海外マーケティングの落とし穴を避けるためのガイド

海外ブランドの人気度を知るために、昨年12月の税関統計によると、民営企業の輸出入は26.7%増と2ポイント増加した。その中には、人気のビューティーブランド「華喜子」や、海外で誕生して中国で人気を博したアパレルブランド「SHEIN」などがある。また、新しいお茶飲料や流行のおもちゃも、近年最も海外進出を活発にしている勢力だ。

海外アウトレットはすべてのブランドに対応していますか？避けるべき落とし穴や注意すべき点は何でしょうか?皆様の参考や議論のために、ここにいくつかの内容を整理してまとめました。同じような悩みや意見をお持ちの方は、ぜひコメント欄にメッセージを残してください。

ほとんどのブランドが海外に進出する理由は、新しい市場の開拓、海外需要の拡大、ブランドプレミアムスペースの拡大という3つのカテゴリーにまとめることができます。中国ブランドは海外に比べてサプライチェーンや物流面で固有の優位性を持っているため、国内の競争が激しい中、確固たる足場と安定した後方基盤を築いた中小ブランドにとって、海外進出は成長を模索する戦略的なステップとなる。同時に、Huawei、Xiaomi、OnePlusなどの初期の海外ブランドが長年の海外での深い耕作を通じて蓄積した文化の輸出とユーザー受容および強力な製品力により、「中国ブランド」は海外ユーザーの心の中で品質保証と信頼のラベルになりつつあります。

Twitterが2018年に発表した「世界の美容消費に関する洞察レポート」によると、海外ユーザーの美容製品の購入に影響を与える最も重要な3つの要素は、製品の品質、費用対効果、評判です。そのため、海外市場での中国製品の需要は高まっています。さらに、中国ブランドが海外市場で成功すれば、海外メディアで報道されたり、ソーシャルメディアで白熱した議論が巻き起こったりするなど、それは間違いなくそのブランドと製品の支持であり、海外進出は「金メッキ」に等しい。

しかし、海外進出はすべてのブランドにとって平坦な道ではありません。海外の立地を間違えたり、ローカライズが不完全だったり、一挙に世界を制覇したいと思ったり、売上はあるのにブランドがないなど、誤解がまだ残っています。これらの誤解にはどのような問題があるのでしょうか。症状、結果、解決策は何でしょうか?いくつかの事例、データ、観察を通してこれについて議論してみましょう。

1. 航路の目的地の選択

東南アジアは、国内メディアで最も頻繁に報道されるブランド海外進出先として最も人気のある地域です。政策的要因は別として、大手ブランドがこれらの地域を無計画に選択しているわけではなく、文化や生活習慣の類似性により、ブランドプロモーションのコミュニケーションコストがいくらか削減されているからです。

世界的に有名な市場調査および消費者製品イノベーション研究会社ミンテルの最新の市場動向レポートによると、東南アジアは世界の化粧品業界が開発に注力する「未来市場」に挙げられており、2025年までにその市場規模は3,000億米ドルを超えると予想されており、その中でもインドネシア、フィリピン、タイは120%以上の成長の可能性を秘めています。この成長率の理由は、プラットフォームにはまだトラフィック配当があり、チャネルディーラーの市場状況には参入障壁が高いためです。

周知のとおり、東南アジア市場の一人当たりGDPは中国や米国に比べて低く、ユーザー消費はブランド化を追求する段階にあります。同時に、Amazon、Shopee、Lazada、AliExpressなどの越境電子商取引プラットフォームも、美容ブランドの海外進出に利便性を提供しています。そのため、Perfect Diary、Juduo、Huaxizなど、国内の有名ブランドが次々と海外に進出しています。

2018年、パーフェクトダイアリーは海外事業に力を入れ始め、2018年5月末までにベトナムのビューティー販売チャンピオン、シンガポールとマレーシアのカラーコスメ販売チャンピオン、フィリピンのルースパウダー販売チャンピオンの称号を獲得した。ジュドゥオは東南アジアの電子商取引プラットフォームShopeeに参入し、製品はマレーシア、シンガポール、ベトナム、フィリピン、日本に販売された。

