Weiboと戦い、Baiduと闘い、WeChatと口論する：なぜ今日頭条は「好戦的な」遺伝子を持っているのか？

TikTokとWeChatは再び対立しており、過去と同様に、それぞれの側に独自の意見があります。

WeChatはTikTokがプライバシーを侵害し、プラットフォームのルールを悪意を持って無視していると非難した。

TikTokの親会社であるByteDanceは長年、時価総額750億元のインターネット大手であるにもかかわらず、TikTokはいつものように弱気な姿勢を貫き、テンセントが商業上の競争を考慮してTikTokを抑圧していると主張した。

今日頭条とテンセント間の新たな戦いの背後には、今日頭条とBATとの頻繁な正面衝突や、微博や知乎などのコンテンツプラットフォームとの偶発的な衝突の話が近年広く議論されている。なぜ見出しはいつも「好戦的な」遺伝子を持っているように見えるのでしょうか?それは、トラを恐れない生まれたばかりの子牛のようなものでしょうか、それとも、成長のために避けられない選択なのでしょうか?おそらく、その開発の歴史をさらに深く掘り下げる必要があるでしょう。

今日頭条1.0時代：コンテンツの欠陥が技術革新を迫る

Toutiao の発展の 1.0 段階は、PC 時代からモバイル インターネット時代への移行と重なり、ユーザーの時間は大幅に細分化され、コンテンツ配信への入り口もハードウェアの「主戦場」の移行とユーザーの習慣の変化により、新たな一連の調整に直面しました。

PC時代のポータルサイトにとって、環境の大きな変化の裏には、「大きな船を方向転換するのは難しい」という不安を感じずにはいられません。ポータルサイト自体の規模、埋没コスト、過去10年間の思考の軌跡により、変革期に迅速に対応することが不可能になっています。

対照的に、張一鳴氏はそのような懸念を抱いていない。奎迅と帆房の崩壊、九九坊の起業実践の悲しい結末を深く反省した後、張一鳴の4番目の起業はモバイルインターネットに密着したものとなった。彼は「おもしろおかしい写真」と「深層ジョーク」という2つのアプリを通じて、「アルゴリズム駆動」の情報配信の道を歩み始めた。今日、モバイルインターネットの前半を振り返ると、モデル検証とタイムウィンドウが2つのキーワードになります。いわゆるモデル検証とは、モデルの革新を通じて市場規模、ネットワーク効果、線形成長を検証することを意味し、タイムウィンドウとは、より多くの人々が業界を理解する前に先行者利益を獲得することを意味します。今日頭条もそうだし、美団や滴滴出行の台頭もそうだ。大水と大魚がユニコーンの「獣の波」を引き起こしたのだ。

Toutiao にとって、それはモデルの革新に留まりません。ユーザーとコンテンツ間の接続パスを変更するだけでなく、さらに重要なのは、技術的な手段を使用して、ユーザーがどのコンテンツを見ることができるかに影響を与え始めることです。張一鳴はアルゴリズム推薦の技術を頼りに、ポータルとは異なるニュース情報モデルを開発し、「モデル+技術」の二重革新の先駆者でもある。このアプローチは間違いなく、同社の製品の急速な成長を促進します。

一方、コンテンツの「基盤」が弱いため、今日頭条は技術的な観点から堀を築こうと努めざるを得なかったが、テクノロジーへの過度の追求、さらには執着により、今日頭条はやや「歪んだ」印象を与えてしまった。

製品形態の観点から見ると、「異なる人々への差別化」はToutiaoのコンテンツ配信の核心的な表現であり、同社は自らを「トラフィックダイバーター」と称し、コンテンツのプロデューサーとして行動するのではなく、テクノロジーを利用して既存のメディアコンテンツの配信経路を変更し、ユーザーの読書習慣に影響を与えています。

