駅Bは岐路に立たされている

Bilibiliはずっとエコシステムをベースにしたプラットフォームを構築してきました。業界で一定の地位を持ち、多くの忠実なファンとUPホストも持っています。しかし、ビデオ業界の台頭により、Bilibiliはこれらだけに頼っていてはUPホストとユーザーを維持できなくなりました。この記事の著者は、Bilibiliの現状と将来を分析しています。一緒に見ていきましょう。

小凡さんは、2016年にビリビリが「変わり始めた」と感じた。その年の5月のある日、小凡さんはビリビリでアニメ『Re:ゼロから始める世界』を視聴したが、15秒間のインタースティシャル広告を視聴しなければならなかった。小凡さんは「これは以前のビリビリとは違うようだ」と語った。

1年前、ビリビリは、本物の新エピソードにインタースティシャル広告が追加されることは決してないと約束した。

しかし、2016年にビリビリは5つの新しい本格アニメシリーズの前にプレロール広告を追加し、大きな騒動を引き起こし、多くのユーザーがビリビリに疑問を抱き始めた。「我々はまだ資本に屈服しなければならないようだ」とシャオファンは語った。

ついにビリビリは広告を削除し、陳睿氏は「ビリビリは倒産するかもしれないが、決して悪化することはない」と約束した。

4年後、小凡は学生からインターネット企業の経営者に転身し、ビリビリも小さなサイトから中国最大の汎二次元エンターテイメントコミュニティに成長し、月間アクティブユーザーは1億7000万人を超え、時価総額は150億ドルにまで上昇した。

11年が経過したが、ビリビリは崩壊せず、むしろ繁栄している。しかし、かつては「劣化した」という声が横行していた。過去2年間の急激な躍進の中で、ビリビリはコミュニティの雰囲気と商業化の間のゲームの「バランスビーム」の上を歩いていた。

言い換えれば、ビリビリはどのようにして岐路に立つのでしょうか?

1. 輪を破る

若い歌手のユー・ジェンは口を開くとすぐに、3人の友人の話を聴衆に語った。1人目は、髪を長くしたいが手術帽でしか隠せない女性医師のリサ。2人目は、両親からのプレッシャーに直面している女子学生のリタ。3人目は、法律事務所で面接を受けている女性弁護士のリナ。

于震の曲「彼女、彼女、そして彼女」は、B局バラエティ番組「ラップ新世代」の特別曲でもある。

ビリビリは今年夏、リー・ユーチュンやホアン・ズータオなど一流アーティストを集めた初のS+級バラエティ番組「Rap New Generation」を制作した。プロデュースは「極限挑戦」のヤン・ミン総監督が担当し、投資額は巨額だった。

ビリビリの自社制作バラエティ番組の始まりは、2016年にビリビリが自社制作バラエティ番組「Story Man」を立ち上げ、UP司会者を集めてストーリーテリングのコンテストで競い合ったときでした。番組の第2シーズンでは、李丹やSNH48の馮心豆などのスターも招待され、ビリビリで最も多くのファンを持つ現在のUP司会者「老凡奇」を有名にしました。

ビリビリは今年、「The Rap of China」の人気放送中に、サイトのUPマスターグループを中心にした自作のバラエティ番組「Break the Circle!」も開始した。 「トランスフォーマー」と「ハッピーブラザーズ」。

「快捷兄弟」を例に挙げましょう。これはビリビリの人気グループ「陰陽凱奇」のリアリティ番組グループバラエティ番組です。参加しているUP司会者には老凡奇、華少北、China BOYなどがおり、サイト上の累計ファン数は数千万人に達しています。

しかし、上記2つのバラエティ番組は、投資と「ブレイクサークル力」の面では「ラップニュージェネレーション」に及ばない。

同サイトのUP司会者で構成された団体バラエティ番組に比べ、一流スターが主演し大衆文化に焦点を当てた「ラップニュージェネレーション」は、循環を打破する意図がより強い。

雲河のデータによると、「中国ラップ」第1話の有効放送回数は935万回、第2話の有効放送回数は2479万回で、バラエティ番組の市場シェアで14位にランクされた。

もちろん、S+ ラップバラエティ番組は、ビリビリの急進的な躍進の縮図でもあります。

ビリビリは昨年から、ユーザー層の突破を目指して著作権の締結や商品化に向けて継続的に努力してきました。

その直前、ビリビリは環世メディアの株式を51億3000万香港ドルで取得し、徐正監督の「死にゆく者」や「ロスト・イン・ロシア」など、環世メディアの映画やテレビ番組の独占的新メディア著作権を獲得した。

