国内から海外へ、ソーシャルeコマースの次のステップとは？

現在の市場環境から判断すると、海外ソーシャル電子商取引は、自社のモデルポジショニングとさまざまな海外プラットフォームのトーンを組み合わせて、安定した顧客獲得・共有モデルを形成し、トラフィックプールを確立する必要があります。

現在、ソーシャル電子商取引は2つの大きな傾向を示しています。1つは、資本の支持が高く、注目度が高いことです。上場して資金調達する企業はますます増えています。Pinduoduoに続いて、Yunjiも米国SECにIPO書類を提出しました。 2つ目は海へ出かけることです。

たとえば、AliExpress は昨年の Double 11 と 328 のプロモーション中にグループ購入方式を試しました。雷軍氏のShunwei Capitalもインドのソーシャル電子商取引市場に参入するためMeeshoに投資した。 Tokopedia（インドネシアの電子商取引）では、Vivo、OPPPO、DJIドローン、Mideaなどの国内ブランドを見ることができます。多くのソーシャル電子商取引企業も海外展開を計画しています。

ソーシャルeコマースが急成長していますが、さまざまなモデルと競争した後の見通しはどうでしょうか?

中国では、各大手ソーシャルEコマース企業が熾烈な競争を繰り広げているが、業界内では人口ボーナスが徐々にピークを迎えつつあるとのコンセンサスがあり、海外のソーシャルEコマース市場はまだ初期段階にあるため、海外進出がトレンドとなるだろう。電子商取引研究センターのモニタリングデータによると、2018年上半期の中国の海外電子商取引規模は3兆4700億元に達し、越境電子商取引全体の77.1％を占め、海外電子商取引の競争が激化している。

しかし、海外進出にはどのようなモデルが適しており、チャンスはどこにあるのか？この質問に答えるには、まず国内のソーシャル電子商取引のさまざまなモデルを整理する必要があります。

モードは4つあります:

1. グループ購入モデル（Pinduoduo、Taobao特別版、JD.comグループ購入、Suningグループ購入など）

2. 配信モデル: (Yunji、Beidian など)

3. コミュニティモデル：（小紅書モール、Babytreeなど）

4. 在庫削減モード（ラブインベントリ）。

各モデルの性質から見ると、流通モデルの本質は、新規顧客を誘致してリベートを獲得し、より多くの人を引き付けて分裂成長を実現し、下位の販売代理店を育成し、手数料を獲得することです。しかし、このモデルは、過去に雲集の3レベル流通システム、将来的には北電の398店舗の出店料など、常に規制リスクに直面しています。

先日、「華盛日記」はねずみ講の疑いで広州市工商行政管理局から行政処分を受け、罰金150万元、違法所得7306万元を没収され、総額7456万元となった。華盛日記の内部関係者とみられる人物も、友人らにこの事件は事実だと答えた。

最近では、「新規顧客を獲得してリベートを獲得する」というソーシャル e コマースモデルのプレーヤーが増えています。国美の美店、ミスフレッシュの毎日一涛、北玛の北店、雲吉などはすべて同様のモデルを採用している。

グループ購入モデルは主に複数の人がグループで購入することであり、通常はオンラインまたはオフラインの知り合いの間で発生します。グループ購入により、価格が下がり、群衆の間での自発的な拡散を刺激し、より多くの人々がショッピングに参加するように促し、商品を共有することで利益を得ることができます。このソーシャルネットワーク分裂モデルは、価格に敏感な人々の沈没市場の需要を掘り起こしました。購入すればするほど、より安い商品を購入でき、WeChat友達サークルの社会的自己拡散分裂効果を利用して取引率を上げやすくなります。

