Xiaohongshu が KOL をターゲットにしているのはなぜですか?

5月10日、小紅書は公開書簡の形でブランドパートナーの規則をアップグレードしました。ブランドパートナーの参加基準は、フォロワー数が 5,000 人以上、過去 1 か月の平均ノート露出が 10,000 人以上に引き上げられました。これにより、多数の KOL が直接排除されます。

ブランドパートナーは小紅書が商業化を目指す試みで、昨年12月に開始された。ブランドパートナー資格を取得したブロガーのみが小紅書上で商業広告を受け付けることができる。

KOLたちは、一方ではアップグレードされた参入要件が高すぎるため不満を抱いている。メディアの報道によると、5,000人以上のKOLだけが要件を満たし、10,000人以上が要件を満たしていない。一方で、そのメカニズムは透明ではない。参入条件の1つは露出である。一部のKOLは、小紅書の露出推奨メカニズムが何であるか誰も知らないと述べた。

一時期、「リトル・レッド・ブックがKOLをターゲットにしている」というニュースが広く流布された。

この論争に直面して、小紅書の創設者である屈芳氏は昨日、虎秀との独占インタビューに応じた。彼女は、今回のアップグレードの最終目標は、ユーザーにとってのコンテンツの価値を確保することだと語った。「小紅書プラットフォームでは、KOLであれ、有名人であれ、MCNであれ、まずユーザーの価値を創造しなければならず、そうして初めてユーザーに認知されるのです」。彼女はまた、推薦メカニズムが公開されていない理由についても答えた。メカニズムが公開されていれば、誰かがそのメカニズムを利用して不正行為をしてしまうだろう。

しかし、多くの業界関係者の見解では、小紅書の動きは、プラットフォームのルールを確立し、KOLを管理し、協力するMCNをサポートし、将来の収益化に備えることである。あるMCNは、Douyinの類似製品であるStar Mapを例に挙げてHuxiuに「Douyin Star Mapはかつて30％を占めていたが、今は下がっている。Xiaohongshuも同じ道をたどっている」と語った。

これについて、屈芳氏は「小紅書のビジネスに対する姿勢は、急いで収穫するのではなく、ゆっくりと成長させることです。タイムラインが十分に長くなれば、この姿勢は非常に明らかになります。当社のすべての製品のロジックと最も重要な決定は製品に組み込まれており、これらは変わっていません」と述べた。現在、小紅書はブランドパートナーに手数料を請求していません。

2017年下半期以降、設立4年目の小紅書は再び爆発的な成長期を迎えた。虎秀が入手したデータによると、ユーザー数は2017年6月の5000万人から2019年1月には2億人に増加し、ユーザー層は若年化しており、70％が1990年以降に生まれた人々である。チャンネル数は減少しており、1、2級都市のユーザーと3級都市以下のユーザーの比率は6:4となっている。非上場ユニコーン企業の中でも注目のターゲットです。今年、小紅書は電子商取引からコミュニティへと重点を移し、有名人の推進力を発見しました。

ユーザー基盤が拡大するにつれ、Xiaohongshu は 2 つの問題に直面することになります。1 つはコンテンツの信頼性をいかに維持するか、もう 1 つはそれをいかに商品化するかです。

前者については、公開情報とQu Fang氏の紹介によると、ブランドパートナー控除メカニズム、ユーザー報告メカニズム、技術審査などがある。「私たちはさまざまな製品技術レベルで虚偽の内容と戦っています。Xiaohongshuがコンテンツの真偽を100％検証することは困難ですが、より有用な情報をフィルタリングしてユーザーに提示することはできます」とQu Fang氏は述べた。彼女はまた、Xiaohongshuのルールはまだ完璧ではなく、より多くの時間が必要であることを認めた。

後者に関しては、小紅書はコミュニティの商業化を始めたばかりであり、前述のKOL騒動はその商業化への必然的な道である。

湖秀街コンサルタントの「有名人による小紅書の『植え付け』は有害」という記事では、小紅書はこれまでKOLやMCNとの広告収入の分配を必要としなかったと述べられていました。このような自由な環境により、多くの有名人やKOLが小紅書にやって来て、大量のファンやユーザーを小紅書に連れてきましたが、その代償として広告コンテンツが流入し、コミュニティの雰囲気が破壊されました。現在、小紅書のユーザー数が大幅に増加し、トラフィックを「収穫」する時期が来ています。

コミュニティプラットフォームとして、コンテンツの質を維持しながら商業的な収益化を達成する方法は、Xiaohongshuの管理者の知恵の試金石でもあります。

これは編集者によるQu Fang氏へのインタビューからの抜粋です。

編集者： Xiaohongshu はブランドパートナーを通じてトラフィックを収集し、収益化したいと考えていますか?

