自動車ブランドの新たなマーケティング戦場

自動車会社にとって、若い世代が徐々に主要な消費者層になりつつあるという事実は、喜ばしいことと悲観的なことの両面があるだろう。

良いニュースは、自動車市場が増分時代からストック時代に移行するとき、若い世代の消費者の支持を獲得できるかどうかは、ブランドの若者戦略の成功を直接反映するだけでなく、自動車会社が激しい競争市場で際立つことができるかどうかの強力な保証でもあるということです。

心配なのは、この若い消費者層はより独立した性格と、よりユニークな自動車購入コンセプトを持っているため、従来のマーケティング手法では彼らに感銘を与えることが明らかに難しいということです。これらの若者と直接コミュニケーションをとるための、より良く、より速く、より最適なマーケティング経路を見つける方法は、当然のことながら、すべての自動車会社が直面し、解決しなければならない困難な問題となっています。

そのため、多くの自動車会社は、車の外装をより過激でスポーティにし、内装をより豪華でハイテクにするといった「外観」レベルでの取り組みに加えて、偶然にも市場の想像力に満ちた新たなマーケティング戦場である「二次元」にも目を向け、感情レベルで共鳴し、若い消費者の心をさらに掴むことを望んでいることがわかります。

01大手自動車メーカーはACG市場の計画に忙しい

二次元文化は、日本発祥のサブカルチャーとして、古くから漫画、ゲーム、小説、アニメといった「平面的な仮想世界」の制約を打ち破り、豊かなコンテンツを派生させながら、独自の文化潮流にもなりつつあります。

特に視聴者層が拡大し続けるにつれて、主流派の人たちもどんどん巻き込まれ始め、共通の興味や価値観を持つ二次元サークルも徐々に形成されつつあります。

このような環境の中、私たちがよく知る多くの自動車ブランドも、チャンスと課題が共存するこの業界に目を向けています。より多様化したマーケティングチャネル、より正確なオーディエンスグループ、そして「自己満足」経済にお金を払う意欲が高い若い消費者の利点を組み合わせて、2 次元マーケティングを模索し始めています。

自動車会社にとって最初の訪問先は、世界で最も有名で影響力のあるデジタルエンターテイメントイベントである ChinaJoy です。

自動車会社がCJをマーケティングの踏み台として選んだのは、CJが国内の2次元市場で極めて高い影響力を持っているだけでなく、そのデジタルとインタラクティブなエンターテインメントが自動車会社のインテリジェントで若々しい変革にぴったり合致しているからです。自動車会社にとって、これは間違いなく国境を越えた統合の絶好の機会です。

昨年のChinaJoyでは、自動車会社の流入により、イベントが大規模な自動車ショーに変わったことがわかりました。

BYDは中国の原作コミック『覚醒剣客魂』と提携して没入感あふれる体験を生み出し、長城汽車のOra Good Cat GTは「猫惑星次元都市」を建設し、GAC Trumpchiは新車の発表を展示会に移し、コスプレイヤー、台本キラー、アクションフィギュアなどの人気要素を一挙に集めた。

上汽フォルクスワーゲンは自社ブランドのほか、初の純電気自動車ID.4 Xも展示に登場。ポケモンのピカチュウやKPLのヒーロー、ムーランとの国境を越えたコラボレーションによる車体装飾も多くの参加者の注目を集めた。

CJに対する「秘密の競争」に加えて、自動車会社はビリビリに対してもブランド若返りの「戦争」を持ち込んだ。

「ある場所で損をしても、別の場所では得をすることがある」。ビリビリの独特なコミュニティ文化の雰囲気は、ユーザーに低品質の広告コンテンツをある程度冷笑させているが、ユーザーの好みをよく理解している自動車会社に、人気のある広告を作成する機会も与えている。