そのため、PinduoduoはWeChatソーシャルエコシステムを活用し、低価格で共有しやすいモデルでユーザーの消費意欲を効果的に動員し、消費頻度を急速に高めることで、急成長することができました。これが Pinduoduo の急成長の原動力となっている。UBS の分析によると、Pinduoduo の年間アクティブユーザー数は 4 億 1,800 万人で、JD.com の年間アクティブユーザー数 3 億 500 万人を上回り、中国で 2 番目に大きな電子商取引プラットフォームとなっており、今後も急成長が続くとみられる。

このため、急成長を遂げている Pinduoduo が主導するソーシャルグループ購入モデルが最も多くの支持を得ています。JD.com、Alibaba、Suning.com、Meituan、Gome などの企業はすべて、グループ購入モデルを導入しています。

在庫削減モデルは主にAiKucunによって代表されます。これはS2b2Cモデルであり、上流のブランドの在庫と接続してサプライチェーンを形成し、下流の小規模B流通業者と接続して、ソーシャルプラットフォームを通じてCエンドの消費者に商品を流通します。プラットフォームは上流の製品供給、物流、アフターセールスを解決します。

厳密に言えば、雲吉もS2b2Cモデルを採用しています。違いは、愛顧村と雲吉北店は同じ製品を販売していないことです。前者は新製品と売れ筋製品を販売し、後者は在庫を販売しています。前者は商品を購入することで会員権を獲得し、会員制のCエンドによる自己購入に重点を置きながら、オフラインで徐々に社会分裂モデルを展開し、後者はBエンドを支援するものとなる。

先日開催されたボアオ・アジアフォーラムでソーシャル電子商取引について語った愛巧群の共同創業者兼CEOの冷静氏は、愛巧群は「トラフィックモデル」を「マッチングモデル」に置き換えることで実際に新たな価値を実現したと確信していると述べた。私の考えでは、その本質は在庫、小規模B流通業者、消費者を結び付け、母親やタオバオショップのオーナーなどのグループの参加を促進し、在庫問題を解決することです。

コミュニティコンテンツマーケティングモデルは、スキンケア、服装、母子など、特定の垂直分野に焦点を当て、コンテンツコミュニティの雰囲気を構築することで、ユーザーが自発的にコンテンツを作成し、コンテンツ操作を行うように刺激し、より多くの消費者にショッピングニーズを生み出すように促します。このグループの人々は、同様のライフスタイルの決定により、社会的つながりが弱いです。このタイプは、Xiaohongshu と BabyTree によって代表されます。

Xiaohongshu を例にとると、プラットフォームはコミュニティとモールという 2 つの主要セクションに分かれており、それぞれ UGC コンテンツの共有と国境を越えた製品購入を提供しています。当初はショッピングガイドのコンテンツ共有方式を採用し、最初のシードユーザーの獲得に成功しました。その後数年間、コンテンツコミュニティの雰囲気が醸成され、多くのユーザーが動画や写真を通じて商品やメイクアップのヒントを共有し、多くの有名人やネットセレブもそのようなプラットフォームに参加して日常生活を共有するようになりました。

例えば、ファン・ビンビンやチー・ウェイなどの有名人のトラフィック効果により、このタイプのコンテンツコミュニティは商品を販売するための強力なツールになりました。ユーザーの参加はますます高まり、コンテンツの共有範囲はファッション、グルメ、映画、テレビ、旅行など多くの分野に拡大し続け、徐々に「国民の草刈り機」へと発展しています。 Douyin と Kuaishou が模索している電子商取引の方向性もこのモデルです。

サプライチェーンを管理することで、より安定した道が開けるかもしれない

各モデルの特徴から判断すると、人材募集に頼る配信モデルはねずみ講の疑いがあり、規制当局の標的になりやすく、法的リスクを伴い、配信者とプラットフォーム間の信頼関係の危機に直面する可能性もあります。

しかし、「低価格＋共同購入＋ソーシャル」モデルは、低価格と低品質というレッテルをはがすのが難しい。低価格が中核的な競争力である一方で、品質は保証できず、模倣が非常に容易なモデルである。