同様の理由から、HeyteaやNayuki’s Teaなどの新しいお茶ブランドは、日本で店舗を開き、新製品を発売することを好んでいます。日本もアジアの国であるため、中国でよく売れる製品は、文化的にも美的感覚的にも地元の人々に受け入れられ、好まれる可能性が高いです。同ブランドは店舗をオープンするだけでなく、製品からマーケティングまでローカライズを通じて現地の状況に適応し、消費者に近づくことも忘れない。

HEYTEA JAPANのTwitterインターフェース HEYTEAは、シンガポール人のドリアン好きに応えて、「ドリアン」アイスクリームと「塩卵黄」アイスクリームをシンガポールで発売しました。Nayuki's Teaの日本1号店は、大阪で最も栄えている商業地区の1つであり、「世界の台所」として知られる道頓堀にあります。抹茶カスタード、バタフライピーカスタード、大阪名物「たこ焼き」をベースにしたたこ焼きパンの3つの「日本限定」新商品を発売しました。これらは、日本料理の小粒で絶妙な特徴に合わせて、小粒で絶妙に設計されています。

上記はあくまでも大まかな評価であり、絶対的なものではありません。欧米市場で非常に人気のある中小の中国ブランドも数多くあります。例えば、ブラックフライデーのショッピングフェスティバルでは、華西子の公式サイトが一時完売し、全体の売上は連続して倍増しました。これは、アメリカのユーザーがこの製品に非常に好意的であることを示しています。一般的に、最も輸出されているカテゴリーは、ミルクティー、美容製品、流行のおもちゃ、衣類です。中国と文化や生活習慣が似ているアジアで試してみることをお勧めします。

しかし、ブランドは文化の違いにより、中国で人気のある製品が必ずしも海外でも人気があるとは限らないことを認識する必要があります。そのため、海外に進出する人気製品であれ、人気の低い中小ブランドであれ、調査を行った上で対象市場に参入する必要があります。

2. ローカリゼーションの完了

世界220カ国・地域にユーザーを抱えるSHEINは、米国でのGoogle検索ボリュームがZARAの3倍以上で、人気はAmazonに次ぐ。SHEINは「中国で最も謎めいた10億ドル企業」として知られ、今年海外進出するブランドにとって避けられない話題となっている。 AdChina の見解では、SHEIN の成功は、製品からプロモーションまでのローカライズ戦略と切り離せないものです。また、ユーザーとのコミュニケーションと交流を通じて、SHEIN は市場とユーザーに関する正確な洞察を獲得することができます。

製品設計の面では、SHEINは欧米のトレンドと現地の美的特徴を忠実に踏襲して製品を設計し、現地の消費者の嗜好を熟知した現地の人々を従業員として雇用することで、生産、教育、研究を一体化した現地化プロセスを実現しています。マーケティングレベルでは、独立したウェブサイトの設立により、SHEINはユーザー操作データを直接入手し、衣服のデザインから価格まで消費者に対する感度を維持し、ブランド決定を導くことができます。

また、ソーシャルメディアも積極的に活用し、特にKOLやKOCなど、多様なユーザー層とトラフィックレベルを持つブロガーと連携して商品を試着することで、複数のプラットフォームでユーザーとのタッチポイントを確立し、ファンコミュニティでの活動を通じて消費者と継続的にコミュニケーションを図り、ブランドの存在感を醸成しています。

データによると、昨年上半期時点で、インスタグラム上のSHEIN関連タグ付き投稿数は305万件に達し、インタラクティブ投稿数は6,267万件に達した。同期間中、Facebook上のインタラクティブ投稿数も245万件を超えた。公式の「インフルエンサーアライアンスマーケティングプログラム」を通じて、インフルエンサーはソーシャルプラットフォームにSHEIN製品に関連するトピックや動画・画像コンテンツを投稿するだけで、いくつかの無料アイテムや少額の手数料を獲得できます。同ブランドが選ぶインフルエンサーのファンは数千万人から数千人に及びます。

