リトル・レッド・ブックのゲーム・オブ・スローンズ！

小紅書がKOLに対する厳しい取り締まりを開始してから9日が経過したが、このプラットフォームが従業員を解雇しているのか、それともずっと前に解決しておくべきだったのかについての議論は依然として続いている。

以前は商品を推薦するために小紅書を読んでいましたが、今は商品を買うために小紅書を読んでいます。一番推薦されているものは買わない。良心的に物事を共有する小紅書ではなくなりました。小紅書には奇妙なダイエットやフィットネスのレシピがどんどん登場し、それを信じて天に昇る人がたくさんいるので、思い切ってアンインストールしました。競争のないプラットフォームとはこういうものです。誰かが小蘭書を開設してくれることを本当に願っています...

約8年前、TaobaoとTaobao Mallは両方ともいくつかの大規模な調整を受けました。例えば、タオバオモールの参入基準が引き上げられ、ほとんどの販売業者が支払う一回限りのサービス料が年間6,000元から3万～6万元に引き上げられ、保証金が支払われるようになった。

あらゆる調整には、中小企業や店主からの苦情が伴う。多くの企業が新しい規制から締め出されたり、「偶然の被害」を受けたりしている。タオバオ本社では横断幕による抗議や物理的な衝突さえ起きている。

しかし結局、アリババは強硬な姿勢を取り、出店者がタオバオモールでより積極的かつ真剣に事業活動を行うことを奨励するためであるとして、「新規則」を断固として実施した。数回にわたる是正を経て、以前は混乱状態にあったタオバオは、確かに急速な発展期に入った。

実際、今回の小紅書のKOL再編は、非常にアリババっぽい。当時のタオバオの戦略と全く同じだと言える。

小紅書の共同創設者である屈芳氏が虎秀との独占インタビューで語ったように、これは小紅書の基盤を守るための粛清と再編である。

おそらく、この再編の後、小紅書は事業においてさらに大きな飛躍を遂げるだろう。しかし、インターネット業界の巨人になれるということは、ある程度の原罪を伴っており、小紅書も例外ではない。

かつて偽造品がタオバオの繁栄を刺激したのと同様に、偽札やさまざまな薄められた広告も小紅書の初期の発展に重要な役割を果たしました。

新しい規制の下では、必然的に多くの事故による負傷が発生することになるだろう。真の KOL をプラットフォーム上に維持する方法と、悪質な KOL を完全に排除する方法の間で適切なバランスをとることは簡単ではありません。

小紅書KOLには選択の余地がない

変化は静かに始まった。

5月12日、ブロガーの于堂さんはいつものように小紅書の舞台裏を公開したが、突然パートナー資格が取り消されたことがわかった。

その時初めて彼女は、2日前に小紅書がブランドパートナー契約書の新バージョンをリリースしたことに気づきました。この規制に基づき、小紅書はブランドパートナーの資格要件を、フォロワー1,000人以上から5,000人以上、過去1か月の平均露出回数10,000回以上に引き上げました。

新しい規則によると、Yutang は必要なファン数には達しているものの、露出が十分ではないという。失格となった後、彼女は6月10日から短期的にブランドと協力してプラットフォーム上で商業宣伝文を発表することができなくなります。 Xiaohongshu の KOL のほとんどは Yutang と同様の経験をしています。

より正確なデータによると、今回の突然のルール変更により、小紅書は今回3,000人以上のKOLが影響を受けたと公式に回答した。しかし、テックプラネットが公開した小紅書のバックエンドのスクリーンショットによると、バックエンドにはもともと17,000人以上のブランドパートナーがいたが、現在は5,000人以上しか残っていない。

これは、KOL の 3 分の 2 がプラットフォーム上での収益化を正式にブロックされていることを意味します。

同じくブランドパートナーとしての資格を失ったSupermoviは、Douban Entertainment（ID：ylwanjia）に対し、「広告を全く受け付けられないというわけではない。一部のソフト記事はまだ受け付けられるが、当面ブランドとの提携は不可能だ。多くの好機を失うことになる」と語った。

しかし、スーパームービーの場合、ソフトテキストの記事であっても、以前ほど簡単に受け入れられない可能性があります。ご存知のとおり、Xiaohongshu に商業プロモーションノートを非公開で投稿すると、プラットフォームによって判断されると、トラフィックが制限されたり、アカウントがブロックされたりすることがあります。今回排除されたKOLにとって、ブランドパートナーの資格が露出量と連動する中、ソフト記事のリスクは再びブランドパートナーの資格に大きな障害をもたらすことになるだろう。