コミュニティコンテンツモデルは活発ですが、シングルユーザーの傾向が顕著であり（女性が大多数を占めています）、収益化能力が不十分であり、UGCモデルが制御不能であり、多くのユーザーがショッピングではなくショッピング体験を共有しており、eコマース分野のプラットフォームトラフィックの変換率は楽観的ではなく、eコマースサプライチェーンの構築がコミュニティの構築に追いついていません。

しかし、小紅書は現在、元々のコミュニティ電子商取引部門を「ブランドアカウント」部門にアップグレードしたり、コミュニティマーケティングからクローズドループ取引までのリソースを統合したり、商品調達、倉庫・物流、顧客サービスの全プロセス機能を統合したりするなど、サプライチェーンのギャップを埋めるために戦略を調整している。

愛厝村の在庫削減モデルは、オフライン店舗をオンラインに移行することに相当します。APPはブランド商品の期間限定販売センターであり、販売業者が商品を集めて配布する小規模店舗のオーナーになることを可能にし、正確な在庫配布モデルを採用しています。

一方では、上流ブランドの在庫問題を解決し、ブランド資源の拡大を促進し、他方では、中小企業Bに安定した商品供給を提供し、流通システムを変革します。このモデルはサプライチェーンの最適化から始まります。上流と下流が改善されるにつれて、全体的なコア競争力とリスク耐性が強化されます。

海外でもソーシャルEコマースが急成長している。国内の企業はそこから何を学べるだろうか？

国内のソーシャル電子商取引のさまざまなモデルはすでに繁栄しており、海外のソーシャル電子商取引は、米国市場でさえまだ初期段階にあり、人口動態の大きな利益と機会を秘めています。ソーシャルeコマースが海外に進出するチャンスはどこにあるのでしょうか?どのような落とし穴を避けるべきでしょうか?

海外市場では、米国でもソーシャルeコマースが存在し、その代表的なプレーヤーはWeeeです。 Weee! は海外の華僑のコミュニティに焦点を当てています。そのゲームプレイは、プラットフォームを通じてサプライヤーから商品を選択することです。ユーザーが WeChat でグループを形成すると、サプライヤーが商品を配達し、消費者はグループリーダーのところで商品を受け取ります。本質的には、近所の人たちがグループで購入できるように支援することです。プラットフォームが成長するにつれ、Weee! はサプライチェーン、物流、倉庫システムの改善を続け、製品の選択から倉庫保管、物流まで、データを通じて Weee! の背後にあるプロセス全体をサポートします。

そのモデルは実際には Pinduoduo と AiKucun を組み合わせたものです。まず、Weee のコミュニケーションモデルは Pinduoduo のグループ交渉に似ています。WeChat グループで広がり、友人を交渉に招待し、継続的に新しいメンバーを引き付けます。

しかし、Weeeモデルはサプライチェーンの最適化と倉庫・配送の最適化によって支えられており、統一された配送を備えた大型倉庫モデルを確立し、データドッキングを通じて各注文の配送コストを改善し、サプライチェーンの構築に継続的に投資して上流のブランド在庫を深め、市場拡大の重要な一環となっている。

これは中国のAiKucunと似ています。AiKucunのS2b2Cモデルは、アパレルブランドの倉庫データを接続してリアルタイムでデータを同期することで、サプライチェーンに対するより高い制御を必要とします。これは、オフラインのTJ MaxxをWeChatに移行し、自社構築のクラウド倉庫と体系的な倉庫と配送を通じてコストを削減し、効率を高め、ブランドと中小企業にワンストップソリューションを提供するのと同じです。これは Weee のサプライチェーンモデルに似ています。

そのため、一方では、国内のソーシャル電子商取引モデルが海外に進出したい場合、サプライチェーンモデルを組み合わせて差別化された市場を深く開拓し、バックエンドのサプライチェーンに対する管理を強化し、ローカライズされたサービスを確立し、配送体験を向上させる必要があります。