一方、コンテンツの蓄積とコンテンツエコシステムの構築が不十分だったため、Toutiaoはポータルの情報コンテンツをあらゆる場所で盗み、世間の批判の対象となった。

ポータルサイトを含む他の多くのメディアでは、自社のコンテンツが他者に使用され、本来自社のものとなるべきトラフィックが今日頭条に横取りされ、今日頭条がそのトラフィックを利用して広告主から広告料を徴収するのをただ見ているしかなかった。これは大手コンテンツプラットフォームやコンテンツ制作者の不満を呼ぶのは必至で、その結果、今日頭条は著作権問題で繰り返し訴訟を起こされた。

2014年には、北京新聞、捜狐網、長沙晩報傘下の星辰オンライン、楚田都市報などのメディアが今日頭条と著作権紛争を起こした。 「延報都市日報集中版」と湖北日報メディアグループは、今日頭条をニュース著作権侵害で直接訴えた。

2017年5月2日、南方日報は、2016年以来、今日頭条が2,000件以上のニュース記事を盗用したと報じた。6月29日、北京の海淀区裁判所は、テンセントが今日頭条に対して起こした287件のコンテンツ著作権侵害訴訟について判決を下し、これらのコンテンツはテンセントのネットワーク情報伝達権を侵害しており、テンセントに27万元の賠償金を支払う必要があると判断した。8月、北京時報は今日頭条が動画作品を無断で転載していると非難する声明を発表した。また、ニューイングランド・スポーツは8月に、今日頭条の動画欄にプレミアリーグの試合動画が大量に掲載されており、著作権侵害に当たるとの声明を発表した。

2018年9月、北京愛奇芸科技有限公司は、今日頭条を運営する北京字節跳動科技有限公司を、インターネット上での著作物の頒布権を侵害したとして法廷に提訴した。10月18日、現代快捷社は、今日頭条の北京字節跳動科技有限公司に対する著作権侵害訴訟で、勝訴するまでに3年を要した上告審で勝訴した。

初期の発展における「原罪」をそのままにしている企業はほとんどないが、Toutiao は間違いなく例外だ。今日頭条は一時的な利益を得るために、あらゆるところで敵を作った。この時期の「侵略」は明らかに非合理的だった。さらに、テクノロジーを盲目的に重視し、コンテンツを無視することは、それ自体が主要なことを優先し、細部を軽視していることの表れです。サポートとしての大量の高品質コンテンツがなければ、テクノロジーとアルゴリズムがどれだけ優れていても、ユーザーを維持することはできません。

ユーザーがいなければ広告価値はなく、法的リスクさえ生じます。成功する企業には、それぞれに成功の共通した特質があります。それは、適切なタイミングで適切な行動を取り、客観的な法則を尊重することです。この間、今日頭条はユーザー数が急増し、広告収入も年々増加しているという。しかし、内部的には、産業基盤を無視した技術の過剰な追求が、来たるべき2.0時代の種を静かに蒔いてきたのかもしれない。

Toutiao 2.0: 技術規範の致命的な危険性

先ほど述べたように、モバイル インターネットの前半ではモデル検証とタイム ウィンドウが 2 つのキーワードでしたが、後半ではキーワードはテクノロジー主導へと進化しました。

業界がまだモデルを革新していた1.0段階で、Toutiaoはすでにテクノロジーとモデルの両面アプローチを採用し、美しい「アルゴリズム」のサポートを受けて、ずっと飛躍しました。その結果、広告収入も増加しました。しかし、業界がイノベーションに全力を注ぐ 2.0 段階になると、このアプローチは機能しなくなりました。

一方では、アリババやテンセントがUCやペンギンを通じてコン​​テンツ情報プラットフォームに参入し、百度などの企業も情報フローを計画している。そのAI能力は言うまでもなく、対応が遅かったポータルサイトもモバイル端末に注力し始め、編集上の推奨からパーソナライズされた情報閲覧、体系的で正確な推奨まで、さまざまな情報を集約している。目立たない中小企業でさえ、テクノロジーのエンパワーメントというスローガンを叫び始めています。

対照的に、今日頭条が誇るアルゴリズム推奨は普及している（小紅書などのソーシャル電子商取引プラットフォームの台頭により、アルゴリズムはもはや独占秘密ではない）が、コンテンツの質という点では、大手や旧メディアに大きく遅れをとっている。

