2019年上半期の広告・マーケティングトレンド！

PC時代であろうとモバイルインターネット時代であろうと、ほぼすべてのインターネット企業や製品には「勝者がすべてを手に入れる」現象があり、これはインターネット広告市場でも同様です。

国際広告市場でも中国でも、大手プラットフォームが市場シェアの大部分を獲得しているのが事実です。

iResearchが最近発表した「脱ボーダー化の潮流下における新たなマーケティング戦略に関する調査レポート」（以下、iResearchレポート）は、中国のインターネット世界が「巨大エコシステム時代」に突入したことを明確に述べています。新時代において、インテリジェントな意思決定、包括的なデジタル化、脱ボーダー化は、マーケティングにおける最も顕著なトレンドです。

実際、BAT に代表される中国のインターネット大手は、これら 3 つの方向で包括的な計画を立てています。では、巨人の時代はどこへ向かうのでしょうか?

1. 中国とアメリカのインターネット広告市場の状況

インターネット広告の集中を理解するために、まずは米国のインターネット広告市場の現状についてお話ししましょう。米国ではどのような媒体にオンライン広告が費やされているのでしょうか。

市場調査会社eMarketerのデータによれば、Googleは37.1%の市場シェアで間違いなくトップの座を占めており、Facebookは20.6%でそれに続いている。

Google、Facebook、Amazonの3社は、米国のオンライン広告市場シェア全体の61.9%を占めています。eMarketerの予測によると、Amazonの広告シェアが今後も上昇するにつれ、これら3社の市場シェアは62.9%まで上昇し続けると予想されています。

偶然にも、中国のオンライン広告市場も巨大企業に支配されている。QuestMobileのデータによると、2018年、国内インターネット広告市場におけるアリババ、バイドゥ、テンセント、バイトダンスの上位4社の合計シェアは73％だった。この市場シェアは、米国のインターネット広告市場よりもさらに集中している。

次に、広告市場の集中化につながる具体的な理由を詳しく見てみましょう。

2. 広告市場の集中の重要な理由は、ユーザー市場とエコロジーの集中である。

インターネット市場には典型的なマシュー効果があり、その根源は、Yu Jun教授の公式によってほぼ説明できます。製品価値 = (新しい経験 - 古い経験) - 変換コスト

つまり、ある分野で主導的な地位を獲得すると、後発企業がリーダーよりもわずかに優れた体験を提供するだけでは不十分であり、それを破壊することは極めて困難です。切り替えコストが存在するため、追随企業はリーダーよりも数倍優れた製品を作らなければ価値がありません。

中国のインターネット大手は、まず第一に、それぞれの分野で絶対的な王者です。それぞれが、月間アクティブユーザー数億人を誇るスーパープラットフォームアプリを持っています。多様化したアプリマトリックスと相まって、基本的にユーザーの生活のあらゆるシーンをカバーでき、それは広告収入にも直接反映されています。

QuestMobileの2019年春季レポートによると、中国のトップインターネット企業であるBAT + ByteDanceは、モバイルインターネットユーザーの時間の72.6％を占めています。この合計シェアは、上記の4つの大手企業の広告収入シェアの合計である73％とほぼ一致しています。

もちろん、ユーザー時間とユーザー価値には実際には違いがあることを指摘しておく必要がある。アリババの電子商取引時間や百度の検索時間の価値は、依然としてテンセントや今日頭条よりもはるかに高く、それは彼らの広告シェアに反映されている。海外では、ユーザー時間がグーグルより長いフェイスブックは、広告収入ではグーグルより弱いが、これも側面からこの点を物語っている。

ユーザーの時間の集中に加え、長年の開発を経て、大手企業はインターネットインフラの構築を基本的に完了し、その上でBサイドの開発者に豊富なサービスを提供することで、開発の敷居を大幅に下げ、開発者のプラットフォームへの執着を大幅に高めています。ますます多くの中小企業が大企業のインフラ上で成長し始めており、大企業のエコシステムはより繁栄しつつあります。

iResearch レポートの核心は、中国のインターネットが PC 時代、モバイル時代、巨大エコシステム時代という 3 つの異なる時代を経てきたという点です。

巨大なエコシステムにおける中核的な役割には、ユーザー、開発者、そしてユーザーと開発者をつなぐ巨大なプラットフォームが含まれます。プラットフォーム型アプリは、月間アクティブユーザー数が多く、製品のライフサイクルが長く、接続性が非常に強いという特徴があります。代表的なプラットフォーム型アプリには、WeChat、Alipay、Baidu APPなどがあります。

