2019年、大手企業は補助金戦争をやめるだろうか？

Ele.meがアリババに買収され、BaiduがO2O分野から撤退したことで、Meituanとアリババがフードデリバリー分野の主な競争相手となった。 2019年初頭から、一部の都市では依然として「補助金戦争」が勃発している。

今年初め、アリババの現地生活サービス会社は「暖冬プラン」を立ち上げ、中小企業向けの料金を引き下げ、まず広東省で実施された。珠江デルタは、美団が圧倒的な市場シェアを占める地域です。

2019年4月、厦門で別の声が聞こえた。地元の首都圏の新聞によると、一部の商店主はEle.meの商店手数料率が18％から21％に上昇したと報告した。これに対し、Ele.meはメディアに対し、割引の期限切れと物流のアップグレードにより、少数の商店が料金を若干調整する予定であり、調整内容は商店に十分に伝えられていると語った。

競争は依然として続いており、無差別に高額な補助金を出す時代が再び訪れる可能性は低い。

狂気の補助金は継続が難しい

テイクアウト、旅行、映画チケットはかつて、市場シェアを獲得するために補助金に金をつぎ込む主な戦場だった。

2016年の初め、フードデリバリー業界は熾烈な競争の局面にあった。百度テイクアウトのCEO、ゴン・ジェンビン氏は演説で「フードデリバリー業界は今年、期待に応えるはずだ。数社が合わせて少なくとも50億から60億人民元の補助金を支出した」と述べた。昨年、MeituanとEle.meはともに多額の資金調達を受けた。

旅行業界でも同様の状況が存在します。香港大学での演説で馬化騰氏は、タクシー戦争の最盛期に滴滴出行と快滴滴出行が1日で4000万の損失を出したことがあると明かした。 2015年2月の滴滴出行と快滴行の合併、そして2016年8月の滴滴出行によるUber Chinaの買収により、旅行分野における補助金戦争は一時的に終結した。

テイクアウトやタクシー代が数ドルかかる時代でも、映画のチケットは9.9元で手に入る。チケット補助金の規模を示す正確なデータはないが、オンラインチケット販売プラットフォームが被った損失の規模を見れば分かる。

茅面の目論見書と財務報告書に開示されたデータによると、2015年から2018年までの茅面の純損失はそれぞれ12億9700万元、5億800万元、7610万元、1億3900万元だった。損失は縮小傾向にあるが、まだ黒字化には至っていない。

2015年末、アリババはタオバオ映画事業をアリババ・ピクチャーズに注入した。アリババ・ピクチャーズの2016年度年次報告書によると、同社はその年に9億7600万元の純損失を被ったが、これは主にタオ・ピャオピャオのマーケティング費用（主に映画ファンへのチケット補助）によるものだった。2015年、アリババ・ピクチャーズは依然として利益を上げており、4億6600万元の利益を上げた。

2018年以降、全国、特に一級都市での大規模な補助金は基本的に消滅し、新たな補助金競争は一部の都市でのみ出現した。

2018年上半期、美団と滴滴出行は、境界を拡大し、互いの主力事業を攻撃する過程で、いくつかの都市で小規模な補助金戦争を開始した。美団は上海でタクシーサービスを開始し、「タクシー料金は1セントから」という宣伝スローガンを打ち出した。滴滴出行は無錫で食品配達サービスを開始した際、18元から20元の割引も提供した。美団は15元から20元の割引で応じた。

映画の宣伝とマーケティングに欠かせない要素となったチケット補助金は、今も存在している。2018年5月、「花様年華2018」の宣伝とマーケティング論争で、映画のチケット補助金の費用が明らかになった。同映画の累計興行収入はわずか6300万だったが、チケット補助金の費用は1000万に上った。

この補助金戦争では、規制当局が積極的に介入し始めた。

上海市交通委員会は、上海市美団タクシーの上海での補助金を不正競争行為として差し止めた。無錫市滴滴出行が開始した補助金戦争も工商局の注目を集めた。補助金戦争が始まって間もなく、無錫市工商局は美団、滴滴出行、Ele.meの3つの食品宅配業者を召喚し、不正競争と独占の疑いのある違法行為を止めるよう要求した。

北京青年報によると、2018年10月1日より、関係部門は第三者および劇場の独自チャンネルへのオンラインチケット補助を中止する。

マオヤンは2018年の財務報告書で、より合理的な競争とユーザーインセンティブの低下により、売上高に占める販売・マーケティング費用の割合が55.7%から51.7%に減少したことを明らかにした。

行政の介入に加え、企業自身の戦略調整や利益ニーズも補助金戦略に影響を与えます。

2018年後半には、積極的に事業領域を拡大してきた企業が縮小し始め、新規事業の縮小とともに市場獲得に投じた補助金も消えていった。

2度の重大な安全事故を経験した後、Didiはコンプライアンスを最優先事項としました。複数のメディア報道によると、滴滴出行のフードデリバリー事業は2019年初頭から従業員の解雇を開始した。国内のフードデリバリー事業は廃止され、海外事業のみが残った。

