業は、すべてスケジュールされた配達時間枠を推進していますが、その配達時間は30分から1時間ほど速い場合もあれば、数時間ほど遅い場合もあります。午後4時または5時を過ぎると、その時間帯が予約でいっぱいになり、翌日にしか配達できないという状況に遭遇する可能性があります。かつては30分以内に商品を自宅に配達することで足がかりを得ようとしていた生鮮食品の電子商取引企業も、今では配達時間を保証しようとする企業はない。

02 30分以内のフードデリバリーモデルは機能しない？

MissFresh の現在の苦境にせよ、生鮮食品の電子商取引業界全体が長年にわたり損失を被っている現状にせよ、そのすべては 30 分以内の宅配というビジネス モデルに起因している。

現在、業界で生鮮食品の速達自営サービスを提供する企業としては、MissFreshに代表される前線倉庫型とHEMAに代表される倉庫店舗一体型がある。

まず、MissFresh がなぜここまで来たのかを見てみましょう。業界の観点から見ると、長期にわたる激しい競争と価格戦争は、すべての企業に長期的な損失をもたらしました。近年、生鮮食品分野に楽観的な見通しを持ち続ける資本は少なく、同社は資金調達を継続できず、利益を上げる方法を自ら探すしかなくなっている。さらに、生鮮食品も従来のスーパーマーケットでは利益率が低いカテゴリーです。

ある報告によると、フォワード倉庫モデルが機能するかどうかは、注文バランスポイント、つまり1日あたり1倉庫あたり1,000件の注文、顧客の平均注文額60元が必要である。しかし、鼎東麦菜、盒馬鮮生、美団麦菜、伝統的なスーパーマーケットがオンライン化しているため、ますます多くのプレーヤーが参加し、注文を希薄化し、モデルを破壊している。

特に社内においては、事業戦略上の課題もいくつかあります。百聯シンクタンクの創始者荘帥氏は、ミスフレッシュはそれほど集中していないと考えている。同社は前線倉庫のほか、無人貨物コンテナ、野菜市場改造、プラットフォームモデルにも取り組んでおり、バックエンドサプライチェーンや農業デジタル化にも手を出しており、資本投資が分散しすぎている。

さらに、同社は急激に拡大しすぎて、前線倉庫の運営を細かく調整できなかったことも問題となっている。フォワード倉庫は、注文サイズ、倉庫容量、配送頻度、輸送能力のバランスをとる必要があります。MissFresh は、タイムリーに事業規模の縮小と調整に失敗し、過剰なコスト消費が発生し、パフォーマンスが大幅に向上しませんでした。

インターネットアナリストの葛佳氏は、ミスフレッシュの成功と失敗はどちらも同社の倉庫のせいだと考えている。このモデルは、初期には非常に高速な配信と優れたユーザー エクスペリエンスを実現しましたが、コストが非常に高くなりました。ユーザーの目新しさが薄れてしまうと、実際に消費意欲を持つ人の数は想像ほど多くありません。消費者は最も合理的です。同様のサービスが登場すると、コスト効率を比較します。異なるタイプであってもニーズを満たすコミュニティグループ購入が登場すると、市場の一部を奪うことになります。

「ミスフレッシュはモデルを作りましたが、深い堀を築いてはいません。強力な敵に囲まれ、四方八方から包囲されれば、先駆者が殉教者になるのは簡単です」と葛佳氏は語った。

消費者が即時のサービスに対してまだ高い料金を支払うことを望んでいない場合、この要求は誤った提案です。 FeiyanさんとXuxuさんは価格のせいでMissFreshの利用を断念しました。当初、フェイヤンさんはセルフサービスで販売する塩卵黄クロワッサンとバスクケーキが特に気に入っていました。プラットフォームでの全体的な体験は非常に良く、商品のコストパフォーマンスも優れていると感じていました。しかし、後になって配送料が6元で、一定額に達した場合にのみ配送料が免除されることを知りました。ただし、一部のプラットフォームでは、商品価格が似ている場合は配送料がかかりません。エイミーさんは、49元以上の注文に対してのみ6元の配送料が免除されるため、コスト効率が良くないとして、Hema Freshの利用を断念した。

