KOL一掃の裏で、小紅書の「収益化クローズドループ」はどんどん遠ざかっているのか？

「今、私たちは金鉱のような存在で、多くの人が来て掘りたがっています。」

5月15日、小紅書の創業者Qu Fang氏はオンライン生放送で、新規制はKOLを一掃することではなく、コンテンツの品質を保証することを目的としていると述べた。まだテスト段階であり、今後、関連する規則が徐々に改善される予定です。しかし同時に、プラットフォームにはメモが広告であるかどうかを明確に判断する方法が実際にはないことも彼女は認めた。

最近の騒動は5日前に小紅書がユーザーに「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」を送ったことから始まった。この指示では、プラットフォームのKOLのファン数と月間露出度に高い要件が設けられていた。要件を満たさない人はブランドパートナーとしての資格を失い、広告を受け入れることができなくなる。

▲「ブランドパートナープラットフォームアップグレード手順書」のスクリーンショット。

「今回削除されたKOLは1万人以上で、プラットフォーム上のKOL総数の3分の2を占めています。現在、プラットフォーム上に残っているKOLは5,000人以上です。」数人のXiaohongshu KOLが「苦情」を申し立てたが、Xiaohongshuは影響を受けたKOLは約3,000人だけだと答えた。

新しい規制による罰則は非常に厳しい。小紅書の関係者によると、今回の措置はパートナーの質を高め、コンテンツの質を強化し、偽トラフィックをブラッシングする行為を取り締まるためだという。これまで、小紅書は「草植え札」を偽造し、大量の軟質物品を封入し、消費者に無理な消費を誘導したとして、繰り返し非難されてきた。

コンテンツを収益化するプロセスにおいて、コンテンツの品質と商業化のバランスをどのように取るのでしょうか? 6歳の小紅書には答えがなく、答えるのが難しいようです。「コミュニティ+電子商取引」モデルでぐるぐる回った後、「コンテンツは責任があり美しく、電子商取引でお金を稼いで家族を養う」という夢からどれくらい離れているのでしょうか。

越境電子商取引は「最初の戦いに敗れた」

現在では多くの疑問に直面しているものの、小紅書は当初「偉業を成し遂げた」ため、コンテンツコミュニティを試みた最初の企業とみなすことができる。

海外のショッピングガイドから生まれた小紅書コミュニティの目標は非常に明確です。当初から「美容、パーソナルケア、ファッション」などの人気トピックで女性ユーザーに対応していました。予想通り、活発なコミュニティの議論は徐々に「草植えノート」の共有へと発展しました。

こうした実際のお金を使った海外でのショッピング体験が、「国民の草刈り機」である小紅書の遺伝子を構成している。「コンテンツは美しさだけを追求する責任があるが、電子商取引は家族を養うためにお金を稼ぐ責任がある」。注目を集めるようになってから、Qu Fang氏は、Xiaohongshuが収益化を実現するために「草植え」を利用するという考えを隠さなかった。

越境EC元年である2014年、トレンドの最前線にいた小紅書は、自社越境EC事業「福利会」と「食草第一」をいち早く立ち上げ、商品選定、調達、顧客サービス、倉庫保管など多方面を担当し、1日数十万件の注文を処理できる保税倉庫2か所と海外倉庫2か所を買収した。

▲小紅書華東倉庫。

コスト投資を考慮せず、サプライチェーンの経験も不足している完全な自社運営の会社として、Xiaohongshu は大きなプレッシャーを感じており、不利な立場にさえあります。

まず影響を受けるのは、「福祉ストア」の品不足が頻繁に発生し、棚に並ぶ商品の品ぞろえが、利用者のメモに記載されている商品よりはるかに少ないことです。 SKU が限られているため、単に製品を購入したいだけのユーザーは排除され、一方で「人気商品」に重点が置かれているため、ユーザーの需要とプラットフォームの供給の間の世代間ギャップが悪化しています。

サプライチェーンの構築に忙しい中、小紅書は越境電子商取引プラットフォームでの偽造品スキャンダルに巻き込まれた。プラットフォーム上の外国ブランドはサプライヤーによって代表されており、Xiaohongshu は上流のチャネル管理の経験が不足しているため、本物と偽物の混在した販売が一般的です。

