WeChatプロモーション活動を通じて新規ユーザーを獲得するには？

まず最初に、私がこの要約を書いた理由を紹介したいと思います。

1年前、私はAlibabaやVipshopなどのAPP中心のインターネット企業で、ユーザー運用やコンテンツ運用を中心に働いていました。その後、この2つの面でより良い発展を求めるため、WeChatパブリックアカウントを中核とする新興メディア企業に移り、WeChatエコシステムに参入してからちょうど1年が経ちました。

事業運営上、業種を変えるということは、事業形態の大きな変化を意味します。今回は生態系を直接変えたので、見たもの、感じたことから多くの新しいインスピレーションを得ることができました。

実際、操作ロジックから始めると、2つは基本的に同じです。しかし、ビジネスとなると焦点が異なり、形態もまったく異なります。こうしたビジネスの違いこそが、私が1年間の仕事を整理し、この概要を書こうと思った主な理由です。

これらの問題についてまとめます。

かなり文字数が多いので、新規ユーザー獲得の部分については整理してまとめ、アクティブと有料の部分については次の記事で整理したいと思います。

新規ユーザーを引き付けることは、インターネットユーザーにとって WeChat エコシステムの中で最も記憶に残る部分であるはずです。

WeChat の巨大なトラフィックプールに支えられ、コミュニケーションと新規ユーザーの獲得が最大化されました。 Pinduoduo のような注目度の高い製品は、この配当の波によって、大手インターネット企業の仲間入りを果たしました。Youshu のようにひっそりと財を成してきた企業は、完璧な核分裂ゲームプレイで密かに数千万人のファンを獲得し、Luckin Coffee は核分裂のおかげで瞬く間にヒットしました。

新規顧客獲得の前提

2018年は「成長」と「分裂」という言葉が非常に流行しました。

その結果、新興メディア企業はことごとく狂い、どの上司も運営責任者に「コストゼロでファンを10万人増やせ」と要求し、どの運営責任者も「ハッキング成長」か「分裂」のどちらかを語るようになった。これにより、WeChat の核分裂ツールを開発する多くのチームや企業が成功しました。このトレンドの波の中で、多くのお金を稼ぐのは核分裂サービスを提供する人々だと私は信じています。

当時、私はこの業界に入ったばかりで、核分裂は本当に興味深いと思い、飛び込みました。しかし、現実とデータに打ちのめされて初めて目が覚めたのです。

分裂は確かに新しいユーザーを引き付ける良い方法であり、WeChat のソーシャル遺伝子に基づくと、分裂は WeChat エコシステムで新しいユーザーを引き付ける最も適切な手段の 1 つです。ただし、その手段は、新規顧客を引き付けるという正しいアイデアに役立つ場合にのみ価値があります。

敷居の低い収益化ビジネスを行っている場合、新規ユーザーを引き付けるためのアイデアは、いかに早く低コストでユーザーを引き付けるかです。ロボットでない限り、品質が高すぎる必要はありません。

ライフサイクルの長い製品を作る場合、新規ユーザーを引き付ける戦略では、ユーザーの維持と収益化を考慮する必要があります。

この場合、新規顧客を獲得することは、顧客維持とコンバージョンの目的を果たし、ユーザーのニーズを一貫して満たす必要があります。これが新規顧客を獲得するための前提です。

ここでの前提を踏まえて、WeChat エコシステムで新規ユーザーを引き付けるために最も一般的に使用され、効果的な方法を列挙してみましょう。

コンテンツの魅力

コンテンツはWeChatエコシステムの中核であり、コンテンツを通じて新しいユーザーを引き付ける能力は、APPエコシステムと比較したWeChatエコシステムの最大の利点です。

心世祥の仏青年、米孟の志**など、三観問題はさておき、これらはすべて新しいユーザーを引き付けるコンテンツの人気例です。

コンテンツを通じて新規ユーザーを獲得するこの手法では、ヒット商品を生み出すことが最も重要ではないことは特筆に値します。より重要なのは、商品自体に適した適切なコンテンツ形式を見つけ、関連リンクを継続的に最適化して、毎日コンテンツの追加を実現することです。これは持続可能な開発方法です。

公会計の分野では、コンテンツの質を測る指標は閲覧数ではないと思います（新しいメディア界隈では閲覧数しか重視しないところがほとんどですが）。読み取り量は露出数のようなものですが、変換に失敗した場合は、露出がいくら高くても無駄になってしまいます。したがって、コンテンツによってもたらされる新規ユーザーの数は、コンテンツの質を測る最も強力な指標であり、閲覧数は影響を与える要因の 1 つにすぎないと私は考えています。

では、コンテンツを通じて新しいユーザーを引き付けるにはどうすればよいでしょうか?