著作権契約の面では、ビリビリは『流浪地球』『探偵チャイナタウン3』『ハリー・ポッター』シリーズなどの中国映画や外国映画を購入しており、『君の名は。』などのアニメ映画はビリビリで独占無料放送されている。

コンテンツを拡張するために著作権を購入することと、ブランド マーケティングを通じて悪循環を打破することは別のことです。

「あなたはこのような時代に出会えたことが幸運だが、時代はあなたに出会えたことがもっと幸運だ」俳優のチェン・ビンがカメラの前で情熱的に、そして寛大にこの言葉を語ったとき、このドラマ「The Next Wave」はB局の今年これまでのところ最も成功したマーケティングイベントとなった。今年のキーワードをまとめると、「The Next Wave」はその1つに違いない。

「The Next Wave」に続き、「Into the Sea」、「Happy Reunion」がBステーションの「破界三部作」を構成し、ネットワーク全体で3つの動画の累計露出は53.7億回に達し、14歳から35歳の全国ネットユーザーの間でBステーションのブランド認知度を60％上昇させた。

それ以来、ビリビリのカバーは「2233娘」から「あなたが興味を持っているすべての動画はビリビリにあります」というスローガンに変更されました。

スローガンの単純な変更は、ビリビリが悪循環から抜け出そうとする野心を十分に示している。

Bilibiliの自社ブランドマーケティングは、その輪を抜け出しただけでなく、より多くの企業のブランドマーケティングの拠点にもなっている。Xiaomi、Huawei、McDonald'sはBilibiliで記者会見を開催し始めており、Xiaomi 10の記者会見のライブ放送は、Bilibiliで1,566万回以上視聴された。

もっと典型的な例は、アリババのディントークだ。学生グループがディントークに悪い評価をしたとき、ディントークは漫画のキャラクター「ディン・サンドゥオ」に変身し、ビリビリ動画で「オンラインで慈悲を乞う」というパフォーマンスを披露した。現在、この動画の再生回数は2600万回を超えている。

ビリビリは、プラットフォーム上で非常にアクティブなZ世代のグループを抱えているため、企業ブランドマーケティングに魅力を感じています。月間アクティブユーザー数が1億7000万人を超える若いユーザー基盤を持つビリビリは、より幅広くユーザーを獲得し、ユーザーのニーズを満たす必要があります。

ビリビリは、自社制作のバラエティ番組から著作権の購入、イベントマーケティングまで、その悪循環から抜け出すためにあらゆることを行っている。

今年6月、ビリビリ11周年イベントで陳睿氏は「ビリビリが発展しなければならない理由」について語り、ユーザーが増えなければUPのホストはプラットフォームを放棄し、収入が増えなければ著作権を買うお金がなくなると考えている。

実際の行動としては、ビリビリのCFOであるファン・シン氏はかつて「ビリビリは四半期ごとに具体的なマーケティング支出目標を設定していないが、ユーザー増加の質を高めるために広告のROIを綿密に監視している」と述べた。

もちろん、この悪循環から抜け出す過程で、ビリビリは小凡が提起した「趣向を変える」という疑念も避けなければなりません。コミュニティの遺伝子を変えずに維持しながら、拡大の過程でユーザーとクリエイターの維持のバランスを取ることも、ビリビリにとって重要な問題です。

これは明らかにビリビリのアキレス腱です。

2. スイカの「包囲」

「よほどお金持ちでない限り、フルタイムのUPホストにはならないほうがいい」とビリビリのUPホスト、バンフォシアンレンさんは言う。

Bilibiliの最大のコンテンツの利点は、メインサイト上のUPホストの大規模なグループであると言うなら、それは間違いありません。現在、UPホストによって作成されたPUGCビデオは、Bilibiliのすべてのビデオ視聴の約91％を占めています。

良好なコミュニティの雰囲気は、UPのホストがビリビリで制作することにこだわる主な理由です。以前、ゲーム分野のUPトップホストである敖長張が西瓜動画からビリビリに復帰したとき、彼も西瓜動画の「コミュニティの雰囲気」が復帰の鍵だと述べました。

しかし現在、この優位性は多くの方面から挑戦を受けています。

内部から見ると、過去に良好な議論、和気あいあいとした連打、そして「ミームで遊ぶ」というBステーションのコミュニティ環境は変化しており、今年4月の「小戦ファンがBステーションに殺到」という典型的な事件は、Bステーションの古いファンの多くがAcFunに「戻ってくる」ことにつながった。

