2018年の電子商取引市場: ソーシャル電子商取引の台頭と従来の市場環境の変化

もう1年が終わりました。2018年の国内電子商取引市場を振り返ると、前年と比べて大きな変化が起こっていることがわかります。ここ数年、新しい電子商取引企業が時折登場しているものの、他の旧来の競争相手から市場シェアを奪ったに過ぎず、その規模は数百億元レベルにとどまっている。アリババとJD.comという2大巨頭の支配的地位は揺るがされていない。しかし、2018年に「721」のこれまでの安定した市場構造は、最大の新たな勢力であるソーシャルeコマースによって破壊されました。

ソーシャルeコマースの台頭により、従来のeコマースの状況は変化した。

Alibaba、JD.comなどの企業は財務報告でGMVをほとんど開示していないため、電子商取引市場の繁栄を理解したい場合、最も良い観察窓口はDouble 11や618などの大規模なプロモーション、特にDouble 11のプラットフォームセールです。今年のダブル11では、アリババとJD.comの業績は前年比で増加したものの、成長率は大幅に低下した。

まず、今年の天猫のダブル11の成績表を見てみましょう。プラットフォーム全体の取引額は2,135億元に達しました。ダブル11が2,000億元の大台を超えたのは10年ぶりで、新たなマイルストーンと言えるでしょう。 2017年の1682億元と比較すると、今年の天猫のダブル11の売上高は453億元増加した。未払い代金や返品などの要素を除くと、これはカルフール中国1店舗（2017年の売上高は495億元）の成長にほぼ匹敵する。

注目すべきは、アリババとJD.comの成長の絶対値は大きいものの、成長率は低下し続けていることだ。今年、天猫のダブル11の取引量は前年比26.93％増にとどまり、3年連続で50％を下回り、初めて30％を下回った。 JD.comの状況も同様で、今年のダブル11ショッピングフェスティバルでの取引額は1598億元で、2017年の1271億元から前年比25.73%増加し、アリババをわずかに下回った。実際の国内インフレの影響を除けば、今年のダブル11における両大企業の実際の成長率はわずか20％程度に過ぎない。

2 次プラットフォームである Suning、Vipshop、Gome、Amazon などのうち、Alibaba のトラフィックのサポートにより成長率がわずかに速い Suning を除き、他のプラットフォームのパフォーマンスは、Alibaba や JD とほぼ同じです。その中で、国美はペースについていけない兆候を見せ始め、今年第1四半期から第3四半期までの売上高は509.92億元で、前年同期比11.21%減少した。国美が早急に効果的な戦略調整を行わなければ、同社の衰退を反転させることは困難になるかもしれない。

NetEase YanxuanやXiaomi Youpinなどの優良電子商取引企業は、過去2年間で小さな旋風を巻き起こし、かつては電子商取引の新たな第3の勢力と見なされていました。当時、攻撃から身を守るため、アリババとJD.comはそれぞれTaobao Xinxuan（現在はTmall Xinxuanに改名）とJingzaoを立ち上げました。しかし、現在、高品質の電子商取引は比較的小さな市場セグメントに過ぎないようです。見通しは良いものの、その規模は限られており、プラットフォームの夢をサポートするのは困難です。たとえアイドルである無印良品の高みに到達できたとしても、その規模は数百億元にとどまるだろう（無印良品の世界売上高は約222億元）。

偶然にも、Xiaomi Youpin の 2018 年の目標は、100 億元を超える取引量を達成することです。この規模では、アリババやJD.comに挑戦するのはおろか、蘇寧、Vipshop、国美など二流のライバルでさえ、しばらくは追い抜くのは難しいかもしれない。

つまり、良質な電子商取引はまだ成長段階にあるものの、その成長率はアリババやJD.comの市場地位を脅かすほどには程遠いということです。 NetEase YanxuanとXiaomi Youpinは現在の市場状況を認識し、ブランドや旗艦店の形で主要な電子商取引プラットフォームに参入しました。この動きは、質の高い電子商取引企業の現実的な側面を反映しており、大手企業と真っ向から競争するというプラットフォームの夢を基本的に諦めたことも意味している。