さらに悪いことに、小紅書が偽造品の侵攻から立ち直った頃には、海外ショッピングの分野ではすでに多くの競合相手が現れていた。 2014年末、大手企業が相次いで越境電子商取引市場に参入した。

先駆者である小紅書は「慌てて」、供給、物流、テストなどあらゆる手段を講じてブランド認可問題を解決しようとした。近年、同社は真正品の閉ループを作るためにさまざまな方面で努力してきたが、反撃能力は楽観的ではない。

サードパーティのデータプラットフォームAnalysysのデータによると、2018年第4四半期時点で、越境輸入小売電子商取引における小紅書の市場シェアはわずか3.7％で、それぞれ31.7％と24.5％でトップにランクされたTmall GlobalとNetEase Kaolaとの間に大きな差がある。

現時点では、Xiaohongshu がコンテンツから「越境電子商取引」取引まで直接クローズドなビジネスループを実現することは困難です。

KOLを探す

越境電子商取引に成功できなかった後、Xiaohongshu はコミュニティに再び焦点を当てることを決定しました。

2017年4月、女優リン・ユンが『小紅書』で化粧品を勧めたところ、予想外にヒットし、1,016万人のファンを獲得した。その後、ファン・ビンビンやチャン・ユーチーなどの著名人が次々と『小紅書』に加わり、華々しい活躍を見せた。

▲リン・ユンさんは小紅書で自身の日常生活をシェアしています。

この時、小紅書はコミュニティの優位性を認識し始め、2017年末に戦略を当初の「オールイン電子商取引」からコミュニティ活動の増加へと調整し、人気KOLの力を借りて収益を上げようとしました。

「コミュニティ全体を漏斗と見なすと、電子商取引の真ん中から運営を始めるのではなく、上から水を溜めていくべきだと分かります。コミュニティは常に基礎です。」屈芳のビジョンの下、「揺れる」小紅書はもはや越境電子商取引にふけることはなく、コミュニティに戻るだろう。

小紅書内では、有名人を取り上げるべきかどうかで論争があった。有名人が商品を宣伝する傾向が明らかにあるため、アマチュアコミュニティの信頼性が損なわれるのではないかと懸念されたからだ。しかし、データの観点から見ると、戦略変更後、プラットフォームのトラフィックは確かに大幅に増加しました。

サードパーティのデータ機関Quest Mobileのレポートによると、Xiaohongshuの1日のアクティブユーザー数は2018年の初めには300万人を超えていた。8月末までにこの数は1000万人を超えて安定し、月間アクティブユーザー数は1年前の3倍になった。また、2018年6月現在、小紅書には100万人以上のファンを持つ有名人が10人以上、10万人以上のファンを持つ有名人が49人いる。

「一部の有名人は、ほとんどどんな広告でも取り上げ、すぐに金儲けをする一方で、小紅書コミュニティの価値も消費しています。」トラフィックは急増しているが、セルフメディアパーソンの阿尚書は深く心配している。結局のところ、ユーザーエクスペリエンスとコンテンツ品質のバランスを取るのは簡単ではない。

コミュニティが再び人気を集めていることは特筆に値しますが、有名人の推薦だけではユーザーが「お金を払う」十分な理由にはならないようです。財新によると、小紅書の自社運営の電子商取引事業は2018年にGMV100億元の目標を達成できず、利益も出なかった。

業界関係者の中には、人気を維持するために話題性に頼るトラフィックスターは一般的にプラットフォームへの依存度が低く、プラットフォーム上で継続的かつ一定の成果を確保するのはさらに難しいと分析する人もいる。時間の経過とともに、一部の人気商品の売れ行きを牽引すること以外に、有名人KOLは小紅書の電子商取引事業で大きなインパクトを与えていない。

