「今日頭条」はソーシャルネットワーキングに注力するだけでなく、長編動画市場も制覇できるのか？

Toutiao の背後にある企業 ByteDance は、ついにソーシャル分野に「宣戦布告」した。同社の子会社 Douyin は、知人同士のビデオ ソーシャル ネットワーキングに重点を置いた独立したソーシャル製品である Duoshan をリリースした。

バイトダンスがソーシャルメディアのリーダーとしてのテンセントの地位を揺るがすには、まだ長い道のりが残っているが、今日頭条は賢いだけでなく、今回は「トラフィック王」のDouyinの力を巧みに借りている。「ショートビデオ」の場合と同じように、テンセントに狙い撃ちできるかどうかは、まだ市場で試されていない。

ソーシャル分野に加えて、評価額750億ドルのこの新興インターネット企業は、業界、特に現在「資金スポンサー」を見つけるのに苦労している映画やテレビのコンテンツ会社の注目を集めるもう1つの取り組みを持っています。長編ビデオ分野への参入を発表したことは、多くのコンテンツ制作者の心を動かしました。

2018年2月、今日頭条の公式採用チャンネルが自主制作バラエティ番組、共同制作バラエティ番組、自主制作ドラマなどの映画・テレビプロジェクトの関連採用情報を発表したと報じられた。2018年8月、西瓜動画は自主制作バラエティ番組分野への本格参入を正式に発表し、来年40億元を投資してモバイルネイティブバラエティ番組IPを構築する。同年12月、今日頭条が優酷を買収したいとの噂が流れた。 2018年には、Toutiaoが長編動画分野に進出するという報道が相次いだ。

では、優酷が「汉牛主」に対し、今日頭条による買収に関する虚偽報道で訴訟を起こすと発表したことで、今日頭条の長編動画分野への参入の勢いも止まるのだろうか？注目を集める今日頭条は2019年、長編動画戦略をどう展開していくのか。

Toutiao はなぜ長い動画に挑戦したいのでしょうか?

新しい市場に参入するには、なぜそれが必要なのかを考えなければなりません。Toutiao の長編ビデオ市場への参入も同様です。

まず、市場規模についてですが、短編動画市場は上昇期にあるものの、その市場規模は長編動画市場に比べるとはるかに小さいです。

QuestMobile のデータによると、当初の急激な成長の後、ショート ビデオの新規ユーザー数は減少し続けました。中国におけるショート動画の月間アクティブユーザー規模は、2018年1月から9月にかけて4億2,500万人から5億1,800万人へと着実に増加し続けました。データによると、中国のショート動画ユーザー数は2019年に4億9,200万人、2020年には6億6,700万人に達すると予想されている。短編動画市場は2020年までに300億元を超えると予想されている。

データソース: 中国ビジネス産業研究所がまとめた

中国ビジネス産業研究院が発表した「2018年中国オンラインビデオ産業市場展望及び投資機会調査報告」によると、中国のオンラインビデオ産業の市場規模は2017年に935.2億元に達し、前年比47％増となる見込みだ。中国のオンラインビデオ産業の市場規模は2018年に1000億人民元を超え、1220.5億人民元に達すると予想されています。

市場規模は短編動画市場をはるかに上回ります。

次に、ビジネスモデルを見てみましょう。ショート動画は数年にわたって発展してきましたが、2018年の業界構造は基本的に安定していました。広告に加えて、ライブ放送の報酬から手数料を得ることも、収益を得る最も一般的な方法ですが、この収益モデルは成熟していません。

最前線にいるTik Tokを例に挙げてみましょう。 2018年9月3日、DouyinはStar Mapが正式に利用可能になったことを正式に発表し、現在Star Mapサービスプロバイダーが4社、MCN企業が42社、インフルエンサーが1,200人以上いると述べました。スターマップはDouyinの公式広告プラットフォームです。スターマップの登場は、Douyinのインフルエンサーが広告を削除されないようにするには、このプラットフォームを通じて広告を受け入れる必要があることを意味します。もちろん、Star Chart では一定の料金がかかります。

