Pinduoduo はなぜ次の Alibaba になれないのでしょうか?

私たちは以前、Pinduoduo のビジネスモデルには避けられない欠陥があると主張する記事を書きました。 Pinduoduo は実際にユーザーを所有しているわけではなく、広告の掲載を通じて得られるトラフィックに依存しています。 Pinduoduo が位置する沈没市場も Alibaba によって圧迫されることになるだろう。多くの人は、Pinduoduo がコストコのような厳格な選択モデルを採用した電子商取引会社になると考えていますが、コストコを研究した結果、両者の間には本質的な違いがあると考えています。アリババの財務報告の背後には、私たちの見解のいくつかが検証されています。

アリババの下位市場への進出

Pinduoduo が株式を公開したとき、そのターゲット顧客は「本物の中国人」だと言いました。北京、上海、広州、深センでスターバックスを飲む中所得者は中国では少数派だ。実際、中国の人口の90%以上はスターバックスのコーヒーを飲んだことがなく、13億人は海外に行ったことがなく、10億人は飛行機に乗ったことがありません。中国の人口の大部分は依然として中低所得層が占めている。

Pinduoduo の製品は当初からこれらのユーザーをターゲットにしており、衰退市場から大量の低レベルのユーザートラフィックを獲得しています。しかし、ビジネスの観点から見ると、ユーザーの消費のアップグレードと品質の追求は、人間の本質の不変の部分です。沈没市場にいる人たちも、より良い商品の品質やブランドを追求しています。コストパフォーマンスだけに頼る時代は終わりました。 Alibaba のチャネル拡大は Pinduoduo に大きな影響を与える可能性が高いでしょう。

Alibaba、JD.com、Pinduoduoの年間購入者ユーザー数を合計すると、中国の総人口を超えます。電子商取引では、さまざまなプラットフォームがさまざまなユーザーのニーズを満たすため、段階的な競争が起こる可能性があると多くの人が言っています。しかし、過去数十年間の実店舗の進化を見ると、需要の不一致な競争を見つけるのは実際には非常に困難です。

米国では、アマゾンは同社と同規模で競争できるほぼ唯一の電子商取引企業となっている。中国では、長期的にはこの市場で不一致な競争が形成されることは難しいでしょう。

Pinduoduo プラットフォームのブランドと品質の問題はさておき、開発の方向性から見ると、Pinduoduo が Alibaba を模倣するのは難しい。アリババの台頭は、初期のタオバオでの安さの追求から後のTモールまで、中国人の世代の消費のアップグレードを伴っていた。 Taobaoプラットフォーム自体も品質とブランドに向けて変革を遂げています。アリババは中国経済の急速な発展と中国国民の可処分消費力の向上とともに成長してきたと言える。

ユーザーの重複に関して言えば、Pinduoduo ユーザーと Taobao ユーザーの重複は非常に高く、80% に達します。したがって、これらのユーザーが長期的には 2 つのプラットフォームを選択するのか、それとも最終的に 1 つのプラットフォームに切り替えるのかを考える必要があります。上記の分析から、PinduoduoがAlibabaの成功を再現することはほぼ不可能であると述べました。同時に、PinduoduoとTaobaoの製品の類似性は依然として比較的高いです。重複に関して言えば、Pinduoduo のアクティブユーザー 4 億 2,000 万人のうち、Taobao をインストールしていないのはわずか 7,000 万人です。長期的には、これらのユーザーは依然として Taobao を選択する可能性が高いでしょう。 Pinduoduo はチャネルの移転を通じてこれらのユーザーのオンラインショッピング習慣を促進しましたが、ほとんどのユーザーは依然として、製品の品質、製品の量、サービス体験が優れている Taobao を選択するでしょう。

アリババの最新の財務報告から判断すると、タオバオの新規GMVだけでも、1年間のピンドゥオドゥオのGMVにほぼ匹敵します。さらに、ユーザーあたりの平均GMVの観点から見ると、AlibabaはPinduoduoをはるかに上回っています。さらに重要なのは、電子商取引はアリババのビジネスモデルの一部に過ぎず、アント・ファイナンシャルを基盤とした新たな小売、クラウドサービス、金融サービスもあるということだ。 Alibaba はビジネスチェーンのすべてのリンクを解決し、その結果、同社のプラットフォーム上で電子商取引が強化されました。