これら3つの時代は、発展の特徴、トラフィックの入口、アプリケーションサービス形式、トラフィックの入口とアプリケーションサービス形式の接続関係が異なります。今後、インターネットは徐々にプラットフォームAPP +ミニプログラムを典型的な例として製品構造に発展し、インターネット製品の境界はさらに打ち破られ、プラットフォームAPPは包括的なエコシステムになります。

iResearch Consultingのパートナーであり、iResearch Research InstituteのディレクターであるJin Naili氏は、プラットフォームベースのアプリの本来のカテゴリーは曖昧になっていると述べました。アプリが運ぶコンテンツとそのコンテンツの背後にいるユーザーは、ユーザーの実際の行動とニーズを代表しており、企業のマーケティングの焦点となるでしょう。

Baidu を例に挙げてみましょう。検索のおかげで、Baidu はユーザーの行動を理解することができます。情報の流れのおかげで、Baidu はユーザーの注目がどこにあり、何を考えているのかを知ることができます。これは、単機能製品のマーケティングよりも価値があります。

3. 広告やマーケティングに必要な多次元データを提供できるのは大企業だけ

巨大エコシステムの下では、マーケティング分野における巨大企業の主な優位性は、十分な三次元基礎データサポートを提供できる能力に反映されており、フルディメンションデータ機能は、今日の広告主が広告プラットフォームを選択する際に非常に重要な参照指標でもあります。

広告マーケティングはインターネット業界の中核ビジネスモデルの一つであり、広告はデータのサポートが極めて必要な業界です。

近年、ビッグデータは業界のホットワードとなっていますが、実際にはビッグデータを真に成熟して幅広く応用している業界は多くありません。広告業界は間違いなくビッグデータの成熟した応用のモデルです。ビッグデータを適用する場合と適用しない場合の違いは、簡単な例で説明できます。Google広告チームの元コアメンバーで、XiaohongshuのCTOである謝小虎氏によると、Googleのホームページの最初の広告のクリック率は30％～40％にも達します。ビッグデータのサポートがなければ、このような高いクリック率を達成することはできません。

ビッグデータの重要な特徴は多次元性です。なぜなら、通常、一次元データではユーザーの完全なポートレートを描くことが難しいからです。百度、テンセント、アリババは、それぞれ独自のスーパーアプリを中心に多様なアプリケーションマトリックスを形成しています。これらの3次元製品マトリックスは、ユーザーに対するこれらの大企業の正確で3次元的な理解を構成しており、それがインテリジェントな意思決定の核心となっています。

APPの巨人マトリックスは、ネットユーザーの一日の時間と生活のシナリオをカバーしています

実は、この3次元のユーザーポートレートの重要性は、別の観点からも理解できます。広告主がNetEase Cloud Musicのようなプラットフォームに広告を掲載した場合、音楽アプリとして、取得するユーザー情報は限られており、一次元的です。単一の音楽への関心から、ユーザーの正確な意図やニーズを知ることは不可能です。ユーザーはBaiduで検索し、Baiduの情報フローで情報を閲覧してクリックしたり、Baidu Mapsで特定の店舗を具体的に探したりします。これらのクロス情報とデータを蓄積して、ユーザーのニーズと意図を正確に把握する必要があり、これが広告とマーケティングの効率化の前提条件です。

インターネットビジネスの未来は間違いなくデータの時代になります。データはAIのフィードであり、インターネット広告はAIの最も成熟したアプリケーションの1つです。今日私たちが目にする多くのインターネット広告がまだ堅苦しく、十分にスマートではないように見えるのは、私たちの配信システムがまだAIの初期段階にあるためです。多次元データへのアクセスにより、広告の進化は間違いなく「有用な情報」の方向に進化します。AIは間違いなく広告をよりエレガントにし、各ユーザーの日常生活にシームレスに接続し、広告は「くしゃみをすると誰かがすぐにティッシュを渡してくれる」のと同じくらい自然なものになります。

4. 巨大なプラットフォームだけが真の統合マーケティングを実現できる

今日のインターネット広告業界では、ブランドとパフォーマンスの境界が曖昧になっています。従来のブランド業界から来たか、従来のパフォーマンス業界から来たかに関係なく、ブランドとパフォーマンスを統合することが、ほとんどの実践者の中核的な目標になっています。しかし、かつてないほど細分化が進む現在のメディア環境において、ブランドを構築しながら各配信ポイントの貢献度を明確にするには、単一メディアや単一素材のパフォーマンスデータではなく、各ユーザーリーチの効果に関するフィードバックと、そのフィードバックに基づくマーケティングプランのリアルタイムのインテリジェントな調整が必要であり、これが「巨大なエコシステム」によってのみ実現可能であることは容易に理解できます。

