新しいブランドマーケティングモデル - 反省的マーケティング思考

マーケティングの仕事では、計画は非常に論理的であるが、期待される成果について尋ねられると、会社はあれこれ話すが、実際のところは明確ではない、という状況によく遭遇します。

ポジショニングに関しては、一見すると市場をよく把握しているように見えますが、具体的な根拠を尋ねられると、答えは曖昧です。長い間話していると、最終的には直感に基づいていることがわかりました。

コンセプトについて言えば、パッケージは白地に赤がかった色で、デザインは素晴らしいが、消費者と効果的につながることができるかどうかは分からない。

これは企画が直面する問題ですが、実際のマーケティングプロモーションが直面する問題は、以下のようにさらに深刻です。

プロモーション予算やターゲット層はしっかり計画されています。しかし、プロモーションの効果を問うと答えはありません。数字の幅が広いことが一番の答えです。

新製品が開発されましたが、市場で売れるかどうかはわかりません。市場があるかどうかは分かりません。マーケティング担当者が先ほど答えを出しましたが、裏付けとなるデータが驚くほど少ないのを見て、それを信じていいのでしょうか?私はそうしません。

このような複雑な疑問は数多くあり、現代のマーケティングは曖昧な科学であることがわかります。具体的な結果は存在せず、行動によってのみ検証できます。

実際、私たちはマーケティングが可能な限り正確であることを望んでいます。1+1=2 という数学の問題のようなものではいけません。また、区間関数のように大まかに正確な結果も必要です。しかし、真実は非常に残念なことです。計画は素晴らしいことが多いのですが、結末は悲劇的なことが多く、途中で諦めてしまう人もたくさんいます。このような状況に直面したとき、私たちは、マーケティングの正確性を確保するために、側面から計画を検証し、事前に設定された結果から逆算し、結果から逆算して開発側が行ったアクションが必要かつ正しいかどうかを確認する方法を望んでいます。このような考え方こそが、私が紹介したい新しいアイデア、つまり、反省的なマーケティング戦略と、できるだけ定量的なマーケティングなのです。

反射的マーケティング: ポイント、壁、ネットワークの思考

1930年代には、旧ソ連の心理学者ベクテレフがリフレクソロジーを提唱し、著名な心理学者パブロフがさまざまな方向から反射の研究を行い、その後デカルトがさらなる進歩を遂げました。張大理自身の心理学への愛情に基づき、この視点からインスピレーションを得て、私はこれらの古典的な学術的成果が現代のマーケティングへの応用に非常に適していることを発見しました。

私は、何世代にもわたるリフレクソロジーの学者たちに敬意を払い、それを現代のマーケティングと組み合わせ、新しい考え方を提案しました。反射点、反射壁、反射ネットワーク、渦、ノード、サポートなどの独自のマーケティング用語を導入しました。伝統的な心理リフレクソロジーからいくつかの学術的成果を借用し、独自のテクニックをいくつか取り入れました。実際のところ、それが何と呼ばれているかは重要ではありません。重要なのは、この新しい考え方によってプロセス チェーン全体に穴が開き、テスト ミラーを挿入してすべての操作が正しいかどうかを確認できるようになることです。複数の側面から確認・判断したり、マーケティング計画全体を検証したりすることができます。

空間では何も孤立して存在することはできません。投影があるところには、必ず反射があります。反射の強さと程度が異なるだけです。したがって、反射マーケティングでは、製品がマーケティング行動をとる限り、反射が伴います。これには、相手の反射強度に注目する必要があります。製品を研究するときは、消費者側での製品の反射について考える必要があります。チャネルを研究するときは、チャネルノードの反射損失を研究する必要があります。メディア配置を研究するときは、ターゲット層が広告に惹かれ、反射を引き起こす理由を考慮する必要があります。

つまり、マーケティングを勉強するときは、まずリフレクターについて考え、さらに「反映できるのか？」と質問するのです。反省の強さはありますか? この質問を継続的に行うことで反省の連鎖が形成され、漠然としたマーケティングの問題を可能な限り正確にし、その実現可能な根拠があるかどうかを確認できるようになります。同時に、逆方向にも確認し、異なる方向から反射点を確認して、反射条件が満たされているかどうかを確認することもできます。これで、マーケティング検証が完了します。

