ミクシューアイスシティの儲けの秘密

Mixue Bingcheng の金儲け能力の恐ろしさは誰もが目撃した。

この点については、ある程度の意見の一致がある。Mixue Bingcheng はフランチャイズから利益を得ているが、フランチャイズ料から利益を得ているわけではない。その代わりに、同社はフランチャイジーに食品や包装資材を提供することで利益を得ている。

同社はサプライチェーンの生産資源を自主的に管理できるようになり、香料濃縮液などの原材料コストを効果的に削減できるため、自社生産・自社販売、さらには数万の端末店からの大量注文を通じて限界費用を大幅に削減できる。

さらに話題になっているのは『雪王』のマーケティングで、テーマソング「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、雪王氷城は甘い」が広く流布しており、『雪王』関連の動画だけでも再生回数が10億回を超え、Douyinでの雪王氷城関連トピックの再生回数は170億回を超えている。同社のWeChat公式アカウント、Douyin、快手、微博などのプラットフォームには、合計約3000万人のファンがいる。

オンラインブランドマーケティングは、オフライン店舗向けのリソースエアドロップも生み出しています。消費者もコメント欄でスノーキングをからかったり、スノーキングと交流したりすることに非常に積極的です。消費者の心の中で、Mixue Bingchengは究極のコストパフォーマンスを持ちながら、同時に楽しくて魅力的な淹れたてのお茶飲料のチェーンブランドです。

Mixue Bingchengについて話すとき、業界関係者は現在のNo.1のお茶銘柄についてもさらに言及しました。Nayuki Teaは株価が2/3下落するという恥ずかしさに直面しています。2021年には、原材料費の上昇により、利益から損失に転じました。

まとめると、Mixue Bingchengの粗利益率は比較的低く、Heytea、Nayuki、Luckin Coffeeよりもさらに低く、粗利益率は約30％に過ぎませんが、2021年の純利益率は18％と高く、利益は20億元を超えています。メディアの報道によると、昨年、Mixue Bingchengの自社生産果物と購入果物の比率は3：7だったが、今年は自社生産比率がさらに50％に増加した。

このような状況において、Mixue Bingcheng の収益力は長期的に上昇し続けるのでしょうか?

01.コストパフォーマンスの切り札で、お茶、コーヒー、クラフトビール、コンビニエンスストアを再定義する？

海外では、Mixue Bingcheng 傘下の 2 つの有名ブランドは、淹れたてのお茶のチェーン ブランド Mixue Bingcheng と挽きたてのコーヒー ブランド Lucky Coffee です。

目論見書を通じて、Mixue Ice Cityがアイスクリーム、クラフトビール、コンビニエンスストアのブランドを長年育成してきたことに気づいた人が増えました。

まずはアイスクリームから見てみましょう。Mixue Ice City傘下のフレッシュアイスクリームチェーンブランドJilatuは、主にイタリアの手作りアイスクリームを販売しており、新鮮な牛乳や季節の食材を原料として使用することを重視し、消費者に新鮮でユニークで健康的なファンシーアイスクリームを提供しています。

コミュニティマーケティング研究所の統計によると、吉拉図は2019年に最初の店舗をオープンし、2020年8月以降は基本的に毎月1店舗のペースを維持している。これまでに18店舗をオープンしており、そのうち9店舗は鄭州に位置し、杭州、揚州、西寧、大連、西安などの東部の都市にも店舗が点在している。

Meituan によると、Jilatu ストアでは主に次の 3 種類の製品を販売しています。

1つは7元のアイスクリーム、1つは9〜17元のフルーツティー、そしてもう1つは9〜17元のアイスクリームティーです。 Mixue Ice Cityの店舗には、3つの主要な製品ラインがあることを知っておく必要があります。1つは、ストロベリーサンデーや黒糖パールサンデーなどの新鮮なアイスクリーム、2つ目はダブルミルクティーやタロイモボールミルクティーなどのミルクティーシリーズ、3つ目はオレンジパンチ、黄桃フルーツキング、フルカップオブパッションフルーツなどのフルーツティーシリーズです。