そのため、国内の広告大手は、アリババのオムニチャネルマーケティング「Uni Marketing」、百度の「Omni Marketing」、テンセントの「Marketing We+」など、独自のワンストップマーケティングプラットフォームを立ち上げました。名前は異なりますが、これらのコンセプトの核心は「統合」です。

広告主にとって、大手を選択する重要な利点は、使用するメディア、配信方法、ターゲティング、創造性に関係なく、すべてのマーケティング活動をデータのクローズドループで完了できることです。データリンクが完全に接続されているため、広告主は明確なマーケティングファネルを確認し、正確なマーケティング属性分析を実行できます。

巨人の多様なトラフィック、3次元データ、強力で豊富なツールにより、ワンストップマーケティングを実現できます。配置に中小メディアを選択した場合、ターゲットデータを個別にマイニングする必要があり、クリエイティブとランディングページを個別に作成する必要があり、配置の最適化と二次配置が継続的に完了しない可能性があります。各次元のデータは依然として分離されています。これは主に、巨人が中小メディアに対して客観的に優れている点です。

Baiduのオムニマーケティングを例にとると、このプラットフォームはBaiduのワンスーパーとマルチの強力なAPPマトリックスを統合するだけでなく、AI IDを通じてさまざまなシーンで実際のユーザーを識別し、単一のユーザーとの継続的なコミュニケーションを実現し、マーケティング効果を最大化することができます。

金菜麗氏はまた、巨大企業の時代においては、広告主は巨大企業と協力し、その巨大なエコシステムを最大限に活用すべきだと考えている。百度のような巨大企業のワンストップマーケティングプラットフォームを活用することによってのみ、マーケティング活動の労力を半分にして、2倍の成果を達成できるのだ。

さらに、百度とアリババは最近、オフラインスクリーンの展開を開始した。アリババはフォーカスメディアの株式10.3％を150億人民元で買収し、一方、百度はエレベーター広告の新星である新潮メディアに12億人民元を投資して、ビルシーン広告の詳細なカバレッジを実現し、百度のオフラインビルシーンマーケティング能力を大幅に強化した。

AIとビッグデータ技術の成熟と応用は現実世界に浸透し続け、複数の端末と複数のスクリーンを結び付けています。オフライン広告とオンライン広告は相互に排他的ではなく、融合する傾向のある関係であり、消費者に新しい現実、新しいシーン、新しい空間、新しい現実の世界を提示しています。このような世界では、ユーザーはオフラインで広告を見ると、同時にオンラインで検索し、オンラインで広告を見ると、見たオフライン広告と関連付けて、広告の印象を深めます。

今日、完全なマーケティング キャンペーンは、一連の独立した線形アクティビティではなく、完全なクローズド ループ マーケティング キャンペーンです。クローズドループマーケティング活動では、ユーザー行動データからのリアルタイムのフィードバックに基づいて、製品、運用、マーケティング、販売が連携され、効果的な相乗効果を生み出します。

リニアマーケティングからクローズドループマーケティングへ

巨大プラットフォームの根底にあるのは AI の活用です。 iResearchのレポートによると、AIはユーザーインサイト、クリエイティブ生成、インテリジェント配信、効果分析、リマーケティングにおいて具体的な役割を果たし始めています。Baiduは「検索」+「情報フロー」のデュアルエンジンとAIテクノロジーを組み合わせて、広告主が直面する3つの大きな問題、「どのユーザーに投資するか、どのクリエイティブを使用するか、どのような価格を提示するか」の解決に重点を置いています。

マーケティングは複雑なプロセスです。今日、断片化された情報の氾濫の中で、すべてのインターネット ユーザーは特に賢くなり、敏感になり、用心深くなっています。聴衆に本当に感動を与えるには、ユーザーを中心に据え、データとツールを組み合わせた高度な科学的操作を実行する必要があります。マーケティングは、「ビッグアイデア」の時代から「ビッグデータ」の時代へと、深い領域に入りました。

オグルヴィの成長が止まり、マディソンアベニューがもはや栄光を失った時代に、新世代の広告主は、より多くのマーケティング技術を習得・理解し、境界感覚をさらに打ち破り、ワンストップマーケティングプラットフォームを採用し、完全なシナリオ、幅広いリーチ、強力なIP、技術の拡張に重点を置き、データマーケティングの時代に優位性を維持する必要があります。

結局のところ、広告主にとって AI に残された時間はあまりありません。

著者: 魏希

出典：魏希志北（ウェイ・シー・ジー・ベイ）

原題：2019年上半期の広告・マーケティングトレンド！

キーワード: 広告マーケティング