各反射点は独立して存在するのではなく、反射線を介して接続され、密接に関連し相互接続された反射ネットワークと呼ばれるネットワークを構成します。

ほとんどの場合、反映ポイントは 1 つだけではありません。たとえば、製品をターゲット ユーザーに反映させるのは、人々のグループです。この人々のグループは、いわゆる反映壁を形成します。製品の良し悪しや市場の有無は、反射壁から反射される情報の強さによって決まります。

この情報は、言葉の反射、音、匂い、色、味、触覚を通じて消費者の末端に届き、行動の反射を誘発し、その後、具体的な言葉のツール、判断文、ノードのサポートなどを通じて反射結果を定量化し、反射壁の反射度を確認し、それに応じてマーケティング計画の実現可能性を判断することができます。このような用語については、張大理チャンネル公式アカウントの過去の記事でも解説していますので、興味のある方はぜひチェックしてみてください。

リフレクション マーケティングにおけるポイント、壁、ネットワークの核心はリフレクションであり、リフレクションの中核要件は特性の一貫性です。リフレクション特性の一貫性を維持することは、マーケティングの成功を保証するものです。どのように理解しますか?例えば、製品が伝えるメッセージは低価格と高品質であり、消費者が受け取るのは低価格と高品質です。しかし、それを使用または目撃した後、消費者に返ってくるメッセージは高価格と低品質であり、深刻な均質性があります。そうすると、この一連の反省の性質が変わってしまい、反省が有効ではなくなり、マーケティングは成功しなくなります。

反射的マーケティングの5つの要素

反射型マーケティングは、反射レベルで、消費者反射層、競合企業反射層、生産・流通反射チェーン、販売現場反射チェーン、価値伝達反射チェーンの 5 つの部分から構成されます。これらの 5 つの部分は、反射点と反射壁を含む反射ネットワークを構成します。

現代マーケティングのすべてのマーケティング概念とマーケティング手法は、この理論に適しています。この理論は非常に包括的です。概念計画の観点から、この反射的なマーケティング思考は、ポジショニングパートナー、またはポジショニング検証担当者とも呼ばれます。ペインポイント理論とペインポイント作成パートナー、またはペインポイント精度検証担当者とも呼ばれます。プライベートドメイン運用パートナー、またはプライベートドメイントラフィック戦略検証担当者とも呼ばれます。新しい小売パートナー、または新しい小売効果検証担当者とも呼ばれます。ご存知のとおり、これらの理論を組み合わせる意思がある限り、それらは独自の価値を持つことができます。なぜそれらはすべて検証者と呼ばれるのでしょうか?なぜなら、この理論は、前方または後方に実行できる連動検証に関するものだからです。すべての反射には根拠があり、すべてが相互に関連しているため、それを可能な限り定量化し、直感に基づいて行動することを避けることができます。

消費者反映層には、行動反映と言語反映の 2 つの部分が含まれます。

人間と動物の最大の違いは言語です。リフレクティブ マーケティングの考え方では、言語はさまざまな心理的合図と行動指示の組み合わせに分解されます。

たとえば、マーケティングにおける高頻度語の役割は、即時の認識、つまり、はっきり言えば、共鳴を喚起することです。あなたはその言葉に馴染みがあるので、それに同意したり、それに基づいて行動を起こしたりします。

例えば、自分の名前が高頻度語である場合、道を歩いているときに誰かがあなたに声をかけたら、相手を知っているかどうかに関係なく、必ず立ち止まるでしょう。判断の表明は私たちの生活の中で常識です。あなたの潜在意識の認知判断はあなたが話す言語ではないかもしれませんが、相手がそれを言及した場合、あなたはすぐに立場を取ることができます。

例えば、街のお店が、賞味期限が迫っている商品を20％オフで販売するという看板を掲げています。このとき、あなたの判断は「有利に立つ」ことです。有利に立つとは、あなたの判断表明であり、人生経験です。入店するかどうかは、セール前の店舗の印象に直接関係しています。高級品であれば入店する必要がありますが、低級品であれば、スキップします。

リフレクティブマーケティングは、こうした細かい点を踏まえて研究とまとめを行ってきました。こうした細かい点こそが、現代のマーケティングで補完すべき大きな課題です。フレームワークマーケティングの段階に留まるわけにはいきません。マーケティング用語は豊富ですが、細かい点については無知です。そのため、マーケティングをより深く実行できず、マーケティングの結果を予測することができません。