つまり、吉拉図と米蔚冰成はポジショニングの重点が異なりますが、製品の原材料は基本的に固形飲料、風味飲料濃縮物、クリーム、ジャム、真珠粉ボールなどの小さな材料であり、元のサプライチェーンのリソースを再利用できます。周知のとおり、Mixue Bingcheng の収益性の秘密は、自社でコア原材料を生産し、末端店舗に原材料、包装資材、設備などを販売して利益を得ていることにあります。

2019年から2022年第1四半期まで、Mixue Bingchengの収益のうち、食品原料による収益はそれぞれ69.59%、69.76%、69.89%、72.16%を占め、包装資材による収益はそれぞれ16.68%、15.8%、17.19%、15.55%を占めました。

では、ジラトゥの現在の店舗業績はどうでしょうか？店舗の注文実績を見ると、最も実績のある鄭州吉拉図（建康路店）のオンライン注文は月間2,200件を超え、他の店舗の注文は100～500件程度である。しかし、吉拉図（建康路店）の売れ筋商品はアイスクリームではなく、7元の生ココナッツオートミールラテ、8元のラテコーヒー、11元の豆乳もちチーズミルクティー、10元のいちごミルク大福などのお茶やコーヒー商品である。アイスクリームの売れ筋は1個7元の塩卵黄アイスクリームで、月間販売数は約300件である。

店舗でのテイクアウト注文の実績で見ると、吉拉図のベストセラー商品は、16元のフレッシュオレンジの大きなバケツ、11元の特製ラテ、17元のチーズと肉たっぷりの桑の実、そして約7元のチョコレート/塩卵黄/白桃ウーロン/桑の実のメイメイアイスクリームなどです。

吉拉図での顧客の平均支出は約17.8人民元で、これは消費者が店に来たときに、最高級のフルーツティー/アイスクリームティー+調味料、またはアイスクリーム+紅茶コーヒー+調味料を購入する意欲が高いことを意味します。

既存のリソースを最大限に再利用しながら国境を越えたビジネスを展開することが、Mixue Bingcheng がお茶、コーヒー、クラフトビール、コンビニエンスストアを再構築する計画の根底にある論理です。

クラフトビールの分野では、Mixue Bingchengは2018年に地元のコンビニブランド「Fulujia」を立ち上げ、今年正式に「Fulujia」に名称を変更した。

米薛冰成の目論見書によると、同社の実質的な支配者は、富禄家貿易、林神士貿易、富禄家酒業有限公司を通じてクラフトビール事業を展開しており、富禄家はコストパフォーマンスの高さを重視し、若者や学生をターゲットにしている。2021年にフランチャイズ料0で開業し、現在フランチャイズ店40店、協力店8店、醸造所6軒を擁している。

02.製品、ブランド、サプライチェーン間の権限を分離し、専門家が効率的に作業を行うことを重視

製品の品質を保証するために、Mixue Ice Cityは長年にわたり3つの主要企業を設立し、共同サービスを提供しています。上流と中流では、Daka International Food Co., Ltd.が研究開発と生産を担当し、下流では、Mixue Ice City Co., Ltd.が管理と運営を担当し、Shangdao Smart Supply Chain Co., Ltd.が倉庫保管と物流サービスを提供し、協力して完全な産業チェーンを形成しています。

業界が羨むようなこのような分業と協力が形作られているのは、Mixue Bingchengの業績が創業者の遺伝子と密接に関係しているからだ。同社の実質的な支配者は、46歳の張宏超と38歳の張宏富の兄弟で、2人はMixue Bingchengの株式の85.56%を直接保有している。

弟は兄に対して深い尊敬と相互の感謝の気持ちを抱いている。兄の張宏超は大学在学中にかき氷店を開業した。時代と生い立ちにより、兄の最初の店舗はすべて基本的に都市の村で開店し、学生や労働者を顧客とすることが多かった。原材料の自給自足を実現するために、サプライチェーンの構築に多大な労力と資金を費やすことをいとわなかった。一方、張宏富も試行錯誤を繰り返しながら、フロントエンドマーケティングとマーケティングのスキルを習得した。

