Perfect Diaryや他の会社のお金はすべてネットセレブに奪われたのでしょうか？

華やかに見えて年間50億元以上の利益を上げている化粧品会社が、実は赤字だけど宣伝効果のある事業を行っているのか？

3月11日、完美日記の親会社である易森電子商務は上場以来初の財務報告を発表した。報告によると、易森電子商務の通年の純利益は52.3億元、純損失は26.9億元、費用は34.1億元だった。 財務報告が発表された後、市場はすぐに完美日記、さらには国内の新興美容ブランドに疑問を投げかけた。「完美日記の財務報告が発表されると、国内美容ブランドの起業精神は即座に死んだと宣言された...市場に参入する新規美容ブランドは、自己資金を浪費している場合は、プロジェクトを直接閉鎖することができる」というスクリーンショットも広く流布された。 決算発表後、パーフェクトダイアリーの株価は下落を続けた。3月19日現在、パーフェクトダイアリーの株価は3月11日に比べて14.3%下落した。

出典/Weibo

評価の視点が異なれば、結論も大きく異なります。 「伝統的な業界の観点から見ると、パーフェクトダイアリーの財務報告はひどいものであり、『この会社には価値がない、この会社は破滅する運命にあるのだろうか』という結論に達するかもしれない。これは大きな矛盾を引き起こすだろう。」

しかし、上海博蓋コンサルティングの創立パートナーであり、日用化学品業界の専門家である高建鋒氏は、インターネット消費財の場合、単に利益だけを追求するのはあまり意味がないと考えています。初期段階と拡大段階で、あまりに早く利益を追求すると、むしろブランドの拡大が制限され、ビジネス戦略が保守的になります。 Perfect Diaryのようなブランドは、「防御」段階に到達するには程遠い。財務レポートに関する限り、コアデータは収益、平均注文額、再購入率などに焦点を当てる必要があります。

財務報告によると、2018年第4四半期の完美日記の総純収入は19.6億元で、前年同期比71.7%増となった。2018年通年では、総純収入は52.3億元で、前年同期比72.6%増となった。第4四半期の財務報告では再購入率に関するデータは開示されていないが、営業利益と消費者規模の比率に基づいてAUPU（ユーザーあたりの平均使用量）を計算すると、ヤツェン電子商務のAUPUは第4四半期に前年同期比31.2%増の1人あたり136.22元となったことがわかった。 Perfect DiaryのIPO目論見書によると、ユーザーの再購入率は2017年から2019年にかけて8.1%から41.5%に増加した。 「完美日記のようなブランドと伝統的な日用化学品企業は完全に異なる道を歩んでいるため、完美日記を伝統的な観点から見ることはできません。」高建鋒氏は、伝統的な日用化学品企業の道はまず利益を追求し、その利益をブランドの研究開発に投資することであると考えている。一方、完美日記に代表されるブランドは典型的なインターネット消費財の運営モデルであり、投資と利益の順序が逆転し、トラフィックの収集とブランドの構築に重点を置き、最初から利益の追求を急がない。

新消費財のシニア投資家である夏全氏は神然に対し、パーフェクトダイアリーの損失額とマーケティング費用のみに基づいて美容ブランドを閉鎖すると結論付けるのは同社にとって不公平だと語った。美容業界にはブランドの成長期と成熟期があり、インターネット時代においては、独自のブランドを育成するために多額の初期マーケティング投資が必要となります。しかし、マーケティングコストが高いことにも問題があります。結局のところ、マーケティングが利益を食いつぶしてしまうというのは客観的な事実です。 Yatsen E-Commerce が新製品を宣伝する場合、コストは常に急増します。目論見書によると、2019年にYatsen E-Commerceのマーケティングおよびプロモーション費用が純利益に占める割合は2018年の48.7%から41.3%に減少しましたが、今年の最初の3四半期では、マーケティングおよびプロモーション費用が総純利益に占める割合は62.2%に増加しました。新たに発表された第4四半期の財務報告書によると、経費率は引き続き上昇し、70.3%に達した。

Perfect Diary がマーケティングへの依存度が高いという「病」からいつ抜け出せるかはまだ分からない。夏全は、発展理念の観点から、パーフェクトダイアリーはホールディングス会社のモデルに従っており、ホールディングス事業に従事しながら、商品の生産・販売事業も運営していると考えています。まず大手株式会社の株式を支配して親会社となり、次に親会社を通じて同様に子会社を支配し、さらにさらに多くの会社を支配してピラミッド型の支配を形成します。株式会社の株式は分散されているため、通常、株式会社を支配し、その事業を操作するには、株式の30％〜40％を支配すれば十分です。頻繁な買収から判断すると、Perfect Diary はこの道を進んでいるようです。 2018年3月2日、Yatsen E-Commerceは国際的な高級スキンケアブランドEVE LOMを買収しました。2018年10月には高級スキンケアブランドGalénicを買収しました。

2. インターネットセレブブランドがマーケティングに夢中になるのはなぜですか?

