ブランドマーケティングに戦争はない

ブランドマーケティング業界にとって、今年は不振の年でした。

年間を通じて特に人気の高い広告はなく、全国的にも画期的な広告アイデアはなかった。

多くの大手インターネット企業が是正され罰金を科せられ、誰もがより控えめになった。オンライン教育は全体的に崩壊し、何百億ドルものマーケティング予算が突然停止しました。新しい消費者ブランドは冷え始めており、1から10までのプロセスは極めて困難です。

メディアの報道によると、バイトダンスの第3四半期の広告収入は停滞しており、広告主の予算が厳しくなっていることを示している。

最近、私はいくつかのマーケティング案件の審査員を務めましたが、何百もの案件を一つ一つふるいにかけていくと、戦略性や創造性に優れ、社会的インパクトのあるプロジェクトはほとんどありませんでした。今年、マーケティング業界の総合賞を選ぶとしたら、私は「Vacancy」を選びます。

細部に変化が生まれ、宴も終わりに近づいています。

この一年でどんな変化が起こり、その変化はどこへ向かうのでしょうか。私の考えをお話ししたいと思います。

以下、お楽しみください:

成長の宴は終わりに近づいている

まず、悲観的にならないでください。成長の饗宴と非合理的なカーニバルは永遠に続くわけではありません。最終的には、合理性と通常の生活に戻ります。

過去 10 年間を振り返ると、業界は変化の連続で、ケーキは大きくなり、領域は拡大し、予算は飛躍的に増加しました。

10年前の2011年、モバイルインターネットは爆発的に普及しました。

WeChatは1月にリリースされ、Kuaishouは3月に誕生し、Taobaoのモバイルクライアントは3月に次々とリリースされ、Meituanは5月に正式に設立され、Momoは8月にリリースされました。 ByteDanceは2012年に設立されました。それ以来、モバイル インターネットは急速な成長の 10 年に入りました。

これは、マーケティング予算が継続的に増加していることを意味します。同時に、インターネットプラットフォームの台頭により、予算を吸収する広告スペースも増加しています。

モバイル インターネットが拡大するにつれ、決して埋めることのできない広告予算のブラック ホールにもなります。

マーケティング予算は飛躍的に増加しました。10年以上前、BBAが発売した新車のマーケティング予算が1億元にも達したと聞いて、信じられませんでした。

数年後、私は大手インターネット企業に勤務し、年間予算計画は5億人民元に達しました。その後、私はインターネット企業に転職しました。会社が利益を上げていた2年間、マーケティング部門は年間7億元を費やしました。まるで魔法のようでした。

その後、3C や大手消費者ブランドの中には、年間数十億ドルのマーケティング予算を持つところもあると聞きました。これで終わりのようです。

昨年末、私はオンライン教育会社の今年のマーケティング戦略について話し合う会議に出席しました。彼らは年間で150億のマーケティング予算を持っていましたが、競合他社が多額の資金調達を受けたばかりで、情報によると相手側は200億の予算を計画していたため、若い幹部たちは非常に不安そうでした。これは私が今まで聞いた中で最も誇張された予算規模です。今年の話は誰もが知っています。お金は計画通りに使われませんでした。

10年間の大幅な発展を経て、インターネット業界は厳しいコンプライアンス監視、巨額の罰金、さまざまな新しい規制に直面しており、モバイルインターネットの10年間の繁栄が終わりに近づいていると漠然と感じられます。

過去 10 年間に私たちが目にしたり経験したりした数億、数十億、数百億の広告予算は、主にバブルの結果です。無駄になったのは 50% をはるかに超える額ですが、急激な成長曲線によって隠されているだけです。