さらに、Mixue Bingcheng は、茶飲料業界で比較的遅れて資本を調達した数少ない企業の一つでもあります。天眼茶によると、Mixue Bingchengがこれまでに行った唯一の資金調達は2021年1月に行われ、主な投資家はHillhouse Capital、Meituan Longzhu、CPE Yuanfengなどであり、取引額は20億元を超えていた。資本によるコントロールを受けないことで、Mixue Bingcheng は店舗オープンのリズムをより良くコントロールし、業界のボーナス期間をより有効に活用して同期成長を達成することができます。

公開データによると、Mixue Ice Cityは2020年に正式に店舗オープンのペースを開始し、その年の5月から8月まで、Mixue Ice Cityは平均して月600〜900店舗をオープンしました。2021年の店舗オープンのスピードは鈍化したものの、5月から8月まで月平均300〜700店舗を維持しました。今年7月から8月まで、Mixue Ice Cityは月間1,000店舗以上をオープンし、店舗総数は2万店を超えました。

今回調達した資金の使途は、総額64億9600万元の調達を目標としている。米舒冰城は資金の45.37％を生産・建設プロジェクトに留保しており、そのうち約16％と14％はそれぞれ定安県米舒冰城食品加工プロジェクト（第1期）と河南省焦作市の大科国際工業園第2期プロジェクトに使用される予定である。

重点は、同社の自主生産能力の向上と、コスト削減と効率向上を可能にする完全な産業チェーン能力の構築にあり、これはMixue Bingchengの強固な防御壁を築くという決意をさらに強調しています。

特に注目すべきは、誰もが知っている甘い神曲「雪の王」ですが、Mixue Bingchengの経費率（管理経費率であれ、販売経費率であれ）は業界平均よりはるかに低いということです。

同社の目論見書によると、2019年から2022年第2四半期までの類似企業（参照企業はYiming Food、Luckin Coffee、Juewei Food）の販売経費率は18.99%/13.62%/11.66%/13.86%であったのに対し、同社の販売経費率は7.43%/3.91%/3.92%/5.16%であり、前者よりも大幅に低い。 言い換えれば、Mixue Bingcheng のマーケティングに費やされるすべてのドルは賢明に使われているということです。

これにより、Mixue Ice Cityの開店スピードが速まっただけでなく、店舗開店の質も向上しました。開店スピードで見ると、Mixue Ice Cityは2020年に2019年と比較して4,263店舗を新規オープンし、72.60%増加しました。2021年には2020年と比較して6,639.5店舗を新規オープンし、65.51%増加しました。2022年第1四半期には4,573店舗を新規オープンしました。

店舗開店品質の面では、2019年～2021年の三越百貨店の単店売上高はそれぞれ413,300元、444,000元、587,200元に達した。2020年の単店売上高は2019年の同時期に比べて約7.43%増加し、2021年の単店売上高は2020年の同時期に比べて約32.25%増加した。

もちろん、Mixue Bingchengの店舗数が2万店を超えるにつれて、沈没市場でその圧倒的な競争力が実証されましたが、「同じ通りにMixue Bingchengの店舗が複数ある」という現象も多く見られ、店舗数はますます飽和し、優良な立地はさらに希少になっています。 そのため、コーヒー、クラフトビール、ボトル入り飲料水など、大きな潜在力と大容量を備えた他の分野に焦点を当てることも、Mixue Ice Cityの将来の最大のハイライトの1つです。

膨大な数のターミナル店舗はすでに、Mixue Bingchengのチャネル堀を形成しています。最近、Mixue Bingchengは低価格帯での精神的優位性を利用して、ボトル入り飲料水市場にも参入し、1.5元の380mlバージョンと2元の500mlバージョンを発売しました。

HeyteaとNayukiはこの論理を利用して、基本的にボトル入り飲料水市場への参入の実現可能性を検証しており、Mixue Bingchengの今後の金儲けの能力はますます恐ろしいものになるだろう。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所

原題: Mixue Ice City の金儲けの秘密

キーワード: ミクシュエ アイス シティ