スターマップがオンラインで公開されるのは今回で2回目です。前回との最大の違いは広告手数料率で、今回は30%です。以前、Short Video Factoryは、サービス開始当初の広告手数料率が60%と高く、大きな論争を巻き起こしたと報じた。招待を受けたMCN代理店を除いて、中堅代理店やギルドのほとんどは、Star Mapへの参加方法がわからなかった。その後、技術的なアップグレードのため、打ち上げは延期されました。 「しかし、ほとんどのMCN代理店は、プラットフォームと代理店の間で利益分配比率が合意できなかったことが根本的な原因だと考えている」とショートビデオファクトリーは報告書に記している。

オンライン動画業界のビジネスモデルは主に「広告＋有料会員制」です。有料会員数の増加は広告の開封率に一定の影響を与えるものの、アルゴリズムの改善、広告埋め込み方法の変更、精密配信技術の向上により、会員収入と広告収入の対立はある程度緩和されると一般的に考えられています。

中国報道網の関連データによると、2018年の中国の有料ストリーミングユーザーの普及率はわずか8.8％で、米国、欧州、日本、韓国などの地域に比べてはるかに低く、まだ改善の余地が大きい。 2018年4月にAnalysysが発表した「2018年中国オンラインビデオ市場の年次調査と分析」によると、オンラインビデオ決済市場はプラス成長を維持し、2018年までにオンラインビデオの有料ユーザー数は1億人を超えると予想されています。2025年までに、中国のオンラインビデオ決済市場規模は646.8億元に達し、ユーザー規模は1億8,025万人に増加すると予想されています。

長年の発展を経て、オンラインビデオ業界のビジネスモデルと市場構造は基本的に安定しています。 「iQIYI、Youku、Tencent Video」に代表される動画プラットフォームは、第一階層の地位をしっかりと確保しています。現在のオンライン ビデオ プラットフォームが競争するために最も重要な指標は、有料会員の数であると一般に考えられています。

iQiyiの2018年第3四半期の監査されていない財務報告によると、2018年9月末時点でiQiyiの会員数は8,070万人に達し、前年比89%増加した。会員サービス収益は29億人民元（約4億1,530万米ドル）で、オンライン広告サービス収益24億人民元（約3億4,890万米ドル）を上回り、前年比78％増加した。このデータは、第2四半期末と比較すると、会員規模が力強い成長を遂げ、iQiyiの会員規模の前月比成長率が過去最高となったことを示しています。アナリストらは、iQiyiの会員数の増加は「延禧宮物語」の成功によるものだと考えている。オンラインビデオ業界では、コンテンツの集客効果が非常に重要であることがわかります。 Tencent Video もこれを明確に示しています。

テンセントが2018年に発表した監査されていない第3四半期の総合業績報告によると、2018年9月30日時点で、テンセントビデオの有料会員数は8,200万人に達し、前年比79％増加した。多くのテレビドラマの商業化成功や自社制作バラエティ番組のスポンサー広告増加の恩恵を受け、動画広告収入は前年比34％増加した。例えば、『扶揺』や『如懿宮廷愛』の視聴回数は100億回を超え、自社制作のバラエティ番組『次男シーズン2』や『愛のシグナル』も視聴回数の波を起こしている。また、国産アニメの分野では、IPを適応させたアニメを通じて会員数の新たな成長ポイントも模索している。これらの措置はすべて、テンセントビデオが会員数を増やすための有効な手段となっている。

第三に、Toutiaoの製品構成から判断すると、主に「情報＋ショートビデオ」であり、Toutiaoの主な収入源は依然として「商業投資」である。さまざまな顧客のニーズを満たすために、精密なアルゴリズムを備えたToutiaoは、コンテンツ分野での拡大を急いでいます。ショートビデオは「ユーザートラフィック」の均質化により「退屈」になり、顧客も​​より多くの成長を見つけるために異なるコンテンツ形式を必要としています。

