素晴らしい時代は終わり、KOLは衰退しています！

はじめに：KOL の「大きな」時代は過ぎ去り、「小さな」時代が到来しました。

先月のゴールデンアイ賞で、IMSニューメディアビジネスグループの創設者であるLi Meng氏は、2019年のKOLマーケティングには垂直選択、マトリックス配信、クリエイティブマーケティングという3つの主要な戦略的トレンドがあると述べました。

実際、過去2年間のブランドオーナーとKOLの協力から判断すると、ブランドオーナーはもはやファンベースが大きく純資産額も高いKOLタイプの有名人や汎芸能KOLを安易に選択せず、 「小さくて美しい」垂直KOLに目を向け始めている。ファンベースは小さいが、特定のニッチに焦点を当てているため、カバー率とコンバージョン率は高い。

KOLの垂直化と沈没は、 KOLのトラフィック配当が過剰に引き出されたことを意味するのではなく、むしろKOL業界はより良い時代に入りつつあり、「大きい」時代は過ぎ去り、「小さい」時代が到来した。

丨「沈没」は避けられない傾向

2016年の「論理的思考」年次総会で、羅振宇氏は次のように述べた。「世界は急速にあなたの理解から外れつつあります。インターネットが初めて登場したとき、私たちは世界は平らであるという誤った認識を抱きました。私たちは、インターネットが新しいコミュニケーションツールとして、卵の入ったボウルのようにゆっくりと社会全体を揺さぶり、誰もが情報、価値観、概念、認識を共有するだろうと考えていました。しかし、10年以上経って、私たちは世界が壊れていることに気付きました。」

その後の2017年「論理的思考」年次総会で、羅振宇は厳粛にこう宣言した。 「交通の時代は終わった。 」

羅振宇が分断の時代が到来したというシグナルを発したとき、私たちはそれをはっきりと認識していませんでしたが、2年後の今日、私たちはそれに深く同意しています。

オンライントラフィックの配当はほぼ枯渇している。アリババ、テンセント、JD.comなどのインターネット大手が新たな小売戦場に目を向けているという事実も、この点を間接的に裏付けている。

同時に、断片化と分散の時代において、マーケティング業界への衝撃は大きすぎます。従来の広告やプロモーションはもはや実行可能ではありません。人々は一般的に、コンバージョンは難しく、マーケティングコストは高いと感じています。このような状況下では、大手広告主はKOLマーケティングを選択する必要があります。

CCTVでの10秒間の出演と比べると、 KOL はブランドに名声と富の両方をもたらすことができます。

伝統的なメディア分野における「7回の露出」ルールはソーシャルメディアにも当てはまります。さまざまなKOLを通じて特定のユーザー層を集中的にカバーし、影響を与えることで、このユーザーグループは徐々に消費行動を生み出すように導かれます。

例えば、 2017年10月に一夜にして人気を博したYSLスターリーシリーズのリップスティックは、ブランド関係者が企画したイベントではなく、ビューティー業界のKOLグループがYSLスターリーシリーズのリップスティックをプレゼントするために始めた抽選イベントでした。昨年下半期のリップスティック市場の消費パターンを変えたのは、このビューティーKOLグループの集中的なプッシュでした。

しかし、 KOL型スターや総合エンタメKOLへの熱狂も急速に冷めつつあり、より合理的になる方向への転換が進んでいる。

KOL広告の状況が活況を呈している一方で、 KOLの結果の品質を偽造するケースも数多く発生しています。 2016年にはすでに、 AdMaster KIIシステムは、ブランドが使用するKOLの69%がトラフィックの水増しに関与していることを検出しました。

2018年6月、世界第4位の広告主であるユニリーバのCMOは、カンヌライオンズフェスティバルで、トラフィックを水増しするKOLとの協力を拒否すると発表した。しかし、 10月には以前の声明を修正し、質の高いKOLと「現実的で長期的かつ意義のある関係」を築くと述べた。結局のところ、トップKOLのほとんどはトラフィックやデータを水増ししている可能性がありますが、水増しされたデータがあったとしても、このKOLグループの実際の影響力を無視することはできません。

私がフォローしているKOLの中には、視聴回数の増加に貢献するKOLと契約している代理店に加えて、KOL自身もサブのWeiboアカウントやモーメントを利用して、ファンにWeiboや公開アカウントにコメントやいいねを投稿するよう呼びかけている人もいます。例えば、Weiboの有名人「闲璐」は、小さなアカウントを使ってファンに「公のアカウントで宣伝を盛り上げよう」と呼びかけ、コメントしたファンを選んで紅包を送ったりする。フォロワー数を水増しするこのような行為は、業界ではかなり一般的な操作となっている。

2018 年、デジタル広告はこれまで以上に細分化され、ユーザーのメディア露出の細分化と一致しました。同時に、分断された時代では、数千万人のファンを抱えるスーパーネットセレブの栄光を再現することは難しく、ニッチな分野のネットセレブがトラフィック市場を分割しています。ファッション、流行ブランド、ママとベビー、食品、映画など、ファンからの信頼度が高い垂直分野のKOLは、それぞれの分野で「一回の呼びかけで百回応える」という素晴らしい光景を実現できることが多い。

結局のところ、すべてのキャンペーンには焦点がなければなりません。包括的なプロモーションを実現するのは難しく、効果が最大限にならない可能性があります。マーケティング活動では、垂直KOLとの協力にさらに重点を置く必要があるかもしれません。品質、垂直性、マトリックスは、ポストトラフィック時代の最初の推進要因です。

