ネットセレブブランドマーケティング 0から1へ

Z世代が徐々に消費の場に進出し始めるにつれて、多様化、個性化、カスタマイズ化した消費者のニーズが、一連の新しい消費者ブランドを生み出しました。同時に、インターネットの急速な発展は、ブランドマーケティングに根本的な変化をもたらし、「ネットセレブ」を中核とする多くの目に見えない経済産業チェーンを生み出しました。

3年足らずで、完美日記は評価額140億で国内トップの化粧品ブランドとなった。華希子はわずか3年でカースラーンを追い抜いた。三頓板コーヒーは2年足らずで天猫で最も売れているコーヒーブランドとなった。中学高は64分で300万を突破し、ハーゲンダッツを抜いてインターネット分野のトップアイスクリームブランドとなった。

これらのブランドの人気には共通点があるのでしょうか? 有名になった経緯には何か痕跡があるのでしょうか? ブランドは好感の持てる「インターネットセレブ」というレッテルを貼るのに何か秘策を持っているのでしょうか?

それでは、中学高とHey Teaの急成長の秘密を見てみましょう。

1.インターネットセレブブランドの成功の秘訣

近年、市場には正確なポジショニングと巧みなマーケティングを備えた最先端のブランドが数多く登場しています。これらのブランドは、データに基づいて商品選択を決定し、技術力を活用して洗練されたクラウドオペレーションを実行し、従来のブランドとはまったく異なる新しいマーケティングの活力を発揮しています。

どのブランドも自社製品の重要性を強調するのが好きですが、実際の行動から見ると、業界は垂直分野で卓越性を目指す「職人」精神をあまり好んでいません。消費者の新規参入者は、より多くの分野に触手を伸ばし、無限のマーケティング戦略で「破綻」を達成する傾向があります。

こうしたブランドは数多くある。孔子の無糖茶飲料「本薇茶館」、コカコーラの「春茶館」、農夫泉の「東方葉」など。では、こうした新しい消費者向けブランドが急速に台頭している根底にある論理とは何だろうか。

1. 製品やブランド自体の社会的属性を作成する

Heytea と Nayuki’s Tea が市場の新たな人気者になった理由は、ソーシャルマーケティングの貢献と切り離すことはできません。彼らが販売しているのはお茶ではなく、ソーシャルインタラクションなのです。

例えば、Heyteaはさまざまなスタイルの店舗を作り上げており、美しいだけでなく、没入感あふれる体験も提供しており、強いソーシャル属性を持ち、消費者に人気のチェックイン先となっており、消費者がブランドコミュニケーションメディアとなり、低コストでトラフィック分裂を獲得できるようにしています。

もう一つの例は、サンドゥンバンスーパーインスタントシリーズです。このシリーズでは、焙煎度合いに応じて各コーヒーの名前を1から6までの数字に置き換えており、女性ユーザーは口紅の色について議論するようにコーヒーの味について議論することができ、認知コストが低く、社会的コミュニケーションの効率が高くなります。

2. 写真、テキスト、短い動画などのマーケティング形式から利益を得る

ショートビデオやライブ放送が台頭する前、メディア環境はインターネットセルフメディアのグラフィックとテキストの時代にあり、このコンテンツ形式が2つのマイクロブログの繁栄を生み出しました。

しかし、写真やテキストが短・中・長の動画に変わり、長編動画が生放送に変わるにつれて、形態が変化するたびに利益が生まれるはずです。

Perfect DiaryやHuaxiziなどの美容ブランドは、当初はグラフィックとテキスト形式の恩恵を受け、Weiboや微博の小紅書ノートや科学人気記事を通じて消費者の注目を集めることに成功しました。お茶業界の企業であるHeyteaも、公式アカウントの写真や文章を通じて消費者を引き付けている。

しかし、ショート動画や生放送の時代では、写真やテキストの表現は動画の表現にはるかに劣ります。ショート動画や生放送の配当の助けを借りて、すぐにボリュームを獲得することもできます。その後、華喜子と完美日記は李佳琦のライブ放送ルームを通じて急速に売り上げを伸ばした。

3. 新規チャネル配当とオンライン電子商取引の売上

実際、サントンバン、パーフェクトダイアリー、中学高はいずれもオンラインから登場し、オンライン電子商取引の恩恵を受けたインターネットブランドです。コカコーラや農夫泉などの大手国際ブランドと比較すると、これらの新しい消費者ブランドはオンラインチャネルに重点を置くことで台頭してきました。