SHEIN Indiaのゼネラルマネージャー、マルコム・ヤム氏はかつてメディアに対し、大規模なインフルエンサーグループと緊密な協力関係を維持しながら、大手インフルエンサーと非常に強固なパートナーシップを確立していると明かした。 SHEINは2018年にインド市場に参入して以来、約2,000人のインフルエンサーとコラボレーションしており、ほぼ毎日潜在的なパートナーと連絡を取っている。ここで注意しておきたいのは、海外ブランドには主に独立サイトと越境電子商取引の 2 つのモデルがあるということです。現段階では、成熟したブランドは基本的に両方を備えており、美容ブランドは最大 5 つの海外展開モデルを備えています。

ヨーロッパ、アメリカなどの国では、現地ブランドがオンラインプロモーションやオンライン販売の主なプラットフォームとして独立した公式サイトを利用することが多いです。標準的なブランドの独立したウェブサイトには、自社運営のB2Cショッピングモール、ユーザーコミュニティなどのセクションが含まれていることがよくあります。しかし、中小ブランドの場合、まずは越境ECから始める、つまりAmazonなどのローカライズされたプラットフォームでの販売など、既存の海外販売チャネルを通じて製品をテストし、マーケティング環境に慣れていくのが良いかもしれません。

また、トレンドのおもちゃやミルクティーのように、直接オフライン店舗をオープンするのも一つの方法です。例えば、ポップマートはオンラインとオフラインの両方に力を入れています。この戦略の前提は、トレンドのおもちゃのカテゴリーには、消費者を刺激するためのシーン感が必要だということです。公開情報によると、ポップマートは現在、韓国、日本、米国、カナダ、英国、シンガポールなど海外23の国と地域に進出しており、製品は50以上の国と地域に輸出されている。韓国やシンガポールなどの国では、市場基盤が良好なため、ポップマートは直接販売事業を行うチームを結成しました。ポップマートは、さらに多くの国と地域で営業許可を取得し、ロボットストア、ポップアップストア、実店舗を立ち上げました。

ポップマートイギリス1号店の外には海外のファンが集まっていた。SHEINは独立系ステーションの代表的な存在で、このビジネスモデルの背景には海外消費者のショッピング習慣がタオバオやドウインなどの国内プラットフォームと異なることがあり、多くの海外アパレルブランドは独自の公式サイトを持っており、メインの展示チャネルとして存在しているだけでなく、購入から注文まで非常に完備しています。アルゴリズム、料金、プロモーションなどのサードパーティプラットフォームのフレームワークルールによって制限される場合と比較して、独立したサイトは、ブランドの意思決定を導くための実際のユーザーデータを収集するのが明らかに簡単です。

3. 同じ原稿を何度も送らない

一昔前は、海外マーケティングといえば、多くの企業がさまざまなメディアに統一した広報資料を公開したり、タイムズスクエアの大型スクリーンを予約したりしていました。昨今、このような「一芸に秀でた」アプローチは、実は資源の無駄遣いであるように思われます。幸いにも、国内ブランドはこれに気づき、創造性やコンテンツなどを通じてブランド表現を充実させ始めています。

今年初め、「海外の李佳琦」として知られ、YouTubeで1000万人以上のファンを持つJさんは、25分間の華希子製品レビューを行い、ハイライター、リップマスク、アイシャドウ、口紅など、さまざまな華希子製品の使用体験を披露しました。ブロガー自身によると、この内容は正式なコラボレーションではなく、偶然にその華やかな中国風の製品デザインに惹かれただけだとのことです。しかし、トップネットセレブの無意識の行為は、やはり大きなマーケティングイベントとなり、ブランドに大きな露出をもたらしました。

一部のメディアは、動画の公開後、ブラックフライデーのプロモーション期間中、華西子の海外公式サイトのトラフィックがブランドレベルまで直接引き上げられ、その中でジェフリー・スターが認定した「ラブロックリップスティック」の売上が最も増加したとまとめた。国内の状況と同様に、海外のメディアは異なる特性や使用習慣、嗜好を発達させており、ブランドは潜在的なユーザーとコミュニケーションをとるために、異なるカスタマイズされたコンテンツを提供することが求められています。

華子子の関係者はかつてメディアにこう語った。「華子子は海外のさまざまなソーシャルプラットフォームの特徴に基づいて、対応するコンテンツ戦略を立てています。例えば、YouTubeはブランドのTVCなどの長編動画素材の公開に適しており、Twitterは主に情報発信用です。TikTokのコンテンツはより多様で独創的で、メイクアップチュートリアルや専門家の短編動画などがあり、Instagramはよりブランド指向でビジュアルスタイルです。現在、華子子はTikTokとInstagramの両方で比較的活発に活動しています。一般的に、さまざまなソーシャルプラットフォームとそのユーザーの属性に応じて調整されています。」