さらに、滴滴出行は2019年4月末、プラットフォームドライバー部門をプラットフォーム運営部門に昇格させると発表し、年内に全国に2,000人のドライバーサービスマネージャーを設置する計画だ。滴滴出行の運営に携わる従業員はInc. Chinaの記者に対し、同社はこれまで成長に注力してきたため、オンライン運営にはより多くのリソースが投入されるだろうと語った。コンプライアンスと安全性の問題への注目が高まるにつれ、リソースは徐々にオフライン操作へと移行しつつあります。

美団は旅行分野での拡大を続けていない。美団のCFO陳少輝氏も2018年末の業績交流会で、美団のタクシー配車事業は数都市で試験的に開始されるだけで、拡大する予定はないと述べた。

滴滴出行はInc.に対し、初期の大規模な補助金は新しい移動手段を一般大衆に素早く認識させ、新しい市場を開拓するのに役立ったが、持続可能ではなかったと語った。滴滴出行は現在、業界の健全な発展のために安全体験への長期投資に重点を置いており、今後は大規模な補助金による成長を促進するつもりはない。

同時に、フードデリバリーやオンラインチケットの分野でもユーザーの消費習慣が形成されてきました。 iResearch Consultingの「2016年中国テイクアウトO2O産業発展レポート」によると、2016年4月、主要なサードパーティテイクアウトプラットフォームの月間カバー率は1,705万人に達し、テイクアウトユーザーの注文習慣は基本的に形成されたという。中国ビジネス産業研究所の報告によると、2017年にはオンラインチケットの収益が興行収入全体の81%を占めた。

新たなステージ：洗練された操作

食品宅配、旅行、映画チケットなどの分野では、すでに消費習慣が形成されており、市場に残っている大手企業は2社以下です。しかし、これらの伝統的な業界では、インターネット型の変革が始まったばかりです。

デロイト中国のデータによると、現在、中国の小売市場における小売取引の57％がデジタル化の影響を受けていますが、現地の生活サービス市場のデジタル化率は約10％に過ぎません。

現在、Ele.me、Koubei、Meituanの3社は、Bサイド、つまりオフラインの飲食販売業者の支援に多くのリソースを投入しています。

アリババは、地方生活サービス会社を設立し、Ele.meとKoubeiの2大事業を統合して以来、一部の都市で小規模な補助金戦争を繰り広げているほか、地方生活サービスの小売化も積極的に推進している。

2018年3月、美団サービス市場は美団テイクアウトマーチャントサイドを立ち上げ、料理の写真撮影、マーケティングホスティングから食材調達、金融保険まで、テイクアウトマーチャントに幅広いサービスを提供しています。美団はInc.に対し、現段階では小売業者への補助金はリソースパッケージの形をとっていると語った。

リソースパッケージを使用して洗練された補助金運用を実行する別の企業が Tao Piaopiao です。 2018年11月、タオ・ピアオピアオは、新たなチケット購入ユーザーと市場を誘致するために、現金補助金とアリババのリソースに10億元を投資すると発表した。

アリババ・ピクチャーズはInc.に対し、11月に開始した市場拡大計画は、モバイルタオバオポータルを開設して映画館の利用者を増やすなど、ブランド、マーケティング、エコロジカル資源に10億元以上を投資するもので、「10億元の現金補助金」ではないと説明した。

消費者側では、免除型の補助金は依然として存在するが、もはや単純で粗雑な直接補助金ではない。

最も典型的な例は「会員権の開放」です。 2018年、アリババは88VIPを立ち上げました。これにより、ユーザーはアクティベーション後に複数のビジネスシステムで割引を受けることができます。今年はJD Member PLUSもアップグレードされ、iQiyiの会員特典と連携しました。

滴滴出行は「7日間相乗り通勤カード」や「北京オフピーク割引」などのパッケージプランを宣伝している。これらの改良された補助金の共通の特徴は、消費者が補助金の恩恵を受ける前に一定の費用を支払う必要があることです。

2019年3月、Ele.meとMeituanは大理市で短期間の補助金戦争を繰り広げたが、行政の介入により戦いは始まったと同時に終結した。管轄当局との面談の中で、両プラットフォームは「原価以下で商品やサービスを販売しない」と約束した。

コストがかからない高額な補助金の背後には、多くの場合、原価をはるかに下回る製品やサービスがあり、それは市場のルールにそぐわない。

フードデリバリー市場における補助金戦争が最も激しかった2015年、Ele.meの共同創業者Kang Jia氏は「この戦いが終われば、補助金も遅かれ早かれ停止するだろう」と語っていた。

今がその時のようです。

著者: 王雪奇

出典：王雪奇

原題: 2019年、巨人は補助金戦争をやめるだろうか?

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