こうしたマーケティングバブルは、今後数年間で徐々に解消されるでしょう。

投資が直接的な成長をもたらさない場合、投資を削減し、より合理的なマーケティング予算の配分に戻ることは避けられません。

振り返ってみると、これは転機だったかもしれない

表面的には、今年のマーケティング予算は十分であり、削減の兆候はないようです。

実際には、昨年計画された予算の多くは使われず、計画されていたプロジェクトの一部は実施されませんでした。この状況は、個人的な理由と全体的な環境の影響の両方によって発生しました。

全体的に、昨年は移行の年であり、過去数年間の傾向は鈍化または停滞し、新しい傾向はまだ形成されていません。 2019年の私の観察を、ライブストリーミング販売、新しい消費者ブランド、そして一般的な世論環境の3つの側面からお話しします。

ライブストリーミング販売は普通のことになっている

昨年はライブストリーミングの売上にとって狂乱の年でした。さまざまな記録破りの売上とイベントベースのマイルストーンにより、すべてのブランドがライブストリーミングの売上熱に陥りました。

今年はライブストリーミング販売が当たり前となり、売上は依然として伸びていますが、もはや狂気じみたものではありません。ブランドは今でも生放送を行っていますが、もはや全国的な注目を集めることはありません。

昨年の618期間中、ライブストリーミングの売上はピークに達し、あらゆるネットセレブやスターがさまざまなプラットフォームで放送を始めました。その頃、ライブストリーミング販売に対する私の見方は、よりイベント志向のものになっていました。

当時、私はブランド販売のライブ中継は、販売記録を破るだけでなく、マーケティングイベントでもあるべきだと考えていました。

しかし現在、ライブストリーミングはマーケティング志向ではなく、商品の販売に重点が置かれるようになっています。マーケティングロジックからトランザクションロジックへ。

DouyinとKuaishouのライブ放送ルームはますます正常化しています。羅永浩の「友達を作る」ライブ放送ルームは今年から24時間放送を開始しました。いつでも開くことができ、いつでも放送されます。これがトレンドだと思います。

ライブストリーミング商品に関しては、昨年はグリーが1回のショーで数十億ドル相当の商品を販売するなど、さまざまな大手ブランド商品がライブストリーミングされるのを見ることができました。しかし、今年はライブ配信商品の審査が厳しくなり、ライブ配信で販売できる商品と、ライブ配信では販売できない商品が明確に区別されるようになりました。

大手ブランドや高額商品がライブ放送室から姿を消し始めました。

当初、DouyinとKuaishouのライブ放送ルームはTmallとJD.comにとって脅威になると思っていましたが、現在ではDouyinとKuaishouのライブ放送ルームの商品がどんどんPinduoduoに似てきていることに気づきました。高い費用対効果、即時の意思決定、衝動買い。

ライブストリーミング販売の未来はまだまだ明るいでしょう。おそらくあと3年もすれば、すべてのブランドが24時間ライブストリーミングルームを持つようになるでしょう。しかし、現在ではライブストリーミング販売のマーケティングやイベント性は薄れつつあります。

1～10の新しい消費者ブランド

今年の北京の初雪のように、新規消費は一夜にして冷え込んだようだ。

過去3年間、消費者分野では、新たな国家的トレンドの勃興と新たな消費の勃興という2つの大きな出来事があり、この2つの分野に多額のマーケティング予算と事例が投入されました。

人々は李寧の転換、Heyteaの成長の軌跡、Luckin Coffeeの功罪、中学高の価格などについて語っていた。

数多くの新しいブランドが0から1への発展を遂げ、あるセグメントにおける優良なニッチブランドとなり、すべてが繁栄しているように見えます。

しかし、今年は驚異的なブランドは生まれず、過去に0-1の成功を収めたブランドも新たな話題を提供しなかったようだ。

今年はなぜ驚異的な新ブランドが登場しないのか、私にはまったくわかりませんし、その理由もまだわかりません。しかし、すでに検討中の新しいブランドにとっては、誰にとっても容易な時期ではないことはわかっています。1 から 10 に移行するのは非常に困難であり、マーケティング戦略が試されるプロセスになります。

