人気を生み出す：スクリーンスイープのコミュニケーションルーチンをまとめた6つの重要なポイント

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Xin Shi Xiang はなぜ画面を席巻するイベントを何度も作成できるのでしょうか? NetEase はなぜ人気商品を生み出せるのでしょうか?三聯週刊はなぜ突然爆発したのか？

2018年の初め、3つの企業のせいでマーケティング界全体が暗い影に包まれました。

どの3社ですか?

New World View、NetEase、Sanlian Life Weekly。

まずはXin Shi Xiangを見てみましょう。同社は、ブランド認知度と流通コミュニケーション戦略を活用して、マーケティング担当者の友人の輪を広げるXin Shi Xiangマーケティングコースというコースを開始しました。

新たな世界観が生まれる前から、NetEaseはすでに人々の注目を集めていた。同社とQianliaoが共同で立ち上げた「NetEaseドラマクラス」は、人々の不安を刺激するマーケティングの蛇口を最初に開いた。

その後、それまで無名だった『三聯生活週刊』が同じ手法でさらに多くの人々の交友関係を爆発させ、再び人々を「知識の罠」に陥らせた。

正直に言うと、Sanlian Life Weeklyと比べると、New World ViewとNetEaseはマーケティング業界でよく知られています。

前者はWeChatモーメンツで話題となった「北京・上海・広州からの脱出」や「本投げキャンペーン」を考案し、後者は複数の人気商品やH5を考案し、常にマーケティング担当者の研究対象となってきた。

では、なぜ Xin Shixiang は画面を席巻するイベントを何度も作成できるのでしょうか? NetEase はなぜ人気商品を生み出せるのでしょうか?三聯週刊はなぜ突然爆発したのか？

この背後にある論理は、実はずっと昔に「Contagious」という本で説明されていました。

「伝染」を理解していれば、New WorldやNetEaseのようなトレンドを生み出し、「潮流の方向」を変える力も身に付けられます。

では、「Contagious」ではこれらのコミュニケーションルーチンをどのように説明しているのでしょうか?私と一緒に来て調べてみましょう。

1. ソーシャル通貨

普及しやすい製品には、自発的な普及、ユーザーに伝える内容、完璧なパフォーマンス、名誉感など、さまざまな特徴があります。

これらの機能によって製品を本当に人気にしたいのであれば、製品設計にソーシャル カレンシーという要素を組み込む必要があります。

いわゆるソーシャル 通貨は、人々の継続的なコミュニケーションと交流の話題を提供できるものです。ソーシャル インタラクションは取引のようなもので、ソーシャル 通貨は、ソーシャル活動のこの「取引形式」をサポートする「一般的な同等物」です。

会話のトピック、共通の話題、人気の好みはすべてソーシャル カレンシーであり、それらの概念の単純な理解とも見ることができます。

したがって、製品が大衆に社会的話題や共通の話題を提供し、人々の考えや意見を共有したいという欲求を満たすことができるかどうかが、製品が人気を博すかどうかの前提条件となります。

では、ソーシャル通貨をどのように発行するのでしょうか?

1. 製造の卓越性

優れた製品は人々に魅力を感じさせ、ユーザーに高級感と優越感を与え、それをソーシャル通貨に変換してさらに注目を集めることができます。例えば、iPhone などです。

優れた点に加えて、型破りなものは多くの驚きや謎を生み出し、物議を醸す可能性があり、人々の注目を集め、社会的通貨としての役割を果たすことができます。たとえば、辛世祥の「北京、上海、広州からの脱出」などです。

2. ゲームをデザインする

なぜ人々はゲームをするのが好きなのでしょうか?

これは、ゲームが人々の参加欲求や比較欲求を刺激することができるため、製品にゲームの要素が追加されたり、製品がゲームであったりすると、社会的通貨として機能する可能性があるからです。

この点では、テンセントが最も優れています。Honor of KingsやJump Jump Mini Programなどのゲームが人気なのは、ゲームがソーシャル通貨として機能できるからです。

3. 帰属意識を醸成する

ソーシャル通貨を生み出すもう一つの良い方法は、製品やサービスの希少性と独占性を高め、ユーザーに帰属意識を与えることです。

最近よく言われる言葉に「スーパーユーザー」というものがありますが、その本質は独占感を創り出すことであり、ユーザーの視点で製品を設計する考え方なので、スーパーユーザー思考とも呼ばれています。

なぜなら、スーパーユーザーがあなたの製品を認識した場合にのみ、彼らはあなたの製品に対する帰属意識、つながり、アイデンティティを持つからです。その結果、スーパーユーザーも興奮し、誇りを感じるでしょう。

「Crazy」の言葉を借りれば：

希少性と排他性はユーザーに帰属意識を与え、情報を広めたいという欲求を刺激します。

では、帰属意識をどのように作り出すのでしょうか?

