2019 年のブランド マーケティング トレンド トップ 10

先週の日曜日、私たちは友人たちと「2019 年のブランド トレンドと提案」について話し合い、興味深い結論に達しました。

1. 新たな消費が冷え込み、資本が合理性に戻る。

2. ブランドのアップグレードは変革に直面する（考え方、製品、チャネル、ブランド）

3. コンテンツ マーケティングが企業にとって最優先事項となる。

4. ますます多くのToB企業がブランド構築を重視し始めています。

5. 精神的な消費、つまり新しい製品、新しいシナリオ、新しいコンテンツを通じてユーザーとつながる方法に注目します。

6. ブランドの自己発信が標準になる。

7. セレブリティマーケティングは下火になりつつあるが、デジタル経済マーケティングは増加している。

8. 中国ブランドの海外進出がトレンドとなり、海外ブランドも現地で「中国化」しつつある。

9. 消費者ブランドをセグメント化し、1 つの消費者需要に焦点を当てる。

10. 今後5年間の2005年以降に生まれた人々の消費動向に注目する。

ここでは、いくつかをピックアップして詳しくご紹介します。

TO Bブランドはブランド構築に注力し始める

ほとんどのTOBブランドにとって、インターネットは初期の急成長から現在の相対的な成熟にまで成長しました。10年前の市場配当とトラフィック配当は失敗し、競争は絶えず激化しており、無差別に顧客を獲得しトラフィックを増やす方法は長い間効果がありませんでした。

さまざまなTO B企業も、独自の生き残りの道を模索し始めています。独立したブランドを運営したり、特定のカテゴリでTO C市場に参入する小さな試みをしたり、新しいブランドを創設してゼロから新しいチームを構築したりと、それは企業の変革の飛躍と変革です。

現在の前は狼、後ろは虎という競争環境においては、ブランドアップグレードこそが前進する唯一の道であると言えるでしょう。

どうやってやるんですか？

1. 5つのパターンを「破る」

思考パターン、ビジネスモデル、運用モデル、組織モデル、行動パターンを打ち破り、企業トップからボトムまで市場への畏敬の念を高め、IPM思考（アイデア・製品・市場）からMRP思考（市場・需要・製品）へと移行し始めます。

2. 3つの核となるポイントを把握します。

To B 企業の運営は、バタフライ効果を伴う蝶のようなものです。

その中核となるのは、製品、マーケティング、サービスという3つの側面です。製品は胴体であり、サービスは翼です。その背後には強力な組織的サポートが必要です。これら 4 つの側面が、何ら欠点なく連携して機能する必要があります。

3. ブランドの商業的表現のシステムを確立する。

中国ブランドの大きな特徴は、製品を作るのは非常に上手いが、ストーリーを伝えるのはあまり上手ではないということだ。しかし、秘密裏に行うことはできません。全世界に知らせなければなりません。

例えば、B 側ユーザーにとっては、業界におけるブランドのコア競争力を高める必要があります。1 つ目は需要認識、2 つ目は製品の反復、3 つ目は価値提供であり、ストーリーテリングを通じて「市場は十分に大きいか」や「なぜあなたなのか」という問題を解決します。

Cエンドユーザーにとって、To Bブランドのコマーシャル表現やディスコース表現のほとんどは、製品の非常に合理的で機能的なセールスポイントに基づいています。

しかし今日、多くの消費者は、比較的知名度の低いブランドに関しては、より感情的なものを見たいと考えています。たとえば、個性について、またはブランドが感情的な価値をどのように生み出せるかなどです。ブランドは、消費者の間に欲求を生み出し、専門用語を消費者の夢を生み出すコンセプトにどのように翻訳するかを考える必要があります。

ブランドの自己ブロードキャスト: トラフィックを自らの手でコントロール

トラフィックデータの偽造、生放送の「クラッシュ」、製品の「クラッシュ」などにより、生放送販売のネガティブな事例がますます白日の下に晒されています。ブランド側も、生放送販売というこの新興のマーケティング形式がすべての業界にとっての「万能薬」ではなく、初期の流行のような非合理的な追求ではなくなったことをますます認識しています。

