BAT の広告に手を出したのは誰ですか?

5月にはBATが相次いで2019年第1四半期の財務報告を発表し、テンセントと百度のオンライン広告収入の伸び率は鈍化した。

テンセントの今年第1四半期の総収入は855億元で、そのうちオンライン広告の貢献は134億元で、貢献率は15.7％だった。前年同期比では25％増加したが、前月比では21％減少し、2017年以来の最低成長率となった。

広告収入の低迷に苦しんでいるのはテンセントだけではない。 Baidu は検索エンジンとして始まり、収益の大半を主に広告に依存しています。今年第1四半期、百度の総収入は241億元、ネットワーク収入（つまり広告収入）は212億元だった。広告事業自体については、前年同期と比較して、広告収入はわずか2.8％の増加にとどまり、成長率は鈍化した。

オンライン広告の疲弊とBAT広告の楽勝モデルの失敗を客観的に見るにはどうすればいいでしょうか？

複数の広告業界関係者は、財務データは単なる一側面に過ぎず、政策の影響やコストなど複数の要素も考慮する必要があるとRan Financeに語った。

データと業界関係者の認識は、オンライン広告の全体的な成長率が確かに低下していることを裏付けています。これは、広告主グループの構成の変化に加え、オンライン広告の半分を占めるBATのトラフィック配当の消失とも関係している。

一方で、既存のトラフィックによって牽引される BAT のビジネスの成長率は鈍化しており、他方で、BAT のトラフィック獲得コストも上昇しています。財務報告によると、百度の第1四半期のトラフィック獲得コストは32億元に達し、前年同期比41%増加した。

明らかに、BAT がこれまで所有していたトラフィックは、広告主のニーズを満たせなくなってきています。長期間にわたって新しいビジネスプルがなければ、この傾向は続くでしょう。現在、モバイルインターネットの利益が薄れつつあるため、BAT だけでなく TMD も含め、あらゆる大手企業のトラフィック獲得コストはますます高くなるでしょう。これは結局のところ、オンライン広告を通じて収益を上げることがますます困難になっていることを意味します。

1.市場全体が減速し、インターネット金融業界への投資が大幅に減少した

総広告シェアから判断すると、世界の広告市場と中国の広告市場はともに成長傾向にあります。国家市場監督管理総局の最新データによると、2018年の中国の広告収入は7991億4800万元で、前年比15.88%増加した。

中関村インタラクティブ実験室のデータによると、2018年のインターネット広告の総収入は3,694.23億元で、前年同期比24.2%増加した。しかし、マクロ経済構造調整やレバレッジサイクルの影響、トラフィック配当の消滅などにより、インターネット広告市場全体の成長は前年比5.76％鈍化しました。

過去2年間、この増加率は約30％で推移しています。データだけから判断すると、テレビ広告は2018年に中国の広告業界の成長の主な原動力の一つとなった。

今年の第1四半期のデータを振り返ってみましょう。 2019年第1四半期、インターネット広告収入は5.6%減少しました。しかし、オンライン広告の減少は、まず政策の影響を排除する必要がある。

多くの業界関係者は、オンライン広告の減少は過去2年間のいくつかの主要産業の成長鈍化に関連していると述べた。

CTR データによると、2019 年第 1 四半期のインターネット広告支出の上位 5 つは、金融、TI 製品およびサービス (e コマース + ゲーム)、運輸、商業サービス、郵便および通信でした。一般的に、金融、ゲーム、教育、自動車、ヘルスケアなどの業界がインターネットオンライン広告の主要スポンサーです。

BATなどの大手トラフィックプロバイダーにロングテールトラフィックを提供するサードパーティプラットフォームの担当者は、近年のインターネット業界の主要動向のうち、インターネット金融が投資支出の最大の割合を占めていると語った。インターネット金融会社はトラフィックを購入する際、ユーザー1人あたり数千元まで支払う用意がある。

しかし、昨年後半から、インターネット金融業界も調整期を迎えている。過去6か月間に、WenshangdaiやTuandai.comを含む4つの金融プラットフォームが調査されました。

公式メディアの報道によると、2018年6月以来、全国の公安機関は違法な資金調達犯罪の疑いがある380以上のオンライン融資プラットフォームに対して刑事捜査を申し立てている。不完全な統計によると、差し押さえ、没収、凍結された事件に関連する資産の価値は約100億元に上る。

2017年初頭、金融広告の混乱を受けて、中央銀行は早くも「中国人民銀行弁公庁による金融広告ガバナンス業務の実施に関する通知」を発行し、金融分野の広告行為の管理を強化し、金融商品の違法・不規則な広告行為を取り締まりました。