それは非常にシンプルです。つまり、製品、サービス、体験を他とは異なるものにすることです。言い換えれば、人々のグループを差別化し、差別化された製品、体験、サービスを提供することです。

たとえば、VIP 会員、有料会員、一般ユーザーの 3 段階のシステムを作成します。レベルによってサービス体験が異なり、最高レベルでは口コミが生まれます。

そのため、製品のユニークさはユーザーに独特の感覚を与え、特定のラベルを形成すると同時に、大衆の好奇心を喚起し、議論と普及を引き起こします。

2. 原因

社会的通貨に加えて、製品が言及されたり言及頻度が増加したりするためには適切な理由も必要です。この理由は誘因と呼ばれます。

誘因は何ですか?

この本の説明はこうです。「あるものが心に浮かぶのは、それに関連する何かを見たからである。連想思考を引き起こすこの要因が誘因である。」

したがって、インセンティブを生み出す一般的な方法は、製品を生活における一般的な「インセンティブ」と関連付けることです。例えば、メラトニンは贈り物や親孝行と関連しているため、ユーザーは贈り物をする行為を見るとメラトニンと**スローガンを思い浮かべるでしょう。

もちろん、誘因は気軽に見つかるものではありませんが、誘因の特徴を明確にしておくことが必要です。

1. 高頻度

高頻度は、誘因の最も重要な特性の 1 つであり、特定の時点における人の高頻度特性または高頻度行動である可能性があります。

贈り物をすることは頻繁に行われる行動であり、メラトニンとの関連性から、「メラトニンは贈り物としてのみ受け付ける」という販売上の神話が生まれました。

インターネットのホットスポットも高頻度という特徴を備えています。Durexがホットスポットを追いかける専門家になったのは、その高頻度のおかげです。ホットスポットが現れるとすぐに追いかけるため、人々は常にそのコピーを読みたくなるだけでなく、ブランドを効果的に広めることができます。

2. フォーカス

インセンティブの選択は、視聴者の生活環境、感情、経験、シーンなどと組み合わせる必要があるため、高頻度に加えて、特異性もインセンティブの最も重要な特徴です。

江小白というブランドは実は特色があり、若者の社交シーンに溶け込んでいます。若者が一緒に食事をしたりお酒を飲んだりするときは、江小白のお酒を思い出して飲みます。

感情

心理学的研究によれば、感情を刺激できるものは人々の間でよく話題に上ります。例えば、北京、上海、広州からの脱出は、生活のプレッシャーによる人々の自由への欲求を刺激します。

したがって、感情的なイベントをいくつか作成すると、人々の共有欲求を大きく刺激することができます。

どのような感情がコミュニケーション効果を刺激するのでしょうか?

心理学者は感情研究に基づいて、覚醒特性の高い感情は人々に積極的に感情を広めるよう促す傾向があることを発見しました。

高い覚醒を特徴とする感情とは何でしょうか?

畏敬、驚き、面白さ、興奮、ユーモアなどの肯定的な感情、怒り、心配、不安、恐怖などの否定的な感情、感動や郷愁などの複雑な感情。

感情を利用してコミュニケーションイベントを創り出す専門家といえば、NetEase Cloud Music が最高です。その音楽レビューは主に懐かしいもので、これが NetEase Cloud Music の最近の人気に貢献しています。

したがって、私たちは感情戦略をうまく活用し、製品やコピーライティングを外の世界に対する態度や行動を表現する手段に変え、ユーザーが製品の普及者やスポークスマンになれるようにする必要があります。

IV. 広報の原則

人々が共有する動機となるもう 1 つの重要な要素は、宣伝の原則です。宣伝とは、製品が一般の人々に簡単に認識され、ユーザー エクスペリエンスが一般のガイドとなることを意味します。

つまり、商品の知名度を上げることであり、ニッチな商品や新商品がいち早く市場を開拓するための重要なステップです。

では、どうすれば改善できるのでしょうか?

1. 視覚的な差別化

製品面では、形状、パッケージ、カラーなどの物理的な製品と、有名校の教員や教育研究システムなどのサービス製品を通じて、差別化と認知度の向上に努めています。

2. クレイジーな広告

広告の観点からは、露出を増やしてブランドが人々の生活の中でより頻繁に登場するようにします。たとえば、オンラインとオフラインで大々的に宣伝します。

もちろん、人々はポジティブな情報を広め、ネガティブな情報の共有を避けることを好むため、宣伝を形作り、ユーザーのシナリオと組み合わせ、時間、場所、頻度などの要素に注意を払う必要があります。

もちろん、商品の認知度を高めると購入が増えるだけでなく、ユーザーは商品を使用する際に無料で商品を宣伝することも可能になるため、認知度はソーシャル通貨の一部とみなされることもあります。

5. 実用性

可視性は社会的通貨の一部ですが、製品は見た目が良いだけで実用的でないわけにはいきません。問題を解決する上で実用的である必要があります。

製品の実用性は、主に次の 2 つの方法でユーザーの共有を促進します。

1. 利益を分配する

いわゆる利益共有とは、ユーザーが転送することで利益を得ることができることを意味します。たとえば、共有することで無料視聴、割引、ギフトの受け取りなどが可能になり、さらにはHungry? で注文するたびに届く核分裂紅封筒などの紅封筒を受け取るために共有することもできます。

2. 積極的に共有する

製品自体に実用的な価値があれば、ユーザーが自発的に共有することを促すことができます。たとえば、ユーザーが表現したいが表現できない、または表現する勇気がないコンテンツがあったり、実用的なツール、知識、リソースが提供されたりします。

しかし、問題があります。それは、ユーザーが他の人に共有を発見されないようにしたり、共有したコンテンツを短期間共有した後に消えるようにしたりすることです。

これは、「人々は自分にとって有益なものを見たらそれを共有する傾向がある」ために起こります。

言い換えれば、たとえそうする動機があったとしても、ユーザーは主観的に無意味だと考えるものを共有しないほど賢明であるということです。

したがって、実用性を利用して人々に共有を促したい場合は、製品の使用価値をさらに磨き、ユーザーが自発的に共有して広めるように誘導する必要があります。

この点は、パブリックアカウントの記事に特に当てはまります。記事のタイトルのデザインが実用性を示し、記事の内容自体も実用的であるため、自然にユーザーが積極的に転送するようになります。

Pinduoduo は実用性の原則をうまく利用しています。共同購入と値引き交渉は節約に基づいており、ユーザーは仲の良い友達と一緒にお得に買い物ができると考え、時には友情を深めることもできます。

6. ストーリー

場合によっては、ユーザーが最も簡単に覚えているのは、単純な情報ではなく、ストーリーの起伏です。物語を伝える能力は人気を生み出すために欠かせないスキルの一つです。

ストーリーは世界を理解するための重要な方法です。マーケティングプロセスにおいて、マーケティングコンテンツをストーリーの形でパッケージ化し、製品のコンセプトや価値を広めることは、非常に魅力的な方法です。

実際に良いストーリーを書く方法は 3 つあります。

（１）起業ストーリー

主に企業創設者の起業家ストーリーを収録しており、感動的な感情を特徴としており、スタートアップやブランドに適しています。

（２）ブランドの歴史

つまり、ブランドの歴史的なストーリーを伝えることであり、これは由緒あるブランドに非常に適しています。

（３）コンセプトと個性

ブランドコンセプトを反映したキャラクターのストーリーを伝えることは、多くのブランドで採用されている人気の高い手法です。キャラクターは必ずしも実在の人物である必要はなく、擬人化されたイメージをストーリーとして解釈したものでもかまいません。例えば、漫画「王ニマ」や「江小白」など、その多くは漫画のキャラクターをデザインし、それを主人公としてブランドストーリーを伝えています。

ストーリーを設計するときは、常に「ストーリーの目的は商品情報を広めること」という原則に従ってください。そうしないと、コミュニケーション効果に影響します。

たとえば、Xin Shixiang の「北京、上海、広州からの脱出」は話題になりましたが、スポンサー企業ブランドは効果的な露出が得られなかったため、これはマーケティングの失敗例でした。

要約する

「グロースハッカー」として、常に向上させなければならない能力は2つあります。1つは高いコンバージョン率、もう1つは高い拡散性です。

前者のコンセプトはマーケティングファネルであり、後者の考え方はバイラルコミュニケーションです。

この記事では、後者の考え方をできるだけわかりやすく説明しようと努めました。どれだけ理解できるかは、あなたのマーケティングの知識次第です。バイラルになって人気が出るというのは、実は確率は低いがリターンは大きいイベントであり、誰も人気を生み出す能力を完全に身につけることはできません。

しかし、能力は必須ではありません。能力の背後にあるロジックこそが、「グロースハッカー」が獲得すべきものなのです。

人気を生み出すロジックをマスターできますように。

原題: 人気を生み出す: スクリーンスイープのコミュニケーションルーチンを6つのキーポイントでまとめる

キーワード: マーケティング計画、ブランドマーケティング