Toutiaoの現在の商品構成は主に「情報＋ショート動画」です。現在、Toutiao APP には、情報フロー広告、スプラッシュ スクリーン広告、詳細ページ広告の 3 つの主な広告タイプがあります。 2018年9月、恒大研究院の報告によると、今日頭条APPの広告収入は2018年に290億元を超えると予想されている。恒大研究院は、情報フロー広告、スプラッシュスクリーン広告、ブランドチャレンジ広告の3種類の広告収入を推定した結果、2018年のDouyinの広告収入は180億元を超えると予測している。

広告から判断すると、2018年のToutiaoとDouyinの収益は非常に満足のいくものになるでしょう。しかし、データからは、Toutiaoの製品レイアウトの一部である短編動画が第一線にあるものの、かなりの課題に直面していることもわかります。

中国ビジネス産業研究院がまとめたデータによると、2018年10月の中国のショート動画アプリのアクティブユーザーランキングでは、快手が2億3,511万1,700人で前月比7.25%増でトップとなった。2位は抖音で2億1,283万2,500人で前月比0.91%減。3位は西瓜​​動画で月間アクティブユーザー数は6,640万9,200人で前月比0.85%減となった。

Douyin と Xigua Video はどちらも Toutiao の短編動画製品です。これら2つに加えて、Huoshan VideoもToutiaoが育成した短編ビデオ製品です。

Toutiao はショートビデオ市場で多くのアクティブな製品を展開しており、その Douyin は Kuaishou と同じ一流企業であるが、ショートビデオは断片化と高い拡散性により急速にユーザーを獲得している一方で、製品の敷居が低いため、市場では多くの類似製品との競争に直面していることは否定できない。このような市場環境において、短編動画は依然としてボーナス期にあるものの、より大きなユーザー価値を獲得することはますます困難になってきています。特に、すでに複数の短編動画製品と巨大なユーザーベースを持つToutiaoのような企業にとって、新たな成長ポイントを模索することは避けられません。

Toutiao は長編動画をどのように企画すべきでしょうか?

比較的成熟した業界に直面した場合、参入する方法は2つしかありません。1つは、自社の強みを培い、既存の製品をベースに外部展開の可能性を模索すること、もう1つは、比較的成熟した長尺動画プラットフォームに投資または買収することで参入することです。

前者の方法には、追跡すべき痕跡があります。今日頭条が長編動画を制作するというニュースを思い出すと、2018年初めに今日頭条の公式募集チャンネルが自主制作や共同制作のバラエティ番組、自主制作ドラマなどの映画やテレビプロジェクトの募集情報を公開したとメディアが報じ、外部からの注目を集め始めたことが初めて明らかになった。

ご存知のとおり、長い動画を作る場合、コンテンツは避けられない部分です。 「iQIYI、Youku、Tencent Video」などの大規模プラットフォームは、著作権で保護されたコンテンツや自社制作コンテンツに毎年数百億ドルを投資しています。 2018年初頭、一部のメディアは、2018年のYoukuの著作権予算は300億人民元、iQiyiの著作権予算は100億人民元、Tencent Videoの著作権予算は250億人民元であると明らかにした。

今日頭条は長編動画を作りたいと考えている。内容的に、著作権のあるドラマに投資するよりも自作コンテンツを選ぶ方が経済的プレッシャーがはるかに少ないのは明らかだ。ご存知のとおり、Sohu が著作権紛争から撤退した最も重要な理由は、著作権料によってもたらされた莫大な経済的圧力でした。 「未来への道はたくさんある。ドラマ1話あたり1000万を請求するだけではダメだ」と捜狐の会長兼CEOで捜狐ビデオのCEOである張朝陽氏は2018年春夏のプロモーション会議で語った。この時点で捜狐映像はすでに自主制作ドラマへと転換しており、現在捜狐映像は自主制作ドラマの「小さくて美しい」路線をしっかりと歩んでいる。