UPの多くの司会者もコミュニティの雰囲気の変化を感じています。ビリビリで韓国のバラエティ番組を編集しているUPの司会者、シャオチンさんは、以前は自分の動画に男女グループのショットをいくつか編集し、ファンは普通の会話をしていたと言います。しかし、昨年後半から熱狂的で過激なファン文化がビリビリに「侵入」し、シャオチンさんは動画を編集するときに落ち着いていなくなりました。

現在、シャオチンはファンサークルとは何の関係もない「おじさん」バラエティ番組の編集に専念し始めている。

かつて6万人以上のファンを抱えていたビリビリファンでビューティーUPの司会者でもあるペニーさんも、2019年上半期にビリビリが「変わった」と感じていた。生放送中に彼女が誤って韓国のスター数名について言及し、ファン同士の言い争いに発展したのだ。

2013年にビリビリのUPマスターになったファン・シュアイ氏もメディアに対し、ビリビリ初期のコミュニティの雰囲気は今ではかなり薄れていると語った。「今のエコロジーは大人の世界です。創作に身を捧げてきた人たちは、もはや趣味のためではなく、生計を立てるためにやっているのです。」

ペニー、シャオチン、ファンシュアイ、彼女たちの意見はビリビリコミュニティの進化の縮図であり、コンテンツコミュニティが拡大する際に直面しなければならない課題でもある。

その結果、より多くの UP ホストが新しい領域である Xigua Video を定義しました。

実は、コミュニティの雰囲気に加えて、ビリビリはUPホストの収益化という現実的な問題にも直面しています。データによると、2019年4月末の時点で、ビリビリの美人UPホストの86％が広告を通じて収益を得ており、60万人以上のファンを持つUPホストは、1本の動画で8万以上の見積もりを出しています。

しかし、ビリビリで数百万人のファンを持つUPの司会者「スマートパーティーガール」は、ビリビリではライフスタイルやファッション分野の広告で収益を得るのが最も簡単である一方、ゲームアニメーション、ダンスミュージック、ゴーストエンターテイメント分野では収益を得るのが比較的難しいと述べ、ビリビリのクリエイティブインセンティブだけに頼ると、動画制作コストの3分の1しか賄えないと語った。

「ビリビリで動画を制作して月に1万元稼ぐのはもはや珍しく、愛でお金を稼ぐのが当たり前だ」これはUPホスト界隈でよく言われている言葉だが、現実を考えるとUPホストも生き残り、お金を稼ぐ必要がある。

そこで、Xigua Videoは攻撃を開始しました。

「海狩り隊」「科学技術元人」「魔法金融」…今年初め、多くのBステーションUPホストが西瓜動画に乗り換えました。それに応じて、西瓜動画は「Movable Typeプラン」を開始し、クリエイターに1億元の現金+1億のトラフィックを補助しました。

Xigua Videoは、BilibiliからUPホストを引き抜くために、実際にお金を費やしました。一部のメディアは、Xigua VideoがBilibiliからUPホストを独占的に契約すると、Bilibiliの10倍のトラフィック傾向と予想収益、および一定の現金インセンティブを提供できることが多いと報じました。

今年、西瓜動画と契約を結んだウィザードファイナンスは、9月時点で約300万人のDouyinファンを抱えている。前述のUPホストのペニーは、西瓜動画に移籍後、今日頭条からの収入がビリビリ動画の4.5倍に相当し、フルタイムの動画制作を支えるのに十分である。

クリエイター側に加えて、西瓜動画もスピードを上げており、「抜刀術」や「ドラキュラ」など中国や海外のドラマを相次いで導入したほか、春節期間中に「ロスト・イン・ロシア」を無料公開し、2019年の春節と比較してデイリーアクティブユーザー数が前年比38％増加した。

最も現実的な方法で、Xigua Video は Bilibili を追い詰め続けています。

もちろん、契約締結の嵐の中で、UPホストには独自の選択肢があります。

Xigua Videoのユーザーポジショニングは沈没市場に重点を置いているため、ビリビリで400万人以上のファンを持つUPホスト「Food Writer Wang Gang」は長い間Xiguaを主戦場とし、ビリビリプロフィールでXiguaアカウントに「トラフィックを転送」することさえありました。

しかし、澳監督のようなゲーム分野のUPホストもコミュニティの雰囲気の違いからビリビリに戻ってきたが、多くの中小UPホストにとって、西瓜動画が提供する手厚い特典は確かにかなりの収入となる。

これこそまさにビリビリが警戒すべきことだ。

中小UPホストの規模は、ビリビリのコンテンツ生態系の基盤が安定しているかどうかを表しています。プラットフォーム上のコミュニティの雰囲気を維持すると同時に、ビリビリはこれらのUPホストの実際の収入をどのように満たすかについても考慮する必要があります。クリエイティブなインセンティブが多すぎると、コンテンツ生態系が疎外されるからです。

