B2C Eコマースサイトの注文コンバージョン率の分析

一般的に、電子商取引にはインターネット、小売、サプライ チェーンの 3 つのアプローチがあります。

コンバージョン率とウェブサイトのエクスペリエンスを同一視する人は通常、インターネットの経験を持つデザイナーや製品マネージャーです。彼らはウェブサイトの視覚効果とインタラクティブ性に特に重点を置きます。

電子商取引を小売チャネルとして理解している人は、通常、伝統的な小売業のバックグラウンドを持っています。彼らは、Tmall、Paipai、Dangdangなど、あらゆる場所に店舗を開き、頻繁に割引やプロモーションを提供することを好みます。

Amazon は、e コマースをサプライ チェーンとして理解している企業の典型的な例です。そのインターフェイス デザインには美的魅力はなく (非常に使いやすいのですが)、プロモーションの雰囲気もありません。まるで、大きな倉庫で 1 人で物を選んでいるような感じです。しかし、そのサプライ チェーンは非常によくできており、商品の在庫と配達時間は Web サイトのいたるところで強調表示されています。

どのアプローチを選択すべきでしょうか? 原則は、ユーザーコンバージョン率、つまり店舗に入った後にお金を使うユーザーの数です。

ユーザーが最終的に注文するかどうかは、全体的な体験です。ユーザーがウェブサイトを知らず、初めてアクセスしたときにインターフェースが非常にシンプルであることに気付いた場合、当然不安を感じます。したがって、ウェブサイトの視覚スタイルに注意を払う必要があります。

古いユーザーであれば、インターフェースの視覚効果はあまり気にせず、買い物や注文の利便性、商品カテゴリーや物流などを気にするでしょう。だからAmazonは古いユーザーを重視しているのだと思います。私はAmazonを知ってから2年後に初めて注文しましたが、一度使っただけで、お気に入りのECサイトだと感じました。私がそこから冷蔵庫を購入しなかった理由は、このような冷たいウェブサイトが迅速な玄関先までの設置サービスを提供してくれるとは思えなかったため、JD.com を選びました。

ウェブサイトのどの側面を強化すべきでしょうか? それはユーザーの要求と会社の競争上の優位性によって決まります。すでに多数の固定ユーザーと強力なインテリジェント運用システム（自動製品推奨および在庫補充メカニズム）を備えた Amazon のような企業は、運用コストを最小限に抑え、それによって毎日低価格のサービスを提供できます（強力なプロモーション雰囲気なし）。サプライ チェーンは、このような忠実なユーザーの中心的な関心事です。

他の点については詳しくは触れません。下の図は、コンバージョン率に影響を与える主な要因を示しています。

コンバージョン率は、会社のすべての部門間の連携を必要とする包括的な影響要因です。多くのプロダクト マネージャーは、Web サイトの再設計に非常に自信を持っていたにもかかわらず、コンバージョン率がわずか 0.5 パーセントしか増加しなかったのはなぜか、と深いフラストレーションを感じていると思います。ウェブサイトの製品価格が全体的に 5% 上昇した場合、または競合他社が突然価格を 8% 引き下げた場合、ウェブサイトのコンバージョン率がどの程度低下するかがわかります。新しいバージョンがリリースされたときにこれが発生した場合、上司が上記のグラフを理解していないと、製品マネージャーであるあなたは困ったことになります。

ウェブサイトが公開された後は、運用データを通じて、当時のプロダクトマネージャーのデザイン直感を検証する必要があります。同時に、運用管理者はコンバージョン率を向上させる方法を検討する必要があります。

オペレーションマネージャー＝業務効率の向上＋コンバージョン率の向上、と考えます。

コンバージョン率を改善するための最初のステップは、それを監視することです。コンバージョン率を監視する最初のステップはトラフィックのセグメンテーションです。これは主に、トラフィック ソースとトラフィック減衰率 (購入ファネル) の 2 つの次元からセグメント化されます。

トラフィックのソースによってトラフィックの品質、つまり、流入ユーザーのニーズと Web サイト上の製品との相関関係が決まります。旅行フォーラムで母親と赤ちゃんのユーザーを宣伝すると、コンバージョン率は間違いなくひどくなります。 Zuo'an Reading のような有名なブログで Dangdang の本を宣伝すると、コンバージョン率は良好であると推定されます。

トラフィック ソースは、コンバージョン率の第一の中心的な要素です。

ユーザートラフィックをセグメント化した後、サイト内のトラフィックをセグメント化する必要があります。たとえば、書籍のB2Cの場合、検索するユーザーとチャネルのホームページにアクセスするユーザーのユーザー行動はまったく異なります。1つは明確な購入意図を持つアクティブユーザーであり、もう1つは書籍を購入したいが明確な購入意図がないパッシブユーザーです。たとえば、期限が切れそうな20元のクーポンを持っていますが、何を買えばいいのかわかりません。例えば、上記のユーザーの場合、本のランキングや本の特集を提供すれば、アクションを起こすかもしれません。

トラフィックをインバウンドソースとオンサイトトラフィックでセグメント化した後、購入減衰率、つまり各ステップでの放棄率に注目し、その主な影響要因を見つける必要があります。たとえば、ショッピングカートの放棄率が 45% に達した場合、それは登録の摩擦によるものでしょうか、それともショッピングカートが単に価格比較ツールとして使用されているからでしょうか。一度に 10 冊の本を購入するユーザーにとって、本当に意味があるのは、個々の本ではなく、さまざまな書籍購入 Web サイトのショッピングカートの価格を比較することです。これは、ショッピングカートを放棄したユーザーの何人が「チェックアウトに進む」をクリックしたかによって異なります。「チェックアウトに進む」をクリックした後には、登録が必要であるという大きな障害があるためです。これには、「チェックアウトに進む」をクリックするトラフィックを監視する必要があります。

下の図は、監視する必要がある詳細な指標を示しています。

実際、製品マネージャーと運用マネージャーはどちらも、Web サイトのコンバージョン率という同じ責任を負っています。ウェブサイトがオンラインになる前に、プロダクト マネージャーは直感と定性的な分析に基づいてウェブサイトを設計します。ウェブサイトがオンラインになった後は、運用マネージャーからのより多くの運用データを使用して、ウェブサイトのさらなる最適化を定量的に導きます。

上記の監視および統計データに基づいて、トラフィック ソース、Web サイトのランディング ページ、新規ユーザーと既存ユーザーなどの側面から Web サイトのデザインを検討する必要があります。たとえば、Amazon の既存ユーザーが 70% を占めている場合、Web サイトのレイアウトやビジュアル スタイルを大幅に変更することはできません (または、古い Web サイトの入り口を維持することはできません)。これは、既存ユーザーの閲覧習慣に大きな影響を与えるためです。

以前、関連するブログを 2 つ書きましたので、併せて参照してください。

電子商取引の本質

電子商取引サイトの信頼性

次回は、ユーザーセグメンテーションとユーザー行動の観点から、プロダクト設計と運用をどのように導いていくかについてお話しします。

電子商取引について表面的な理解を深めるには、私の Sina Weibo を参照してください: http://weibo.com/zwchen

オリジナルリンク: http://zwchen.iteye.com/blog/1402820

原題: B2C 電子商取引サイトの注文コンバージョン率の分析

キーワード: B2C、ビジネス、ウェブサイト、注文、注文変換、電子商取引、一般、3 つのタイプ、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化