WeChatエコシステムにおけるプライベートドメイントラフィックマーケティング！

トレーダーという概念は、常に神秘的で素晴らしいものに思えます。

昨年上半期、私は偶然、交通オペレータークラブを名乗る団体「群翔」に参加しました。私は創立メンバーとなり、オンラインで頻繁に交流し、オフラインでは非公開の会議に参加し、創立者2人と2人きりで食事や雑談をしました。そこにいる人たちのほとんどは交通管理に携わっていて、みんなとても素晴らしくて神秘的な人たちです。

トレーダーの概念をよりよく理解した後、グループチャットの内容を振り返ってみると、突然、自分の考え方が違っていると感じました。また、実用的なニーズもあります。トラフィックが必要なので、このシリーズの記事を書きました〜

この記事は始まりです。トラフィックに関する私の理解を説明し、プライベートドメイントラフィックとWeChatエコロジーについて予備的な説明をします。

交通の理解

トラフィックはユーザーの集まりです。1 人のユーザーは一滴の水であり、無数のユーザーが集まると水の流れが形成されます。

Yiche は典型的な交通思考です:

トラフィックを購入しようとする顧客が増え、トラフィックの総量が制限されるにつれて、希少性によって価値が高まり、トラフィックのコストが着実に上昇します。

誰もがトラフィックと顧客獲得コストを削減するために価値のギャップを探すでしょう。

Luo Pang 氏は「スーパー ユーザー」という概念を提案し、実際に方向性を示しました。

正確なユーザー グループを見つけ、サービスの履行を標準化し、サービスの品質を維持し、コストを削減します。ブランドを強化し、ユーザー ロイヤルティを向上させ、高い粘着性と高い評判を生み出し、リピート購入を利用して高い LTV をもたらし、自己伝播を利用して顧客獲得コストを削減します。正確なユーザー グループの間で人気と規模をさらに構築します。

顧客獲得コストが低く、利益率が高い:

1. プライベートドメイントラフィックとは何ですか?

プライベート ドメイン トラフィックについて説明する前に、その反対であるパブリック ドメイン トラフィックについて説明しましょう。

電子商取引、検索、コンテンツ集約プラットフォーム、動画+ショート動画、コミュニティ、アプリケーションマーケットなど。これらのプラットフォームにトラフィックを獲得したい場合、最も効率的な方法は有料で購入することです。ただし、有料で購入したトラフィックは基本的に1回限りであり、トラフィックを配信する権利を制御できず、トラフィックの保持率は一般的に低くなります。

トラフィックはプラットフォームに属するため、トラフィックを割り当てる最大の権利はプラットフォームにあります。プラットフォームは、トラフィックを割り当てる権利を利用して商業目的を規制します。新しいカテゴリをサポートするか、トラフィックを収益化するかは、常に変化するプラットフォームの需要によって決まります。

1. パブリック ドメイン トラフィックはどうなりましたか?

まず、パブリック ドメイン トラフィックがどのくらい高価かを見てみましょう。

（白書より）

怖いですか？電子商取引の顧客獲得コストは100倍以上に達しています。電子商取引を除き、すべてのパブリックドメイントラフィックの価格は急激に上昇しました。

ここで最も重要な理由は次のとおりです。

中国のインターネット人口ボーナスは底を打った。総成長の天井に達した。ユーザーのモバイルインターネット利用時間の成長率は大幅に低下した。疫病流行期の「強制的な」増加を除けば、中国人はモバイルインターネットに投資する時間がなくなり、これもまた天井となった。プラットフォーム上のアクティブユーザーの成長は鈍化している。来るべきユーザーがすべて来てしまい、より正確なユーザーを見つけることがますます困難になっている。

上記3点は、今日の熾烈な競争の中で、必然的に顧客獲得コストの増加につながります。

大規模なトラフィック購入を必要とする製品の場合、考え方を変えて、トラフィックの転換から分裂に重点を移し、ユーザーが購入前に分裂できるようにする必要があります。そのため、Pinduoduoと画面全体に表示されている分裂ポスターはすべてこのロジックに従っています。