これはジレンマです。 Xigua Videoの包囲下で、Bilibiliがクリエイターへのインセンティブとコンテンツエコロジーのバランスをとることができるかどうか、そしてどのような戦略的なリズムを採用するかが、岐路に立つ最も困難な障害です。

さらに、ビリビリは商業化も考慮する必要があります。

3. 商業化の霧

財務報告だけを見ると、ビリビリは単なるゲーム会社です。

今年の第2四半期の報告によると、ビリビリのゲーム収益は12億4800万元に達し、48％を占めた。過去にはゲーム収益が80％近くを占めていた。

ビリビリのゲーム事業の台頭は2016年に始まった。その年に同社が代表した日本の2Dゲーム「FGO」は、一時はメインサイトの収益の約70％を生み出した。

2018年第4四半期のデータによると、ビリビリが同時に展開していた2つのゲーム「アズールレーン」と「アークコマンド」の累計売上高は2,477万元で、「FGO」単体の売上高は2億元を超えた。

明らかに、2次元ゲームは垂直的なカテゴリに属し、忠実な有料ユーザー数は他のゲームよりも高い。今年4月、ビリビリが独占的に販売したゲーム「プリンセスコネクトRe:Dive」がヒットし、第2四半期のビリビリのゲーム収益の60％以上を占めた。

モデルの観点から見ると、Bilibiliには2次元、ゲームターゲットユーザー、UPホストが広く存在するため、それ自体が重要なゲームプロモーションおよびマーケティングプラットフォームとなっています。

業界アナリストの徐奇氏はかつて、動画プラットフォームとゲーム自体は連動していると述べた。ビリビリはゲームを運営すると同時に動画プラットフォームでコンテンツを宣伝する独占代理店である。

Bilibili が垂直型ゲームを推進するのは確かに良いことだが、持続可能ではない。

ゲーム業界は典型的な製品指向モデルであり、製品のライフサイクルは短く、更新と反復が速い。ビリビリは数年にわたって「次のFGO」を探し求めてきたが、最も重要なのは、ゲーム自体がビリビリのメインサイトとあまり関連がないことだ。

前述のように、ビリビリはUPマスターエコシステムとPUGCビデオに重点を置いており、ゲームプロモーション用のコンテンツの作成を除けば、ゲーム製品自体の開発とは何の関係もなく、ビリビリのコミュニティ遺伝子と高度に融合することはさらに困難です。

同様に、ビリビリの本物コンテンツの導入とプレミアム会員の育成への取り組みは、本質的には「優酷、愛奇芸、騰訊動画」の路線であるが、ビリビリのコミュニティ特性と自社の動画会員モデルの限界から、「プレミアム会員」がビリビリの商業化の主力となる可能性は低い。

ビリビリの商業化はどこに向かうべきでしょうか？

現在、ビリビリは引き続き生放送事業に注力しており、第2四半期のビリビリの生放送および付加価値サービス収入は8.25億元で、前年同期比153%増となった。また、斗魚のキャスターである馮天狗と契約し、リーグ・オブ・レジェンド世界決勝戦の著作権を獲得した。

ライブストリーミングは収益を生み出すだけでなく、UPホストがファンとの関係を維持し、コミュニティへのユーザーの執着をさらに深めるための重要なツールでもあります。しかし、明らかに、BilibiliはBサイドでの広告収入を含むより多くの商業化の道を模索し、Cサイドでのコンテンツの支払いを継続的に模索する必要があります。

つまり、ゲーム以外に、ビリビリにはより強力な収益の柱が欠けている。これは、優酷、愛奇芸、テンセントビデオが利益を上げるのが難しいのと似た問題であり、知識コミュニティの知乎が直面しているジレンマ、つまりコンテンツコミュニティがいかに効果的に商業化を達成できるかということにも似ている。

そのため、積極的な拡大の過程において、ビリビリは依然としてコミュニティの雰囲気と商業化の間での苦闘の岐路に立っており、西瓜動画が背後から追いかけて妨害し、自社の収益モデルが圧力に直面している中、ビリビリは確かに内外の環境からのさまざまな課題に直面している。

ビリビリにとって、このような岐路に立つのは容易なことではない。

インタビュー対象者の要請により、この記事ではXiaofanは仮名で表記されています。

著者: ハン・ジーペン

出典: IT フレンズ

原題: 駅Bは岐路に立つ

キーワード: ステーションB