一方、今日頭条システム自体には多くのバグがあり、2018年には今日頭条が虚偽の広告を掲載したり、殉教者などを侮辱する内容に誤った価値観を記載したり、鳳凰新聞を乗っ取ったりするなど、規則違反の疑いで繰り返し摘発された。今日頭条の技術力は正確でインテリジェントな配信を実現できるのに、なぜ機械検査ではこれほど脆弱なのでしょうか？これにより、同社がこれまで誇ってきた技術力にも疑問が投げかけられることになる。

また、社会における「偽造防止」を求める声もますます強くなってきています。アルゴリズムが意思決定者として機能する世界では、機械や既存のデータでは複雑な人間の心を推測することはできないからです。ユーザーの偶発的な行動は真の利益とみなされるかもしれないが、一方で「アルゴリズムに価値はない」という方向性は、ニュース倫理に関する議論も引き起こしている。アルゴリズムプッシュのデメリットは間違いなく明らかになり、今日頭条の技術配当はすでに底を打った。

技術の優位性は、もはやかつてほど輝かしいものではないかもしれない。技術が絶えず推進されているインターネット界では、バイトダンスの技術の優位性は埋もれてしまったのかもしれない。テクノロジーは今日頭条の生存の基盤であり、現在その優位性は顕著ではなく、それを支えるコンテンツ、ソーシャルチェーン、価値観などの基礎が欠けているため、その交通不安はますます顕著になっています。

当初、DouyinとToutiaoは、目を引くコンテンツでトラフィックを引き付けることができました。そのため、昨年、DouyinとToutiaoは「間違いを知っていて、それを認めたが、修正しなかった」と誰もが言いました。変更すると、ユーザーを引き付けることができなくなるからです。

しかし、川沿いを頻繁に歩く場合、足が濡れないようにするにはどうすればよいでしょうか?

昨年4月、今日頭条の子会社である火山動画が新華網微博と人民日報微博で名指しされ批判され、中国サイバースペース管理局が是正を命じた。その後、国家ラジオ映画テレビ総局は、問題のある方向性や下品なスタイルなどの顕著な問題を理由に、再び金日成の作品「内韓段子」の永久的な放送停止を命じた。その後、英雄を侮辱する疑いのあるキーワード広告や虚偽の医療広告を捜狗で購入し、大衆の利益を損ねた。抖音などの今日頭条製品は、微信などの外部プラットフォームに希望を託さざるを得なかった。

しかし、自分のベッドの横で他人がいびきをかいているのをどうして許せるのか、あなたはほとんど知らないのではないでしょうか。

昨年3月、微博は微涛（今日頭条の製品）が微博のコンテンツを違法にクロールし、ユーザー情報を盗んだとして抖音を禁止し、今日頭条とのすべてのインターフェースおよびその他の協力を停止した。その後、WeChatも同じ理由で禁止した。

ByteDanceの製品は、WeiboとWeChatによってトラフィック窃盗チャネルが次々と遮断され、ユーザーデータが減少したことで影響を受けました。QuestMobileが昨年10月に発表した「中国モバイルインターネット2018秋レポート」によると、ByteDanceの3大ショートビデオプラットフォームであるDouyin、Xigua Video、Huoshan Videoのユーザー数は、いずれも程度の差はあれ減少しています。

不安に駆られ、私たちはテンセントとの新たな「戦い」を始めるしかない。結局のところ、Weiboと比較すると、WeChatはDouyinが放棄できないトラフィックの入り口です。テンセントはまた、春節期間中の新規ユーザー獲得活動のために関係チェーンを盗んだり、72件の悪意のある対立や共有を誘導したりするなど、バイトダンスの製品に対する違反行為を繰り返し列挙している。最近、多くのユーザーから、WeChat経由でDouyinにログインすると、WeChat内の関係チェーンがDouyinにコピーされたという報告がありました。これは実際にユーザーのプライバシーの根幹に触れたものであり、WeChatが再び禁止するのは当然であると言わざるを得ません。