収益化のプレッシャーに直面し、豊富なKOLリソースを持つ小紅書は、情報フロー広告に目を向け、広告収益化を通じて商業化の道を模索する必要があります。

▲小紅書の資金調達履歴。

2018年下半期から、小紅書の製品改訂における広告の位置づけは徐々に高まっており、広告への重点が高まるにつれて、広告はブランド、コンテンツパートナー（MCN）、ブランドパートナーの3つのアイデンティティに開放され始めました。

2019年1月、小紅書はブランド、MCN、KOLを結びつけるブランドパートナープラットフォームを立ち上げ、手数料を徴収することで利益を上げることを計画した。

ソーシャルeコマースへの参入

「2019年はユーザーの成長と商業化にとって重要な年です。」設立から6年が経ち、小紅書は大きな調整を行ってきました。

2月21日、小紅書は組織体制を調整し、従来のコミュニティ電子商取引部門を「ブランドアカウント」部門に昇格させ、「福祉クラブ」を昇格させ、商品調達、倉庫物流、顧客サービスなどのプロセス機能を統合しました。これは、サードパーティの電子商取引をコミュニティに統合し、トラフィックと広告を通じて電子商取引を収益化するものと外部から解釈されました。

2018年半ばと比較すると、小紅書はコミュニティを指す「小紅書」と電子商取引を指す「小紅書モール」を分離し、電子商取引のラベルを弱めたが、実際には電子商取引事業を放棄したわけではない。

しかし、収集されたトラフィックがコミュニティコンテンツから電子商取引への閉ループを実現できるかどうかは不明です。

一方では、ユーザーは注意書きを読んだ後、習慣的に他のプラットフォームに飛んで購入することになり、「他人のためにウェディングドレスを作る」という色合いが強い。他方では、収益が徐々に広告や会員制ビジネスに移行したため、ユーザーはどれが本当のおすすめでどれがブランドのソフト記事なのかを区別できなくなり、「小紅書コミュニティは変わった」。

夢は満ち溢れているが理想は薄い。この金儲けの方法は美しくはない。「草植えノート」の偽造で度々摘発され、今年に入って5カ月以内に広告法違反と虚偽広告掲載で6回の罰金刑を受けている。

信頼の危機に対処するため、「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」を発表し、小紅書は再び世論の渦に巻き込まれた。

新しいゲームルールの下で、一部のKOLは契約解除、ブランドパートナー資格の取り消し、ポイントの減点など、オフラインに追い込まれることを余儀なくされ、残ったKOLの価格は急騰しました。その結果、MCN代理店と契約を結ばなかった中小KOLは、厳しい生存環境に直面する可能性があります。

「ゼロからやり直しましょう。」屈芳氏と毛文超最高経営責任者（CEO）からの内部文書の言葉は、小紅書の最近の変化を説明しているようだ。おそらくより厳密に言えば、小紅書は現在、その「財布」をより安定させる方法を検討している。

3月12日、小紅書はソーシャル電子商取引プラットフォーム「小紅店」が社内テストを開始し、正式にソーシャル電子商取引市場に参入すると発表した。報道によると、小紅店はリベートを分配することでユーザーを獲得し、WeChatミニプログラムを通じて毎日3～5の新製品を発売する予定。店内の商品はすべて小紅書のコミュニティ協同ブランドのものだ。

▲小紅店の公式アカウント。

今回、小紅店はひっそりと立ち上げられ、外部からは小紅書の新たな収益化チャネルとして見られました。しかし、記事執筆時点では、小紅店のミニプログラムはWeChatで検索できず、他の人によるシェアを通じてのみ入場できる。

電子商取引研究センター所長の曹磊氏は、小紅書のソーシャル属性に楽観的だが、ソーシャルネットワーキングが収益化の鍵だとは考えていない。「広告は小紅書の直接的な収入源です。電子商取引の分野では、小紅書はサプライチェーンの改善と有料会員費の徴収によって利益を上げることができます。さらに、投資家のアリババからのトラフィック転換によっても利益を上げることができます。」

ソーシャル eコマースはどれほどのインパクトを与えることができるでしょうか?屈芳は、小紅書が当初の「電子商取引の夢」からかけ離れていることを知らなかった。

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著者: 胡慧音

出典: 五味金融