本当の変化は、ソーシャル電子商取引の勢力が軍隊の形で台頭していることです。時価総額数千億元の企業であるピンドゥオドゥオは7月に米国で株式を公開した。支持する人も反対する人も、今年の電子商取引市場最大のニュースになるはずだ。同社の時価総額はかつてJD.comに迫った。

雲吉は2017年に100億元近い売上高を達成し、今年は300億元を目標に掲げている。9月には米国でのIPOを目指し、10億ドルの調達を計画していることも発表した。ブランド品の在庫処分を専門に行う愛顧群は、設立からわずか1年余りで月間流通総額6億元超を達成した。1年以内に大企業から3回連続で融資を受け、その総額は2億ドルを超えた。

他のソーシャルeコマースプラットフォームは、生鮮食品や健康などの垂直分野に焦点を当てており、同様に良い成果を上げています。コミュニティのグループ購入を考慮すると、ソーシャル電子商取引はもはや電子商取引市場における取るに足らない脇役ではなく、首都の冬の最も美しい景色となっている。

差別化、変革、攻撃が今年のソーシャルeコマースのキーワード

市場の差別化：ピンドゥオドゥオが変革、ユンジとアイクチュンが前進

ソーシャル e コマースが集団的に台頭した後、急速に差別化され、さまざまな方向に発展しました。

Pinduoduo が初期段階で急成長を遂げることができたのは、WeChat トラフィックと、モバイル インターネットに初めて触れた第五環状線外の拡大市場を開拓する効果的な方法を見つけたからです。

一方、これは「テンセントお父さん」の交通政策支援や、ピンドゥオドゥオによる偽造品や粗悪品、誇張された宣伝への黙認と黙認とも切り離せない関係にある。後者はピンドゥオドゥオの急成長に貢献したが、同時に評判の危機に陥る原因にもなり、同社は史上最も物議を醸し、批判された電子商取引上場企業となった。

危機の下、ピンドゥオドゥオは上場後に変革を余儀なくされた。 Pinduoduo の変革は、2 つの点に過ぎません。1つは脱社会化であり、もう 1 つはコンプライアンスです。

上場ソーシャル電子商取引企業第1号という称号を保持しているにもかかわらず、Pinduoduoのビジネスモデルは大きく変化しました。

Pinduoduo が伝統的な電子商取引の運営モデルに移行していることは明らかです。その急速な規模拡大と相まって、Alibaba と JD.com に対する脅威は増大しており、Alibaba と JD.com との正面からの競争はますます激しくなるでしょう。おそらくあと 1、2 年、あるいは来年末までには、ソーシャル e コマースの枠から外れ、従来の e コマースとして分類し、議論や分析を行うことができるようになるでしょう。

ソーシャル e コマースの定義は非常に広範囲です。ソーシャル チャネルを通じてトラフィックを獲得するあらゆる e コマース モデルは、ソーシャル e コマースの範囲内にあると一般的に考えられています。しかし実際には、利益の動機がなければ、ソーシャル トラフィックを持続させることは困難です。たとえば、Pinduoduo の初期のグループ購入はゲームのようなもので、ユーザーに無料のアイテムを入手したり、低価格で購入したりする権利を与えることで、社会的分裂に参加するように誘導し、その効果は非常に印象的でした。しかし、共同購入価格の割引が利用できなくなると、この集客方法は機能しなくなります。幸いなことに、Pinduoduo は適切なタイミングで戦略を変更し、従来の電子商取引に積極的に近づきました。

ソーシャルトラフィックを持続可能にするためには、合理的なビジネスモデルを確立する必要があります。そのため、自分でサービスを使うことでお金を節約し、共有することでお金を稼ぐことが、多くのソーシャルeコマース企業のスローガンとなり、特典を通じてユーザーを深く結び付けて粘着性を高めることを望んでいます。これらのソーシャル プラットフォームは、主に日用消費財、母子ケア、生鮮食品、健康などの業界に集中しています。

中国には、少なくとも数千のあらゆる規模のソーシャル電子商取引プラットフォームがあり、おそらくそれ以上あると報告されています。その中には、スタートアップ企業、小規模ビジネスの変革、ブランド革新などがあり、いずれもソーシャル電子商取引のブームから利益を得ることを期待しています。非常に多くのプレイヤーがこの成長する市場に群がっており、当時の何千ものグループ間の戦いの光景を彷彿とさせます。生き残れるかどうかを決める最も重要な要素は規模です。多くの小規模プラットフォームにとって、将来的にはコミュニティに発展する方が現実的かもしれません。