Xu Xu さんは価格を比較し、クーポンを使い切った後でも MissFresh の価格は他のプラットフォームよりも高かったため、コスト効率の良いチャネルに切り替えました。

Dingdong Maicai が直面している課題は、MissFresh が直面している課題と似ており、つまり、コストの高騰と企業損失です。 2019年から2020年の3年間で、鼎東麦財の純損失はそれぞれ18億7,300万元、31億7,700万元、64億2,900万元だった。非常に速い納品は人件費の上昇を意味するため、Dingdong Maicai の現在の納品時間は延長されており、これは同社が契約上の義務を履行できないことの表れでもあります。

美団は30分という最速の配達時間を維持している。財北科の上級電子商取引実務者兼事業責任者の孟奇氏は、美団はフロントエンドの交通支援、快的などの企業のサプライチェーン基盤、物流インフラを備えているため、基本的に迅速性を保証できると考えている。他社が同レベルの迅速性に対応するコストを負担するのは難しい。

しかし、それでも美団麦菜は大規模な前方倉庫を展開していない。 LatePostによると、2018年に美団麦菜は転送倉庫の数を200から400以上に増やした。美団麦菜のフォワード倉庫の運営目標は、常に収益性の追求です。データに問題があり、UE（ユニット経済モデル）が予想よりも低い倉庫は、最適化と調整が行われます。 2018年に武漢の転送倉庫のほとんどが閉鎖され、その後コミュニティグループ購入ビジネス「美団有軒」に置き換えられました。さらに、美団の前方倉庫は蘇州での新店舗開設計画を一時停止した。

葛佳氏はまた、美団の優位性は非常に明白だと指摘した。投資を増やさず、単独事業の独立企業であれば、利益を上げるのはさらに難しくなるだろう。

Hema Fresh、Qishen、Xiaoxiang Freshなどのプラットフォームは、それぞれAlibaba、JD.com、Meituan傘下の新しい小売業態です。初期の頃、HEMA の最大の特徴の 1 つは迅速な配達であり、店舗から半径 3 キロメートル以内であれば、商品は 30 分以内に玄関先まで配達されました。ヘマは今年初めまでに経費節減を図り、単一店舗の収益性を全体の収益性にまで高めると主張した。その結果、30分の玄関先配達が予約時間枠に変更され、最速配達時間は30分から1時間に短縮されました。

現在、盒馬鮮生は新規開店店舗のハードウェア設備への投資を削減し、開店コストを約25％削減した。また、コストを分散するために、保管拠点の一部を貸し出したり、共有倉庫を建設したりしている。小香鮮のサービスは美団麦菜に移行され、旗神なども調整期間に入った。

コストの高騰により、すべての新しい生鮮食品小売企業は契約履行の適時性を計算する際に非常に慎重にならざるを得なくなったことがわかります。

全体的に、当初は 30 分以内に食事を玄関先まで配達すると主張していた上記のモデルのほとんどは、一定期間の練習を経て、時間計測のルールをひそかに変更しました。その背景にはコスト面の配慮があり、ビジネスモデルの阻害の表れでもある。

03 Jixuda電子商取引が「超高速」を失ったら、まだ誰かがお金を払うのでしょうか？

企業側から見れば、迅速かつ効率的なサービスを提供できないのも無力な動きです。

実際、Jisuida 電子商取引は、多くの電子商取引形式の中でも非常に優れた補足形式であり、インターネットによってまだ完全には変革されていない生鮮食品分野で独自の道を切り開いています。

近年、MissFreshとDingdong Maicaiはいずれも部分的な利益を発表しており、これは前向きな倉庫モデルがかつては短期間または部分的に機能していたが、業界が変化しており、業界の主流企業はまだ持続的な利益を達成していないことを示しています。配達時間を延長し、翌日配達に変更すると消費者の体験は低下しますが、企業には生き残るために選択の余地はありません。

では、30 分以内の配達が不可能になった場合、ユーザーは依然として生鮮食品の電子商取引に料金を支払うのでしょうか?