しかし、茶葉業界における元斉森林は例外で、主に新興のオフラインコンビニエンスストアチャネルの台頭の恩恵を受け、その後オンラインに移行しました。 Heyteaも同様です。当初はオンライン体験店舗に頼って消費者を引き付けていましたが、オンライン+オフラインという新しい小売トレンドも捉え、その効果は顕著でした。

4. ユーザーの定着率を高めるためにプライベートドメインの運用を改良

現在、プライベートドメインのトラフィックチャネルは、独自アプリ、WeChatパブリックアカウント、ミニプログラム、ショートビデオ、eコマースライブブロードキャストなど、多様化しています。ブランドは、自社のビジネス属性とユーザーグループの消費習慣に基づいて、ユーザーに対して洗練された操作を実行します。

Perfect Diary には数百の「小万子」アカウントがあり、洗練された運営のために数十万人の WeChat 友達のトラフィックプールを構築しています。 Huaxiziの主なユーザー運営モデルは「ユーザー共創と参加型開発」です。製品の共創に加え、Huaxiziはユーザーを中心にコンテンツやブランドも共創し、ユーザーの定着率を高めています。

Heytea はプライベートドメイントラフィックの代表であり、データを活用してユーザーに関する洞察を獲得し、新製品の開発やマーケティング戦略の調整にフィードバックしようとしています。

新しいブランドの急速な台頭と人気には、複数の理由があることは間違いありません。新しいインターネットトラフィックプラットフォームによる後押しに加え、これらのブランドが満たされていない市場セグメントの需要に対処し、従来のブランドがカバーしていない垂直セグメントで行動を起こしたことも理由の 1 つです。そして、今年の流行病が後押しの役割を果たしたのも偶然です。

2. インターネットセレブブランドの台頭は再現できるか？

これらの新しい消費者ブランドの急速な発展により、これらのブランドが食品、飲料、美容、スキンケアなど、複数のカテゴリに広く存在していることがわかります。その爆発的な成長の規模と成長のスピードは驚くべきものです。

では、これらの新しい消費者ブランドの急速な成長を推進する根本的な要因は何でしょうか?インフルエンサーブランドをコピーするには？ダークホースの意見では、主に以下の点が挙げられます。

1. 製品カテゴリーポジショニングにおける「ポジショニング」

例えば、中学高はコールドチェーンコストの低下という一般的な傾向を捉え、無添加で賞味期限の短い中国産アイスクリームを大胆に採用して差別化された製品の位置付けを行い、新しい消費者市場の占有をリードしました。

インターネットで有名なコーヒーブランド、サントンバンは、3秒で溶ける高級インスタントコーヒーを提供することで、従来のインスタントコーヒー大手との競争から抜け出しました。

茶飲料業界のトップネットスターであるHeyteaは、2017年に茶飲料の消費増加傾向に応え、従来の粉末ミルクティーを「本物のお茶、本物のミルク、本物のフルーツ」にアップグレードし、「インスピレーションのお茶」として位置付け、茶飲料業界のトップネットスターになりました。

健康飲料の流行により、無糖や低糖飲料が一般的なトレンドになっています。飲料業界の「ダークホース」である元斉森林は、「無糖・カロリーゼロ」という差別化された製品ポジショニングに注力しており、まさに消費者の需要に応えて無糖飲料への参入切符を獲得した。

2. 製品の外観を通して視覚的なイメージを強調する

見た目の美しいパッケージも、これらのインターネットセレブブランドの共通の特徴です。結局のところ、Z世代の消費者の台頭により、新世代の消費者はより高価値な製品を求めるようになり、これらのインターネットセレブブランドは間違いなく消費者の美的ニーズに応えています。

元奇林のパッケージデザインはシンプルな日本風を採用し、美しいだけでなく、消費者の嗜好に合ったブランドスタイルを表現し、日本の二次元アニメ環境で育った若者の感情的なニーズと美的関心を捉えています。

サンドゥンバンは、製品をかわいい小さな瓶に詰めています。包装箱はカラフルで小さくてかわいらしく、非常に目立ちます。 Heytea は見た目の美しさにさらにこだわり、カップまで発売しました。スターバックスがカップのマーケティング事業を極限まで推し進めたのと同じです。