そのため、以前のCJシーンでの「真剣さ」と比べて、ビリビリの領域に来た自動車会社は「自分を解放する」ことでユーザーの注目と支持を獲得することを選択した。

ベンツ

2018年、メルセデス・ベンツはビリビリに初登場し、最初の広告はビリビリの弾幕文化、コミック遺伝子、情熱的な雰囲気を融合させた広告でした。

白黒のアニメビデオでは、メルセデスAMG GT Rがメルセデスベンツの過去のモデルとスリリングなレースを繰り広げます。結局、新製品がその優れた性能で勝利したことは疑いの余地がない。

よくできた漫画と随所に散りばめられた弾幕要素により、この広告のような短編映画はビリビリユーザーのコンテンツの好みと非常に一致しており、ネットユーザーはそれをとても楽しんで視聴しました。このゲームはブランドの歴史をたどるだけでなく、新製品への露出と注目度を高めました。

BMW

BMWはビリビリの若いユーザーに対する深い洞察に基づき、ビリビリ参入初期に、人類の移動ツールの変化の歴史をガイドとしてブランドの歴史を紹介する、科学普及色の強いブランドビデオを制作しました。

内容は知識ポイントに満ちており、芸術的なイメージはモダンとレトロのスタイルを融合しており、ユーモアのあるコピーライティングにより、多くのネットユーザーが「偶然」広告全体を見て大きな関心を抱きました。

02多くの自動車会社が参入している中で、二次元世界の魔法とは何でしょうか？

周知のとおり、ブランドマーケティングは常にターゲットを絞ったものです。あらゆるマーケティング活動の背後には、ブランド自体の実際のニーズに加えて、正確なオーディエンスをターゲットにした新しいマーケティング手法がブランドにどのような肯定的なフィードバックをもたらすかを最初から予測することもできます。

では、多くの自動車ブランドが競い合っている二次元マーケティングの魔法とは何でしょうか?

1. ユーザー規模は拡大し続けており、ブランドは早期の準備を進めている

iResearch Consultingのデータによると、中国の汎二次元ユーザー規模は3億9000万人に達すると予想されています。消費行動の観点から見ると、1995年以降に生まれた世代を筆頭とする若い世代の消費者は、二次元関連消費において強い購買力と高い粘着性を持ち、このグループの商業価値を反映しており、現在および将来のほとんどのブランドのターゲット層とも一致しています。

データソース: iResearch

世界的な人気文化、巨大なユーザー規模、そして精緻なユーザーサークルは、若い消費者をターゲットにし、ユース戦略を展開するブランドにとって、当然欠かせない好条件です。そのため、ますます多くの自動車会社が「2次元マーケティング」を主なマーケティング戦略として採用しながら、 「外見」路線を取り始めています。

2. 従来のマーケティングは鈍感になり、2次元マーケティングはジャストインタイムです

情報爆発の時代において、硬直した伝統的なマーケティングは、長い間、今日の消費者の注目を集めることができませんでした。ブランドが露出度を高め、購入を促進するためには、**、砂の彫刻、土の味、センセーショナリズムなどのマーケティング手法を通じてのみ、すぐに人気を得ることができます。

しかし、マーケティングクリエイティブの均質化がますます深刻になるにつれて、日常的な感覚の鈍化、効果のない画面スワイプ、ソーシャル疲労などの厄介な状況にも陥っています。ブランドが若いユーザーと「より適切」で「より帰属意識のある」新しいコミュニケーションチャネルを確立する方法を頭を悩ませている一方で、新型コロナウィルスの流行による全国的な外出制限状況は、人々の2次元コンテンツに対する需要を急増させ、ますます多くのブランドが2次元の世界がもたらす新しい消費シーンと新しい市場チャンスに注目し始めています。

3. 若々しいイメージがあり、ブランドイメージの再構築に役立つ

若い消費者の多くは、多くの自動車ブランドについて聞いたことがあるものの、こうしたより詳細な知識は広告の形で若い消費者の生活に現れることが多く、両者の間に直接的な対話やコミュニケーションはないようです。