災難を逃れたKOLたちにとっても、まったく影響がなかったわけではない。

Yutang は、この契約書に Xiaohongshu が「パートナー管理基準」も添付していることを発見しました。この規制は、注文を個人的に受けたり、ブランド所有者との契約に違反したりする行為は、減点によって罰せられることを示しています。これらの規制のうち、私的に注文を受けたりデータを偽造したりした場合の罰則は最も厳しく、プラットフォームに発見されると、ブランドパートナーの資格は直ちに取り消され、1年以内に再びブランドパートナーになることはできません。

上記のルールは、この大きな変更に含まれるすべてではありません。ブロガーのファーリーさんは今回は失格にはならなかったが、MCNエージェンシーと契約すべきかどうか悩んでいるという。それまではずっとフリーランスの状態で、MCNのことは知らなかったそうです。

ただし、アップグレード手順では、すべてのブランドパートナーが正式に指定された MCN 代理店と契約を締結する必要があることが規定されています。 MCN の実務家は Douban Entertainment (id: ylwanjia) に対し、Xiaohongshu の KOL エコシステムは以前は Douyin や Weibo などのプラットフォームよりも自由だったと語った。

「小紅書のKOLの多くは代理店と契約したがらず、利益分配モデルを採用したがりません。以前私たちが彼らと仕事をしていた時は、ブランドが私たちのところに来て、私たちは10～20人のKOLを探し、単発のビジネス協力について話し合いました。独占契約は結びませんでした。」

今回、小紅書は「すべてのインフルエンサーを傘下に収める」ことを計画しており、現在MCNに所属していないKOLは、小紅書の公式MCNである紅文と暫定的に契約を結ぶ必要がある。これは、たとえ小紅書自体が当面は手数料を請求しなかったとしても、MCNと契約を結んだ後は、KOLはMCN代理店と利益を分配する必要があるだけでなく、より多くの税金を支払わなければならないことを意味します。

KOLを募集するこのキャンペーンでは、MCN代理店も排除テストを受ける必要があります。Xiaohongshuの新しい規則によると、1か月後、正式に認定されたMCN代理店は、契約したブランドパートナーが10社未満の場合、失格となります。

今回影響を受けるのはKOLとMCNだけではない。小紅書と提携しているブランドも、この変化に受動的に耐えなければならない。 KOLとの協力を担当するビジネスパーソンはDouzhuに対し、当初ブランドのために見つけたKOLの一部はもう使えなくなり、別のKOLを探す必要があると語った。しかし、これは最も直接的な影響に過ぎない。価格やプロモーション戦略の変更は、より広範囲にわたる変化となる可能性がある。

一方で、KOLの減少とプラットフォームの厳格な管理により、ブランドの選択肢は以前よりも制限されています。あるビジネスマンはDuozhuに、以前は、ブランドはプロモーション効果の信頼性を高めるために、プロモーションを行うトップKOLを探すことに加えて、中小規模のKOL、さらには一般の人々にプロモーションを行ってもらうこともしていたが、この方法は今では実行可能ではないと語った。

一方、インフルエンサーが規定に従ってMCNエージェンシーと契約を結んだ後、一部のMCNエージェンシーは税金や今後のプラットフォームサービス料の影響で価格を値上げし始めた。あるKOLはDouban Entertainment（id:ylwanjia）に対し、自分が所属するMCNエージェンシーが6月から価格を30％値上げしたと語った。同時に、KOLの減少はブランドのプロモーションコストも増加させる。なぜなら、「競争が少なくなり、残った人が最高のKOLになる」からだ。そのため、多くのKOLは発注価格を値上げした。他のメディアの報道によると、一部のブランドは、一部のKOLがすでに契約を結んだが、今になって契約を破棄したいと言い出し、価格も急上昇していると報じている。

野生の成長のボーナス期間は終了しました

突然のルール変更に多くのKOLがパニックに陥った。しかし、小紅書自身にとっては、これは戦わなければならない戦いなのかもしれない。

ブランドパートナーのハードルを引き上げたり、プロモーションやデータ改ざん、ブランド提携などに対して厳しい管理措置を次々と発令したり、インフルエンサーをMCNエージェンシーに組み込んだりと、一連の行動から、小紅書はこうした思い切った手法でサイト全体のコンテンツを徹底的に是正したいと考えていることが見て取れる。

コンテンツコミュニティの観点から見ると、Xiaohongshuの一連の行動は完全に理解できます。結局のところ、2017年以来、小紅書は有名人の影響と独自のポジショニングの助けを借りて急速に成長し、ブランドオーナーの目に非常に重要なマーケティングポジションになりました。小紅書自身もこの属性を利用して、広告や電子商取引の収益化モデルを開発してきました。昨年はブランドパートナープラットフォーム、福祉クラブなどの事業を立ち上げました。今年はWeChatで小紅店ミニプログラムを立ち上げ、独自の収益化の模索を開始しました。