また、ゲームライセンスの発行の影響により、2018年のゲーム業界の成長も大幅に鈍化しました。「2018年中国ゲーム産業報告」によると、2018年のゲーム産業の実際の売上高は1,339.6億元で、前年比15.40%増となり、2017年の41.70%増とは大きく異なる。

一方、VC投資は合理性を取り戻し、ホットな分野のインターネットビジネス経営者の数もそれに応じて減少しました。

広告業界では、広告主によって配信方法が異なります。例えば、五糧益やプロクター・アンド・ギャンブルなどの伝統的な業界では、デジタル広告に対する理解が遅れています。これらの業界は伝統的なチャネルに慣れていますが、O2Oや旅行などのインターネット業界ではオンライン広告を好んでいます。

起業プロジェクトへの資金調達の数と額が減少するにつれて、多くの企業のマーケティング予算が削減され、オンライン広告へのインターネット広告支出もそれに応じて減少しています。

馬化騰氏はかつてテンセントの財務報告会でマクロ経済が広告収入に与える影響について語った。同氏は「広告収入はマクロ経済の影響を受けており、特に自動車、不動産、インターネットサービスの分野では顕著だ。インターネット企業は規模が大きいが利益が出ていないことが多い。多くのO2O企業と多くのインターネット新興企業は、現時点で支出を調整することを選択している」と述べた。

2. トラフィック購入コストが上昇し、BAT広告の成長が鈍化している

百度の今年の第1四半期の財務報告は、14年前の上場以来初の損失を示したが、これは広告収入の影響とコスト増加によるものだった。項目の1つは、第1四半期のトラフィック獲得コストが32億元で、前年同期比41％増加したことです。

Baidu は検索エンジンとして始まり、その収益は主に広告によって支えられています。百度の事業に詳しい業界関係者の多くは、外部環境の影響に加え、百度の収益変動には内部的な理由もあると考えている。

これは主に、検索広告自体の制限によるものです。モバイルインターネットの時代において、Baidu のトラフィック流入における独占的優位性は崩れた。

検索製品は標準的なインストルメンタルトラフィックです。ユーザーは百度を検索製品として認識しており、これは百度の製品マネージャーの以前の使命がユーザーの利用時間をできるだけ短縮することであったことを意味します。

携帯電話のBaiduクライアントを例に挙げると、ユーザーは検索結果を受け取るとすぐに離脱します。Baiduも情報の流れを重視していますが、多くの人の印象では、その「使って離れる」ツールの属性は依然として強いです。

Toutiao は違います。ユーザーは情報を読む目的で Toutiao にアクセスし、ツール製品よりも滞在時間がはるかに長くなります。

一方、これは近年の百度の全体戦略に関係しています。

広告業界に詳しい実務家はRan Financeに対し、百度の問題は収益の額ではないと語った。検索広告には強力な収益効果があるため、検索ページの先頭に広告スポットを 1 つ追加するだけで、収益への貢献が数パーセント増加する可能性があります。重要な点は、百度が情報の流れに全力を注ぐという決意が不確かだということだ。

「検索ビジネスは何もしなくても儲かるビジネスです。楽して儲かることに慣れてしまうと、他のビジネスに切り替えたときに儲けることが特に難しくなるので、切り替えるときに抵抗に遭うのです。」

広告で収益を上げるのに苦労しているのは百度だけではない。

アリババの財務報告書で開示されている中核的な電子商取引収入には、顧客管理、手数料、その他の収入が含まれており、そのうち顧客管理にはマーケティングサービスやディスプレイ広告が含まれる。

財務報告によると、2018年第4四半期のアリババのオンライン広告収入は496億元で、全体の42％を占めた。オンライン広告事業の前年比成長率は28％となり、3四半期連続で30％を下回った。今年3月末時点の最新四半期報告書によると、この部門の売上高は301億元で、前年同期比31％増、若干の減少となった。

アリババとテンセントもトラフィック飽和の圧力にさらされているが、両社とも本来の事業以外に新たな成長ポイントを模索している。

過去1年間、テンセントの広告収入の成長は主にソーシャル広告の恩恵を受けており、モーメンツ広告が重要な役割を果たした。 Pinduoduo の台頭により、Alibaba や JD.com が当初参入していなかった下位層市場への参入が実現しました。

事実が証明しているのは、過去一定期間にわたって、トラフィック増加の新たな余地があるとすれば、それは基本的に市場の低下によるものであるということです。タオバオと天猫は昨年度、1億人以上の新規ユーザーを獲得したが、そのうち77%は下位市場からのユーザーだった。タオバオモバイルは、下位層市場への参入を図るため、今年4月初旬に特別セールエリアを立ち上げた。