国内の新興美容ブランドの多くは、「潜在力の高い商品をヒット商品にし、多額の投資と大量販売でブランド認知度を高める」という成長路線をたどっており、マーケティングとしては急進的と言える。 Perfect Diary のマーケティング戦略は、KOL と人気セレブの宣伝を組み合わせて、自社製品の人気を高めることです。 2018年、完美日記は小紅書のインフルエンサーを起用した集中的な広告を通じて人気を博した。招商証券のデータによると、完美日記と提携しているKOLは1万5000人以上いる。現在、小紅書で「完美日記」を検索すると、32万件以上のコメントがあり、そのほとんどは美容ブロガーによる「口紅スタイリング」や「アイメイクチュートリアル」です。実際に宣伝されている主な商品は完美日記のアイシャドウパレットと口紅です。

出典/招商証券

積極的なマーケティングは、ブランドとしての Perfect Diary の特徴ではありません。伝統的な国内ブランドとは異なり、2016年以降に登場した新興ビューティーブランドは、ブランドスポークスパーソンへの投資、ソーシャルメディアチャネルでのトラフィックの分配、多くの有名IPとの協力など、注目を集める戦略を採用しています。 Questmobileの統計によると、2016年からWeiboや小紅書に代表されるグラフィックメディアが登場し、2017年からはDouyinやKuaishouに代表されるショートビデオプラットフォームが広く普及した。消費者が「視覚化された」マーケティングや教育に直面すると、消費意欲が高まる可能性が高くなり、化粧品の「草植え」効率が効果的に向上する。 2017年には、WeChat公式アカウントや小紅書などのプラットフォーム上のKOL価格も比較的低かった。

KOL配置を担当する実務家は、2万～5万人のユーザーを抱えるKOLがPerfect Diaryなどのブランドとの提携の主要ターゲットであり、初期の提携価格は年間価格の5分の1～3分の1に過ぎないと語った。ある上級マーケティング担当者によると、2017年当時、業界では小紅書などのプラットフォームを「二次プラットフォーム」と呼び、微博や淘宝などのスーパートラフィック端末を「一次プラットフォーム」と呼んでいた。人々は習慣的に一次プラットフォームの方が露出度が高く、二次プラットフォームよりも優れていると信じていた。当時、KOLのゲームプレイに楽観的な人は多くなかったが、その後、KOLは美容やファッションの消費財にとって重要なゲームプレイになった。

この意味で、Perfect Diary のようなブランドは正しいトレンドに賭けていると言えます。 完美日記の突破口が小紅書だとすれば、華溪子の突破口は生放送、あるいは李佳琦と言えるだろう。李佳琦のライブ放送室への出演から、2019年に李佳琦が華西子の最高ブランド推薦責任者になったこと、そして2人が共同で新製品「妙印象」の高級ギフトボックスを作ったことまで、両者の協力はますます深まっています。多くのネットユーザーは、華西子は李佳琦が作ったブランドだと冗談を言った。 2019年1月から7月まで、華西子は李佳奇のグッズ販売ライブ放送118回のうち45回に参加した。2019年1月から2月まで、華西子の放送率は50％を超えた。同じ期間、完美日記は24回しか登場せず、最高放送率は33％に過ぎなかった。今年の最初の7か月間に、華子が発表した6つの新製品のうち、李佳琦のライブ放送室に登場した製品は月間販売数が1万台以上、さらには20万台に達したが、李佳琦のライブ放送室に登場しなかった製品は月間販売数がわずか1,000台程度にとどまった。タオバオライブデータによると、李佳奇は2018年に華熙子を71回ライブ配信し、月平均5.9回のコラボを行った。

華西子は短期間で複数の有名人のスポークスマンと契約した。出典/華西子公式アカウント

2018年、天猫プラットフォームにおける化粧品売上高TOP20では、FASHIONとPerfect Diaryが多くの国際ブランドを抑えてそれぞれ1位と2位を獲得した。さらに、Colorkey、Little Autine、Juduoなどのブランドも優れた業績を上げ、トップ20にランクインした。

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一方、パーフェクトダイアリーの営業活動によるキャッシュフローは引き続きマイナスとなった。 2018年、Yatsen E-Commerceの営業キャッシュフローは1億元の純流出となった。完美日記は2019年に黒字化を達成したものの、営業キャッシュフローは1,000万人民元の流出が続いた。通期の営業活動によるキャッシュフローは-9億8,300万人民元でした。

パーフェクトダイアリーは決算発表で、2019年の焦点は依然として拡大にあるため、パーフェクトダイアリーの営業キャッシュフローは依然としてマイナスになる可能性があると述べた。高額なマーケティングコストに加え、KOL 販売の欠点の 1 つは、制御不能になりつつあることです。 あるメディアは、あるKOLが1年半にわたりPerfect Diaryと提携していたが、提携費用に不満を抱き、競合製品に乗り換えたと報じた。このKOLのファンは非常に忠実だったため、関連ファンはグループから脱退し、KOLとともに競合コミュニティの新しいメンバーになった。人気KOLの前では、ブランドはインターネットの有名人の前では謙虚な労働者のように、比較的弱い立場にあることがわかります。

日用化学品業界コンサルティング会社のパートナーは神然に対し、伝統的な日用化学品ブランドの上海家花は、一昨年からインターネットマーケティング、KOL協力、ライブストリーミングへの投資を増やしてきたが、マーケティング費用が利益を飲み込む問題にも直面していると明かした。インターネットマーケティングの現状では、即時かつプラスの利益を得ることが難しいからです。 つまり、現段階では国産の美容商品がKOLに効果を上げているのは事実だが、マーケティングが制御不能になるほどには至っていない。しかし、マーケティング費用の高騰と損失の拡大は、同社の持続可能な事業運営に対する投資家の信頼にも影響を与えるだろう。 Perfect Diaryなどにとって、インフルエンサーマーケティングに頼ることで一時的なトラフィックを獲得したり、見栄えの良いユーザーデータを入手したりすることはできるが、それで収益をあげられるかどうかは次に検討しなければならない課題だ。

著者: 魏傑

出典: ディープバーニング

原題: Perfect Diary やその他の企業は、インターネットの有名人によってすべての収益を得ていたのか?

キーワード: パーフェクトダイアリー