微信トラフィックビジネスのジレンマと張小龍の「岐路」

テクノロジーとインターネット界の最高の「トークプレイヤー」である羅永浩が語った最高のジョークは、これだと私はいつも思っています。「私はテクノロジーと人文科学の岐路に一人で立っていますが、そこにはジョーの墓石が一人で立っているのしか見えません...」もちろん、羅永浩はアイドルに敬意を表しただけです。Hammer Mobile Phoneが倒産し、電子タバコ事業が困難な状況にある今、彼は岐路に立たずに起業の原点に戻るべきです。

羅永浩氏と違い、国内のスティーブ・ジョブズのもう一人の信奉者である張小龍氏は、依然として「岐路に立つ混乱」に直面している。張小龍は、月間アクティブユーザー数10億人を誇るスーパーアプリ「WeChat」を開発した。Facebookのマーク・ザッカーバーグもWeChatから学びたいと考えている。しかし、「ユーザー体験と商業収益化の交差点」において、ユーザーを最もよく理解している中国のプロダクトマネージャーがどのようにしてWeChatを商業化できるかは、WeChatの最近の頻繁な改訂から判断すると、張小龍が直面している難しい問題である。

分かりやすい例としては、最近 WeChat に小さな変更が加えられ、ユーザーから広範囲にわたる苦情が寄せられたことが挙げられます。 4月9日、WeChat広告チームは、Moments広告@友達のコメントのインタラクティブ機能が全面的にオープンになったと発表しました。

WeChat の本来の目的は、ユーザーに新しいインタラクティブなゲームプレイを提供すると同時に、広告主にソーシャル コミュニケーションの価値を付加することです。しかし、この目立たない変更は、すぐにユーザーからの反発を招いた。多くの人が、今後は小規模ビジネスマンによる@投稿で自分のモーメントが狂わされるのではないかと懸念を表明した。また、広告付きで@投稿する人がいたら、友達から削除されるだろうと言う人もいた。

ソーシャル広告はテンセントの新たな成長ポイントになりつつある

WeChatの商用化の過程で、張小龍は依然としてユーザーを第一に考える製品マネージャーであり、1月9日のWeChat Pro公開講座での4時間の講演で、分裂、障壁、ビジネスモデルなどの用語に言及したのは0回だったが、ユーザーについては114回、現実については18回、原動力（張小龍が初志を指す）については18回語った。しかし、テンセントはもはや同じテンセントではなく、馬化騰も、唐道生が言ったように「多くのことに対して、小龍がノーと言う前に、馬化騰はノーと言った」馬化騰ではない。

結局、2018年1月以降、テンセントの収益成長の鈍化やインダストリアルインターネット時代への準備不足などの影響を受け、テンセントの株価は下落を続け、最大40％下落し、1兆ドルの時価総額は消滅した。その後、馬化騰はテンセントの組織体制を大幅に調整して将来に備えるとともに、資本市場が株価に疑問を持ち続けている現状を安定させるために新たな収益成長ポイントを模索した。

テンセントが発表した2018年の財務報告によると、2018年のオンラインゲームの売上高は1040億元で、前年比6％増にとどまった。テンセントのオンライン広告収入は581億元で、前年比44％増だった。WeChat Moments、ミニプログラム、QQ Kandian、モバイル広告連盟の牽引により、ソーシャルおよびその他の広告収入は前年比55％増の398億元となり、第4四半期には前年比44％増の118億元となった。収益規模が十分に大きく、依然として 50% を超える成長率を維持していることから、オンライン広告におけるソーシャル広告は明らかにより魅力的です。

トラフィック収益化は、大手インターネット企業が最も重視する商業収益化の方法でもあります。ByteDanceの収益は、2017年の150億ドルから2018年には500億ドルに増加し、その後、2019年には1000億ドルという目標に達しました。その中でも、情報フロー広告が主な収益手段となっています。百度の2018年の営業収益は正式に1000億元を超えた。工業証券のグローバルチーフ戦略アナリストである張一東氏は、百度の情報フロー広告収入の年平均成長率は2017年から2018年にかけて約68％になると予想している。

データによると、バイトダンスのToutiaoの月間アクティブユーザー数は約1億2000万人、Douyinの月間アクティブユーザー数は5億人を超え、月間アクティブユーザーの合計は6億2000万人です。2018年9月現在、SogouのDAU（デイリーアクティブユーザー）は1億5100万人に達しています。そして、月間アクティブユーザー数が10億人であるWeChatソーシャル広告は、明らかにより大きな発展の可能性を秘めています。これまで商業化が抑制されてきたWeChatは、最前線に躍り出て収益の原動力にならなければならない。

WeChatが負えない負担？

しかし、最前線に立つ必要のあるWeChatと張小龍は、「まだどうやって始めればいいのか分からない」パフォーマーのようなものだ。一方、今日頭条や抖音などの製品との競争に直面し、弱い「天天快報」や「微信」はテンセントのためにユーザー時間を奪い合う責任を負うことができないため、張小龍と彼のWeChatは自ら行動を起こさなければならない。

WeChatはToutiaoに対抗するため「Take a Look」機能、TikTokに対抗するため短編動画機能「Moments Video」などを開始した。しかし、Kanyikanの1日のアクティブユーザーは数百万人に過ぎないと報じられている。張小龍はかつてKanyikanチームに無力感を覚えながらこう言った。「運命を受け入れて、真剣に読むためのニッチな製品を作るしかない」。WeChatのいたるところに短い動画の入り口が追加されていたが、「Shike Video」は人気が出なかった。

