地元の高級品電子商取引は変革の困難に直面している：資本は深く閉じ込められている

供給とモデルの二重のボトルネックに遭遇

地元の高級品電子商取引は変革の困難に直面

チー・ジエ

資金打ち切り、レイオフ、破産、CEOの追放...これらの光景は過去2年間、高級品eコマースで繰り広げられてきた。

2009年以降、資本の追求に牽引されて、高級品や高級品全般を扱う電子商取引が急成長しました。しかし、かつては繁栄していた高級品電子商取引は、結局、モデルの難しさと資本の冷え込みという二重の打撃に遭遇した。現在、これらの企業は変化を遂げています。Zouxiu.comは「マスファッション」の方向へ進み、Shangpin.comは「フルプライス認可」というハイエンドファッションのコンセプトを推進し、Jiapin.comは社名を変更してファッションブランド電子商取引を名乗っています... 高級電子商取引が「高級」というラベルを剥がした原因は何でしょうか?

モデルのジレンマ

大手ブランドは認可を与えません。中国の高級ブランドの90％以上が、自社の製品を販売することをいかなる電子商取引会社にも認可しません。

2012年10月、かつては大きな注目を集めたZunKuはついに閉鎖を選択しました。実際、高級品電子商取引は2011年後半から弱体化傾向を示しています。その結果、Zouxiu.com、Jiapin.com、Shangpin.comはいずれも人員削減を発表した。 2011年12月、高級品ウェブサイト「Huha.com」の創設者が解雇され、2011年12月31日、NetEaseの「NetEase Shangpin」が閉鎖された。

業界関係者は、高級品電子商取引は潜在性は大きいが市場規模は小さい状況にあると述べた。 iResearchの「2011年中国高級品オンラインショッピング業界調査レポート」によると、中国の高級品オンラインショッピング取引規模は2015年に372.4億元に達する可能性がある。国内の高級品取引に占めるオンライン高級品ショッピング取引の割合から判断すると、2011 年の普及率は 4.37% でした。

一方で、無限の可能性を秘めた市場がある一方で、高級品の電子商取引は苦戦しています。何が問題なのでしょうか?

鄒秀ドットコムの元副社長で、現在は深セン市楚電電子商取引有限公司の創立者である龔文祥氏は、高級品電子商取引の現在の外部環境と条件が成熟しておらず、ユーザーの消費習慣が依然として低価格の製品をオンラインで購入することであるため、高級品電子商取引に対して常に悲観的であると述べた。大手ブランドは認可を与えません。中国の高級ブランドの90％以上が、自社の製品を販売することをいかなる電子商取引会社にも認可しません。

メーカーの支援がなければ供給が保証されず、認可がなければ事業が拡大した際に訴訟のリスクに直面することになる。高級品電子商取引の主な供給元は、ディーラー経由か、海外の売れ残り品を自ら購入することである。粗利益は比較的高いのですが、継続的な事業ではなく、単発の取引です。したがって、現時点では、市場環境と法制度の条件は、高級品電子商取引の発展にはまったく適していません。

佳品ドットコムの楊培鋒CEOは中国ビジネスニュースの記者に対し、現在、高価格商品を販売する電子商取引企業にとって重要な問題は商品の出所だと語った。大手外国ブランドは数百年の歴史があるため、中国の電子商取引企業をパートナーとして簡単に選ぶことはないだろう。彼らが心配しているのは、ブランドイメージをいかに守るかだ。現在国内で販売されているトップブランドのほとんどは、販売代理店からのみ売上を得ており、中国の高級品電子商取引は長期的な発展を遂げるために高級百貨店の実店舗に頼らざるを得ない。

供給の難しさや市場環境は、モデルの実現可能性に直接影響します。啓明ベンチャーパートナーズのトン・シハオ社長は、高級品電子商取引モデルは高級すぎるため中国では機能しない、と述べている。本当に裕福な人はオンラインに移行できないからだ。ユーザーの視点から見ると、高級品を購入する人は 2 種類に分かれます。1 つは自分のために消費し、ショッピング体験を重視する人、もう 1 つは贈り物として購入する人です。どちらのタイプの人もオンラインでは購入しません。ユーザーベースが少ないと、高級品の電子商取引が成功するのは困難です。

ファッションへの変身

欧米の二流、三流ブランドは市場を見つけるのが難しい。知名度が低く、販売が不可能だ。

国際的な一流ブランドの認可はオンラインでの高級品ショッピングを促進できるか？

すべての商品が定価で販売される場合、消費者が直面する大きな問題は、オンラインで販売される高級品の価格が実店舗と同じであれば、なぜ消費者はこれらの高級品をオンラインで購入するのかということです。完全なオフライン体験も、高級品消費の重要な部分です。

この点について、電子商取引アナリストの李成東氏は「電子商取引プラットフォームでは高級品を定価で販売できるが、主流のユーザーの需要は依然として割引だ。ユーザーは電子商取引プラットフォームでの価格競争に慣れているため、定価でユーザーを引き付けるのは難しい」と述べている。