現在、WeChatはDouyinとToutiaoからのトラフィックを完全に遮断しています。実際、他人の領域で無料のトラフィックを求めること自体が幻想です。さらに、禁止の理由は、Douyinがユーザーのプライバシーを侵害することを伴うためです。これにより、Toutiaoがトラフィックを「借りる」方法が実際にブロックされました。

さらに、Toutiao は事業拡大による躍進も模索しています。拡大に関しては、新しいユニコーンはすべてそれを実行しているようです。美団は急速に拡大しており、かつてはテクノロジー界で美団の境界は未解決の謎と呼ばれていました。小米は急速に拡大しており、かつてはテクノロジー食料品店と呼ばれていました。小米と美団はどちらも必死に事業を拡大しているが、形はバラバラでも精神は一つだ。美団はフードデリバリー、タクシー配車、ホテルなど、地域密着型の生活に注力している。小米はスマートフォンに注力し、家庭用IoTという大きな潮流に深く踏み込んでいる。小米や美団がどこまで拡大しても、どちらもバックボーンがあり、事業が連携してマトリックス効果を形成できる。

しかし、バイトダンスの拡大は混乱を招き、従うべき強力な論理がありません。 2018年、ByteDanceは知識決済、教育、2次元コンテンツコミュニティ、長編動画、金融など多方面での拡大段階に入ったほか、海外事業にも進出した。2019年にはソーシャル分野に進出し、Hammerを買収し、ハードウェア分野での布陣を固めているとみられる。しかし、これらの多角化された事業の間には強いつながりがないようで、相互支援と相互転換のマトリックス効果を形成することは難しい。バイトダンスが生き残りをかけて頼りにしているインテリジェントな推奨アルゴリズムは、これらの事業に多くのサポートを提供することができない。このように、Douyinの拡大の道は、ある意味、治療法をランダムに模索しているように見える。

技術的な優位性は失われ、元々の基盤が弱かったために生じた後遺症は徐々に拡大している。WeChatなどのプラットフォームとの争いは、実はバイトダンスの内なる不安をさらに露呈しているが、あらゆるところに敵を作ることで、トラフィックの不安は本当に軽減できるのだろうか？答えは明らかです。

Toutiao 3.0時代：リソースを蓄積し、ゆっくりと王になることが最善の戦略

ByteDanceはパニックに陥っている。先ほども少し触れましたが、ルールを無視したことが現状の原因です。

ルールは破られるものではなく、従われるものである。すべきことをせず、その逆のことをする。業界の発展の初期段階では、モデルを革新し、強固な基盤を築いています。 Toutiaoのような製品はテクノロジーに過度に依存しています。現在、誰もがテクノロジーの革新に取り組んでいるため、モデルの革新に重点を置き、テクノロジーを無視しています。例えば、ソーシャルネットワーキングなどの分野に参入することは可能ですが、これらの分野の全体的な状況はすでに決まっています。これらの業界の既存の枠組みを突破することは不可能であるため、依然として他者が設定したゲームのルールの範囲内で活動しています。どうしてまだチャンスがあるのでしょうか。

もちろん、事態がここまで来た今、知能の損失を補うのはまだ遅くありません。インターネット江湖（ID：VIPIT1）チームの見解では、ByteDanceの製品は今後、以下の点で改善される必要があります。

まず第一に、友達を増やして敵を減らすことです。

言葉は乱暴かもしれないが、論理はしっかりしている。ToutiaoやDouyinなどの製品の成功は疑う余地がない。しかし、今は十分に強力ではあるものの、百度やテンセントといった巨大企業に挑むにはまだ力不足であり、多方面での戦いに疲弊する事態に陥る可能性もある。さらに、生き残るために頼りにしている技術的優位性は、現在では顕著ではないようであり、コンテンツやソーシャルネットワーキングなどの中核的な競争力を初期段階で開発していませんでした。あらゆるところに敵を作るよりも、落ち着いて核心的な障壁を築く方が良い。これが最優先事項です。