アリババの最新の財務報告によると、タオバオの年間アクティブユーザー数の増加の 77% は下位層市場によるものであることがわかります。これらの新規ユーザーは、Pinduoduo の既存ユーザーと直接競合することになります。しかし、ビジネスの本質からすると、それは農村のアプリケーションから都市への上昇の次元ではなく、都市から農村への下降の次元でなければなりません。 Pinduoduoの既存ユーザーは将来的にTaobaoユーザーになる可能性が高く、長期的な消費のアップグレードにより、価格消費から品質消費に移行し、最終的にはPinduoduoプラットフォームを離れてAlibabaに移行するでしょう。

Pinduoduoはコストコではない

Pinduoduo はコストコの厳格な選択モデルに従っていると言う人もいます。これは本当ですか?コストコのビジネスモデルの最も重要な部分は、商品の価格差に頼るのではなく、会員費を通じて収益を上げることです。同社の2018年の売上総利益率は11％未満で、ウォルマートの25％やターゲットの30％を大きく下回るだけでなく、ここ数年は年々減少している。同社の製品のほとんどの価格差は非常に低く、ユーザーに最高の体験を提供するためにどんどん低くなっています。

2018年、当社の会員費収入は売上高のわずか2.2％を占めるに過ぎませんでしたが、税引前利益の70％を占めました。会員料金は会社に継続的なキャッシュフローをもたらし、また、高品質な体験によりユーザーは会員資格を継続的に更新する意欲が高まり、コストコの会員資格更新率は過去 5 年間で毎年 90% を超えています。同社の約5,200万人の有料会員は、同社の長期的な成長の基盤となっている。

ビジネスの性質上、企業が何をするにしても、生き残るためには利益を上げなければなりません。長期にわたってフリーキャッシュフローを生み出せない企業は生き残ることができません。コストコは会員料金モデルをビジネスモデルの柱としている。しかし、Pinduoduo モデルには会員制の支払いリンクはなく、本質的には、同社は依然としてユーザー間の価格差から利益を得ることを目指しています。

Pinduoduo のマーケティング費用の観点から見ると、Pinduoduo は他のどの企業よりも強い利益追求の意欲を持っているはずだと考えています。同社のマーケティング費用は過去数四半期にわたり収益を上回っている。つまり、利用者数の増加は、多額の補助金がもたらした「良い体験」によるものだということになる。明らかに、ビジネスの観点から言えば、これは持続不可能です。

データソース: HSBC 調査レポート

Pinduoduo の低 SKU 戦略を見てみましょう。 SKU が少ない背景には、厳格な選択モデルがあるはずです。コストコのSKU総数はわずか3,700程度ですが、ウォルマートは20,000以上のSKUを保有しています。対照的に、コストコの単一店舗の売上は非常に高く、単一 SKU の数が非常に多くなっています。そして、全体の価格を抑えるために、コストコは独自の大きなパッケージサイズを使用しています。コストコでは、アイスクリーム 100 個入りの大きなパッケージ、ミネラルウォーター 32 本、ミックスチョコレートの大きな袋をよく見かけます。

他のスーパーマーケットと比較して、コストコではユーザーがより短時間で購入を完了することができ、各製品には強力な品質保証が付いています。同時に、製品のパッケージが大きいため、ユーザーの販売量が少なくなることはありません。コスコーに買い物に行くといつも、レジに長い時間並ばないといけないし、みんなたくさん買ってしまいます。

コストコは、SKU が少ないことは安さではなく品質を保証するものであることを証明しました。製品の品質が保証されているため、ユーザーの検索コストが大幅に削減されます。現在、Pinduoduo の低 SKU は依然として低コストモデルに重点を置いており、大規模購入を通じて製品の回転率と価格決定力を向上させています。本質的には、厳密な選択モデルではなく、従来の低価格モデルです。この道の終わりはどこですか？