丨垂直セグメンテーションはKOLマーケティングの新たな戦場

Weibo 、 WeChat、 Xiaohongshuなどのスーパープラットフォームの「分散型」運用のおかげで、コンテンツ制作の「力」はKOLに委譲され、彼らはインターネット上の新しいトラフィックノードになりました。

2月のDouyin新人ランキングTOP10では、プラットフォームの主流は依然として面白いジョークが中心であるものの、その後の総合娯楽部門の新人の輩出は明らかに弱く、大衆が興味を持つ分野はほぼ飽和状態にあるため、新人が不足している。しかし、垂直分野に焦点を当てた熟練のKOLは、習得しやすい専門的なコンテンツ出力と独特の個人的魅力により人気があります。

(IMS) WEIQニューメディアマーケティングクラウドプラットフォームのデータによると、さまざまな垂直分野のKOLの数は急速に増加しており、美容とファッション、食品、アニメーションとゲームの垂直分野のKOLの成長率は、2016年と比較して2018年にはそれぞれ129%、132%、128%に達しました。

より垂直的なソーシャルネットワーキングは、共通の興味を持つ人々が集まることを意味し、それが自然に購買行動につながります。

さまざまなセグメントのKOLは、ブランドや広告主からますます好まれるようになっています。専門的な経歴、高品質のトラフィック、忠実度の高いファン、多様なコンテンツとコミュニケーション チャネルは、すべて、垂直型KOL が自分のスキルを使って人気を得ることができるという自信の源です。

KOL は、詳細またはパーソナライズされた UGC および PGC コンテンツを制作し、ソーシャル プラットフォームを通じてファンと双方向のやり取りを行うことで、ファンの意思決定や行動に大きな影響を与えることができます。これにより、同一視と高い粘着性に基づく感情的なつながりが確立されます。これが「影響経済」の仕組みです。

これらの垂直KOLは、コンテンツの作成と伝播効果において独特で鮮明な利点を持っていることが多く、さまざまなソーシャルプラットフォームの助けを借りて、複数の当事者のファンユーザーをカバーできるだけでなく、消費者のショッピング経路と選択時間を大幅に短縮することもできます。結局、ブランドが作り出す膨大な数の仕掛け、多数のブランド、複雑な商品情報を前に、一般の人々は途方に暮れ、選択に困っています。彼らには、 KOLが立ち上がって「これが正しい選択です」と伝えることが必要です。

KOLは垂直化を加速しており、 「ロングボード効果」はソーシャルメディアコミュニケーションの重要な現象となるでしょう。さらに、垂直コミュニティでは、消費者とKOLとのインタラクションデータや、自身の興味との一致度合いが、ブランドオーナーの正確なマーケティングの参考になります。

丨垂直コミュニティのKOLはより信頼できる

垂直分野の KOL が影響を与えることができるファン層は十分に大きくないかもしれませんが、他のチャネルでは再現が難しい 1 つの利点、つまり信頼があります。

トラフィックの時代に、人々は盲目的にトラフィックを追い求めますが、トラフィックの本質は信頼に基づいており、垂直KOLはこの信頼を深めることができることを知りません。

ファンは、 KOLの実生活への長期的な注目と、画面を通した「リアルな接触」に基づいて、KOLに対して深い信頼を抱きます。その結果、人物の実際の背景に基づいた推薦は、ファンの注目を集め、トラフィックを引き付けることがよくあります。

例えば、草の生えたコミュニティ「小紅書」や、母子保健、美容などの分野の垂直コミュニティは、近年ブランドから高く評価されています。ビッグVやKOLタイプのスターは露出度が高いですが、垂直KOLは対面コミュニケーション、体験に基づく推奨共有、質問への回答などを通じて、ターゲット消費者グループに直接リーチできます。これはブランドの口コミ分裂に有利であるだけでなく、消費者が彼らのソフト広告に抵抗しにくくなります。

「iResearch Consulting：中国KOLマーケティング戦略白書」では、次のように述べられています。 「インターネットユーザーの配当が徐々に薄れていくにつれて、トラフィック価値はもはやブランドがマーケティング活動を行う際の主な目標ではなくなりました。いかにしてユーザーにもっと深くリーチし、影響を与え、収益化価値を拡大するかが、業界の共通の注目と思考の焦点となっています。」そのため、広範囲に露出するというマーケティング目標は徐々に減少し、垂直的なシナリオでユーザーに深くリーチするというマーケティング目標が増加しています。

KOLのマーケティング価値は、垂直分野への移行を継続し、沈下を続け、より深く広いユーザーサークルをカバーします。ある程度、垂直KOLは独自の交通サークルを確立し、それぞれの分野でしっかりとファングループを取り囲んでおり、失うことは容易ではありません。ファンは「複数の出身地」を持っているかもしれませんが、それらはすべてKOL全体のマーケティングの影響下にあります。

もちろん、垂直型KOLはブランドオーナーにとってトラフィックを誘致し、ファンを維持するための主要な戦場となるでしょうが、その形態は単に広告を掲載するネットセレブを探すだけではありません。創造的な形態と興味深く粘り強い深い協力こそが、真に意味のある方向性なのです。

著者: 404 テナント

出典: PRホーム

原題: 素晴らしい時代は終わり、KOL は衰退する!

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