今年は、新しい消費ブランドが爆発的な成長を遂げることは難しい。大手アンカーが商品をもたらす価値は限られているが、脱インターネット化してブランド化することは難しい。今年、多くの新しいインターネット生まれのブランドがオフライン店舗の拡大を開始し、さまざまなレベルでブランドの障壁を確立して大衆に侵入しようとしている。

昨年のダブル11では、多くの新興ブランドが大物セレブをスポークスマンとして発表し、エレベーターの広告はパーフェクトダイアリー、華西子、バナナイン、サンドゥンバンなどのブランドばかりだったことを今でも覚えていますが、今年のダブル11は静かなようです。

今後数年間は、新しい消費者ブランドにとって煉獄の時代となるでしょう。その輪を突破してマスブランドになるブランドは10社以下で、いくつかは留まり、成長を続けるでしょう。

より多くのブランドが直面する可能性のある結果は、たとえ大きくなっても死ぬことはできず、それはゆっくりと打撃を受けるプロセスである。

世論環境はより複雑

理性的な人なら誰でも、2018年の世論環境がより複雑になっていると感じるだろう。

理由は分かりませんが、人々はより過激に、より二元的に、そしてソーシャル ネットワークはより攻撃的になっています。さまざまな形の道徳的判断、インターネット上のパレード、そして「資本」は道路を横断するネズミになる。

世論環境が友好的で包摂的であるかどうかは、マーケティングの創造性の大胆さに関係しています。今年、ブランド側から「広めたいけど、目立ちすぎたくない」という声が何度も聞こえてきました。これは、大胆な創造性がますます欠如している理由の 1 つでもあると思います。

私は以前から、ブランドは世論に溶け込み、世論の中でその社会的役割を確立する必要があると述べてきました。しかし今年、一部のブランドは世論を意図的に避け始めている。

この現象をどう詳しく説明したらよいか分かりませんが、ぜひご自身で体験してみてください。

さらなる抑制を期待

私は悲観的ではありません。これにより、マーケターはより合理的かつ抑制的になり、画面をセンセーショナルに見せることよりもブランドの問題を解決することに重点を置くようになるでしょう。

10年間の高速成長期の停止と現在の全体的な環境の変化により、無意味なバブルと過剰な拡散はますます少なくなり、人々はより合理的かつ抑制的になるはずです。これはより前向きな見通しです。

どのように現在に立ち、未来を見据えるか、ブランド目標志向、体系化された「プライベートドメイン」コミュニケーション、マーケティング戦略の製品化という3つの考えを提唱したいと思います。

ブランド目標指向

まず、過度なマーケティングに反対します。名声を求めるのではなく、現実的になりましょう。

ブランドマーケティングを行う際には、ある種の虚栄心に陥り、コミュニケーションの量やKPIで幻想を抱くことになりがちです。この量で十分、これ以上は必要ないと感じるようなコミュニケーションはありません。

すべてのマーケティングにおいて、リーチが広ければ広いほど良いです。効果的かどうかに関わらず、バイラルに広まれば、それは良いマーケティングです。こうした認識は変える必要がある。

デジタル広告の落とし穴は、広告スペースとトラフィックは無制限であるものの、それをすべて購入することはできず、完全なカバレッジを得ることもできないという点です。

大量の発信は不要であり、大量のスクリーンスイープは効果がありません。これらはすべてバブルのような過剰な発信です。

私の考えは、ブランドの目標に導かれ、合理的にコミュニケーションをとることです。

たとえば、予算が数十万しかない場合は、正確なトラフィックプールを見つけ、優れたコンテンツを作成し、1 つのことをうまく実行し、セールスポイントを十分に開発すれば、それで完了です。