Pinduoduo は明らかにコストコではなく、価格を通じてユーザーを引き付ける単なる電子商取引プラットフォームです。

Pinduoduoのデータに関する質問

Pinduoduoの実際のデータについては、常にさまざまな疑問が存在していました。筆者はかつて調査を実施し、確かに私の周りにはPinduoduoを使っている人がかなりいることがわかりましたが、Pinduoduoの実際のユーザー数と売上高は常に議論の的となってきました。 Baidu 検索を通じて、実際に Pinduoduo の偽の注文を行うことに特化したプラットフォームを見つけることができます。偽の注文には、QR コードのスキャンとキーワードの検索の 2 つの主な種類があります。

QR コードのスキャンは非常に簡単です。注文タスクホールで [タスクの受信] をクリックするだけで、QR コードを取得できます。ユーザーは、Pinduoduo アプリで QR コードをスキャンするだけで、対象の製品ページに直接アクセスし、購入を完了して支払いを行うことができます。注文から支払いまでのプロセス全体は本物ですが、実際の発送はありません。販売業者は、詳細な物流番号と宅配業者番号が記載されているが、実際の商品は入っていない「空のパッケージ」を直接送ります。

これは、Pinduoduo の Take Rate が増加するのではなく減少した理由でもあるが、これはどのインターネット企業の規模効果も反映していない。どのようなビジネスでも、大きな規模の経済が伴うことはわかっています。規模が大きくなればなるほど、利益を上げやすくなります。顧客の定着率と小売業者に対する価格決定力はともに高まるため、Take Rate は引き続き増加するはずです。 Pinduoduo に関しては、現在、規模の縮小によるマイナス効果が見られます。プラットフォームの規模が大きくなるにつれて、テイクレートは低くなります。 Pinduoduo は利益がどんどん減っていく会社になってしまった。

ビジネスの常識から見ると、ユーザーの購入は「補助金」によるものであり、販売データには一定の信憑性の問題があり、これらすべてがPinduoduoの業績損失につながっています。

もちろん、企業が業績データを偽造した場合、信頼性の問題が生じます。企業にとって最も重要なことは、オーナー、顧客、従業員のいずれに対しても誠実さです。もちろん、これらについては詳細な調査を行っておらず、多くのコメントはしておりません。

Pinduoduoは長期的に利益を上げることができるでしょうか?

この点に関して、インターネット企業にとっての戦略における非常に重要なポイントに戻りましょう。トラフィックや顧客はいますか?今日のインターネット企業の多くは非常に人気があるように見えますが、そのビジネスモデルは決して利益を生みません。本質的には、これらの企業にはトラフィックしかなく、ユーザーはいないということです。トラフィックとは、ユーザーが特別な理由であなたから消費することを意味します。たとえば、プラットフォームから支給される補助金などです。製品プラットフォームは損失を出して購入できるので、あなたのプラットフォームで消費するのは私にとって自然なことです。これは、ある日補助金が打ち切られた後も私があなたから消費し続けるという意味ではありません。

逆に、ユーザーがいるということは、強い執着心と忠誠心を意味します。これらの人々は、プラットフォーム自体の価値を重視しているため、ここで取引し、料金を支払います。ビジネスの本質は、オンラインでもオフラインでもユーザーを獲得することです。今日でも、マイクロソフトはユーザーの定着率に頼って、時価総額で世界最大の企業になることができています。これらのユーザーは、Microsoft システムを使用する習慣から抜け出すことができません。私は長年、入力には Microsoft Word を、スプレッドシートの作成には Excel を使用していますので、料金を請求されても喜んでそうします。先ほど述べたコストコには、もちろんトラフィックよりもユーザーがあります。たとえ会費が少々高くても、私は喜んで支払います。隣のBJが会費を下げたからといって、私は辞めるつもりもありません。

動画サイトが良い例です。米国のNetflixが持っているのは顧客です。何が起ころうとも、長期的には有料ユーザーの数は増加するでしょう。もちろん、これはNetflixのコンテンツへの多額の投資と切り離せないものです。これらのユーザーは、Netflix のコンテンツはすべて高品質であり、Netflix で最高のコンテンツを視聴できると信じています。彼らは、隣の HBO がゲーム・オブ・スローンズの第 8 シーズンをリリースしたからといって、Netflix を放棄することはありません。しかし、国内の動画サイトは現時点ではまだアクセスがあるようです。ユーザーは複数のプラットフォーム間を切り替え、支払いを避けられる場合は支払いをしないことを選択します。独占オンラインセレブドラマには高額を支払うかもしれないが、宣伝効果が薄れれば、サブスクリプションを更新しないかもしれない。