同時に、対外協力を強化し、可能な限りオープンにならなければなりません。今日のビジネス社会では、企業間の境界がますます曖昧になり、企業間での共同マーケティングなどのビジネス慣行が一般的になっています。 TikTokのようなトラフィックの巨人の場合、同社が差し伸べる和解の申し出を拒まない企業が多すぎるため、互いの新たなトラフィックの入り口となり、常に新鮮な人材を投入し、双方のトラフィック上の優位性をさらに拡大している。同時に、プラットフォームのサービスタイプを充実させ、ユーザーエクスペリエンスとアクティビティを向上させるためにパートナーにも依存しています。

2つ目は、アルゴリズムを弱め、人間性に焦点を当て、コンテンツインフラストラクチャを完成させることです。

インターネット江湖（ID:VIPIT1）チームの見解では、ライブストリーミングとショートビデオは非常に似ており、同じ成功特性を持ち、どちらも同じ「病気」に苦しんでいる可能性が非常に高いです。現在のライブ放送とショートビデオの製品システムに基づいて、ユーザーとの関係と使用シナリオが決定的な役割を果たし、どのように人気を維持するかがプラットフォームの鍵となります。ライブストリーミングの人気が著しく低下しているのは、コンテンツの同質化によるユーザー減少が原因です。ショートビデオに関して言えば、Douyinの台頭は主に「アルゴリズムプッシュ+パンエンターテインメント」の両輪駆動によるものです。Douyinは、ネットセレブの「パフォーマンス欲求」と視聴者が求める「ファッション感覚」をより多く満たしています。このタイプのコンテンツは当然ユーザーを引き付けやすいですが、ユーザーの新鮮さが薄れるかどうかという問題も考慮する必要があります。現在、業界のトラフィックの成長が鈍化しているのは、ユーザーが美的疲労を感じ始めていることを反映しており、それはユーザーの「楽しみと解放」に対する心理的ニーズを満たすためだけのものである。

すべての C エンド製品は、「MVP」(最小限の実行可能な製品) から成熟した製品までのプロセスを経る必要があります。ショートビデオの場合、その核心は依然としてソーシャル+コンテンツです。ユーザーは人間であり、人間が標準製品になることは決してありません。そのため、ショートビデオのコンテンツ形式の進化の観点から見ると、【快楽と解放】の心理的ニーズから、ユーザーの社会的承認ニーズと感情的ニーズの満足へと上昇することが一般的な傾向です。

コンテンツ形式をアップグレードするためのこの期間は、Douyin にとって欠点を補う機会にもなるだろう。

最後に、自分の遺伝子を認識し、合理的に拡大します。

拡大自体は悪いことではありませんが、合理的に行う必要があります。呉軍は著書『頂点の波』の中で、企業の発展運命はその遺伝子に大きく左右される、と述べています。アリババはソーシャルネットワーキングができず、テンセントは電子商取引ができず、ワンダはオンライン化に苦労している。これまで私たちは常にそれを遺伝のせいにしてきた。バイトダンスにとって考慮すべきことは、トレンドを見て盲目的に突入するのではなく、自社の遺伝子は何か、何が得意か、どんな真のニーズを創出できるか、どのようなレイアウトが既存の製品マトリックスと補完関係を形成できるか、ということだ。

ByteDanceは、1.0期に著作権問題で訴えられ、2.0期には他のプラットフォームから「権力を借りた」として禁止された。実は、これが同社にとって警鐘を鳴らしている。「他人の経験から学ぶ」ことは通用しない。リスクを避けたいなら、自立しなければならない。幸いなことに、短編動画は依然として人気があり、利益を上げる余地はまだあります。欠点を補い、インフラを改善する時間はまだあります。しかし、規則を無視し続けると、将来的に授業料が高くなるかもしれません。

出典：科学技術Weメディア劉志剛

原題: Weibo と戦い、Baidu と闘い、WeChat に立ち向かう: なぜ Toutiao は「好戦的な」遺伝子を持っているのか?

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