反射マーケティングには5つの主要な構成要素があり、各構成要素はいくつかの小さな問題に発展しています。スペースの制約により、今のところ詳しく説明しません。以前の10の記事で消費者反射層を比較的包括的に紹介したように、今後は公式アカウントで事例の形でゆっくりと説明します。今後は、事例と組み合わせて記事を徐々に作成し、理解を深めます。

反射的マーケティング思考は難しい理論ではありません。少し理解するだけで習得でき、習得したら実践に応用できます。この実用化は大きな問題です。多くの理論は学習後に使用できなくなりますが、これは普遍的な現象です。しかし、反射的なマーケティング思考は異なります。学習後に使用できます。使い方は？どこで使われていますか?リフレクティブマーケティングは、商品開発に活用することができ、ターゲット消費者のニーズを可能な限り調査し、関連するロジックを整理できる優れた検証ツールです。反射的マーケティング理論は、コピーライティングの専門家の成長と進歩のためのツールとして使用できます。優れたコピーライターは、ターゲットオーディエンスの心理を理解しなければなりません。彼らに感銘を与えるのは、機知に富んだ発言ではなく、判断文、高頻度語、ノード反射サポートです。反射マーケティングの最も重要な応用は、もちろんマーケティングプロモーションと販売実行です。相手の反射、プロセスの反射、チャネルノード、2次元のリーチ、3次元の代替を観察します。これらは反射マーケティングが提供する必要がある詳細なサポートです。

リフレクティブマーケティングの2つの究極のハイライト

反射的マーケティング戦略思考の 2 つの究極のハイライトは、ブランド構築とバイラリティです。反射的マーケティング戦略思考が常に重視してきたポイントの 1 つが「渦理論」です。渦とは何ですか?渦は、反射効果による流れの収束によって発生し、流れの収束量が大きいため、超核分裂が発生します。段階的、周期的、計画的に小さな渦を作り出すことがブランド構築のプロセスです。

超核分裂は金銭的利益とは何の関係もありませんし、超渦の形成は金銭的報酬とは何の関係もありません。小人の愛国心、国家の誇り、公平感、正義感、英雄的な夢はすべて、超渦を形成する感情の礎です。感情に火をつけると、それらすべてが反映されます。それらすべてが反映され続けると、超渦となり、周囲のすべてを巻き込み、世論の嵐を形成します。例えば、孟晩舟事件は1,000日間にわたって継続的に注目を集め、何度もホット検索リストに登場しました。

ブランドには絶え間ない反省と強化が必要です。反省がなければブランドは存在しません。定期的に小さな渦を生み出さなければ、強いブランドは生まれません。リフレクティブ・マーケティングの観点から見ると、ブランドの成長とは、リフレクティブ・ネットワークが拡大し続けるプロセスとして捉えることができます。ネットワークはどんどん小さくなり、ノードはどんどん少なくなります。その結果、当然ブランドは生まれません。逆の操作では、ネットワークはますます大きくなり、ノードの数も増え、反射マーケティングの 5 つのコンポーネントに蓄積されるものも増えます。ネットワークが密集するほど、反射リンクが交差する数が増え、メモリが強くなります。複数の反射、複数のタッチ、そして複数の層の承認と証明によって、ブランドは徐々に現れます。この商品には、慣性選択と低リスク消費と呼ばれるものが生まれ、それはブランド構築のプロセスとも言い換えられます。

さて、これは張大理によるリフレクティブ マーケティングの入門書です。内容が多すぎて、その特徴のいくつかだけを取り上げ、説明することしかできません。今後は公開会計で徐々に作成されていく予定です。反射的マーケティング思考は、事前設定された結果から逆検証を行うことができるマーケティングの一種です。小さな思考は大きな効果をもたらします。反射的マーケティングは、計画の実現可能性を守り、ポジショニングの正確さを再確認し、製品の差別化のためのより多くの市場基盤を見つけ、製品開発の論理的関係を深く整理し、メディアコミュニケーションの共鳴周波数を正確にカットすることができます。

著者: 張大理

出典: 張大理

原題: 新しいブランドマーケティングモデル - 反省的マーケティング思考

キーワード: ブランドマーケティング