卒業シーズンのブランドマーケティングの洞察

上海のロックダウンが解除された日、RTマートの生鮮食品売り場のオフラインポスターシリーズがソーシャルメディアで話題になった。

上海の多くの友人がポスターのコピーライティングに感動し、率先して友人の輪にシェアしたため、RT-Martのポスターも話題になりました。

RT-Martからの画像

公平に言えば、RT-Martのポスターが普通の日に公開されたなら、それは普通に見えるかもしれないが、上海のロックダウン解除という象徴的な瞬間に公開されたとき、それは突然人々の感情を打って広く拡散された。

効果の良し悪しや広告の創造性の良し悪しに関わらず、重要なのはその背後にある世論やユーザーの心理的洞察です。優れた洞察力があれば、少しの努力で素晴らしい成果を達成できます。

大学入試が終わると、毎年恒例の卒業シーズンがやってきます。多くのブランドが卒業シーズンのマーケティングとプロモーションの準備をしていると思います。ここで、Shiqu Research Institute の知見と考えを共有したいと思います。

1. ユニークな卒業生

国民の視点から見ると、今年の卒業生が直面した経験や社会環境は非常に特殊であり、それが彼らにとって卒業に対する異なる感情にもつながります。

まず第一に、それは流行病の影響によるものです。このクラスの卒業生は大学4年間のうち3年間をパンデミック中に過ごし、自宅や学校でのロックダウン下で多くの時間を過ごした可能性がある。オンライン授業やオンライン卒業が当たり前になった。感染症流行の影響により、今年の卒業生はオフラインでのコミュニケーションや交流が十分に行われず、集団としての結束力が比較的欠け、学校グループへの帰属意識が薄れている可能性が高い。

2つ目は、外部環境と雇用からの圧力です。新卒採用者数が初めて1000万人を突破。新聞紙上では解雇のニュースが相次いで報道されており、新卒採用者が就職活動で大きなプレッシャーに直面することは明らかだ。世界各地でさまざまな大きな国際事件が勃発していることも相まって、卒業生の価値観が希薄になりやすく、「卒業＝失業」という言葉が再び流行しているようだ。

卒業生は、通常、自信と明るさに満ち、虎を恐れない生まれたばかりの子牛のような進取の気性と若々しさを備えているはずである。しかし、現在の複雑な状況は、今年の卒業生に「煉獄レベルの脚本」を与えている。

2. 卒業シーズンにおける感情的なコミュニケーションの3つのポイント

卒業生の感情的ニーズを理解するために、私たちは前述の定性推論分析を行っただけでなく、今年の新卒者に関する多数の研究レポートを検討し、さらに卒業生グループへの詳細なインタビューも実施しました。一般的に、卒業シーズンにはブランドが創造を始めるべき 3 つの感情的価値ポイントがあります。また、ブランドの参考として、各感情の後にストーリー スケッチも提供します。

感情1: 孤独 — ケア

卒業後にキャンパスの仲間から離れる孤独感は卒業生の間ではよくある感情だが、感染症の流行と外出自粛の状況下では、勉強中の日々の孤独感は人々の心にさらに深く根付いている。ブランドは「ケア」を通じて卒業生の「孤独」を和らげ、彼らの人生における感動的な物語を発掘することができます。

ストーリースケッチ1:

3月14日、コミュニティは14日間の封鎖を開始しました。秦文さんが最上階を散歩していたとき、使われていない家具や雑貨が積み上げられた屋上の檻の中で暮らす白い子猫を見つけました。子猫は汚れていて、近づくと独特の匂いがしました。それは家主がネズミを捕まえるために飼っていた子猫でした。それ以来、秦文さんは毎日二階に上がって子猫の水を交換し、キャットフードを補給しなければならなくなった。この子猫はロックダウンの間ずっと彼女に付き添っていた。秦文さんは、この見知らぬ街での唯一の友達だと語った。

感情2: 失望 - 沈殿

多くの卒業生にとって、就職活動は絶え間ない拒絶のプロセスであり、就職活動は「学生の役割」から「社会的な役割」に移行する唯一の方法でもあると私は信じています。しかし、今年の複雑な環境下では、新卒者は将来の生活に喪失感を感じるかもしれないという点が異なります。ブランドは、卒業生がより多くのスキルを蓄積し、職場や社会に出たときに否定的な感情と戦うように導くことができます。