3. 製品の強みが差別化されたブランド認知を支える

多くの人は、差別化されたブランドポジショニングを見つけ、それを正確な創造性と組み合わせ、インターネットの低コストのマーケティング武器を活用することで、一夜にして成功を収めることができると誤解しています。実際、ブランドの成功の背後には、製品の強さに支えられた差別化されたブランド認知があります。

成功したインターネットセレブブランドのビジネス哲学から、ブランドが舞台の中心に立ち、長い間称賛を集めることができるのは、製品のイノベーションを通じて消費者に差別化された体験を提供することだということが分かります。

同時に、新しい消費者ブランドが人気を得ることは難しくありません。一般的な公式はすでに目の前にあります。まず、市場の一時的な空白地帯を突いて、現在のトレンドに適合した製品外観の視覚効果に焦点を当てます。次に、製品を使用してブランドの差別化を形成します。ただし、人気のある製品のみを生産すると、ブランドの長期的なビジネスを制限する多くの問題があるため、ブランドは良いストーリーを伝える必要があります。

3. 未来: 新しい物語を語ることは、0から1を始めることよりも難しい

広告の父、デビッド・オグルヴィはかつてこう言いました。「ブランドは複雑なシンボルです。ブランド属性、名前、パッケージ、価格、歴史、評判、広告スタイルの無形の結合です。また、消費者の使用感や消費者自身の経験によっても定義されます。」

ヒット商品と注目により、この第1陣の出場者も新たな段階、つまり「ネットセレブ」ブランドから「本物」ブランドへの飛躍に突入した。

「インターネットセレブ」になるということは、一夜にして有名になり、短期的な利益を得ることを意味しますが、最終的な結果は長続きしない可能性が高いです。一方、真のブランドは継続的な利益を生み出すことができる無形資産であり、したがって業界全員の究極の目標です。このとき、多くのインターネットセレブブランドが直面している深刻な問題も発生しています。人気が出た後、ブランドはどのようにして良いストーリーを伝えることができるのでしょうか?

1. ネットセレブブランドにとって、「消費者自身の経験によって定義される」ということは、本当のブランドになることを意味します。まず、消費者に「ネットセレブ」に対するこれまでの否定的な認識を変えさせること、つまり見方を変えさせることが必要です。

実際のところ、これまでのところ、「ネットセレブ」という言葉は、決してポジティブな言葉とは言えません。それは本質的に、トラフィック、仕掛け、マーケティングなどの概念と結びついています。また、インターネットの有名人のブランドや製品は、内容よりも形式を重視し、製品ではなくマーケティングのみに焦点を当て、信頼ではなくトラフィックの操作のみに重点を置いていると、一般の人々は一般的に信じています。

最大の疑問点は製品自体にあり、製品の品質を確保するのが難しいことも、ブランドが「低品質」というレッテルを貼られる原因となっていることがわかります。

2. したがって、消費者の考えを変える鍵は、製品自体が強力であり、ユーザーの実際の使用ニーズを可能な限り満たすことができることです。

これを踏まえて、ブランドは品質管理をしっかり行わなければなりません。なぜなら、情報の壁が崩れた今、疑念や品質事故があれば、ブランドが慎重に計画してきたすべてが完全に覆ってしまうからです。

次に、製品の安全性を確保した上で、ブランドはマーケティングレベルで行動を起こし、低レベルのインターネットセレブというレッテルを払拭する必要があります。ブランドの「レベル」を向上させるために、ブランドが行う最も一般的な方法は、より高い「ステータス」を持つ有名人や、より高い「全国的認知度」を持つプラットフォームを見つけて、自社を宣伝してもらうことです。

3. ブランドは複雑なシンボルであり、ブランドの構築は複雑で長期的なプロセスです。しかし、より広い市場での認知度を獲得し、長期的なビジネスの成長を目指すのであれば、「ブランドの深化」の道を歩む必要があります。

現在、成熟した単一製品を備えた新興消費ブランドは、集合的に新たな物語を語り、「ネットの有名人」から本物のブランドに飛躍する段階に入り、その次のステップも業界、資本市場、消費者、そして次世代の新興ブランドからの継続的な注目の的となるでしょう。

ネットセレブブランドが人気の今日の世界では、ユニークな創造性が一時的なホットスポットを生み出し、購買熱を巻き起こす可能性があることは否定できませんが、ブランドの長期的な発展のためには、消費者層、製品の品質、マーケティングプロモーション、販売チャネルなどを中心に、ブランド自身のストーリーをうまく伝える必要があります。そうすることでのみ、人々の心をつかむことができます。