もちろん、自家製のコンテンツを作ることで著作権投資のプレッシャーをいくらか軽減することはできますが、著作権で保護されたトップコンテンツによるトラフィックの損失という大きな問題にも直面しています。 Toutiaoの自作ルートを見ると、オリジナルのショートビデオ作品はすでに多くのユーザーを抱え、トラフィックも非常に高いことがわかります。 Toutiao のコンテンツ作成の目的は、オンライン動画プラットフォームの目的とは少し異なります。Toutiao が長い動画コンテンツを作成する主な目的は、ユーザーの維持率をさらに向上させ、著作権の問題をいくつか解決することです。

2018年8月にXigua Videoが長編動画分野に参入すると発表した内容を見てみましょう。当時、西瓜動画は来年40億元を投資し、モバイルネイティブのバラエティ番組IPを作成すると発表した。西瓜動画の張南社長は、長編動画市場参入の理由について、これは西瓜動画ユーザーへの調査の結果だと語ったことがある。統計によると、今年、西瓜動画を通じて配信された優酷の自社制作バラエティ番組「これがストリートダンスだ」の短編動画の有効再生回数は合計2億7000万回に達した。これまで放送された「中国の声」3話は、西瓜動画での実効再生回数が4000万回に達した。

Xigua Videoの公式データによると、2018年5月時点で、Xigua Videoの累計ユーザー数は3億人を超え、1日の平均利用時間は70分以上、1日の平均再生量は40億を超えています。ユーザー層から見ると、西瓜動画のユーザーは主に18歳から40歳で、49％以上が一級都市と二級都市に集中している。男性ユーザーが57％と大多数を占め、女性ユーザーが43％を占めている。

膨大な数のユーザーが、将来の長編動画コンテンツに対するユーザー変換の基盤となります。オリジナルの短編動画ユーザーの使用習慣により、Xigua Video は長編動画コンテンツと短編動画コンテンツをリンクさせることもできます。ユーザーポートレートの点では、基本的にオンラインビデオプラットフォームの主流ユーザーグループをカバーしています。

2019年に入り、Xigua Videoが長編ビデオ市場に参入しているという「本当の証拠」が見られました。 1月7日、西瓜動画が自ら制作するバラエティ番組『試験でいい点を取らなくても大丈夫？ 》が北京で映画上映会を開催した。同日、西瓜バラエティ番組協力責任者の荘軍は「試験でいい点を取らなくても大丈夫？ 「ザ・ショー」は革新的な方法で家族関係を紹介し、父と息子の感情的なつながりを強調することで、番組が基本的な競争システムを超えて視聴者との感情的なつながりと精神的な共鳴を生み出すことを可能にします。

特筆すべきは、映画上映会で西瓜動画、光明オンライン、バイトダンス算数センターが共同で「2018年小学校家庭教育白書」（以下、白書）を発表したことだ。この白書は、北京、上海、広州、深圳、天津、重慶などの一級都市、二級都市、三級都市でのオフライン調査と今日頭条のビッグデータに基づいており、現代の小学生の家庭教育の現状、親の概念と行動、親子のコミュニケーションの内容と問題点を分析し、最終的に6つの異なる世代間関係のポートレートをまとめています。

この時点で、今日頭条のビッグデータにおける優位性が見えてくるだけでなく、西瓜動画が今後今日頭条と提携して長編ビデオを制作するという「ビッグデータ＋コンテンツ」の影もぼんやりと見えてくる。