一つ一つ詳しく説明すると、この部分だけでも非常に長くなってしまうので、ここではいくつかの要点を取り上げ、機会があればゆっくりと詳しく説明していきたいと思います。

コンテンツを通じて新規ユーザーを獲得するためには、4つのことが最も重要です。1つ目はコンテンツ戦略です。少し漠然と聞こえるかもしれませんが、早速説明しましょう。他の 3 つはより実用的で、開く、転送、フォローという 3 つの最も重要なユーザー動作です。

コンテンツ戦略

戦略はコンテンツのナビゲーターであり、コンテンツの方向性を知らせてくれます。

具体的には、次の 3 つの問題があります。

業界や公開アカウントごとにコンテンツ戦略は異なりますが、これらは明確に考えておく必要があります。そうでないと、アカウントのコンテンツが多様すぎると、ユーザーの維持に不安が生じます。

開封率

長い間、公開アカウントの品質を示す指標として開封率が使われてきましたが、それに密接に関連する[タイトル]は、新しいメディア界が長年研究してきたものとなっています。

しかし、多すぎるのも少なすぎるのと同じくらい悪いです。タイトルと開封率を過度に強調すると、クリックベイトのタイトルが急増し、ユーザー エクスペリエンスに大きな損害を与えてしまいます。

では、開封率を向上させるにはどうすればよいのでしょうか?

もっと正確に言えば、開封率を正しく上げるにはどうすればいいのでしょうか?

私は、ユーザー属性、ユーザーの感情、社会的環境という 3 つの側面から始めます。

A. ユーザー属性

ユーザーの職業、都市、年齢層、関係状況、仕事状況など、ユーザー属性は短期間で比較的安定しています。すべての人は複数の属性を持ち、逆に言えば、それぞれの客観的な属性は人々のグループに対応します。

開封率が高いということは、より多くの人が記事をクリックする意思があることを意味します。私たちの目標を達成するには、コンテンツの視聴者を拡大する必要があります。

これを行うには、2 つの一般的な方法があります。

a. より普遍的なもので視聴者を拡大する

例えば、私がシェンテンに関する記事を書いていて、タイトルにシェンテンの説明が含まれているとします。直接「シェンテン」と書くと、ターゲットとなる読者層は「シェンテンを知っている人」となり、最も正確ですが、その数は最も少なくなります。「コメディの天才シェンテン」と書くと、シェンテンに新たな定義を与えて「コメディが好きな人」に的を絞り、読者層が広がります。

より一般的なもので視聴者を拡大するということは、コアコンテンツに関連する最大数のユーザーを見つけることです。

b. 他の聴衆を巻き込む

沈騰を例に挙げると、私は「周星馳の後継候補、沈騰」と書きましたが、読者の中には「周星馳が好きな人」も含まれています。

別の例を挙げると、起業の苦労について記事を書く場合、タイトルは「起業家が最も感謝すべき人は夜勤のタクシー運転手だ」となるでしょう。この場合、「起業家」と「タクシー運転手」の 2 つのグループは関連しており、記事の読者はこれら 2 つのグループの結合体になります。

B. ユーザーの感情

客観的な属性に基づいて人々のグループを特定したら、次の点について考える必要があります。この人々のグループの問題点は何でしょうか。最も痛い切り込み方は何ですか?

最も一般的で効果的な方法は、人々の高揚した感情を活性化することです。

ここで私は、高覚醒感情がどのようなものかを示すために、Contagious から画像を借りました。

「教師のグループと運転手のグループがランタンフェスティバルの夕食に集まり、楽しい時間を過ごしました。」

「教師のグループと運転手のグループが早朝に喧嘩をし、何千マイルも血が流れた。」

あなたが教師または運転手だったら、どちらを注文しますか?