（白書より）

また、現段階では、企業が核分裂を開始したり、継続的に動作して正確なトラフィックに到達したりするために、独自のトラフィックを制御したいと考えるケースが増えているのも、こうした理由によるものです。

2. プライベートドメイントラフィックの定義と特徴

プライベート ドメイン トラフィックの最も頻繁に言及される 3 つの属性、つまり、自己所有、繰り返しアクセス、無料について見てみましょう。

企業自体に属し、無料で繰り返しアクセスできるトラフィックはすべてプライベートであると理解できます。

これは明らかにパブリックドメインのトラフィックとは異なります。 Weibo、Douyin、Taobaoなどの大規模プラットフォームでは、トラフィックを獲得したい場合は、より多くの広告料を支払う必要があります。パブリック ドメイン トラフィック プラットフォームでは、トラフィックを収益化する必要があり、トラフィックの分配方法は利益重視だからです。パブリック ドメイン トラフィック プラットフォーム内でプライベート ドメイン トラフィックが形成されると、そのトラフィックは制御不能となり、このプライベート ドメイン トラフィックから利益を得ることは不可能となり、ビジネス ルールに準拠しなくなります。

さらに、「シーンの場所、ユーザーの関係、変換効率」という 3 つの要素を追加する必要があります。

シーンロケーションはポジショニングに近いです。英語学習チェックインや向上コミュニティなど、特定のシーンでユーザーのニーズを満たすことも、フィットネス維持グループ、特定の場所のバドミントングループなど、地理的位置に基づいた興味のあるコミュニティに進むこともできます。正確なポジショニングがあって初めて、ユーザーはシーンで自分のニーズを喚起し、グループに入って情報を入手したり、ユーザーと交流したりすることができます。 『小集団効果』という本によると、コミュニティがアクティブでインタラクティブな雰囲気を形成する最良の方法は、「3つの近さと1つの反対」、つまり地域、年齢、興味が似ていて、性別が反対であることです。変換効率。企業がプライベートドメイントラフィックを確立するのは、最終的に商業価値を得るためです。蓄積されたユーザーを収益に変換できなければ意味がありません。この観点から、変換効率も非常に重要です。

3. パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックへの移行の前提条件：WeChatエコシステムは成熟している

WeChat には、プライベート ドメイン トラフィックに最適なエコシステムとなる優れた機能がいくつかあります。

もちろん、それは極めて高いユーザー規模です。テンセントの2019年第3四半期の財務報告によると、WeChatとWeChatの月間アクティブユーザー数は11億5100万人です。WeChatの決済普及率は97.3％で、そのうち60歳以上のユーザーの46.7％を占めています。ミニプログラムの毎日のアクティブユーザー数は3億人で、ソーシャル遺伝子を持っています。

ここでミニプログラムと WeChat Pay について言及しているのは、WeChat for Business によって開かれた最新の権限に以下が含まれているためです。

「WeChat for BusinessのミニプログラムとWeChat Payを通じて、製品、サービス、販売をオンラインで直接提供できます。流行中もビジネスは止まらず、独自の忠実な顧客サークルを構築し、維持することができます。」

WeChat のこれらの特徴を同時に備えられるプラットフォームは他にありません。

同時に、WeChat エコシステムにおけるプライベート トラフィック操作は、多くの場合、モーメント、WeChat グループ、公式アカウント、ミニプログラム、外部のオフライン ストアとアプリのレベルが混在しています。

これらの組み合わせは網のようで、ユーザーを階層ごとにフィルタリングして選別し、ユーザーを変換して保持します。「トラフィック プール」という概念は大きな注目を集めています。

4. WeChatエコシステム外のプライベートドメイントラフィック

実際、Kuaishou、Douyin、Weibo、Xiaohongshu などの大規模なユーザー プールには、独自のトラフィック プールを運用しているチームが多数存在します。

独自のプライベート トラフィックは、トラフィックが配置されているプラ​​ットフォームによって制御され、非常に制限されています。たとえば、Douyin のライブストリーミングは以前から非常に人気がありました。ボーナス期間中、コンテンツ制作者は、Douyin が注力するコンテンツ トラックで推薦を得て、多数のユーザーを獲得することが非常に簡単でした。