Pinduoduo がソーシャル 電子商取引の発展の第一歩を踏み出したとすれば、Yunji、AiKucun らは、ソーシャル 電子商取引の旗を真に掲げる新たな旗手である。これらは、S2b2C モデルに基づくソーシャル e コマース プラットフォームであり、小規模な B (ショップのオーナーや購買担当者) に力を与えることで、間接的に数百万または数千万の消費者にサービスを提供します。このプラットフォームは、一方ではブランドを、他方では消費者を結び付け、真に実行可能なビジネス モデルを構築します。

店舗オーナーや購買担当者が継続的に業務を共有し強化する原動力となるのは、利益ではなく、実際の利益の仕組みです。ソーシャル電子商取引は、その安定した大きな利益により、現在最も多くの遊休労働力を吸収するプラットフォームとなっています。愛顧村だけでも、プロの購買担当者の数は60万人を超えています。

統計によると、これを主な仕事とする中小企業経営者の平均収入は、一般の従業員よりも高い。例えば、AiKucunが公開したデータによると、同社のプラットフォーム上のプロの購買担当者のうち、90%が月収10,000元を超えています。この長期的なインセンティブメカニズムこそが、ソーシャル電子商取引の持続可能な発展の基盤を築くものです。

ソーシャルeコマースの新たな力：S2b2Cエンパワーメント×在庫削減のためのブルーオーシャン戦略イノベーション

愛酷村が特に注目されている理由は、設立以来の過去1年間のデータが非常に優れているだけでなく、その戦略が独特で、大きな競争上の優位性を持っているからです。

サプライチェーンと運営の面では、AiKucun は製品の品​​質とサービスを効果的に管理するために主に独自に運営しています。中小企業B向けのエンパワーメントサポートサービスも非常に包括的です。AiKucunは、製品の選択、コピーライティング、広告デザイン、物流、アフターセールスなどの側面を担当します。購買担当者は、ネットワークの拡大や顧客へのサービス提供など、最も価値のあるリンクに集中するだけで済みます。

さらに、消費者は購買代理店を通じて注文する必要があり、手数料はプラットフォームを経由せずに購買代理店によって直接差し引かれる可能性があります。また、購買代理店は商品の価格設定に関してある程度の自主性を持っています。

S2b2C モデルについては多くのことが語られていますが、このモデルだけではプラットフォームが市場での地位を確立するのに十分ではありません。わずか1年で愛姑村が急成長を遂げたのは、実はその独自の戦略的革新によるものです。

愛顧村は、総合小売業や垂直産業のトレンドに盲目的に従うのではなく、市場に水平参入し、専門的な在庫削減という差別化された分野を選択しました。このようにして、ソーシャル電子商取引を含むほとんどの商業小売企業との直接的な競争を回避するだけでなく、潜在的なブルーオーシャン市場への参入でも主導権を握ります。

市場は現在、リソース割り当てを解決する最良の方法ですが、割り当てを完全に成功させることはできません。在庫は、多くの消費者ブランドにとって避けられない運用上の問題です。海外の成熟したビジネスシステムでは、ディスカウント小売店が在庫処分の主なチャネルとなっている。米国の3大ディスカウント小売店は順調に発展している。トップのTJMaxxの年間売上高は330億ドルを超え、かつての覇者メイシーズを上回った。

控えめな見積もりによると、米国のディスカウント小売業界の売上高は、米国の小売売上高全体の少なくとも 5% を占めています。この推測に基づくと、中国における専門的な在庫処理の市場潜在力は少なくとも2兆元近くあることになります。

現在、国内の在庫管理の主なチャネルはオフラインの卸売市場とアウトレットですが、そのサービスと規模はブランドオーナーの要件を満たすことができません。客観的に言えば、大手消費者ブランドや流通業者は、在庫問題をより迅速かつ効率的に解決するために、新しいディスカウント小売業者のチャネルを緊急に必要としています。