その結果、ブランドも参加し、自ら発信することが当たり前になった。

タオバオのライブ放送ホットリストを検索すると、多くの人気ライブ放送ルームがブランド自身によって放送されていることがわかります。エスティローダー、ウィノナ、OSMなどのブランドは、リアルタイムライブ放送ホットリストの上位を頻繁に占めており、ブランドの自己放送の試みが成功しています。

では、ライブストリーミング販売において「クーリングオフ期間」に入ったブランドはどうなるのでしょうか？

1. 短い動画とライブ放送のブランドコンテンツマトリックスを構築する

一方では、動画アカウントに定着し、ブランドのミニプログラムモール、WeChatモーメンツ、公式アカウント、コミュニティなどとクローズドループマトリックスを形成して、プライベートドメインユーザーを蓄積することがコンセンサスとなっている。

一方、ブランド側は従業員や幹部を組織したり、自社のアンカーを育成したりして、Douyin、Taobao Live、Kuaishou、動画アカウントなどのプラットフォームを通じてライブストリーミングや商品販売を行っており、これがライブストリーミングの現在のトレンドとなっている。

2. ライブ放送シーンの視覚化とパーソナライズされたコンテンツ

生放送で叫んだり宣伝したりすると、コンテンツの均質化や視聴者の美的疲労につながりやすいため、ユーザーがコンテンツを視聴する価値があるかどうかが、ブランドのコンテンツ創造性の試金石となります。

例えば、ハーボリストは「宮廷ドラマ」を生放送室に持ち込み、生放送の新しい形を先導しました。この「ロールプレイング」+「商品販売」の革新は、ブランド生放送ルームにさらなる仕掛けを生み出すだけでなく、標準的な商品生放送ルームの面白さの不足を補うだけでなく、ユーザーの滞在時間を目に見えないほど長くします。

セレブマーケティングが沈静化し、トラフィックパターンが再編

近年、多くのトップクラスや第一線のスターが相次いで失脚したことで、多くのブランドがスポンサー契約に関して重要な教訓を学んだ。

ブランドは、収益、イメージ、株価などで何度も損失を被った後、失敗から学び始め、もはや有名人の支持とトラフィックだけに焦点を当てなくなりました。結局のところ、プラスの価値は1で、トラフィックは0です。1がなければ、0がいくつあっても意味がありません。

それに応じて、1995年と2000年以降に生まれた人々で代表される「ジェネレーションZ」が徐々に成長するにつれて、ソーシャルメディアの最大のユーザーグループになりました。地域文化が作り出す「文化圏」には、それぞれ独自の言語、文化体系、異なる民衆制度があり、その間には厚い壁さえ存在します。

「ビリビリ2Dサークル」「eスポーツサークル」「映画サークル」「美容サークル」「古風サークル」…各サークルの間には厚い壁があり、焦点がまったく異なります。

このトラフィックパターンにより、バーチャルアイドルがトップクラスのACGスターになり、TmallのQian Miao、WatsonsのQu Chenxi、L’OrealのOu Ye、Hua Xiziなどの日用消費財ブランドの宣伝を始めることも可能になりました。

一方、ブランドのスポンサー契約もスポーツ界の若手新勢力に傾き始めている。いくつかの新しい消費者ブランドもスポーツスターのスポンサー契約に加わった。ラッキンコーヒー、元奇森林、キールズなどのブランドは、芸能スターから、少し前に人気を博した顧愛玲や蘇一鳴などのスポーツ選手と手を組む方向にシフトし始めている。

ブランドはもはやエンターテインメント業界のトラフィックスター獲得競争に熱心ではなくなっており、これはブランドマーケティングの考え方が、従来のトラフィック思考からブランド思考へと大きく変化したことも反映しています。

ブランドはもはや単にスポンサー契約による ROI のリターンを追求するのではなく、ブランド イメージと長期的な価値の形成へと移行しています。

グローバル化するブランド：中国ブランドのストーリーをうまく伝える

数日前、私の元勤務先から、MINISO名創優品の世界5,000店舗目がボストンにオープンし、北米市場の店舗数が100を超えたというニュースを目にしました。

また、Perfect Diary、Huaxizi、Yuanqi Forestなど、私たちがよく知っている新しい消費財ブランドもあります。「高品質のサプライチェーン+越境ECインフラ+効率的な海外デジタルマーケティング+政策支援」のおかげで、彼らは相次いでブランドの海外展開の第一歩を踏み出しました。