覚醒度の高い感情を適度に使用することは、記事の開封率向上に非常に有益ですが、使いすぎると、誰もが批判するクリックベイトタイトルになってしまいます。適度な程度を把握する必要があります。

C. 社会環境

簡単に言えば、人気を利用するということです。

多くの人が、ホットな話題に乗ることについて徹底的に調査してきました。ここでは詳しく説明しません。ただ、「速い」と「ユニーク」という 5 つの言葉を強調します。スピードとは、ユーザーが最も敏感なときにヒットすることであり、ユニークさはファンのコンバージョン率を高めることができますが、ユニークであるためにユニークにならないように注意してください。

転送速度

転送率は、閲覧数よりもコンテンツの質をよく表します。タイトルを操作することで開封率を改善できる場合、転送数は主に堅実なコンテンツ計画とコンテンツの質によって達成されます。

（もちろん、絶対的なものは何もありません。今夜話題になった90年代以降の世代による鯉の記事はかなりトリッキーで、業界では賛否両論の評価を受けています。現在は禁止されていますが、鯉の記事に関する限り、 WeChatのようなWeiboゲームプレイができるのは本当にすごいことです。）

では、転送率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

実際、根底にある論理からすると、これは多くの広告手法と同じです。『ゴシップ』では、パブリックアカウントのコンテンツにも非常に当てはまる、迅速な普及のための 6 つの手法が書かれています。

一般的に普及しているいくつかの方法は、基本的にこの「バイラルの6つの原則」に基づいていますが、人々は多くの真実を聞いており、良い生活を送るのは難しいです。ここでは私自身の気持ちをお話しします。

まず、多くの人がユーザーの感情を喚起することに重点を置きすぎています。

感情的な興奮が重要でないということではありませんが、興奮が多すぎるのは少なすぎるのと同じくらい悪いのです。

しかし、あなたは本当にユーザーを理解していますか?彼らの感情を呼び起こすものが何なのか本当に知っていますか?

例えば、「北京・上海・広州からの脱出」や「仏教徒の若者」といった新しい世界観のイメージを作り上げました。彼らのコンテンツ企画は、ターゲットユーザーの痛いところを突いて感情的な共鳴を呼び起こすようです。しかし、その背後には強力なユーザーコンテンツ管理の背景があり、日常のコメントエリア、バックグラウンドメッセージ、トピックの開始を通じて大量のUGCコンテンツを収集し、コンテンツの共通性に基づいて最適なトピック選択角度を導き出します。

膨大なユーザーデータとユーザー心理の緻密なコントロールがあるからこそ、「感情の喚起」というものをうまく演出できるのです。

多くの場合、感情を喚起するような方法は主観的すぎます。ユーザーを深く理解せずにそれを強引に行うと、コンテンツが編集者の自己満足にしかならない可能性があります。これを時々行うのは問題ありませんが、毎日転送数を増やすには良い方法ではありません。

次に、「バイラリティの 6 つの原則」を深く理解していない場合は、転送率を高めるために覚えておく必要があるのは、コンテンツが徐々に成長していることを確認することだけです。

増分とは何ですか?

——コンテンツを読んだ後、ユーザーはそれまで知らなかった情報を得ることができます。これをインクリメントといいます。

よく使われる表現形式は 2 つあります。

最後にもう一度強調したいのは、コンテンツは自社の製品と統合する必要があり、データのためだけにコンテンツを作成してはいけないということです。

注目度

同じ閲覧数であれば、より多くの注目を集めることができるコンテンツの方が、当然ながら優れたコンテンツとなります。

コンテンツの品質を確保しながら、いくつかの小さなトリックによって注目率を向上させることができます。

ここで、うまく機能する手法である抽出を紹介します。

いわゆる抽出とは、ユーザーがバックグラウンド返信を通じて記事に関連するいくつかの情報を取得できることを意味します。これには、関連する過去のコンテンツ、記事に関連する補足情報、関連するアクティビティなどが含まれますが、これらに限定されません。

結局のところ、ユーザーが返信するには、まず注意を払う必要があります。

例えば、私は感情知能を高める方法に関する本を紹介しています。記事から感情知能テストの質問を無料で抽出し、ユーザーはキーワードを返信することでそれを受け取ることができます。