AiKucun の出現はタイムリーです。インターネットの外部性により、オフライン チャネルにはない急速な拡大という利点が得られます。そのため、AiKucunプラットフォームは立ち上げ後すぐに多くのブランドから支持を受け、現在、パートナーブランドは5,000を超え、その中には国際的に有名な高級ブランドも多数含まれています。

AiKucunは、S2b2Cモデルを新興の在庫削減市場に革新的に応用し、ソーシャルeコマースにおける戦略的革新だけでなく、爆発的に成長しようとしている次のディスカウント小売市場をターゲットにしています。この2つの組み合わせは化学反応を生み出しています。愛顧村は急速に発展しており、2018年のGMVは30億人民元を超えると予想されており、これは国内の大手オフライン店舗に匹敵する数字です。ディスカウント小売業の幅広い展望を見ると、将来的にはまだ大きな発展の余地があります。

将来：新たな小売業が主戦場となり、ソーシャルeコマースが急速に発展し続ける可能性がある

2019年以降の国内電子商取引市場構造を展望すると、アリババとJD.comは依然として優位性を維持しているものの、市場シェアは低下するだろう。一方、ピンドゥオドゥオはホワイトウォッシュと変革の過程にあり、伝統的な電子商取引に転向した後も市場シェアは上昇し続け、アリババとJD.comの市場シェアを圧迫するだろう。

相対的に言えば、アリババは、両社が同じビジネスモデルを持ち、非常に似たユーザー層を持っているため、より大きな打撃を受けている。 JD の自社運営モデルは資産が多く、会社に非常に高い運営管理能力が求められ、競争障壁は比較的高いです。

Pinduoduo が自社運営の電子商取引市場に参入する可能性は非常に低いため、JD.com は Pinduoduo の影響を比較的受けにくいと考えられます。しかし、Pinduoduoが変革に成功すれば、売上高の面ではJD.comが追い抜かれる可能性がある。もちろん、Pinduoduo の GMV は、主に Taobao のシェアと、第 4 層都市と第 5 層都市以下の地域の市場の増加によるものです。

ソーシャル電子商取引は今後も発展を続けるでしょう。プレーヤーの数が多いため、コンプライアンス後には大規模な市場統合が起こり、半分以上が淘汰されると予想されます。ソーシャル電子商取引プラットフォームの存続と発展を決定するのはもはや運用モデルではなく、ユーザー規模、サプライチェーン、サービス能力などが競争の重要な要素となるでしょう。

数十万の小規模購買代理店を育成し、数千のブランドとの戦略的協力を先導してきた AiKucun のようなプレーヤーは、一定の競争上の優位性を持つことになります。

社会的関係の閉鎖性とサークル関係の存在により、ソーシャル電子商取引における高集中の可能性は比較的小さいです。これは、従来の電子商取引と比較して、ソーシャル電子商取引市場ではより多くのプレーヤーが生き残り、発展し続けることを意味します。

同時に、ソーシャル電子商取引はさらに分化しており、大手プラットフォームは会員制電子商取引と専門流通の交差点で別々の道を歩んでいます。たとえば、雲集維店は徐々に会員制のコストコへと変貌を遂げ、愛庫村は小売割引市場に参入したことで、ブランドを結び付けて中小企業にサービスを提供する専門流通チャネルのような存在になってきています。他の多くの中小規模のプラットフォームは、コスト効率よりも体験を重視したソーシャルeコマースに移行し、小規模で美しい商人になることを目指して市場に留まり続けるでしょう。

小売業のオンラインとオフラインのチャネルはさらに統合され、インターネットメーカーは技術と思考の優位性により、最初から新しい小売システムを支配するでしょう。

アリババとJD.comは事業開始が早く、前者には一定の優位性があるが、後者はテンセントの支援を受けており、今後両者の競争はより激しくなるだろう。美団や口紅などのローカルライフプラットフォームは、自社の商人資源とユーザーの優位性を活用して積極的に挑戦しています。一部のソーシャルeコマースブランドも、オフラインに進出してチャネルを拡大する計画を立てています。トラックに参入するこれらの新しいプレーヤーが、巨人からのプレッシャーの下で良い結果を達成できるかどうかは、今後の練習で試されることになる。

出典: Ant Bug (ID: miniant-cn)

原題: 2018年の電子商取引市場: ソーシャル電子商取引の台頭と従来のパターンの変化

キーワード: ソーシャルeコマース