一方、WeChatは商業化を推進するために努力する必要があるが、これは張小龍の得意分野ではない。 WeMallの創始者兼CEOの孫涛勇氏はかつて「テンセントの夢がないという主張を反駁する」という記事の中で、WeChat Momentsの広告読み込み率はToutiaoの1/9であり、WeChatが抑制されていると感じさせると述べた。張小龍氏がWeC​​hat Momentsの広告読み込み率を上げれば、テンセントのソーシャル広告収入は簡単に大幅に増加できる。

しかし、知人向けのソーシャル製品であるWeChatは、コンテンツコンサルティング製品とは根本的に異なり、ユーザーが広告プロモーションを受け入れるハードルは低くなっています。孫涛勇の記事には、あるユーザーが「微信モーメンツの広告読み込み率が今日頭条のレベルに達したとしても、まだ見る価値があるだろうか」というメッセージを残している。これは、微信が2018年に第2回毎日広告スペースを開始した後、広告プッシュの頻度を再び増やさなかった理由でもある。今回、微信がモーメンツの広告インタラクティブ機能を開始したことは、ユーザーの反発を引き起こし、張小龍に微信をさらに商業化する方法を考えさせるだろう。

「ユーザー体験と商業化の岐路」に立つ張小龍は、ジレンマに直面している。前進すれば、ユーザー体験を傷つけ、社会基盤を揺るがすことになる。後退すれば、金鉱を逃し、テンセントグループの期待に応えられなくなる。実際、張小龍が直面している二番目の選択肢はありません。張小龍はユーザーと商業化の間の難しい問題のバランスを取らなければなりません。しかし、ユーザーの理解と商業化の理解を比べると、張小龍は明らかに前者をよりよく理解しています。

これを示す例として、WeChat による商用サービス ツールのリリースの遅れが挙げられます。今年3月29日、WeChatは公式ミニプログラム「WeChat広告アシスタント」をリリースした。このプログラムは、広告主とサービスプロバイダーのオペレーターがアカウントデータを表示し、広告を管理し、モバイルデバイスで関連する通知を受信できるようにサポートします。バイトダンスは1月にBサイド広告主にサービスを提供する「ビッグエンジン」を立ち上げた。 Massive Engine は ByteDance の全製品を統合し、データを接続し、マーケティング機能を統一されたアウトレットに統合します。これに合わせて、データツールである Yuntu Data Management Platform (DMP) や広告最適化ツールである Toutiao Dynamic Product Ads (DPA) など、アップグレードされたマーケティングツールが数多くあります。

WeChatの商業化に対するより大きな障害は、テンセントの広告およびマーケティングサービス事業が長い間比較的断片化されており、内部リソースを効果的に統合することが難しいことです。コーポレート開発グループ（CDG）傘下のソーシャル・パフォーマンス広告部（TSA）は、WeChatモーメンツや公式アカウントなどのプラットフォームでのパフォーマンス広告を担当し、オンラインメディアグループ（OMG）傘下の広告ラインは、テンセントビデオなどのウェブサイトでの露出広告を担当しています。この構造設定は、統合されたブランドと効果を実現しようとする広告主が、2 つのビジネス グループと同時に接続する必要があることを意味し、配信の効率とエクスペリエンスに大きな影響を与えます。また、統一されたデータミドルプラットフォームがないため、テンセントの製品間のユーザーデータを接続できず、ユーザーポートレートの正確性と完全性が欠如しています。

交通ビジネスの持続不可能性

実際、WeChatの商業化は何も悪いことではないが、ユーザーがWeChatに対して「7年目の痒み」を経験しているときに、WeChatが急いで再商業化を開始しているという点で不適切である。その主な原因は、張小龍がWeChatをビジネスOSとビジネスインフラにすることに執着していたが、ミニプログラムの進展は期待ほど順調ではなかったためである。テンセントグループが短期的な困難に直面したとき、WeChatを基盤としたソーシャル広告はスピードを上げざるを得なかった。

張小龍のWeChat商業化の探求を振り返ると、WeChatエコシステムはPinduoduo、Yunji、WeMallなどの上場企業を育成し、数え切れないほどの開発者をWeChatエコシステムに引き付けてきましたが、誰もが評価しているのはWeChatのトラフィックの優位性です。張小龍は交通ビジネスが誤ったトレンドであることを常に認識していたため、初期の頃は小型ゲームやその他のミニプログラムの開発を抑制していました。しかし、WeChatチームが開発した「Jump Jump」などの小型ゲームの出現後、張小龍は交通で近道をしないという戦略を徐々に放棄しました。

JD.comやVipshopなど、 WeChatトラフィックに依存して発展してきた企業が期待に応えられず、「Get」などのWeChatミニプログラムの新興企業が逃げ始めると、一部の起業家はついに、WeChatエコシステム内のトラフィックビジネスがエコシステム内での影響をより顕著にすることを認識しました。トラフィックの大部分を吸収する大手企業は短期間で簡単に成功できますが、ロングテールのトラフィックに依存する起業家は、事業を通じて生き残ることが困難です。

WeChat エコシステムの発展は、長期的な認知を得るために、最終的にはビジネスの本質、つまり顧客に価値あるサービスを提供することに回帰する必要があります。しかし、WeChatミニプログラムの入り口は64に増え続け、トラフィックを大量に流してミニプログラムを活性化させようとした。WeChatソーシャル広告はユーザーを引き付けるために機能を追加し続けたが、開発者のデータや運用・保守サービス、APIインターフェースの登場は遅かったため、張小龍のWeChat商業化への道は常に議論の的となっていた。

出典: Tech Planet (tech618)

原題：WeChatトラフィックビジネスのジレンマと張小龍の「岐路」

キーワード: WeChatトラフィック