ただし、この方法はあくまでも表面的なものであり、コンテンツの質こそが核心であることに注意してください。

リソース交換と広告

この分野は、WeChatエコシステムとAPPエコシステムの間で最も一貫性のある場所であるはずです。別の観点から見ると、このビジネスはどのエコシステムともまったく関係がないため、簡単にリストするだけで詳細には触れません。

リソース交換

相互プロモーションは、リソース交換の最も一般的な形式です。2 つ以上のパブリック アカウントが、同様のトラフィックがある場所を選択して、お互いをプッシュし、ファン リソースを交換します。

2018年は相互促進効果は大きく低下しましたが、効果とコストの面から見て継続する価値は依然としてあります。

広告

私はこの分野であまり活動していませんが、少しだけ知っています。私はWeChatエコシステム広告をWeChat広告とパブリックアカウント広告の2つのカテゴリに分けます。

WeChat広告

WeChat Adsはテンセントがリリースした公式広告システムです。Guangdiantongとは独立していますが、実際にはWeChatパブリックアカウントの広告パフォーマンスの主な形式はGuangdiantongだと思います。

パブリックアカウントの開設

名前が示すように、広告主が自社の商品に適した公開アカウントをいくつか選択し、単一購入の形で広告を掲載するためのリソースを購入することを意味します。

WeChat公式アカウントから購入

市場には多くのパブリックアカウントが販売されており、その多くは質の高いユーザーを抱えています。そして、パブリックアカウントを正確かつ適切に購入すれば、コストは広告よりもはるかに低くなります。

運営者がアカウントを購入すると、そのアカウントを独自に運営するか、そのアカウントのファンを自身の公式アカウントに移行・統合して、新規ユーザー獲得の目的を達成するかを選択できます。

パブリックアカウントを購入する際に最も重要なことは、パブリックアカウントを選択することです。次の点を考慮する必要があります。

これらの要素を組み合わせると、実際に購入に特に適した番号のタイプがあり、次の特徴があります。

しかし、客観的に見ると、公認会計士購入市場には依然として虚偽や隠蔽が横行しています。専門機関を通じて識別し、購入することをお勧めします。

核分裂活動

ユーザーの共有を促進し、1人が10人に伝え、10人が100人に伝えるという効果を実現するアクティビティは分裂アクティビティと呼ばれ、本質的には古いユーザーから新しいユーザーを引き込む共有行動です。

APPエコシステムでは、この形式は実際には珍しいことではありません。Uberが初めて中国に進出したとき、紹介コードによって多数のユーザーがUberに誘導されました。

シェアのしやすさは、WeChat エコシステムの最大の利点の 1 つであることは間違いありません。シェアのしきい値が低く、コンバージョンのしきい値も低いため (ここでのコンバージョンとは、公開アカウントをフォローするユーザーの行動を指します)、シェアを促進するアクティビティは、新規ユーザーを引き付ける上で驚くべき結果を達成できます。

多くの記事がWeChatの分裂活動のあらゆる側面を詳細に分析しています。私自身の実際の経験から、核分裂活動の鍵は関心点の設定にあると信じています。

関心ポイントを設定する際には、十分な魅力があることに加え、関心ポイントのパッケージングや関心ポイントと主力商品との適合性も考慮する必要があります。

ベネフィットポイントパッケージ

ユーザーが共有動作を完了すると、実際に 1 つ以上の選択肢を実行することになります。

簡単に言えば、ユーザーの共有したいという動機が共有に対する抵抗よりも大きい場合、ユーザーは共有します。両者の差が大きいほど、ユーザーの共有したいという欲求が強くなります。

魅力的な関心ポイントを選択すると、ユーザーに十分な共有の動機を与えることができ、この関心ポイントをうまくパッケージ化してユーザーのソーシャル通貨にすることで、ユーザーの共有に対する抵抗を大幅に減らすことができます。

Pinduoduo を共有すると、多くのお金を節約できますが、友達と共有したくない場合があります。KEEP で 10 キロ走った後の運動ステータスを共有しても、実質的なメリットはありませんが、運動を完了した後は共有したいという強い欲求があります。