ストーリースケッチ2:

送った履歴書に返事がなかったので、2日に1回採用サイトにアクセスして履歴書を提出し、返事を確認するようにしました。彼女は何度も希望が打ち砕かれる経験をしたため、信念を失ってしまうのではないかと心配した。人事担当の友人から、採用枠が削減されたと聞きました。応募者が「多足歩行」できれば、競争においてより有利になります。

彼女はさらに多くのスキルを蓄積しようとしました。彼女は午前中にパートタイムの記事を書いたり、求人サイトを閲覧したりするように手配した。午後はドキュメンタリーを見てメモを取ります。夜には短編動画を編集し、動画プラットフォームに投稿しています。短編動画の脚本業界に進出することを計画しており、これらの動画は素材の蓄積として活用することができます。私が成長し、社会生活に適応するにつれて、良いニュースが時々届くようになりました。

感情3: 変化 – 転換

卒業生は就職後に人生の変化に直面しますが、それは仕事の選択にも関係します。例えば、公務員試験を受けること、国有企業、民間企業、外資系企業で働くことは、すべて異なる人生の道を意味します。感染症の流行という状況の中で、変化に対する新卒者の姿勢も変化しつつあるのかもしれない。ブランドは、新卒者の人生の変化やリスクの好みに基づいて、対応するコミュニケーション コンテンツを出力できます。

ストーリースケッチ3:

大学2年生のとき、夏天は公務員試験を受けることを決意しました。卒業が近づくにつれ、彼女は当然国家公務員試験に応募し、選抜試験を受けたが、ロックダウンにより当初の試験プロセスが中断された。彼女の言葉によれば、試験に合格するためには、核酸検査、学校に戻った後の隔離、健康コードのポップアップなどの課題はすべて無視できるとのこと。

夏天氏は、面接通知を受け取っていないことを確認した後、国有企業や公的機関に目を向けた。しかし、この瞬間、キャンパスは閉鎖され、クローズドループ管理が実施され始めました。試験には多くの不確実性があるにもかかわらず、夏天さんは依然として自分の計画を貫いている。つまり、省レベルの試験をもう一度待つか、卒業後に別のユニットを選択するかだ。最近彼女が受け取った最高のニュースは、国営企業がオンラインでの試験と面接を受け入れているのを見たことで、夏天さんは「とても、とても温かく、幸せ」な気持ちになったという。

3. 卒業シーズンのコンテンツマーケティングの方向性の参考

このパートでは、Shiqu Research Institute がコンテンツ マーケティングの創造性に関する 2 つの具体的なフレームワークを提案し、ブランドにインスピレーションを与え、ブランド コミュニケーションの新しいアイデアを生み出すことを目指します。

アイデア1：代表的なキャラクターのタイムトラベルを題材にしたクリエイティブな卒業コンテンツ

今年の卒業生は「煉獄レベルの台本」を受け取りました。現実の世界では、「煉獄レベルの台本」を受け取ってから人生を好転させたスターや有名人がたくさんいます。有名なところでは、黄渤、于鶴薇などがいます。

ブランドは、このようなキャラクターの事例を探求し、彼らを卒業したばかりの頃に戻らせ、卒業生として彼らに話しかけることで、ユーザーの共感と関与意識を喚起することができます。実際、卒業生は皆、土を突き破ろうとしている種のようなものです。土が固ければ固いほど、種はよく芽を出します。

アイデア2：代表者による卒業スピーチとイベントをリンクさせる

卒業スピーチイベントは過去2年間、ニュースで取り上げられてきましたが、純粋なオンラインイベントと比較して、「人生の逆襲」の代表者を招待してさまざまなレベルと地域の学校でスピーチをしたり、スピーチ活動の中で創造的な共有セッションを設定したりして、イベントベースのコミュニケーションを形成するなど、オンラインとオフラインの連携を行うこともできます。

もちろん、ブランドによって市場環境やコミュニケーションリソースの状況は異なり、上記の考えは議論を刺激することを目的としているだけです。

著者: 劉 宇

出典: SocialTouch Research Institute (ID: SocialTouch)

元のタイトル: 卒業シーズンのブランドマーケティングの洞察

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