たとえば、すでに非常に高い人気を得ている大手ブランドもありますが、そのコミュニケーション戦略には情報の追加がありません。誰もがすでによく知っている情報を繰り返し広めているだけであり、これは効果的なコミュニケーションとは言えません。この種のコミュニケーションには明確なブランド目標がありません。広く普及し、口コミで広まるかもしれませんが、ブランドにとっては決して有益ではありません。

効果を高めたり情報を広めたりすることが目的ではなく、何を変えたいのか、本当に大切なことを行うのが目的です。

例えば、ブランドの中長期戦略目標としては、新しい消費者ブランドはネットセレブを排除してサークルから抜け出して人気を得る必要がある、古いブランドは若返り、ブランドをアップグレードする必要がある、道を外れたブランドは新しいコンセンサスを作り出す必要がある、などが挙げられます。

単一のプロジェクトの短期的な目標は、コンテンツが新しい価値を提供しているかどうか、一部の人々の見方を変えているかどうか、一部の人々に行動を促すかどうかです。

以前、「創造性はシンプルであるべき、行動は強力であるべき」という記事を書いたとき、良いアイデアは最初のドミノ倒しであると述べました。それを倒すことで、その後の一連の変化が促されます。

このアイデアについて、またこのプロジェクトが完了した後に何を変更できるかについて考える必要があります。何も変わらないのなら、それをやる意味は何でしょうか?

体系化された「プライベートドメイン」コミュニケーション

数年前、私がラッキンコーヒーについて書いていたとき、体系化されたマーケティングは大きなアイデアを覆すという見解を提唱しました。

集中型の単一コンテンツから分散型のコンテンツ、形式、メディアの組み合わせまで、包括的な影響力が形成されます。これが体系的なマーケティングに関する私の見解です。

現在のコミュニケーション環境は、あらゆるレベルで伝統的なビッグアイデアの生成をサポートしていません。メディアは断片化され、トラフィックはアルゴリズム化され、立場は敵対的などです。

ブランドの問題を解決できるコミュニケーション戦略を再考する必要があります。私の個人的な意見は、比較的ローカルなコミュニケーションを行い、体系的な「プライベートドメイン」コミュニケーションを実施することです。

「プライベートドメイン」を引用符で囲んだのは、これをWeChatグループとして定義するのではなく、ブランドのプライベートドメインを精神的なレベルで理解したいからです。ブランドは特定の点、つまり限られた数の特定のグループの人々に焦点を当てる必要があります。この人々のグループは、精神レベルでのブランドのプライベートドメイングループです。コミュニケーションにはさまざまな形があります。このグループの人々と継続的にコミュニケーションをとることができるように、コミュニケーション プラットフォームを確立する必要があります。

例えば、「楊不懐」という個人ブランドは、限られた数の専門マーケターとのみコミュニケーションを取り、内容に閾値を設けています。非専門家は私が何を話しているのか分かりません。私は人気の話題を取り上げず、世論に入り込まないのです。しかし、これらのコンテンツとアイデアが現在のマーケティング戦略に少しでもインスピレーションを与えることができれば、それは素晴らしいことです。

マスコミュニケーションはすべての人に広範囲に影響を及ぼしますが、体系化されたプライベートなコミュニケーションはすべての人にさらに深い影響を及ぼします。

マーケティング戦略の製品化

マーケティングとは、年間予算計画を立て、お金を使い、第三者を探し、コンテンツを作成し、メディアに投資するなどを意味します。

マーケティングは本質的にはアイデアであり、広告はそのアイデアを伝える手段に過ぎません。

アイデアを表現する最良の方法は、それを製品に統合し、製品を通じてアイデアを表現することです。製品名、色、機能はすべてアイデアであり、ブランドの姿勢です。

以前お話しした例は、Tencent Payです。Tencentは10年間、これを成功させようとしてきました。この間、Tencent Tenpayの宣伝に多くの広告を出し、多額の予算を費やしましたが、うまくいきませんでした。最後に、Tencent Pay を Alipay の強力な競争相手にしたのは、シンプルな WeChat の赤い封筒です。WeChat の赤い封筒は、製品化されたアイデアです。