iResearchの生鮮食品業界アナリストである魏建輝氏は、プラットフォームの商品品質と価格が良くても、配達時間が30分から1時間に遅れる場合、ユーザーは依然として受け入れることができるかもしれないと述べた。しかし、それが延長され続けると、それは消費者の心理的期待を絶えず破ることに相当し、いつ消費者の臨界点​​に達して消費者が離れるかは不確実である。

フェイヤンさんは、自分が「甘やかされている」のかもしれないと認めた。「30分は普通だと思います。テイクアウトの品が届くのに30分かかります。1時間以上かかると我慢できません。翌日配達になると、完全に諦めて天猫スーパーや京東商城に切り替えます」。生鮮食品の電子商取引の配達予定時間が比較的長いと分かると、注文を諦めて階下に買いに行くこともあるという。

エイミーが受け入れられる限界は2時間です。彼女が生鮮食品の電子商取引を利用するのは、たいていの場合、緊急に必要なものがある場合です。緊急でない場合は、通常、他の手段で購入します。 「例えば、週末に料理をしたいときは、金曜日にDuoduo Maicaiで注文して受け取り、金曜日の仕事が終わった後にセルフピックアップポイントに行って持ち帰ります。土曜日まで買い物を待つ必要はありません。コミュニティグループ購入で購入した野菜は、速達生鮮食品電子商取引プラットフォームで購入したものよりもはるかに安いです。」

そのため、彼女のケースから矛盾が見えます。人々は緊急の必要がある場合にのみ、速達生鮮食品電子商取引の利用を考えますが、プラットフォームがタイムリーさを保証することは困難です。配達時間を遅らせる緊急の必要がない場合、人々はそれらを使用することを考えません。

孟奇氏はまた、ユーザーにとって、速達生鮮食品電子商取引の最大の改善点は配達体験であると考えている。タイムリーさが保証されなければ、一般的な生鮮食品の購入体験とあまり変わらないかもしれない。

葛佳氏は業界の将来について悲観的だ。現在、生鮮食品宅配の電子商取引の需要は不十分だと考えている。富裕層が集中している地域など、特定の地域や特定のグループの間では運営できるかもしれないが、ほとんどの地域には適していない。

しかし荘帥氏は、前払い倉庫モデルは、品質、適時性、体験に対する消費者の要求を大いに満たす先駆的なイノベーションであると主張した。彼は、このモデルはシェア自転車のように長く存続するだろうが、規模はそれほど大きくなく、運営できる都市も限られるだろうと考えている。 「うまく経営すれば、コストコのように独自のブランドや会員モデルを持つこともできるので、いいビジネスです。さらに、調理済み食事などの新しいモデルも組み合わせることができます。」

現在、フォワード倉庫モデルを放棄した MissFresh は、もはや元のテーブルにはいません。 MissFreshは翌日配送と第三者による配送により、完全に軽資産モデルに転換し、JD.com、Tmall Supermarket、コミュニティグループ購入と直接競合するようになりました。現時点では、その優位性は明らかに競合他社に及ばない。

鼎東麦菜は依然として前進に苦戦しており、美団麦菜は拡大を急いでいない。 「業界が一掃され、市場の集中がさらに高まるにつれて、大規模総合電子商取引プラットフォームは将来的に勝利するチャンスが大きくなるだろう。生鮮食品サプライチェーンシステムを洗練させ、製品構成を充実させ、生鮮品と非生鮮品を相乗的かつ補完的にすることで、プラットフォームの収益性を向上させることができる」と魏建輝氏は述べた。

即時需要のある注文の一部を失い、遅延スペースのある需要の一部を残すことで、Jisuida生鮮食品電子商取引はおそらく小さくても美しい存在になるでしょう。

※インタビュー対象者の要請により、この記事ではフェイヤン、徐徐、エイミーは仮名で表記しています。

著者：唐亜華、編集者：穆鋒

出典: 神然 (ID: shenrancaijing)

原題: 誰が MissFresh を「死に追いやった」のか?

キーワード: デイリーフレッシュ、生鮮食品電子商取引