しかし同時に、プラットフォームが成長するにつれて、小紅書独自の共有機能も多くの企業に利用されるようになった。小紅書の創設者であるQu Fang氏は、「外部のビジネス界はこれを価値の低下と見ており、この金鉱を掘り当てたい人はたくさんいるだろう」と語った。

他のプラットフォームとは異なり、小紅書での広告宣伝のおかげで、10万人のファンを持つ大規模Vと1,000人のファンを持つ小規模Vの両方が広告を受け取ることができ、数百人のファンしかいないアマチュアでも宣伝の利益チェーンに参加できます。

また、ブランドパートナーの第一基準は、1,000人のファンがいれば、ブランドパートナーになるための応募ができるということです。この要件の緩和により、KOL はコンプライアンスの名の下にプラットフォーム上で収益化できるようになります。プラットフォーム収益化のボーナス期間のおかげで、もともとパートタイムだったKOLの中には、フルタイムで働くことを選択した人もいます。

過去6か月間、プラットフォームにはプロモーション、ソフト記事、代筆が溢れており、ユーザーの正常な体験を損ねています。APP STOREでの過去6か月間のXiaohongshuのレビューを見ると、「品質の悪い製品の広告プロモーションが多い」、「低品質の広告投稿が多すぎる」などの同様のコメントが至る所で見られます。

コンテンツ管理の緩和により、少し前の電子タバコやタバコソフトの記事など、多くの高リスクで不適切な広告がプラットフォーム上に表示されるようになりました。当時、Doujiao Entertainment Investment（id: ylwanjia）は一度、Xiaohongshuの担当者に問い合わせたところ、翌日、Xiaohongshuがこれらのコンテンツを緊急に削除したことが判明しました。こうしたコンテンツの存在は、厳しい監視が敷かれる現代において、プラットフォームにとって時限爆弾であることは間違いない。

したがって、「ユーザー中心」のコンテンツコミュニティとして、これらのコンテンツをクリーンアップすることは、Xiaohongshuにとって避けられない選択です。屈芳氏自身が強調したように、「小紅書のコンテンツエコシステムはユーザーのために作られています。確立から反復までのすべてのルールは、ユーザーにとってのコンテンツの有用性を保証するように設計されています。これは、2013年の事業開始以来現在までずっと変わりません。」

コンテンツに対する規制に加え、私的注文を厳しく処罰することから公式MCN契約KOLの立ち上げに至るまで、これらの行動は、小紅書が広告のケーキをすべてコントロールし、そこから収益化も求めようとしていることを示しているようだ。

結局のところ、小紅書自身の計画では、「2019年はユーザーの増加と商業化の重要な年です。」 2018年、小紅書は電子商取引事業で100億GMVの目標を達成できず、収益性も達成できませんでした。早急に収益化の出口を見つける必要があります。

KOLと直接契約した後、公式MCNプラットフォームHongwenは6月10日からKOLの取引額の10％のサービス料を請求します。

また、屈芳は今年ブランドパートナーに手数料を請求しないと公言していたものの、広告のパイをしっかりとコントロールすることを選択しており、この分野でのその後の利益の基礎を築いたのかもしれない。

ルールを確立することで、もともと無秩序だった裏社会は自然に統一された秩序へと導かれるでしょう。業界関係者が言うように、急成長のボーナス期間が過ぎれば、小紅書も正しい軌道に乗るだろう。

手足がなくても生き残るために、小紅書はバランスを取らなければならない

小紅書自身の長期的な発展の観点から、コンテンツの標準化とKOLの管理強化が必要であることは明らかです。しかし、プラットフォームにとって、このステップをどのように踏むかは熟考する価値がある。

以前、DouyinがStar Mapを立ち上げ、タレントと契約した際にも、ルールは何度か調整されました。プラットフォームのコンテンツの品質を確保し、プラットフォームを収益化する方法を検討し、プラットフォームと関連する利害関係者との関係のバランスをとる必要があります。これらを考慮した上で、ケーキを拡大し、それをうまくカットすることは簡単な作業ではありません。

少なくとも今回の小紅書のケーキカットの結果から判断すると、このカットは必要だったものの、確かに少し厳しすぎたし、それが引き起こした混乱も以前は比較的まれだった。

ルールの削減により、KOL は 2 つの陣営に分かれました。プラットフォームの収益源の喪失により淘汰された中小KOLと比較すると、取り残されたトップKOLは、前述のように価格を引き上げることができるだけでなく、パートナー数の減少により、より多くのブランド協力の機会とリソースを獲得できることになります。