しかし、問題は、Tik Tok がコンテンツ推奨ロジックであることです。そのアルゴリズム推奨では、推奨されるコンテンツはすべて人気商品ロジックです。これはまた、たとえ何百万人ものファンを持つ大きなアカウントであっても、すべての動画コンテンツが多数のユーザーに推奨されるわけではないことを意味します。これはアルゴリズムによって制限されるだけでなく、プラットフォームによって与えられる重みによっても制限されます。

さらに、大規模プラットフォームでプライベートトラフィックを収益化しようとする場合、プラットフォームのルールを遵守する必要があります。たとえば、小紅書は昨年棚から撤去されましたが、10月中旬に棚に戻​​されてから、コンテンツのレビューは大幅に厳しくなりました。小紅書自身のレビューチームも2〜3バッチ拡大しており、レビューを手放さないことを示しています。

Douyin や Xiaohongshu を含め、どちらも大手 V が公式 MCN と契約を結び、統一的な管理を実現し、収益化の手数料を受け取ることを義務付けています。これを回避しようとすると、アカウントが降格されたり、ブロックされたりする可能性があります。

上記と比較すると、WeChat の相対的なオープン性は、WeChat エコシステムがプライベート ドメイン トラフィックに最も適していることをさらに裏付けています。

2. WeChatはto B市場をWeChat for Businessに引き継ぐ

現在、WeChat エコシステムには、3 つの主要な収益化シナリオがあります。

「友達サークルの性格」、「グループ」、「プライベートチャット」。

最初の2つは、「パーフェクトダイアリー」、さまざまなマイクロビジネス、さまざまな教育分裂など、たくさんプレイされています。

しかし、「プライベート チャット」チャネルは、第一にコストが高く、第二にユーザーの邪魔になりすぎるという理由で、拡大されていません。

大量マーケティングのためのツールのほとんどは、昨年6月にWeChatによって破壊されました。

根本的な理由は、 WeChat は本質的にソーシャル ソフトウェアであるため、制御されていない中断は、まずユーザーと WeChat の要求に反し、次にトラフィックを混乱させ、違法行為が横行する原因となるからです。

昨年1月のWeChatカンファレンスで、張小龍氏はスピーチの中で次のように述べた。

「アプリとして、WeChatはすでに多くの機能を搭載しています。多くの機能を搭載しているにもかかわらず、見た目はシンプルですが、結局のところ、その搭載能力には限界があります。次の段階では、WeChatはWeChatにさらに重点を置き、さまざまなアプリを使用して、何らかの形でWeChatに関連する他のサービスを提供しようとします。」

最近、企業向けWeChatはWeChat内の過負荷トラフィックを自社に誘導したいというシグナルを絶えず発信している。その目的は、個人向けWeChat、企業向けWeChat、WeChat外の企業の間でWin-Winの関係を実現することでもある。

例えば、DingTalk の急速な拡大に直面して、Enterprise WeChat も WeChat を取り込み、共同で B2B 市場を開拓して DingTalk と競争しました。

WeChat for Businessのより詳しい分析については、このシリーズの次の記事をお楽しみに〜

追記

この記事は、プライベートドメイントラフィックに関する私の理解の弱さを補うために、参考文献の2つの文書を広範囲に参照しています。

この一連の記事は、私にとっては画期的なものです。これまでは製品の分解に焦点を当ててきましたが、視点を変えてプライベートドメイントラフィック業界について考えました。難しいと感じますが、書き終えた後はほっとしています。この業界を探求するのはいつも怖かったのですが、無理やり記事を書いてみると、少し理解できたようです。

この進歩の芽生えは、私の執筆活動の強い動機となっています。言い換えれば、書くことで、情報を統合し、自分の考えを明確にすることを自分自身に強いるのです。

著者: look

出典: スーパー・ホアンの考え

元のタイトル: WeChat エコシステムにおけるプライベート ドメイン トラフィック マーケティング!

キーワード: プライベートドメイントラフィック