「一帯一路」構想は中国企業の海外進出を牽引したと言える。業種も路線も異なるが、やっていることは同じだ。中国ブランドは世界と深くつながっているのだ。

ここで、エコノミスト・グループの中国本土担当副社長である張玉良氏の解釈を引用したい。中国企業が海外に進出する際に直面する課題は、2つの視点と6つの次元から見ることができる。

① 二つの視点

まずは宇宙からの視点。海外に行くことの難しさは、その地域的な特性や起源が強いことにあります。一つとても大切なことは、私たちは自分たちの文脈や文化を脇に置いて、世界中の人々に理解され、愛される製品をデザインしなければならないということです。

2番目は村人の視点です。宇宙という視点から商品全体を眺めた上で、現地に根を下ろして溶け込み、現地の人が理解できる言葉で商品を説明し、現地の人なりの方法で商品を入手します。

② 6次元

1つ目は製品の機能です。たとえば、食べ物がどれだけ美味しいか、携帯電話がどれだけ便利かなどです。

2つ目はTo C （最終顧客志向）ブランドです。 Vivo、OPPO、Xiaomi などのブランド名など。

3つ目はTo B （法人向け）です。ディーラーがあなたを選ぶ理由は何ですか?

4番目はTo G （政府顧客向け）です。

5つ目はCEOのブランドです。

6番目は「Made in China」ラベルです。

最後に、ブランド文化の輸出を継続する必要があることを付け加えておきたいと思います。

私たちは、ただ金儲けをするのではなく、中国ブランドのストーリーをうまく伝え、消費者が本当に好きで覚えているブランドを構築する方法を考える必要があります。

大きなブームを巻き起こす小さなカテゴリー：集中、集中、集中

次々と登場する新しいブランドの中で、注目すべき点の 1 つは、単一の製品または特定のニッチ カテゴリで市場に参入し、特に特定のカテゴリで消費者の認知度を獲得することです。

例えば、市場に参入したいくつかの新しい国内の挑戦者は、満たされていないセグメント化されたニーズに焦点を当て、特定のカテゴリの大型単一製品に焦点を当て、差別化、マイクロイノベーション、新しいチャネルを通じて独自の特徴を生み出しているため、目立っています。

例えば、元啓森林はゼロ糖飲料の流行を巻き起こし、ポップマートはブラインドボックス経済を牽引し、小仙塘はインスタントの燕の巣を発売し、ラーメンセイズと自海果は一人食シーンに焦点を合わせ、華西子は中国風化粧品ブランドとして位置づけられている...これらのブランドは機能、デザイン、シーン、またはソーシャル通貨から出発し、大手の既存市場で独自のニッチ路線を戦い、新たな問題を解決してきた。

その中で、サブセクターでは、国内の食品と美容・パーソナルケアのセクターがはるかに先行しています。

まずは食品分野から始めましょう。私の調査結果と洞察の一部をご紹介します。

●ほぼすべての分野で産業の健全な発展が見込まれます。

健康志向のトレンドに合わせて、軽食、糖質0、脂肪0が今年のキーワードの一つとなり、多くのブランド製品が栄養価が高く、高品質で健康的な傾向にあります。

例えば、健康的な生活が「政治的に正しい」ものになるにつれて、オレオはゼロシュガーシリーズを発売し、ゼロシュガーのコンセプトを強調しました。マースは低カロリーシリーズを発売しました。味は同じですが、量を減らしました。元奇森林鶏胸肉ソーセージでは情報が透明で、製品に含まれるカロリーがパッケージに直接記載されているため、製品情報の透明性が高まり、消費者が選択して購入しやすくなります。

●消費シナリオ。

例えば、一人で食事をする消費シーンに焦点を当てると、Ramen Says、Singles Food、Zihaiguo などが代表的です。

●食の利便性向上の傾向は明らかです。

例えば、孔克（インスタントパスタ） 、三屯班（高級インスタントコーヒー） 、小仙屯（インスタント燕の巣） 、王宝包（フリーズドライシリアル）などは、いずれもおいしい食べ物を便利な方法で提供することに重点を置いています。