同様に、私が以前書いたAlipayの「ワンクリックで健康コード」プロジェクトでは、ホームページの視覚的な中心に高頻度の機能を配置し、より便利に使用できるようにし、創造性とコミュニケーションはまさにこの情報を大衆に知らせることです。これも製品マーケティングです。

マーケティングをより積極的にし、製品自体を巻き込み、製品を通じてブランドを伝えます。

これを実現するには、組織体制や社内連携モデルを変更する必要があります。私が知る限り、マーケティング部門のほとんどはお金を使うだけで、製品開発に関してほとんど発言権がありません。

通常、製品が100％完成すると、完成品としてマーケティング部門に引き渡され、マーケティング部門はそれをどのように販売するかについて頭を悩ませます。この方法では、マーケティング戦略を製品化することは不可能になります。

マーケティング部門は、製品の研究開発と定義にさらに深く関与する必要があります。製品名、パッケージデザイン、セールスポイントの定義などはすべてマーケティング戦略を反映できます。

商品自体に普及力があれば、その後の広告内容はよりシンプルなものになります。

総括する

2018年のブランドマーケティング業界では、新たな話題や話題はほとんどなく、業界全体で注目を集める事例もありませんでした。

まず、理由を探り、歴史的論理を掘り下げてみましょう。今年はインターネット業界にとって転換点であり、モバイルインターネットの大幅な成長の10年は基本的に終わりました。新たな消費者ブランドの0から1への爆発的な成長期は基本的に終わり、その後は長く困難な成長期が続きます。

インターネット メディアはより断片化され、アルゴリズムが集中化されています。世論環境はますます非友好的になり、道徳的判断やインターネットでの掘り下げが盛んになってきており、人々は目立つアプローチを取ることにさらに消極的になっていると思います。

次のトレンドは、マーケティングにおけるバブル崩壊の段階です。第一に、余分な予算はなくなり、第二に、名声を求めるよりも実用的になります。

これは悪いことではありません。私たちは10年間、驚異的な成長と多額の支出を経験してきました。次は、実際のマーケティング戦略をテストし、実際のブランドを構築する必要があります。

私の個人的な観点から、参考までに 3 つの傾向をまとめました。

まず、ブランド目標指向であるべきです。すべてに明確なブランド目標が必要です。普及の量が目標ではなく、スクリーンスイープも目標ではありません。

何を創造し、何を変え、何を得たいのかを明確に考えましょう。過剰で不必要な発信には反対し、ブランドにとって本当に重要なことを行います。

2つ目は体系化された「プライベート領域」のコミュニケーションであり、一般的には広さから深さへの移行です。

これまで、大きなブランドイベントを行なったときは、それが社会問題となり、広くすべての人に影響を与えていましたが、必ずしも深い意味を持つものではありませんでした。次に、知名度だけではなく、消費者とのより深いつながりを構築する必要があります。必ずしもマスコミュニケーションである必要はありませんが、より強いブランドコンセンサスが必要です。

3つ目は、マーケティング戦略の製品化です。市場配当が終わった後は、製品配当と組織配当が起こります。

製品を最適化し、組織を統合し、マーケティングは広告にお金をかけるだけでなく、製品に新しいコンセプトを提供することも意味します。

この一連の新消費者向け製品から、飛躍的な技術革新ではなく、むしろ消費者の需要に基づいた製品と消費シナリオの再定義が行われていることがわかります。これはマーケティング戦略の製品化です。

最後に、私は未来にはまだ希望があると考えています。

昔はチャンネルが王様と言われていましたが、近年はトラフィックが王様になってきています。将来、ブランドは間違いなく王様になるでしょう。

その上。

著者: 楊不淮

出典: 楊不淮 (ID: yangbuhuai01)

原題: ブランドマーケティングに戦争はない

キーワード: ブランドマーケティング