トラフィックのあるプラットフォームはいずれにしても資金を浪費しており、長期的に安定したフリーキャッシュフローを達成することは難しいことは誰もが認識するでしょう。

Pinduoduo にはユーザーよりもトラフィックがあります。 Pinduoduoの月間アクティブユーザー数はJD.comやTmallを上回っていますが、これらのユーザーは完全にコスト効率を重視しています。プラットフォームのさまざまな低価格補助金がなくなると、ユーザーの粘着性はそれほど強くないでしょう。

データソース: HSBC 調査レポート

本当に進化しているのはアリババだ

中国と米国の電子商取引を比較してみました。さまざまな観点から見ると、中国の電子商取引の規模は米国よりもはるかに大きいです。最初のボーナスは、従来の小売業態が未熟であることです。中国の改革開放は1980年代に始まり、本物の小売業も1980年代から1990年代にかけて出現し始めました。中国の家庭が本当に貧困から抜け出し、裕福な生活を送り、徐々に中所得層を形成し始めたのは、2000年以降になってからだった。そのため、当初の小売形態は非常に未熟でした。 2000年以降、電子商取引が徐々に始まりました。基本的に、影響は小売業界が障壁を確立する前から始まります。

2番目の配当は労働配当です。ここで言いたいのは、人件費が安いだけでなく、効率も高いということです。これらの人々は安いだけでなく、勤勉に働き、良い結果を生み出します。人口ボーナスに関して言えば、中国は安いだけでなく、質が高く、労働意欲も強い。これにより、中国の物流システム全体の効率が高まり、商品をタイムリーに各家庭に配達できるようになります。同時に、人口の集中したライフスタイルにより、電子商取引の物流配送もより効率的になります。

3つ目のボーナスは、モバイルインターネットの普及率です。ここには 2 つの要素が関係しています。1 つは若者の数、もう 1 つは交通コストです。新興産業として、モバイルインターネットは若者のトレンドに沿ったものとなっています。中国はモバイルインターネットの爆発的な普及段階にあり、人口ボーナスの終わりに差し掛かっているため、モバイルインターネットの利用はさらに高まるでしょう。

また、アマゾンが市場をほぼ独占している米国と比較して、中国には、トップのアリババ、中位のJD.comとピンドゥオドゥオ、Vipshop、さらには最近株式を公開したYunji、さらには特定のリンクに特化したBaozunのような企業など、あらゆるレベルの電子商取引企業が存在するのもこのためです。私は中国の電子商取引の市場総額が米国のそれをはるかに上回る可能性があると常に信じてきました。

巨大な市場は長期にわたる競争も意味します。競争は消費者にとっては良いことである場合が多いですが、企業にとっては必ずしもそうとは限りません。では、どのような電子商取引が長期的にその優位性を維持できるのでしょうか?企業が継続的に進化していく能力こそが最も重要であると私たちは考えています。アリババを見てみると、その本来の姿は現在のものとは全く異なっています。初期のタオバオからその後の天猫の発展、アリペイ決済システム、菜鳥物流、そして今日のオフラインを統合した新しい小売まで、それはずっと中国住民の消費のアップグレードに伴ってきました。アリババは絶え間ない競争の中で進化を続けています。この進化の力はアマゾンにも非常に似ています。

Pinduoduo の将来は、現在のモデルの下での継続的な進化、進化を通じてトラフィックをユーザーに変換し、実際のユーザーの粘着性を確立することにかかっています。 Pinduoduo はいくつかの変更を行っていますが、これらの変更は Alibaba の新しい小売の考え方に沿ったものであり、革新性はあまりありません。進化の勢いを維持できない場合、時価総額250億ドルのピンドゥオドゥオは、より大きな下落リスクに直面することになるだろう。

おそらく、アリババ株を買い持ちし、ピンドゥオドゥオ株を空売りすることで、来年はより良い投資収益が得られるだろう。

個人的な考え、議論を歓迎します。