このマルチプラットフォームのレイアウトは、海外のトラフィックを接続でき、プラットフォームのファンを公式ソーシャルアカウントを通じて製品ページにさらに誘導できるため、ブランドのリソースを分散させません。これは、各チャネルのコンテンツの正確性がコンバージョンに影響を与えることも意味し、ブランドコンテンツの質に対する要求が間違いなく高くなります。

業界関係者によると、海外のソーシャルメディアプラットフォームの観点から見ると、ビューティーブランドはTikTok、YouTube、Instagram、Twitterなどにアカウントを開設しており、ソーシャルメディアマーケティングを海外市場展開の重要な一部とみなしている。その中で、TikTokのコンバージョン率はTwitterよりも高く、3%に達しています。美容や化粧品に加えて、基本的な常識は、ブランドがすべての製品カテゴリーの決定を下す際にも役立ちます。

Bangyue.comの「海外4大ウェブメディアプラットフォームの長所と短所の比較」という記事の要約によると、YouTubeはGoogleと密接な関係にあるため、YouTubeの動画とキーワードはGoogle検索で高いウェイトを占めています。YouTubeをプロモーションに利用することはSEOに有利であり、YouTubeのコンバージョン率は比較的高いです。その中で、視聴者の70％はYouTubeのプロモーションコンテンツを見ると購入意欲が湧きます。グラフィック分野の王者であるInstagramは、YouTubeやFacebookよりも携帯電話経由で注文する確率が高いです。最初の 2 つと比較すると、注目の TikTok のマーケティング手法はより多様で、視聴者の受容性も高いです。

4. ブランディングが最優先事項になる

国産品の商品力が向上するなか、ブランド力の構築が最重要課題となっている。ブランド名はブランドと同じではありません。良いブランドにはブランド価値、意味合い、ストーリーがあります。そのようなブランドはプレミアムも高く、消費者との感情的なつながりを確立することで、ブランドに高い商業的利益をもたらすことができます。ナショナルブランド戦略は数年前から開始されており、非常に効果的です。中小規模のブランドがそのモデルを模倣できない場合、ソーシャルメディアは実際にはギャップを縮め、ブランド認知度を偽装するための近道となります。

ブランドは、内部と外部の両方を改善し、つまり自社のコミュニティ構築を強化し、製品の品質を維持することが推奨されます。なぜなら、後者は徐々に海外の消費者が最も気にする側面になりつつあるからです。例えば、華希子は「文化」のラインを的確に捉え、製品のデザインからコミュニケーション内容まで、中国文化の起源とインスピレーションを簡潔かつ明確に伝えており、これは実はブランドの競争力を形成する非常に良い方法である。もちろん、これはブランド自身の遺伝子によって決定されており、たまたま国産品の台頭と重なっただけである。

「ナショナルトレンド」は万能薬ではなく、すべてのブランドに必ずしも適しているわけではありません。製品の位置付けとブランド戦略に依存します。対外的には、ブランドが期待するマーケティング成果を達成するためには、海外市場を深く理解しているチームと連携する必要があります。そのため、過去 2 年間で、海外マーケティングは広告会社や MCN 代理店にとって新規ビジネスの成長の重要な部分となっています。専門チームはヒット商品を頻繁に生み出すことを保証することはできませんが、ブランドが独自の蓄積をある程度完成させ、イメージ、認知から価値出力までのマーケティング効果の相乗効果を形成するのに役立ちます。

MCN エージェンシーにとって、プロのコンテンツ制作チームは、ブランドとコンテンツの適合性を最大限に確保し、クリエイティブな形式を通じてブランドマーケティングコンテンツの多様化を実現し、ブランドの「広告」を魅力的に見せることができます。さらに、有名人のリソースを集中管理することで、ブランドのコミュニケーションコストが確実に節約されます。海外のインフルエンサーは主にメールでコミュニケーションを取っています。1人のインフルエンサーが数十、数百のブランドと繋がっていると、コミュニケーションが遅れてしまうのは避けられません。第三者機関の参加により、ブランドは適切な実施計画を立てることができます。