テンセントやアリババと比較すると、百度は近年スター製品をほとんど生み出していない。

インターネットユーザー数がまだ急成長期にあった頃、アリババは電子商取引を通じて、テンセントはソーシャルネットワーキングを通じて、百度は検索を通じて、独自の地位を確立しました。 2017年、当時国家工商行政管理総局広告部長だった劉敏氏は演説で、2016年のインターネット広告は2,200億元で、そのうちBATが57.4%を占めていることを明らかにした。

広告は一般的な商業収益化の経路です。広告業界には、仲介業者として理解できる SPP (セラープラットフォーム) と呼ばれるリンクがあります。オンライントラフィックの大部分は BAT などの大手企業によって占められていますが、小規模なトラフィックプラットフォームやアプリケーションもまだいくつか存在します。

工業情報化部が発表したデータによると、2018年に中国市場で監視されたAPPの総数は449万件だった。 BAT が所有するアプリ以外にも、トラフィックベースは小さいものの、一定数のユーザーとアクティビティを持つアプリは数多くあります。

BAT にとって、広告主は協力を優先しますが、自社のトラフィックでは広告主のニーズを完全に満たすことはできません。たとえば、広告主がより垂直にセグメント化された市場に進出する必要がある場合、BAT は自社のトラフィックプール以外の他のトラフィックサプライヤーと協力することも選択します。

外部トラフィックプロバイダーは、大きく分けて 2 つのタイプに分けられます。 1 つは、Zhihu や Douban などのよく知られているトラフィックソースであり、もう 1 つは、ほとんどの人が名前を挙げることができないロングテールトラフィックです。 SSPの価値は、大企業や著名なトラフィックソース以外のロングテールトラフィックを収集し、それを広告取引プラットフォーム（BATなど）に販売することです。

SSP マネージャーは Ran Finance に対し、近年大手メーカーのトラフィックが飽和状態になりつつあるため、外部トラフィックの需要も増加していると語った。「誰もがトラフィックを増やしたいので、誰もがトラフィックを購入し続けなければなりません。」彼は、この需要の傾向は今後も続くだろうと語った。つまり、BAT にとって、モバイルインターネットの利益はなくなり、トラフィック獲得コストはますます高くなるでしょう。トラフィックを重視した基本的なビジネスモデルは非効率になりつつあります。

3. BAT のケーキを奪っているのは誰ですか?

トラフィック刺激が効果を失いつつあるだけでなく、BAT に代表される従来の広告配信モデルも置き換えられつつあります。

インターネット広告には、一般的に検索広告と情報フロー広告の2つの形式があります。電子商取引広告も検索に分類される場合、検索広告はインターネット広告全体の絶対的な大部分を占めますが、情報フロー広告は今後のトレンドであると考えられています。アルゴリズムによる推奨が検索に取って代わり、情報を取得する主流の方法になりつつあります。

中国の情報流通広告市場の規模は、2014年の55.5億元から2015年には2,754億元へと急速に拡大すると予測する人もいる。このような急速な成長の背後には、市場シェアを奪われ、従来のディスプレイ広告と検索広告が悲惨な衰退を遂げたことが背景にあります。

百度は常に今日頭条と比較される。BATのBに代わる企業は誰かと聞かれると、バイトダンス（今日頭条の親会社）が第一候補とみられる。

現在、今日頭条の親会社であるByteDanceも、収益化を主に広告に依存している企業です。メディアの報道によると、2018年の収益は約500億ドルだった。

複数の広告関係者はRan Financeに対し、ToutiaoやDouyinなどの驚異的な製品の出現により、もともとBATに属していた広告シェアが実際に転換されたと語った。

Toutiao を除けば、他のトラフィックソースは主要プラットフォームに脅威を与えることはできないと専門家は考えています。今四半期のQutoutiaoの財務報告データによると、2019年第1四半期の広告およびマーケティング収入は11億元だった。自社事業に比べると大幅に増加しているものの、トップの広告事業の収益と同水準には至っていない。一方、交通市場の配当がピークに達したことで、準大手企業も圧力に直面している。

テンセントは2019年初頭から、モーメントの広告潜在力を継続的に解放してきました。モーメントの第3広告が全面的に開放され、モーメントでのマーケティング行動が強化され、WeChatの商業化が加速していることを示しています。

SSPは、ByteDanceが現在トラフィック成長率の低下という危機に直面していることを明らかにした。「Toutiaoは、仲介業者を排除するために、サードパーティのロングテールトラフィック獲得プラットフォーム（SSP）との連携を減らしています。同時に、ロングテールトラフィックとの直接的な連携を強化しています。」

我々が目にしているのは、BAT にしろ TMD にしろ、トラフィックと広告に頼って収益を上げる時代は終わりに近づいているということだ。