2次元マーケティングの台頭により、ブランドと若い消費者の間に相互理解と深いコミュニケーションの架け橋が築かれたことは間違いありません。これにより、若い消費者が認識し受け入れる形でブランドが彼らの生活に入り込むことが可能になり、これらの自動車ブランドが彼らと喜んで付き合うことを若い消費者に伝えています。

一方、二次元文化圏はそれ自体が若年層という属性を持っているため、若い消費者をターゲットとするブランドやブランド若返りの需要がある企業にとって、汎二次元マーケティングコンテンツは、ブランドが若い消費者とコミュニケーションをとるための重要な窓口となり、効果的にブランドを覚醒させ、ブランドイメージを再構築することができます。

03二次元マーケティングブランドは何に注意すべきでしょうか？

越境マーケティングが最初に登場したときは目を見張るものがありましたが、越境マーケティングのために参加するブランドが増えるにつれて、越境マーケティング全体に対する消費者の期待は低下しました。2次元マーケティングの普及は、この状況に直面することになります。

では、ACG の世界という想像力豊かな業界に直面して、ブランドは ACG マーケティングを行う際に何に注意を払うべきでしょうか?

まず、2次元マーケティングを行う際、ブランドはまず提携する適切なIPを選択する必要があります。「テンセント2次元マーケティング計画」で述べたように、ブランドは2次元IPの提携を選択する際に、IPヒート指数やIP世論モニタリングなどの面からIPの特性と市場受容性を理解し、このIPの潜在力を評価し、その後、 IPコンテンツとブランドトーンのマッチング度、IPオーディエンスとブランドの重なり具合など、多面から総合的に検討し、 2次元IPとブランドの適合性を探る必要があります。

ブランドのトーンに合った IP を選択すると、ブランドは露出、埋め込み、その他の手段を通じて視聴者の議論を誘発し、若い消費者にリーチし、ブランドをサークルに取り込み、その後のマーケティング活動の基盤を築くことができます。

第二に、ブランドは二次元グループから認知された後、鉄は熱いうちに打つように、二次元IPとのより深く多様な協力を実行し、カスタマイズコンテンツやキャラクターの推薦などの基本的な方法を通じて二次元コンテキストに統合し、マーケティングをより「ターゲット化」し、コアユーザーと汎二次元ユーザーの間で迅速に幅広い認知を獲得し、それによってコンバージョンを引き付けることができるようにする必要があります。

ビリビリのBMWの広告のように、手に負えない馬を飼い慣らすことから始まり、馬に「ちょっとしたディテール」を加えて馬車を発明し、蒸気機関の発明者が馬力を動力機械の力の単位として定義し、最終的に馬は「エネルギーの高い馬」になってビリビリにやってきたのです。

同じテーマの他の科学普及コンテンツと比較すると、BMW は人類の移動の歴史における「馬」の重要な意義を意図的に強調していることがわかります。 BMWは「BMW」というブランド名の持つ自然な利点を生かして、「馬」のイメージシンボルを掌握し、旅行分野における「馬」の歴史的重みを継承し、ブランド生命に深みを与えています。

結論は：

当初は少数の人々から大多数の人々へと広がり、国内の二次元文化の活発な発展と観客の継続的な拡大に伴い、ますます多くのブランドが二次元マーケティングの軌道に乗り始めました。

諺にもあるように、何事も最初は難しいものです。2次元マーケティングの効果は、3次元の現実のスターを招待するほど簡単に数値化できず、市場からのフィードバックもすべての人を満足させるものではないかもしれませんが、一連の試行錯誤の探求と、より多くの創意工夫を凝らすことで、自動車ブランドに代表される大衆消費財は、まもなく「2次元マーケティング」の正しい姿勢を見つけることができると信じています。ますます多くの自動車ブランドが、2次元の世界が今日の中国の若者にもたらす文化的魅力を深く理解し、最終的にウィンウィンの効果を達成できるようになります。