ここでは、よくあるポジティブなイメージをいくつか挙げました。自分の活動、あるいは活動全体のメリットを以下のようにパッケージ化すれば、ユーザーのシェアに対する抵抗は大幅に軽減されるでしょう。

注目すべきは、最近のユーザーの共有意欲がますます低下しているということです。同時に、WeChatの友達の構成がますます複雑になるにつれて、共有に対する抵抗もますます高まっています。

関心点と主力製品の適合性

分裂の興味ポイントを選択する目的は、新しいユーザーを引き付けることであることを忘れないでください。ユーザーを引き付けても維持できないのは、新しいユーザーを引き付ける最悪の方法です。

全体的な思考の欠如は多くの人が簡単に犯す間違いであり、リーダーであるときはこれにもっと注意を払う必要があります。

核分裂活動が新規ユーザーを引き付ける驚くべき効果により、多くの人が参加するようになりました。ユーザーのニーズが何であれ、全員が精力的に核分裂を始めます。結果的に、多額の費用をかけて大勢の人を集めましたが、数日後には全員が離脱してしまいました。7日間の顧客維持にかかる顧客獲得コストは、トラフィックを購入する場合よりもはるかに高くなりました。

製品のターゲットユーザーが誰であるかを明確に把握する必要があり、また、核分裂活動全体を通じて製品のセールスポイントがユーザーに伝わるようにする必要があります。最後に、設定された関心ポイントは製品と強く関連している必要があります。

核分裂活動のリスク

高いリターンには常に高いリスクが伴います。諺にあるように、幸運と富はリスクの中で得られるものです。

最初のリスクは、WeChat のブロックメカニズムです。

WeChatは誘導共有や誘導注目のブロックがますます厳しくなっています。WeChatエコシステムに入る前は、画面をスワイプするH5がよくブロックされるということしか感じられませんでしたが、実際には以前は知らなかったことがたくさんありました。

正直に言うと、WeChatの仕組みは常に変化しています。このリスクを完全に回避することは基本的に不可能です。唯一のアドバイスは、迅速かつ着実に行動し、良い結果が出たらやめることです。

2 つ目のリスクは、フリーライダーの横行です。

核分裂にお金をかけ、多くのファンを獲得したが、アクティビティと支払いデータがまだ改善しない場合は、おめでとうございます。あなたはウール党に選ばれた人です。

このリスクを回避するには、無料の授業や電子教材など、特典ポイントを設定する際に限界費用が 0 のものを選択するようにしてください。

核分裂についての考察

また、多くのファンを集めることで、低いハードルですぐに現金化して大金を稼ぐ人もいれば、これらのファンを困っている大口顧客に販売する人もいれば、理由もわからずファンが去っていくのを見ているしかない人もいます。

データは測定指標として使用できる場合もありますが、最終的な目標にはなりません。

核分裂は単なる手段であり、正しいも間違っているもなく、どのように使用するかによって異なりますが、良い製品を磨き上げることが常に最優先事項です。

さらに、成長は核分裂を意味するものではないことを指摘したいと思います。ハッカーの成長は、ゼロコストで 100 万人のユーザーを獲得することを意味するものではありません。

グロースハックの核心は、テクノロジーとデータを活用して、ABTest などのテストを継続的に実施し、効果的な行動を最適化・拡張し、リスクとコストを削減し、最終的に顧客数と顧客獲得コストの最適なバランスを実現することです。

ユーザーの成長は、1 人の仕事ではなく、チームの仕事です。技術とデータのサポート、そして製品の最適化について発言する権利がなければ、作業を実行するのは非常に困難です。

チームの重要性には一切触れず、技術や製品の重要性にも一切触れず、グロースハッカーが0から1000万稼げると自慢するばかり。すべては価格をつり上げるため。投資家や上司を騙して儲ける集団がいる。ユーザーを増やす方法を教えてくれているようで、実は自分たちの財布を増やすためにやっている。

さて、今日はこれで終わりです。WeChatエコシステムの保持と変換モジュールの内容は後ほど更新します。

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著者: イェ・シャオチュ

出典: イェ・シャオチュ

原題: WeChatプロモーション活動を通じて新規ユーザーを獲得するには？

キーワード: WeChatプロモーション、新規顧客獲得のためのWeChatプロモーション