「トップクラスのKOLが収益を上げることがますます容易になっている一方で、中級・低級のKOLはその隙間で生き延びている」。これは、かつてプラットフォーム向けに大量の高品質コンテンツを制作していた多くのKOL、特に小紅書のボーナス期間に楽観的でフルタイムで専念することを選んだブロガーにとっては受け入れがたいことだ。

小紅書のコミュニティ発展に関する配慮を受け入れ、理解できるKOLの中にも、現行のルールの合理性に疑問を抱いている人がいる。

まず、露出規制は多くのKOLにとって「KPI」を設定することに相当します。アップグレードの説明コメントエリアのKOLによると、「過去1か月間のノートの平均露出は10,000です。それはすべての記事がヒットするはずという意味ではないですか？」

これにより、多くの KOL は一定レベルの更新を維持することを余儀なくされ、そうしないとブランドパートナーのランクから外れてしまいます。「しばらく更新せずにまた書き始めると、読者の数は確実に少しずつ増えていくと思うので。」

実際、Xiaohongshu の KOL の多くはフルタイムのブロガーではありません。彼らは基本的に趣味として Xiaohongshu アカウントを運営しており、フルタイムのインフルエンサーほど更新は定期的ではありません。また、Weiboと同様に、画像とテキストの形式であるため、多くのKOLは草の根共有ノートを書く際に、日常生活を記録したカジュアルなコンテンツを投稿し、コンテンツの露出もKOLに一定のプレッシャーをもたらします。

「ブランドパートナーがあなたをプロフェッショナルな方向に押し進めているように感じます。コミュニティはあなたが望むものを何でも共有できる場所ではないでしょうか？」

一方、露出の計算では基準が10,000であるにもかかわらず、背景に表示された露出がすでに基準に達していたり、この数値を超えていたりするKOLが多く、それでも不合格となっていました。

多くの人々は、いわゆる「平均露出」の計算に疑問を抱いており、この指標の計算方法は不透明であるだけでなく、計算に含まれる内容の範囲も曖昧であると考えています。

「平均エクスポージャーと言われていますが、それはすべての債券のエクスポージャーですか、それとも報告された事業債券のエクスポージャーですか？」

「それは、過去 1 か月間に投稿されたノートの公開を意味しますか、それとも過去 1 か月間に投稿されたすべてのノートの公開を意味しますか?」

「先月の何日ですか？」

KOLの質問に対して、当局者はまだ明確な説明をしていない。 16日の小紅書のオンライン共有セッションで質問を受けた担当者は、「どの企業の製品技術もブラックボックスであり、1、2文で明確に説明することはできませんが、当社のアルゴリズムモデルには価値があり、すべての推奨メカニズムはユーザーが気に入るかどうかに基づいています」と簡潔に答えた。

さらに、ブランドパートナーとしての資格を失った KOL は、バックグラウンドで自身の露出データを確認できなくなります。「露出額も見えないのにどうやって申請すればいいんですか？ルールが全く分かりません。」

KOL が疑問視しているもう 1 つの点は、小紅書は商業プロモーションの疑いのある債券の流通を制限すると述べているものの、債券がプロモーションであるかどうかを判断する作業が十分に行われていないように見えることです。もともと、小紅書はコンテンツを共有するためのコミュニティであり、コンテンツ共有ノートの大半は宣伝記事と区別がつきにくく、他のプラットフォームよりもトラフィック制限の判定が難しくなっています。

現在の視点から見ると、数人のKOLがDouban Entertainment（id: ylwanjia）に対し、自分たちが細心の注意を払って書いた推薦文がプラットフォーム側から警告や制限を受けた一方で、明らかに偽物であるソフト広告がプラットフォーム側から何の説明もなく無事に配信されたため、不満を感じていると語った。小紅書のアプリのレビューや曙光家のコメント欄から判断すると、この「理由もなく制限される」という現象は小紅書では珍しいことではないようだ。

判断ルールがそれほど正確でなくなると、露出によってもたらされる制限と相まって、KOL がブランドパートナーになる資格にも影響が及びます。

上記の要因により、KOL の不満はさらに悪化しました。一部のKOLはDouban Entertainment（id: ylwanjia）に、当分の間、小紅書を諦めたり、更新を停止したいとさえ伝えた。実は、この突然の変化によってもたらされた一連の反応こそが、小紅書が心配していたことなのかもしれない。屈芳氏はオンライン生放送で、ルール導入により「プラットフォームがゼロに戻る」のではないかとも懸念していると述べた。

しかし、現状から見ると、この既存のルールセットは、プラットフォームとKOL、MCN、ブランドとの関係をまだ完全にバランスさせていません。これからの時期に、これに基づいてプラットフォームと関連する利害関係者との関係をどのように安定させるかは、小紅書が考えなければならない命題です。