ご存知のように、従来のアメリカのモデルでは、TJ Maxx はオフライン店舗のチェーンを使用して在庫を分配しますが、アメリカの消費者は特定の店舗に行って割引在庫商品を購入する習慣があるため、TJ Maxx はオフラインに集中しています。しかし、先進国がオンラインチャネルを通じてこれをますます完了するのは時間の問題です。 AiKucun のようにオンライン在庫を海外に配布するソーシャル e コマースプラットフォームは不足しているため、このモデルには海外で依然として大きなチャンスがあります。

しかし、ソーシャル e コマースが海外に進出する際には、避けなければならない大きな落とし穴がまだいくつかあります。

まず第一に、巨大企業との直接衝突を避ける必要がある。Weee! は近隣住民の共同購入を支援している。成功のもう一つの条件は、Amazon や Walmart などの巨大企業との正面衝突を避けることだ。西洋人は電子商取引の利便性と迅速な注文を重視していますが、中国系アメリカ人（およびアジア人）のショッピング習慣は国内のユーザーと似ています。中国人コミュニティはソーシャル電子商取引の発展の鍵です。

しかし、各国の国情が異なり、電子商取引のエコシステムの完成度やユーザーの習慣も異なるため、国内モデルを盲目的に海外にコピーすると失敗する可能性が高いです。

一つの事例は、Vipshopのソーシャル電子商取引海外プロジェクト「Octopus Shopkeeper」が閉鎖されたことだ。WeChatエコシステムを基本チャネルとし、ソーシャルコミッションモデルで北米とシンガポール市場に進出したが、現在は終焉を迎えている。中国モデルの海外展開に対する警告は、中国で実証されたモデルが必ずしも海外で通用するとは限らないということだ。

ブラインドコピーは機能しないので、ローカライズされた運用モデルを模索する必要がある

国内モデルを盲目的にコピーしてもうまくいかない理由は、インターネットの普及率、成長率、競争環境、インフラ（通関、物流、決済、交通エコロジー）など、国や地域によって国情が異なるためです。ソーシャル e コマースは海外ではまだ初期段階にあるため、プレーヤーは現地の市場状況、潜在的な需要、成長の余地を理解し、ローカライズされた運用モデルを見つける必要があります。

海外に進出する場合、まずはインドや東南アジアなど人口ボーナスのある国や地域に焦点を絞るべきです。これらの地域は大国が少なく、人口ボーナスが大きいのが特徴です。インドの3G/4Gユーザー数は爆発的な増加期にあります。インドブランドエクイティ財団によると、2034年までにインドは米国を抜いて世界第2位の電子商取引市場になる可能性があります。

東南アジアも潜在的なホットスポットです。データによると、東南アジアの人々は毎月平均140分をオンラインショッピングに費やしています。東南アジアのアリババ系電子商取引プラットフォームであるラザダは、昨年の独身の日には1日で40万の商店が参加し、2000万人の消費者が訪れた。これらの新興国や地域では、電子商取引モデルはまだ初期段階にあるが、急速に発展している。

第二に、海外に進出する企業は、健全な顧客獲得モデルを構築するために、海外で適切なソーシャルプラットフォームと決済チャネルを選択することを検討する必要があります。国内のソーシャル電子商取引モデルは、WeChatなどの大手企業のトラフィックエコロジーから生まれ、支払いやソーシャルネットワーキングなどのすべての取引と顧客獲得のリンクを含むショッピングのクローズドループを形成しています。顧客獲得のためのソーシャル＋決済＋トラフィック＋シェアリングというクローズドループのエコシステムが海外市場で形成されなければ、国内プレイヤーが国内のゲームプレイを再現することは難しいでしょう。

しかし、現在の好条件は、FacebookがWeChatから学んでいることです。マーケットプレイスを再開したほか、Instagramでショッピング投稿機能も開始しています。FacebookのWhatsApp Payも開発中であり、海外市場におけるソーシャルeコマースの生態環境が徐々に改善していることを意味します。