美容とパーソナルケアの分野を見てみましょう。

●大きな単一製品が市場を活性化させる。

たとえば、Half Acre Flower Field のボディスクラブ、Ice Heli の Quicksand Gold Women's Perfume、New Zealand Mystery の Hydro-Gel Refreshing Primer はすべて、コア製品の周りに強固なブランド堀を構築し、カテゴリー = ブランドを実現しています。

●差別化を図り、より効率的に市場価値を提供します。

例えば、MOODYの「小・中径、短焦点」化粧用コンタクトレンズや、Zhiguanの主力商品「アミノ酸頭皮ケア」シャンプーは、より細分化されたニーズに継続的に応えられるように設計されています。

コンテンツマーケティングは企業にとって長期的な戦略的投資となる

今後 10 年間の企業の成長可能性を決定する主な要因は何でしょうか?私の答えは「コンテンツ」です。

なぜそんなことを言うのですか？以前のツイートで私はこう言いました:

コンテンツ = 製品とブランドの価値を認識できるようにする;

コンテンツ＝ブランドの潜在力、高さ、厚み。

企業にとって、コンテンツは商品やサービスに次ぐ「第3のコミュニケーション要素」となっています。

では、コンテンツ マーケティングをうまく行うにはどうすればよいでしょうか。長年の調査を経て私がまとめた 4 つの提案を以下に示します。

1. コンテンツの発信は継続性、徹底した開発、投資を重視し、独自の世論フィールドを構築します。

世論フィールドとは、特定のニッチな分野におけるあなたの潜在能力、地位、発言力、言論力です。特定のコンテンツ領域に焦点を当て、それを継続的に育成します。

「短く、平板で、速い」マーケティング活動と比較すると、長期にわたる深い育成はより困難ですが、消費者に提供される価値は深く、コンテンツは記憶に残り、認識され、さらにはガイドになります。

水は鉛を争うのではなく、連続した流れを争うのです。今後、トラフィック配当を活用してブランドを構築することはますます困難になるでしょう。ブランドは、インターネットセレブブランドの創出だけに注力するのではなく、コンテンツをより深く掘り下げ、長期的なコンテンツ投資を継続し、あらゆるタッチポイントを通じて消費者を迅速に覚醒させ、活性化させる必要があります。

2. 質を追求し、量を無視し、ユーザー思考を確立し、ファン思考を捨てる。

1 つの信頼できるトラフィックは、1,000 の通常のトラフィックに相当します。

トラフィック思考はすでに古いやり方ですが、今や新しいやり方は「スーパーユーザー思考」です。

私が理解する「スーパーユーザー思考」とは、いわゆるトラフィックを追い求めることではなく、冷静にコンテンツを丁寧に磨き上げ、良い口コミを通じてレバレッジ効果を生み出し、より多くのユーザーを獲得することだ。

3. 徐々に形成されるコンテンツIP

常に新しいものを追い求め、あちこちで努力することばかり考えてはいけません。諺にあるように、森に十羽の鳥があっても、手元にある一羽の鳥にはかないません。ブランドコンテンツをIPに蓄積することで、そのブランドがユーザーの心の中に明確な記憶ポイントを形成し、ブランドの売上や発展を促進することさえできます。

たとえば、Tmall Double 11、Taobao Maker Festival、Pepsi-Cola Brings Fun Home...はすべて、ブランドの長期にわたるコンテンツの蓄積を通じて形成された独自のIPです。

4. 未来の企業はメディア企業でなければならない

これからの企業は、コンテンツでユーザーを惹きつけ、ユーザーとの感情的で温かいつながりを築くメディア企業でなければなりません。

価値ある高頻度の活動や交流を通じて、企業のユーザーコミュニティを形成するための企画力が必要です。これにより、ユーザーがあなたのブランドの普及と構築を支援できるようになります。

著者: シスター・ムーラン

出典: ムーラン・シスター

原題: 2019 年のブランド マーケティングのトップ 10 トレンド

キーワード: ブランドマーケティング