国内市場環境が未成熟な状況の中、高級品電子商取引企業は「高級品」というラベルを剥がし、「ファッション」のロゴを掲載し、消費者層を中高所得層と定義し始めている。例えば、Zouxiu.comは昨年、そのポジショニングを「グローバルブランドの旗艦店」から「マスファッションブランド」に変更しました。Vipshopは半年ほどの間、一時的に高級ブランドとしての地位を確立し、その後、そのポジショニングを2、3級ブランドへと拡大しました。Shangpin.comは、「欧米のデザイナーと現代ブランドに焦点を当てた国際的な高級ファッションウェブサイト」として自らを宣伝しました。

同時に、Jiapin、Youzhong、Shangpinなど多くの高級EC企業は、ファッションの品質を重視し、価格に敏感でない高級ファッションユーザー層を開拓することを目指して、海外に進出し、ヨーロッパや北米で第2、第3のブランドを探し始めた。

Shangpin.comは最近、欧米の現代ブランド80社から認可を取得し、季節の新製品を正規価格で販売すると発表した。 Shangpin.comのCEOであるZhao Shicheng氏は、「ブランドの認可は、高級品電子商取引サイトの発展にとって最大の障害です。認可と正規価格設定が高級品サイトにとっての解決策です」と語った。

高級品電子商取引では、2、3流ブランドの季節商品を扱うが、いずれも定価という問題に直面している。現在、尚品の高級ファッション商品に対する顧客の平均支出額は2,000元前後だ。

しかし中国では、ファッション商品のオンラインショッピングに熱心な消費者のほとんどは、18歳から35歳の若者です。彼らは価格に細心の注意を払っており、より安い価格で商品を購入したいと考えています。オンラインストアがプロモーション手段として割引を利用しなければ、この消費者グループに真にアピールすることはできません。

龔文祥氏は、欧米では二流、三流ブランドは知名度が低く、販売も不可能なため市場を見つけるのが難しく、この市場に参入するのも難しいと述べた。

資本は深い罠に陥っている

チー・ジエ

2010 年には高級品電子商取引が投資家から非常に好評だったものの、1 年以上経った現在、VC が高級品電子商取引について再び話題にしたときに関心を取り戻すのは困難です。

しかし、資本はこの業界に深く閉じ込められてきました。現在、Jiapin.comは4回の資金調達を獲得しており、その投資家にはGSR Ventures、Taishan Angel Venture Capital、Songhe Capital、香港コンソーシアムなどが含まれています。Shangpin.comは3回の資金調達を獲得しており、2010年から2012年までに資金調達総額は7,000万ドルを超えており、その投資家にはエンジェル投資家のLei Jun、Chengwei Investment、Siwei Investment、Morningside Venture Capitalなどが含まれています。Youzhong.comは2回の資金調達を獲得しており、その投資家には世界的メディア大手のAdvance Group、IDG Capital、Lightspeed Venture Partners、Warwick International、JAFCO Asiaなどが含まれています。

ニッチなB2C分野にこれほど集中的に資本を投入しても、無傷で済むかどうかは現時点では楽観視できず、そのため資本はこの分野に対して特に慎重になっている。

童世豪氏は、奇銘が高級品電子商取引に投資していないのは、楽観視していないためだと述べた。市場規模が十分ではなく、競合する人が多すぎます。現在、投資家たちはこの分野に興味を失っています。今年、Jiapin.comがMacy'sから受けた投資は戦略的な投資であり、Macy'sは中国市場をテストするためのものでした。メイシーズが戦略的ベンチャーキャピタルを獲得したという事実は、中国の投資家たちがもはやこの業界に楽観的ではなく、そのほとんどが消滅する可能性が高いことを証明している。

趙世成氏は中国ビジネスニュースの記者に対し、資本市場の電子商取引モデルに対する認識は変化し、パニック段階にあると語った。もはや短期的な利益を追求するのではなく、長期的な運営、実用主義、基礎スキルの実践を試している。多くの電子商取引企業はこの寒い冬を乗り切れないだろう。

Zunku.comの元CEOであるHou Yujiang氏は、高級EC企業が低価格帯のファッション市場に目を向けていることを明らかにした。ライセンス問題が未解決であることに加え、資金の制約も重要な理由である。贅沢品の特徴は、主に品種が多く、ロットが大きく、数量が少なく、価格が高いことです。単一製品の販売量は特に大きくなく、一般的に在庫も多くありません。販売が順調でない場合は、倉庫に大量の製品が滞留し、資本の占有が非常に深刻になります。

業界関係者によると、高級ECのユーザー転換率は一般のB2Cよりはるかに低い。現在、いわゆる汎高級EC企業はいずれも規模と収益性で満足できる水準に達していないが、この冬を乗り切れば、資金不足に直面することは避けられないだろう。

セコイア・キャピタル・チャイナ・ファンドのパートナーである周魁氏は、高級品から大衆向け電子商取引への転換をいち早く始めたVIPSHOPはすでに上場しており、全体的な環境とタイミングにより再び資金を調達することは難しく、市場の後続者はより困難な状況に陥るだろうと率直に述べた。

高級品Eコマースの状況は楽観的ではない：変革の道を急いで模索

原題：地元の高級電子商取引は変革の困難に直面している：資本は深く閉じ込められている

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