タイでは、多くのタイの電子商取引販売者がFacebookやInstagramのホームページを開設しており、消費者はそこでメーカーや販売者に直接商品の詳細を問い合わせることができ、販売者も取引をより円滑に行うことができます。データによると、Facebook と Instagram を通じて運営されているタイの店舗は 10,000 店以上あります。

海外市場では、ソーシャルEコマースのプレイヤーは、Amazon、Facebook、VK、Viber、Messenger、WhatsApp、海外WeChatなどの世界的に主流のソーシャルプラットフォームを利用してグループを立ち上げたり、グループ購入情報を共有したりしてブランドイメージを確立することができます。独自のモデルポジショニングとさまざまな海外プラットフォームのトーンに基づいて、安定した顧客獲得と共有モデルを形成し、独自のトラフィックプールを構築することができます。

例えば、小紅書のようなコンテンツコミュニティモデルは、海外進出の際にInstagramプラットフォームを活用できます。Instagramは現在最も人気のあるセレブマーケティングプラットフォームであり、月間アクティブユーザー数は10億人で、ユーザーの粘着性とインタラクション率も高いです。

ソーシャルeコマースの基盤はコミュニケーションチャネルの構築です。ソーシャルプラットフォームを通じてユーザーからの信頼とブランドの支持を築くことは、国内ブランドが海外に進出するための稀有な能力です。

今後避けられない道は、社会的グループ購入とサプライチェーンの組み合わせを最適化することです。現在利用可能なさまざまなソーシャル e コマースモデルは、本質的にはコミュニケーション方法とチャネルの違いにすぎないため、競争の中核は依然としてサプライチェーン、製品、サービスなどのコア機能にあります。

例えば、weee!の成功は、後期に倉庫や配送などのサプライチェーンの優位性を徐々に強化したことによるものですが、Vipshopが米国市場で失敗したのは、国内の社会流通モデルを模倣したものの、商品の供給元が中国のプラットフォームから海外に再輸出されたためです。現地で価格優位性がなく、現地で供給側と需要側の両方を把握できなかったため、上流で交渉力と下流での価格決定力が不足しました。

したがって、Vipshopを例にとると、ソーシャル電子商取引が海外に進出するための鍵は、現地の決済、小売物流、サプライヤー、ブランド所有者を結び付けて、ローカライズされたサプライチェーンの仕組みを確立することです。

まとめると、米国などの海外市場におけるソーシャル電子商取引はサプライチェーンレベルで競争しており、サプライチェーンに対するより高い管理が求められています。これは、テクノロジー、資本、サプライチェーンのリソースを備えたチームのソーシャル e コマースモデルにとって有益です。この観点から見ると、サプライチェーンの両端をコントロールすることを中心とした在庫削減モデルは、実は海外市場で競争する良い機会なのです。

一般的に、まず第一に、製品とサプライチェーンを徹底的に調査する必要があります。より多くのブランドリソースを拡大し、調達の困難さを軽減することで、製品の品質、コスト効率、サービスシステムの利点を確保します。次に、ブランドとユーザーの信頼を再構築します。 FacebookやInstagramなどのソーシャルメディア運用を活用して、ポジティブな影響力を蓄積します。 3番目に、ソーシャルプラットフォーム上のパブリックドメイントラフィックをプライベートドメイントラフィックに変換し、効率的な変換を実現するソーシャルeコマースSCRMシステムを確立します。

ダウンライン育成のために一人当たり料金を請求することも、コンテンツコミュニティモデルも、海外には対応する文化的土壌がないため、海外の土壌や国情には適していません。サプライチェーンと在庫を最適化・管理し、上流サプライヤーの品質を厳格に管理し、流通と在庫のリスクを軽減することが、ソーシャル電子商取引が海外でどこまで普及できるかを決める鍵となっている。