国際ブランドにとって「旧正月」とは何でしょうか?

2018年、国際的な高級ブランドはソーシャルネットワーク上でより積極的になり、WeChat MomentsやTikTokでさまざまな国際的なブランドのプロモーションコンテンツを頻繁に目にするようになりました。

これらの行動から、国際ブランドが若い中国の消費者を獲得しようとする決意が見て取れます。結局のところ、中国市場は世界で最も急速に成長している高級品市場となっています。マッキンゼーのレポートによると、中国の高級品消費は世界市場のほぼ3分の1を占めています。

中国市場に注目したい場合、製品をローカライズするための何らかの試みを行う必要がありますが、その結果は常にユーザーからの苦情になります...

今年初め、バーバリーは中国風の家族の肖像画のポスターセットで批判を受けた。そのポスターは登場人物の悲しそうな表情や荒涼とした風景、ホラー映画のように見えるなど、総じて批判された。

プラダは最近、中国風の新年ポスターとプロモーションビデオも発表したが、これも「西洋の大手ブランド」の中国的美学を反映している。

「モデルを中国の女性鬼にすることにずっとこだわってきた」MACの新年モデルを見てみましょう。鮮やかな赤、花と蝶、切り絵など一連の中国的な要素を重ねることで、この新年モデルは「村の花の素朴な味」を醸し出しています。

実際、ここ数年、ほとんどの国際ブランドは、中国の要素の表現において大衆の美的評価を得るのが困難になっていることがわかります。

たとえば、ジョルジオ アルマーニは申年、酉年、戌年に限定版の新年パウダーを発売しました。

外殻には中国の赤い文字で「福」の字がデザインされておらず、内核には十二支の形のデザインが施されています。よく見ないと、偽物だと思うかもしれません。 （幸いなことに、アルマーニは今年「ゾディアック」のデザインを断念しました。今年のデザインは実はかなり良いです）

ダイヤモンドを長年愛してきたエスティ ローダーのニューイヤー ゾディアック リミテッド エディション パウダーもあります。

もちろん、近年ますます土の道を歩みつつあるディオールもいます。赤い封筒のデザインからは、中国文化に対する独自の見解が見て取れます。

グッチの長年にわたる旧正月の干支ポスターにも、独特なスタイルが見られます。

もちろん、化粧品や衣料品だけではなく、目を引く春節限定のバッグも販売されています。

たとえば、ヴェルサーチは2012年に龍年ハンドバッグを発売しましたが、これはおそらく「ギャラリー・ラファイエット限定」だったと思われます。

高級ブランドだけでなく、中国に長く根付いている一部のスポーツブランドも、春節のスタイルを間違える傾向があります...

たとえば、Vans は限定版の「刺繍入りシューズ」シリーズを発売しました。

コンバースは「Year of the Dog Custom Edition」も発売しました。

ナイキやアディダスの暗い歴史を振り返ってみると、実はこういった奇妙な中国風の商品が見つかるんです。

高級品の「本社美学」と「中国らしさ」

実は、西洋の大手ブランドが通常、より表面的な方法で中国の要素を積み重ねていることに気づくのは難しくありません。これらの中国の要素は、多くの場合、「宮殿の装飾要素」や「1980年代の要素」にとどまり、単に明るい赤と大きな文字を使用しています。贅沢品のポスターモデルによく見られる冷たい表現と相まって、新年シリーズのポスターは「女性の幽霊の襲撃」または「村の娘の再登場」のように見えます。

実際、このような「奇妙な」中国風の製品が生まれる理由は、

デザイナーたちは西洋の美学を表現するために表面的な中国の要素のみを使用しており、それが本質的な文化的衝突を生み出しています。

中国では贅沢品の重要性が増すにつれ、今後はこのような文化的衝突が頻繁に起こる可能性が高くなるだろう。その主な理由は、高級ブランドが自社のブランドアイデンティティを維持するために、対外的な決定を下す際に比較的慎重になっていることです。中国チームの発言力は十分ではなく、すべての提案はブランド本部が決定しなければなりません。その結果、情報の非対称性と誤解が多く生じています。

潔面氏によると、ある高級ブランドの中国チームはWeChatパブリックアカウントを開設したいと考えていたが、承認プロセスには1～2年もかかったという。これは、ほとんどの高級ブランドの中国チームの意見が本社にあまり影響力を持たないことを示している。

文化の違いのほとんどは歴史的継承によるものであるため、言葉で明確に表現することは困難です。敏感になる必要はありません。ほんの少しの不適切さが簡単に商業上の悲劇につながる可能性があります。たとえば、少し前にドルチェ＆ガッバーナ（D＆G）は中国を侮辱する広告のために商品を棚から撤去せざるを得ませんでした。

中国は高級品の「独立市場」になるかもしれない

文化的な違いだけでなく、中国のオンライン販売環境、ソーシャルメディア環境、若者の消費習慣も他の世界市場とは大きく異なります。ベインキャピタルが発表した「2018年世界ラグジュアリー市場調査レポート」では、中国の市場環境、ユーザーの消費習慣、文化習慣の違いを指摘することに多くのスペースが割かれ、ラグジュアリーブランドは中国を世界市場から独立した別の市場として運営することを推奨しました。実際、過去2年間で、多くの「ハイエンド」の高級ブランドが相次いで天猫などの電子商取引プラットフォームに参入し、ソーシャルメディアアカウントを開設し、より「現実的」になってきています。

クリス・ウーなどの人気スターが高級品のスポークスマンになることで、高級ブランドは「西から東へ」から「東から西へ」へと変化しており、これは歴史的伝統を重視する高級品業界にとってまさに大きな変化です。

バーバリーの「英国風」の新年ポスターはスタイルが奇妙に見え、中国の要素を捉えていないが、確かにこの英国ブランドにとって初の中国春節広告である。楽観的な面では、多くの高級ブランドは中国の消費者を前にして次第に傲慢さを捨て去っている。結局のところ、ベインの予測によれば、2025年までに中国の消費者は世界の高級品の45％を購入することになる。

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)

原題: 国際ブランドから見た「旧正月」とは？

キーワード: