0から1までのブランドマーケティング戦略！

企業の試行錯誤の期間において最も重要な 2 つの側面は何ですか?

戦略的原点期の3つの主な特徴は何ですか?

新しいブランドの初期の認識の課題を克服するための上位 5 つの戦略は何ですか?

リーンスタートアップ手法を使用して企業の試行錯誤コストを削減するにはどうすればよいでしょうか?

戦略原点期、つまり試行錯誤の時期には、企業は生死を分ける状況にあります。投資のゴッドファーザーとして知られるSAIFのパートナー、アンソニー・ヤン氏はかつて、起業の成功率は1％未満だと語った。現実は残酷ですが、それでも私たちは夢を持つ必要があります（念のため、実現する場合に備えて）。

この段階では、最も重要な方法が 2 つあります。1 つは、効果的なビジネス仮説を形成する方法を示すポジショニング理論、もう 1 つは、低コストでビジネス仮説を検証する方法を示すリーン アントレプレナーシップ理論です。

戦略的起源期の特徴

戦略原点期は戦略的な試行錯誤の期間です。この段階の主な特徴は次のとおりです。

1. 同社はまだ、何ができるか、何をしたいのかという明確なポジショニングを見つけていない。

2. 初期の認知的課題に直面 - 新しいカテゴリ、新しいブランド、信頼の欠如。消費者の精神的安全法則により、新しいカテゴリや新しいブランドを受け入れることは困難です。

3. 効果的なマッチングを確立できない - 代表的な製品、価格戦略、元の顧客、元の地域、元のチャネルなど。

何をするか？起源期を乗り越えるには、2 つの重要な方法があります。

「ポジショニング理論」の原点への導き

戦略立案期間には、ポジショニング理論を通じて効果的なビジネス仮説を形成する必要があります。あなたのポジショニングは何ですか?代表的なものは何ですか？価格設定方法は？その後、起源集団、起源地域、起源チャネルを見つける必要があります。このとき考慮する必要がある重要な要素は、集団、地域、チャネルのいずれであっても、高い位置エネルギーを持っている必要があるということです。

1つ目は、新しいカテゴリーの初期の認知課題を克服することです。まず、適切なカテゴリー名を付け、次にコアバリューを抽出して関連認知を動員します。たとえば、クルミ6個などです。新しいカテゴリーのPR価値を活用します。たとえば、テスラは非常に良い仕事をしました。最初から非常に高級で、今では人々がそれを見る前に心を奪われています。

新しいカテゴリーに名前を付けるにはどうすればいいですか?

スタートアップでは、新しいカテゴリを作成することが多いため、新しいカテゴリに名前を付ける必要があります。これは、カテゴリ作成者の主な仕事でもあります。さらに、カテゴリー名の質はブランドの将来を決定づけ、あるいはブランドが生き残れるかどうかを直接決定づけます。なぜなら、カテゴリーは顧客とコミュニケーションをとるときに答えるべき最初の質問だからです。「あなたは何ですか？」

これらは、カテゴリ名を表す 8 文字の公式です: 根付いた、好ましい、率直、簡潔。

1) 根を持つこと

聴くとすぐに、自分の頭の中にある既存のカテゴリーとどのようなつながりがあるのか​​がわかります。

2) 好感度

表現の角度が複数ある場合は、より価値のある角度を必ず選択してください。

例えば、マーガリンは食欲をそそらないように聞こえるかもしれませんが、実際には植物油から作られているので、「植物性バター」や「大豆バター」、または「大豆クリーム」、または「植物性クリーム」と呼ばれている場合は、元の動物性クリームよりは良いかもしれません。しかし、「人工xx」と呼ばれると、非常に悪いです。

3) 率直である

カテゴリー名はそれほどユニークである必要はありませんが、特徴やイメージを表現するシンプルで明確なものにする必要があります。だから、私たちの名前はシンプルすぎるからみんなそう呼ぶんだって言う人もいます。それはいいことじゃないですか？カテゴリー名としては、みんなこう呼ぶべきだと言いました。

4) 簡潔にする

製品カテゴリは顧客が頻繁に使用するため、短くて覚えやすく、広まりやすいものでなければなりません。たとえば、車とヨットなどの 2 つの単語が適しています。 4 文字のカテゴリ名はちょっと良くありません。たとえば、マスターコングの「ミネラルウォーター」は長すぎます。

さらに、新しいブランドの初期認知の課題を克服する必要もあります。差別化された価値を明確に伝えること、周黒牙のように優れたブランド名を持つこと、雷軍や羅永浩のように最初から信頼性があることなどです。

1. 価格戦略 - 顧客があなたのことを知らない場合、参入障壁を下げる必要がありますが、単に価格を下げるだけではいけません。低価格ではなく、小さなパッケージです。たとえば、Gengke は最初は低価格を使用しましたが、販売後に利益を上げることができませんでした。最終的に、小さなパッケージに変更し、顧客の試行錯誤コストも削減し、試しやすくなりました。サービスに関しては、すぐに月間または年間サブスクリプションにサインアップしないでください。うまくいかなかったらどうなるでしょうか?

賢い価格設定戦略は、純粋な価格競争に陥ることなく、安さの印象を醸成するのに役立ちます。つまり、価格を比較可能にする（安さの印象を醸成するため）と同時に、完全には比較できないようにする（顧客余剰を活用するため）のです。

そのため、価格設定は小売業の 4 つのコア技術の 1 つになりました。競争価格設定、心理的価格設定、価格差別、バンドル価格設定、相互補助、段階的価格設定、タイムシェアリング価格設定、価格アンカー ポイントなどの価格設定手法を総合的に活用して、顧客に不快感を与えたり、運営管理を複雑にしたりすることなく、売上を十分に拡大し、顧客余剰を活用する必要があります。

2. 原産地 - 高い潜在エネルギーは信頼性の構築に役立ちます。たとえば、Muwu BBQ は深センに 30 以上の店舗があるため、深センで最高であると主張できます。全国に分散していたら、この信頼性を確立することは不可能でしょう。

3. オリジナルの顧客 - 到達するのが難しい抽象的なグループを避けます。ターゲット消費者グループを選択する際、Jiaduobao は当初のターゲットグループとして商業ケータリンググループを選択しました。これは揚げ物を食べることが多く、体内の熱を下げる必要性が強いためです。さらに、これらの人々は高額消費をする人々でもあり、製品に対するデモンストレーション効果を持っています。

テスラは起源集団をターゲットにするのも非常に正確です。彼らの最初の1,000人の顧客リストには、Googleの2人の創設者、アーノルド・シュワルツェネッガーなどの有名人、そしてSinaのCEOである曹国偉、UCの会長である于永富、XiaomiのCEOである雷軍など中国の起業家が含まれています。テスラを最初に購入した人々は裕福か貴族であり、インターネット時代に最も影響力のある人々であったと言える。彼らの影響力は単なるブランド広告よりも説得力があります。

4. 起源チャネル - まず、ポジショニングの一貫性を考慮する必要があります。たとえば、周黒牙は、Jueweiのようにどこにでもフランチャイズ店を開くことはできません。ブランドアップグレード後、周黒牙は高級商業センター、空港、高速鉄道などの比較的高級なチャネルに店舗を開くことを選択しました。また、ロゴやその他のブランド識別システムを一新し、店舗スタイルはより若く、よりファッショナブルになりました。

5. 積極的な生態隔離 - 時には、新種のチャネルは元のチャネルではない。例えば、快方薬品配送（注：国内で初めて「快方薬品配送」アプリを立ち上げ、1時間以内の宅配サービスを提供し、すべての薬局をアップグレードした企業。設立以来、九和ベンチャーキャピタルから数百万元、京済ベンチャーキャピタルから5000万元、天図キャピタルから2億元以上の資金を相次いで調達している）。長期的な安定への道は、新しい産業チェーン、新しい生態を構築し、独自の配送センターを設立することです。初期段階では重いように思えますが、O2O薬品配送を行う多くの企業は用事代行料を稼ぐだけですが、快方は薬品の価格差を稼ぐことができます。

補充:

1) ブランド名は顧客の心とどのように関係しているのでしょうか?

ブランド名:

1つ目は、ポジショニングを反映することです。つまり、聞いた瞬間にその会社が何をしているのかがわかるようにし、頭の中で分類しやすく、専門家のブランドのようにも聞こえるようにします。

2つ目は、ブランドを反映すること、つまり、聞いた瞬間にブランド名だとわかることです。たくさんの人があなたのブランドについて話しているとき、通りすがりの人は、人々がそのブランドについて話しているのがわかり、簡単にそのブランドをブランドカテゴリに入れます。次にその人があなたの製品を見たとき、「この製品について聞いたことがあるような」と言うでしょう。この親近感はその人に安心感を与えるので、他の同じ条件の下では、この親近感のためにその人はあなたの製品を優先するでしょう。

3つ目に、ブランド名は顧客のためのものであるため、顧客同士のコミュニケーションや紹介など、顧客とのコミュニケーションが必要であり、普及につながるものでなければなりません。どうすれば普及を促進できるでしょうか?聞くことができ、覚えることができ、話す意欲があること。

ブランド名もまた、心が安全を求めるため、分類プロセスです。ブランドが反映されていれば、ユーザーは親しみを感じやすく、親しみやすさは安心感を生み出す基礎にもなります。

ブランドに名前を付ける際に注意すべきその他の点:

顧客の思考能力には限界があるため、簡潔にしてください。

彼らは雑然としたものを嫌うので、英数字の混在は禁止です。混乱を避ける必要があるのは、心の容量が限られているからです。「Chow Tai Fook」と「Chow Sau Fook」の違いなど、微妙な違いを覚えておく必要があります。

心は違いにも注意を払います。2 つの名前が同じ種類である場合、心は本物である 1 つの名前だけを記憶し、他の名前は記憶しません。

「リーンスタートアップ理論」の原点への導き

リーンスタートアップは、科学的実験をビジネスに適用する方法です。これは、シリコンバレーの起業家エリック・ライズ氏が2012年に著書『リーン・スタートアップ』で初めて提唱した概念です。

戦略の初期段階では、企業の試行錯誤コストを削減することが目標です。企業は科学的な実験方法を採用し、可能な限り低い実験コストで主要なビジネス仮説を迅速に検証し、ビジネス革新に必要なビジネス知識を獲得する必要があります。迅速に検証する必要がある 2 つの仮説は、価値仮説と成長仮説です。

価値仮説は、顧客が製品またはサービスを使用したときに実際に価値が提供されるかどうかを測定します。たとえば、顧客のニーズは何でしょうか?彼らはそれに対して支払う意思があるか、そして支払う顧客はどれくらいの規模か。多くの企業はこれまで無料でサービスを提供してきたため、この仮説検証を完了することができず、できるだけ早く少数の顧客に対して有料化を試みるべきです。

もう一つは成長仮説です。製品やサービスが価値があると判明した場合、その成長の原動力は何でしょうか?成長エンジンのないビジネスは役に立たない。

成功事例: インディアンビレッジランドリーサービス

リーン・イノベーション理論は導入されて以来、一般の人々から好評を得ています。インドの Village Laundry Services は、リーン スタートアップの理論を活用してビジネス仮説を完成させ、成功を収めました。

インドでは、洗濯機を所有している世帯は7％未満です。ほとんどの人は手洗いするか、洗濯屋に頼んで洗濯します。通常、洗濯係は衣類を持ち帰り、近くの川で洗濯し、2～7日後に返却しますが、衣類はまだきれいになっていない可能性があります。

ヴィレッジ・ランドリー・サービスの創設者アクシャイ・メーラ氏は、かつてプロクター・アンド・ギャンブル社傘下で東南アジアのタイドとパンテーンのブランドマネージャーを務めていた。同氏は、衣類を洗濯する余裕のない人々がランドリーサービスを利用できるようにすべきだと考え、インドに戻って一連のビジネスアイデアを考案した。

最初の実験では、ピックアップトラックの荷台に洗濯機を積み、バンガロールの街角に駐車した。彼らは、顧客が服を渡すときに何を望んでいるのかを考えながら、潜在的な顧客層をできるだけ深く理解しようとします。洗濯の速さを気にしているのか、それとも清潔さをより気にしているのか。

1週間後、顧客は喜んで衣類をクリーニングに出してくれることが分かりました。しかし、顧客は、衣類を持ち去って逃げてしまうのではないかと恐れ、ピックアップトラックの荷台に洗濯機を置くことを信用していない。この問題を解決するために、ビレッジランドリーサービスは移動式キオスクのような車両を作り、地元の小さな市場やスーパーマーケットの前に駐車して顧客を募り、人々がどんなサービスに興味を持っているか、そしていくら払ってもよいと思っているかを把握しました。

これらの初期の実験に基づいて、ビレッジランドリーサービスは最終的に、エネルギー効率の高い洗濯機、乾燥機、および非常に長い延長コードを備えた、長さ 10 メートル、幅 7 メートルの移動式ランドリーキオスクを発明しました。ランドリーキオスクでは、衣類の清潔さをより確実にするために、国際ブランドの洗剤ときれいな水を使用しています。

最終的に、この一連の事業構想を通じて、Village Laundry Service は大きな成功を収めました。同社はバンガロール、マイソール、ムンバイの14拠点で事業を展開している。

悪い例: SF Express Heyke

SF Heyke 設立の当初の目的は、コミュニティ物流ターミナルのラストマイル問題を解決し、レンタル費用を分担することでした。 Heykeプラットフォームでは、生鮮食品、穀物、油、母親と赤ちゃんのおもちゃ、家庭の日用品、デジタル家電などを販売しています。

顧客はオンラインまたは店舗のタブレットで注文し、WeChat、Alipay、オンラインバンキング、店舗現金などで支払います。すべての商品は SF Express によって配送されます。お客様は、商品を自宅に配送するか、Heyke 店舗で受け取るかを選択できます。

SFエクスプレスも非常に裕福で、創業当初から全面的に事業を拡大し、3,000店舗をオープンしました。しかし、結果はどうでしょうか?ヘイケ店はほとんど人がいなかったため、最終的にこれは虚偽の要求であったことが判明しました。 SFエクスプレスは約10億人民元を投資し、痛い教訓を学んだ。

要約する

起源期は急ぐことはできず、物事を急ぐことは避けるべきです。

1. 認知的成果は商業的成果よりも重要であり、CEO が最前線に出て現場の知識を得ることが最善です。

2. フラフープ現象を避ける - 製品はまだ完璧ではない、不適切な集団に早すぎる段階で参入する、早期に否定的な認識を得る危険性。

著者: ノートマン

出典: ノートマン

原題: 0から1までのブランドマーケティング戦略!

キーワード: ブランドマーケティング