しかし、代理店の選択は完全に安全というわけではありません。代理店の構造が不完全で、ブランドのニーズが適切なタイミングで伝達されない場合、コンテンツの正確な出力にも影響します。そのため、MCNの背景を調査し、相手側に成熟した運用経験と管理能力を要求する必要があります。インフルエンサーの選定においては、オリジナルコンテンツの有効性と価値がより顕著になり、分野間・文化間の連携もブランドマーケティングコンテンツの革新の方向性となっている。

中国文化発信の波の下で、異文化ビデオコンテンツは文化の違いによる劇的な衝突を頻繁に生み出し、興味深いインタラクティブなパフォーマンスを形成しています。ブロガーの視聴者の多様性により、文化発信、科学普及、草の根運動などの商業効果をもたらすことができます。「Old Girl A Ke」はその1つです。

英国在住の中国人である@老少女阿珂は、当初は独創的なコンテンツシリーズ「Britain Under the Tongue」でインターネットで話題となり、春節の際には中国代表としてCCTVのインタビューを受けたこともあった。彼女の動画の内容は主に、食べ物、美容、ライフスタイル、妖怪など、中国の文化や生活をイギリスの家族に理解してもらうことを目的としている。

中国でミルクティーが大流行していた頃、彼女は四川料理を紹介する動画の中で永普コーヒーを使った飲み物を作り、主人公の義理の両親の心を掴むことに成功した。家族で食事をするストーリーを通じて、中国人はイギリス人の辛い食べ物に対する面白い反応を見て楽しんだ一方、イギリスの視聴者は中国のブランドとそのさまざまな食べ方や消費シナリオについて学んだ。中国とイギリス両方の文化に精通しているという利点により、これらのブロガーは文化を超えて伝わり、理解される可能性が最も高いクリエイティブなコンテンツを迅速に捉えることができます。その結果、彼らはトップスターのソーシャルアカウントであるだけでなく、中国ブランドが海外市場で消費者の認知度を高めるための黄金の鍵になりつつあります。

同じようなライフスタイルブロガーとしては、外国人のボーイフレンドとの甘い日常や、スキンケア、ファッションなどをシェアするところから始めたAriaandBrandonがいます。彼女たちは、その美貌と理想的なライフスタイルでネットユーザーから愛されています。女性たちがより高い品質を求めている今、@AriaandBrandon はテーマ別のプロモーションを通じて海外のネットユーザーが新製品を発見できるよう支援し、新興ブランドの認知度向上に貢献しています。

結論として、グローバル化とブランディングは今後の海外進出の確実なトレンドですが、中小ブランドの海外進出への道は大手ブランドよりも困難になる運命にあります。予算が効果的でリソースが限られている場合、ソーシャルメディアは成果を達成しやすい場所のようです。これは、華希子からSHEINまで見ることができます。優れたコンテンツには固定のテンプレートがなく、クリエイティブな形式は制作コストによって制限されないためです。洞察が正確で表現がクリエイティブである限り、ヒットするチャンスがあります。

まとめると、中小ブランドが海外展開を成功させたいのであれば、ソーシャルメディア上で存在感を維持し、ユーザーや市場のニーズやトレンドを理解することが長期的な課題となるでしょう。結局のところ、ブランドが忘れ去られないための一つの方法はポーカーテーブルを決して離れないことであり、「ソーシャルメディア」は世界中のユーザーが共有できるポーカーテーブルなのです。

参考文献：「ブランドは海外進出を加速、C-Beautyはグローバル化」、Tencent.com「ブランドの海外マーケティングを1つの記事で理解」、誰もがプロダクトマネージャー「大小のネットセレブの「二本柱のアプローチ」、SHEINのマーケティング戦略が独自に流通し始めた」、Ennet *この記事の写真はインターネットからのものです。権利侵害がある場合は、削除するためにご連絡ください。

著者: Adgate APP

出典: Adgate APP (ID: adquan_2012)

原題: 海外マーケティングの落とし穴を避けるためのガイド

キーワード: 海外ブランドマーケティング