屈芳：小紅書が独自のプラットフォームになろうとした当初の意図は、個人によりよいサービスを提供することでした。小紅書のKOLはゼロから成長した人たちであり、私たちは小紅書で最も利他的なことをした人たちにサービスを提供したいと考えています。これは、Xiaohongshu がプラットフォームとして常に遵守してきた原則です。

Xiaohongshu のビジネスに対する姿勢は、トラフィックを熱心に集めるのではなく、ゆっくりと成長させることです。タイムラインが十分に長くなれば、この姿勢は非常に明白になります。当社のすべての製品のロジックと最も重要な決定は製品に組み込まれており、これらは変更されていません。

小紅書にはコミュニティという唯一のビジネスがあり、電子商取引はコミュニティで成長した商業モデルの一つです。当社の戦略的ポジショニングは、ユーザー、価値の拡張、そしてユーザーの成長です。多くのビジネスは、ユーザーの成長規模に応じて成長します。

編集者：この事件の大きな疑問は、なぜ小紅書の暴露メカニズムが透明でないのかということです。

ク・ファン：どの企業の製品技術もブラックボックスであり、1、2文で明確に説明することはできませんが、当社のアルゴリズムモデルには価値があります。KOLの露出を高めるためではなく、ユーザーにより良いサービスを提供して、より良い消費決定を下せるよう支援するために設計されています。この基本的な価値は明らかです。小紅書にはゼロから成長したKOLが多数います。彼らはトラフィックのサポートを受けず、コンテンツに依存しており、そのようなKOLが最も人気があり、小紅書の将来の商業価値に最も大きな可能性を秘めています。

編集部：ブランドとの提携は小紅書の商品化に向けた一歩なのでしょうか？

Qu Fang:プラットフォームパートナーは、今年私たちが取り組んでいる多くの取り組みの 1 つであり、このルールの調整は、このステップの小さな反復です。小紅書は今年初めから広告を開始し、プラットフォームの選択に厳しいLVやグッチなど多くのブランドが参加し、一定の段階的な成果を達成したことを証明しました。

プラットフォームにとって最も重要なのは、計画に頼るのではなく、内部の成長です。私たちがすべきことは、彼らにサービスを提供するためにより良いルールを導入することであり、広告も一種のサービスです。

編集部：なぜ今年、商品化のスピードを速める必要があるのでしょうか？

屈芳氏：プラットフォームが一定の規模に達したため、商用化を試み始めましたが、まだ加速する時期ではありません。すでにユーザー端末の規模は十分に大きくなっており、ユーザーからはさらなる利便性を求める声が上がっており、商用化の重要性が高まっています。

編集部：小紅書とKOL、MCNの関係性をどのように捉えていますか？

玖芳： Xiaohongshu はユーザーのために作られたプラットフォームです。プラットフォームとして、ユーザーにサービスを提供して、より良いユーザー価値を生み出します。小紅書プラットフォームでは、KOL、有名人、MCN組織など、どんな人でも、多くのユーザーに認知される前に、まずユーザー価値を創造しなければなりません。ユーザーの注目、コレクション、再投稿、いいね、コメントはすべて、あなたの価値創造に対する信頼の表れです。過去の経験から言うと、ビジネスは利己的ですが、小紅書プラットフォームでは、自分自身に利益をもたらす前に、まず他人に利益をもたらし、つまりユーザーに価値を創造し、ユーザーにコンテンツが有用であると感じてもらう必要があります。

自己利益よりも他者利益を優先する度合いは、プラットフォームの規模とユーザー価値の遵守の枠組みの中で動的に調整されますが、当社の原則は変わりません。

編集部：先ほど、小紅書の戦略レイアウトが明確になったとおっしゃっていましたが、その明確な戦略とは具体的に何を指すのでしょうか？

屈芳： 2018年から2019年にかけて私たちが成し遂げた非常に重要なことの一つは、私たちの当初の意図と使命である「世代に寄り添い、ライフスタイルの変化を促進する」ことを明確にしたことです。戦略は非常に明確です。 Xiaohongshu は、チームと製品の両面において、特に時代の変化に合わせてサービスと製品を反復することで、今日の地位を確立してきました。

小紅書は、2013年のショッピングガイドから、2014年と2015年には越境電子商取引、そして2017年には多様化したコミュニティへと進化しました。時代の変化とともに、ユーザーの悩みも変化しており、私たちはこれを活用して製品形態を継続的に繰り返し改善してきました。

コミュニティというと、コミュニティの本質は人の集まりなので、私たちはコンテンツ運用の仕事ではなく、オペレーターの仕事ばかりやってきました。 2017 年の主な傾向は、物理的な衣料品の消費の割合が減少している一方で、旅行、フィットネス、よりスピリチュアルな消費が着実に増加していることです。

今日まで、小紅書は「美容垂直コミュニティ」や「越境ECで買い物を促進する」といった小紅書に対する従来の誤解を打ち破ってきました。これは時代のライフスタイルの変化に伴い、小紅書上のコンテンツ消費が実物消費をはるかに上回り、完全にライフスタイルを共有するプラットフォームコミュニティになったためです。

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著者: 呉千南