さらに、コンテンツの種類に関して、西瓜動画はオリジナルのバラエティ番組IPの創出に年間40億人民元を投資すると発表した。アナリストらは、西瓜動画が今後、長編動画分野で自社制作バラエティ番組にさらに注力するだろうとみている。著作権コンテンツ市場に注力したいのであれば、少なくとも数百億の予算を用意する必要がある。現状から判断すると、西瓜動画も今日頭条も著作権コンテンツで競争する意欲を見せていないのは明らかだ。

2つ目の運営方法は、成熟したオンライン動画プラットフォームに直接投資または買収し、元のプラットフォームのコンテンツの利点に基づいて、Toutiaoのショートビデオ製品と統合することです。この運用モードは、比較的成熟した業界に移行するときに多くの企業が選択する方法でもあります。

2018年末に今日頭条が優酷を買収するという噂が広まったのも、今日頭条が長編動画分野に参入する可能性のある方法、言い換えればより有望な方法についての外部からの憶測によるものだった。噂の相手であるYoukuは2019年初頭に大々的に否定したが、それでもToutiaoがこのように長編動画分野に参入しているという憶測は止まらなかった。

Youkuに加えて、Tencent VideoとiQiyiもBATの支援を受けています。テンセントビデオの現在の発展と、百度のレイアウトにおけるiQiyiの立場を考慮すると、当面はこれら2社とToutiaoの可能性は考慮しません。現在アクティブなオンラインビデオプラットフォームであるMango TV、Sohu Video、LeTV、PP Videoを見てみましょう。

Mango TVは湖南衛星テレビの支援を受け、同社のオンライン動画メディアプラットフォームです。老舗のオンライン動画プラットフォームとして、捜狐動画は栄光の時代と沈黙の時代を経験してきました。2018年春夏のプロモーション発表会で、張朝陽は「私たちは帰ってきた！」と高らかに宣言しました。自らのポジショニングをさらに明確にした捜狐動画は、自社ドラマに力を注いでいるが、一方でLeTV.comは、LeTVの資本チェーンが崩壊したことにより、急速に沈黙を強いられている。 2018年12月末から2019年1月初めにかけて、LeTVに関する関連コンテンツを検索したところ、ほとんどのニュースは「LeTVの事業展開は4件の新たな訴訟により多くの障害に遭遇」や「LeTVの債務相殺での『遊び』は依然として上場廃止の運命を免れないのか？」に関するものでした。これらのかつての栄光はもうありません。

見逃されているもう1つの企業はPP Videoです。親会社の上海巨利メディアテクノロジー株式会社は、自社のオリジナル製品に加えてスマートテレビの分野にも参入し、自社のコンテンツの利点を生かし、スマートテレビを通じてリビングルームの入り口を占め、スマートホーム市場を開拓したいと考えています。 PPTV Smart TVは2019年1月3日の記者会見で、2019年に「フルスクリーンに全力投球する」と高らかに宣言し、2019年にフルスクリーンテレビ100万台の販売目標を掲げた。 PPTVは今回の記者会見で「スタープラン」も発表した。これは、2019年に大型スクリーン広告の収益の100％をコンテンツ制作者に提供し、より質の高いコンテンツの制作を支援するというものだ。

上記の動画プラットフォームはそれぞれに強みを持っており、今後Toutiaoがいずれかのプラットフォームと強力な提携を結び、長編動画分野に力を入れていくかどうかはまだ不明だ。しかし、将来的に今日頭条がどちらかを選択する場合、両者の異なる企業文化をどのように統合し、それぞれの長所をどのように発揮させるかが、今日頭条が長編動画分野に参入した後の外部世界の真の焦点となることが予想される。

今日頭条の長編動画：今後の道のりも困難

西瓜動画は自社制作のバラエティ番組を開始したばかりだが、2019年初頭に外界に向けてシグナルを発信せざるを得ず、外界からも憶測を呼んでいる。このコンテンツの放送効果は一体何なのか？ Xigua Video は今年、他にどのような長編ビデオ コンテンツをリリースする予定ですか?業界にどのような変化をもたらすのでしょうか?等

上記の質問には現時点では答えられません。しかし、現在の長編動画市場環境から判断すると、今後Toutiaoが長編動画で成功するのは難しい道となることは明らかだ。その中でも、まず大きな問題となるのが著作権と制作費への投資です。

2018年3月、ToutiaoとYoukuは短編動画コンテンツのライセンス提携を締結した。合意によれば、Youkuの映画、テレビ番組、アニメ、バラエティ番組などの数千作品が、今日頭条傘下の短編動画プラットフォーム「西瓜動画」で短編動画の形で放送されることになる。同時に、両者は、良質なコンテンツの活力を拡大するために、適応、再創造などの形式を通じて協力コンテンツの革新も検討している。

しかし、Toutiaoが本格的に長編動画分野に参入すると、ToutiaoとYouku、あるいは他のオンライン動画プラットフォームが競合相手となる。Toutiaoが長編動画分野での地位を深めるにつれ、Youkuとの今後の著作権協力は以前の予想通り継続されるのだろうか。

2つ目の疑問は、オンライン動画市場の規模は短編動画市場の規模をはるかに上回っているものの、この業界がいつ利益を出せるようになるのかはまだ不明であるということです。 iQiyi、Youku、Tencent Video などの一流オンライン動画プラットフォームにとっても、収益性はデリケートな問題です。

iQiyiの2018年第3四半期の監査されていない財務報告によると、営業損失は26億元（約3億7,730万米ドル）、営業損失率は37％で、前年同期の営業損失11億元、営業損失率23％と比べて増加した。一方、純損失は31億元（約4億5,580万米ドル）となり、前年同期の11億元から1.8倍に増加した。

IQIYIの最高財務責任者である王暁東氏はかつてこう説明している。「コンテンツへの投資増加により、今四半期は一定の利益圧迫に直面しているが、これは必要であり、想定内だと考えている。当社は移行期間を経ており、将来に備えてより健全なコンテンツエコシステムの構築と最適化に注力している」

コンテンツがオンライン動画プラットフォームの会員数増加を促進する重要な手段であるならば、将来的には西瓜動画、さらには今日頭条にとっても、長編動画コンテンツの質が短編動画ユーザーから長編動画ユーザーへの転換率に影響を与えることになるだろう。

同時に、その自作コンテンツが既存のショート動画ユーザーの注目を集め、視聴を楽しませ、二次、三次創作や共有のためのコンテンツを獲得できるかどうかも非常に重要な側面です。

ご存知のとおり、長年にわたり自社でドラマを制作してきたオンライン動画プラットフォームであっても、自社制作したドラマすべてが良好な放送効果を発揮できるとは保証できません。ドラマ自体を放送せず、著作権だけを販売したとしても、すべてのドラマに市場があるという保証はありません。

3つ目の疑問は、市場への新規参入者として、いかにして市場のトップコンテンツを迅速に入手し、映画やテレビのコンテンツ制作者とコミュニケーションをとる仕組みを確立するかということも、Toutiaoにとって頭の痛い問題となるだろう。

ショートビデオ市場と比較すると、ロングビデオ市場は現在のショートビデオ市場よりもはるかに規模が大きく、収益性も高い。もちろん、業界環境が比較的成熟しているため、この市場構造は現在基本的に安定している。新興プラットフォームが差別化を図りたいのであれば、「iQIYI、Youku、Tencent Video」の3大プラットフォームに立ち向かわなければならない。さらに、将来的にトップコンテンツの競争に参入したいのであれば、著作権と制作費への巨額の投資が不可欠となるだろう。 「より大きな利益を得るためには、より大きなリスクを負わなければならない。」Toutiao の長編ビデオ分野への参入も例外ではない。

出典: yiyuguancha

原題：SNSにこだわるだけでなく、「今日頭条」は長編動画市場を制覇できるか？

キーワード: 長いビデオ